II Cumbre Mundial de Comunicacion Politica. MARKETING POLÍTICO & CREATIVIDAD Ricardo Amado Castillo, Panelista. Branding y Partidos Politicos

1. Branding y Partidos Politicos
Ricardo Amado Castillo
@ricardoamadoc
@biaconsulting

2. Tabla de Contenido:
1. Desconfianza en los partidos políticos
2. Funciones fundamentales de los partidos políticos
3. Posicionamiento y Atributos
4. Ideología, Simbología y Emocionalidad
5. Metodología de 7 pasos
6. Casos de estudio: DNC y GOP
7. Reflexiones finales
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3. Desconfianza en los partidos
Trust in Political Parties (2008)
45%
40%
Table I – Trust Level in Institutions 35%
30%
25%
20%
Institutions 2008 2007 2006
Government 44% 39% 43% 15%
Congress 32% 29% 27% 10%
Judiciary System N/A 30% 36% 5%
Political Parties 21% 20% 22% 0%
Peru
Brasil
Argentina
Nicaragua
Mexico
Bolivia
Uruguay
Venezuela
Paraguay
Latin America
Colombia
Dominican Republic
Costa Rica
Panama
El Salvador
Chile
Guatemala
Honduras
Ecuador
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4. La desconfianza ha mermado a partidos de larga tradición
• 26% en 2001
• 24% en 2006
• 6% en 2011 (sin candidato presidencial)
• Combinados obtuvieron un mínimo de 61% y un máximo
de 94% en las elecciones efectuadas durante el periodo
1982-1998.
• En 2006 solo obtuvieron 11.8% de los votos
• En 2010 solo obtuvieron 10.5%
• Combinados obtuvieron un mínimo de 83% y un
máximo de 92% en las elecciones efectuadas en el
periodo 1973-1988.
• 11.2% en 1998
• 2.2% en 2006
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5. Desafíos que enfrentan los partidos
políticos en Latinoamérica
Desconfianza
Mínima capacidad
Menor
de vincularse con la
identificación
ciudadanía
Menos militantes
Stefano Bartolini and Peter Mair, “Challenges to Contemporary Political Parties”, in
Political Parties and Democracy (edited by Larry Diamond and Richard Gunther). USA.
The Johns Hopkins University Press. 2001
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6. Un entorno cambiante
Soporte
creciente de
partidos no
tradicionales
Movilización
política de otras
organizaciones
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7. Un diagnóstico poco alentador
Corruptos
Alejados de la
ciudadanía
Lentos
Carentes de
ideología
Cerrados
Siempre los
mismos
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8. En peligro de extinción?
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9. Tabla de Contenido:
1. Desconfianza en los partidos políticos
2. Funciones fundamentales de los partidos políticos
3. Posicionamiento y Atributos
4. Ideología, Simbología y Emocionalidad
5. Metodología de 7 pasos
6. Casos de estudio: DNC y GOP
7. Reflexiones finales
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10. Funciones fundamentales de los partidos políticos
1. Recoger y agregar demandas de la sociedad.
2. Desarrollar políticas consistentes y programas de
gobierno.
3. Reclutar y formar lideres para posiciones en el
gobierno y/o en la legislatura.
4. Monitorear y controlar a los gobiernos, o para rendir
cuentas de forma transparente de la gestión
gubernamental según sea el caso.
5. Proveer a la ciudadanía con opciones sobre las cuales
escoger en elecciones populares.
6. Buscar activamente el apoyo del electorado.
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11. Retos en Gobierno y en Oposición
Rol / Articulación Agregación Reclutamiento
Función
Gobierno Implementar Mantener apoyo Llenar
políticas para el gobierno posiciones
burocráticas
Oposición Desarrollar Ganar soporte Construir pool
alternativas de para el cambio de equipos
políticas competentes
públicas (para elecciones
y gobierno)
Matthias Caton “Effective Party Assistance:
Stronger Parties for Better Democracy”
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12. Tabla de Contenido:
1. Desconfianza en los partidos políticos
2. Funciones fundamentales de los partidos políticos
3. Posicionamiento y Atributos
4. Ideología, Simbología y Emocionalidad
5. Metodología de 7 pasos
6. Casos de estudio: DNC y GOP
7. Reflexiones finales
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13. Posicionamiento = Estrategia
• Un partido moderno
• Un partido transparente
• Un partido pro-naturaleza
• Un partido pro-minorias
• Un partido al servicio de la gente
• Un partido de gente capaz
Cómo quiero • Un partido al servicio de la gente
ser visto? • El partido de la juventud
• Un partido descentralizado que le da
importancia real a las regiones
• Un partido “nuevo” dispuesto a
trabajar y escuchar a miembros y
ciudadanos
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14. Posicionamiento = Hay que tomar una decisión
• Todas las
opciones = • Un posicionamiento
Ninguna de las
Posicionamiento
específico
opciones.
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15. Posicionamiento = impacta todo
Ejemplo: Partido de la Transparencia
• Conocer las finanzas del partido
• Rendición de cuentas constante por parte de lideres del
partido
• Capacitar a ciudadanos y simpatizantes en contraloría social
• Espacios para recibir denuncias ciudadanas
• Presentar una propuesta de política pública sobre el tema de
transparencia y anti-corrupción
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16. Leyes del Branding (1/3)
#2 – La Ley de la “Contracción”
Una marca se vuelve mas fuerte cuando su foco es mas angosto
#5 – La Ley de la “Palabra”
Una marca debe buscar poseer una palabra en la
mente de sus consumidores
El partido de la Justicia
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17. Leyes del Branding (2/3)
#6 – La Ley de las “Credenciales”
„el partido con mayor número de
Una marca debe fortalecer su militantes jóvenes‟
posicionamiento proclamando su liderazgo
#14 – La Ley de los “Hijos”
Hay reglas a tomar en cuenta al momento de
crear sub-marcas
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18. Leyes del Branding (3/3)
#9 – La Ley del “Nombre”
Una marca debe verse reflejada en su nombre
#16 – La Ley de la “Forma”
El logotipo es su tarjeta permanente de presentación
#17 – La Ley del “Color”
Use un color que sea el opuesto de sus
principales competidores
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19. Atributos a posicionar por parte delos
partidos políticos contemporáneos
1. Transparencia y rendición de cuentas,
2. Capacidad de responder con rapidez,
3. Orientación a la acción,
4. En campaña permanente por el logro de
objetivos sociales y políticos específicos,
5. Capacidad de comunicación con diferentes
segmentos del electorado,
6. Capacidad de escuchar e interactuar con la
ciudadanía,
7. Capacidad de aprovechar los aportes de la
ciudadanía.
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20. Tabla de Contenido:
1. Desconfianza en los partidos políticos
2. Funciones fundamentales de los partidos políticos
3. Posicionamiento y Atributos
4. Ideología, Simbología y Emocionalidad
5. Metodología de 7 pasos
6. Casos de estudio: DNC y GOP
7. Reflexiones finales
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21. Fortalecer el Branding es un desafío de largo plazo
No se trata de cambiar
el logo y retocar los
colores…
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22. Trilogía del Branding de los Partidos Políticos
Ideología
Simbología Emocionalidad
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23. Ideología
Cómo debe ser percibido un partido?
un proyecto una visión de
definido de como alcanzar
sociedad ese ideal
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24. El tema ideológico es aburrido per se?
Nuestro target no vive inmerso en el
mundo político (adaptar lenguaje)
Involucre a la ciudadanía y a la
militancia siempre que sea posible
Depende.
Apoyo de nuevos medios que hagan
mas «digerible» mensajes densos y
complejos
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25. Simbología
Identidad
comunicacional bajo la
dirección de
una narrativa
• Sencilla
• Orientada a la
movilización
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26. Emocionalidad = Capacidad de transmitir un sentimiento
Tenemos
Somos Creemos Vamos
una visión
diferentes en algo ganando
clara
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27. Tabla de Contenido:
1. Desconfianza en los partidos políticos
2. Funciones fundamentales de los partidos políticos
3. Posicionamiento y Atributos
4. Ideología, Simbología y Emocionalidad
5. Metodología de 7 pasos
6. Casos de estudio: DNC y GOP
7. Reflexiones finales
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28. 7 pasos
1 Re-pensar la visión 2 Construir la Narrativa
3 Revisión de 4 Segmentos
identidad e imagen
Estructura de
5 Canales 6 comunicación
7 Espacios de
movilización
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29. 1 Re-pensar la visión (1/3)
• Un partido moderno
• Un partido transparente
• Un partido pro-naturaleza
• Un partido pro-minorias
• Un partido al servicio de la gente
• Un partido de gente capaz
Cómo queremos • Un partido al servicio de la gente
ser vistos? • El partido de la juventud
• Un partido descentralizado que le da
importancia real a las regiones
• Un partido “nuevo” dispuesto a
trabajar y escuchar a miembros y
ciudadanos
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30. 1 Re-pensar la visión (2/3)
• Preparados
• Capaces
• Transparentes
Cómo queremos
• Activos / Trabajadores
• Apasionados que vean a
• Con Valores nuestros líderes?
• Parte de un equipo
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31. 1 Re-pensar la visión (3/3)
• Concursos
• Consultas / Votaciones
Involucre a la ciudadanía y a la • Procesos colaborativos
militancia siempre que sea posible
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32. 2 Construir la narrativa
Rol
Ciudadano
Historia
Ideología
Visión
El relato de lo que queremos
lograr y de quien somos
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33. 3 Revisión de identidad e imagen
Logo?
Materiales impresos?
deben ser re-evaluados de cara a
Merchandising? asegurarse de que proyecten los
valores, objetivos e ideas del
Identidad digital? partido.
Identidad comunicacional?
Slogan?
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34. 4 Segmentos
Jóvenes Mujeres Simpatizantes
y Militantes
3ra edad Profesionales
Medios
Minorías étnicas LGBT
Grupos de
interes
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35. 5 Canales
El énfasis en este punto debe estar en
posicionar dos grandes ideas, 1) “estamos
aquí para escuchar” y 2) “queremos que
sepas todo lo que hacemos”
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36. Estructura de comunicación
6
Interacción Manejo de
con medios + + Vocería
Crisis
7 Espacios de movilización
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37. Tabla de Contenido:
1. Desconfianza en los partidos políticos
2. Funciones fundamentales de los partidos políticos
3. Posicionamiento y Atributos
4. Ideología, Simbología y Emocionalidad
5. Metodología de 7 pasos
6. Casos de estudio: DNC y GOP
7. Reflexiones finales
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38. El Partido Demócrata = Narrativa y Movilización
• Campaña del 2012: El ciudadano en el
centro
• Logros: Salud y Economía
• Planes del Presidente: Educación y Energía
• Un partido que atiende a las minorías
• Historias ciudadanas
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39. Campaña del 2012: El
ciudadano en el centro
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40. Logros=Salud
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41. Logros=Salud
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42. Logros=Economia
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43. Planes = Energía
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44. Planes = Educación
El partido de las minorías
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45. Narrativas ciudadanas
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46. El Partido Republicano = Narrativa y Movilización
• Obama es un fraude
• Pasos para la victoria
• Oportunidades de participación
• Posiciones sobre temas de interés crítico
• Ideología / Héroes
• La gente del GOP
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47. Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo

48. Oportunidades de
participación
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49. Mensaje centralizado y
recursos para el activismo
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50. Ideología
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51. «Hay otros como tu»
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52. Buen diseño (menos es mas)
Movilización?
Narrativa ciudadana?
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53. Recursos para la
militancia
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54. Movilización y
Oportunidades de
participación
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55. Tabla de Contenido:
1. Desconfianza en los partidos políticos
2. Funciones fundamentales de los partidos políticos
3. Posicionamiento y Atributos
4. Ideología, Simbología y Emocionalidad
5. Metodología de 7 pasos
6. Casos de estudio: DNC y GOP
7. Reflexiones finales
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56. Reflexiones finales (#1)
Si. Los partidos
tienen muchas
debilidades.
Pero al día de hoy,
aún juegan un rol
clave en nuestras
democracias
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57. Reflexiones finales (#2)
Lo primero que hay
que entender es que
hay que pasar de un
enfoque «centralizado»
a un enfoque
«descentralizado»
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58. Reflexiones finales (#3)
Crear una relación
Simpatizantes y Activistas y
Indiferentes Interesados
Colaboradores Militantes
Comunicación Visibilidad de Espacios para Herramientas para
no partidista nuestras posiciones colaborar y participar organizarse
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59. Reflexiones finales (#4)
Balance entre lo nacional y lo local
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60. Branding y Partidos Politicos
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