Presentación Académica sobre Marketing de Celebridades

1. Marketing Mix

2. El Producto
• Si entendemos producto
como un conjunto de
atributos que el consumidor
considera que tiene un
determinado bien para
satisfacer sus necesidades o
deseos, no hay duda en
calificar a Michael Jordan
como un “producto” que ha
estado sometido a la
consideración de un mercado.
• Michael Jordan, carismático
jugador, llegó a los Chicago
Bulls en 1984 y su presencia
en los escenarios, elevó los
índices de visibilidad de la
NBA.

3. El Producto
• Michael Jordan se consolidó en
una marca simbólica en corto
tiempo. Sus habilidades, sus
records numéricos y su
impecable estilo lo llevaron más
allá del terreno del
basquetbol, para constituirse en
el deportista más universal del
planeta.
• El fenómeno del producto
Jordan originó las más agresivas
campañas de mercadeo y un
plan de marca conjunto creado
en simultáneo por la NBA, Nike
y Michael Jordan (Co-Branding).
• Los ejecutivos de la NBA
advirtieron que la atracción de
la liga estaba impulsada por “la
personalidad y los atributos de
Michael Jordan”.

4. El Precio
• Una de las variables a
considerar para determinar el
precio es el valor que el
consumidor le otorgue al
producto , el cual representará
un tope para el precio máximo
al que éste se pueda colocar.
• Al producto Michael
Jordan, los Chicago Bulls le
llegaron a pagar 36 millones de
dólares por toda la temporada
de 1998, a diferencia de su
regreso a las canchas en
2002, con los Wizzards, donde
sólo ganó un millón de dólares
por temporada. De ahí se puede
determinar que el valor que le
otorgó el consumidor varió
notablemente en relación a su
desempeño en la NBA.

5. El Precio
• No obstante, el producto
Michael Jordan también
obtenía e incrementaba su
valor patrimonial, gracias a
diversas acciones de
marketing donde la cesión de
sus derechos de imagen
(Publicity Rights) a marcas
patrocinantes, era un factor
clave en la generación de
dicho valor.

6. La Plaza
• Se refiere a la organización física
del producto y también es
entendida como una variable de la
comunicación integral de marketing.
• Michael fue el vocero más visible
para todas las marcas asociadas a
su imagen
(NBA, Nike, Gatorade, etc.).
• La presencia del “señor de los
aires” en los stadiums y en las
transmisiones televisivas
significaron un valor agregado para
la liga, las cadenas de televisión, los
jugadores, los patrocinantes y, en
definitiva, para los espectadores-
consumidores del producto Michael
Jordan.
• Su desempeño en la “plaza” era
fundamentalmente el manejo del
balón, sus acrobacias imposibles en
el aire y un carisma inusual para
enfrentar las cámaras de
televisión, además de una conducta
ejemplar dentro y fuera del terreno.

7. La Promoción
•Se entiende como proceso de
comunicación integral en el que la
empresa desea transmitir
determinada información (persuasiva
o no) sobre sí misma, principalmente
sobre su oferta a sus principales
públicos, fundamentalmente
compradores potenciales y a la
sociedad en general.
• En el caso de nuestro producto, dicho
proceso se manifestó a través de
variadas acciones, tales como:
merchandising (entendido como
fijación de la imagen de Jordan en
mercaderías), product placement
(donde el deportista usaba los
productos patrocinantes y se producía
una asociación de la marca con el
deportista) y spots para marcas como
Nike y Gatorade, entre otras acciones
ligadas a otras marcas.

8. Rentabilidad
• Entendida como el objetivo de la
gestión de marketing y como política y
estrategia para justificar la puesta en
marcha del marketing mix.
• Debe ser considerada como el quinto
componente del Mix.
• Algunos datos sobre rentabilidad del
producto bajo estudio:
1. La revista Fortune señala que el
impacto del producto Jordan en la
economía estadounidense fue de
10 mil millones de dólares
durante los 15 años de alta
producción del deportista, por el
efecto de su poder de persuasión
en la industria de consumo del
baloncesto.
2. La industria, durante la estancia
de Jordan, movió por temporada
más de 1000 millones de dólares
en actividades de merchandising
y en derechos de televisión que se
vendían para 200 países con una
audiencia superior a los 300
millones de personas.