1. Marketing, ¿Ciencia o Arte?
Muchas prácticas de marketing siguen creencias y lugares
comunes tan extendidos como falsos. Aquellos que sepan
identificarlos y logren desenmascararlos tendrán la ventaja de
aprovecharse de los errores de los competidores. Uno de esos
mitos del marketing es aquel que divide a los entendidos en dos
bandos que debaten sobre si ésta disciplina es una ciencia o, si
por el contrario, es un arte.
Para un sector de la industria, el marketing debe ser visto desde
un enfoque científico, que emplea los más rigurosos criterios
técnicos para obtener datos, realizar experimentos y llegar a
conclusiones útiles. Para otro sector, marketing es un arte más
apto para creativos que para ingenieros. Se pueden identificar en
la historia de destacadas marcas, muchas personas que no
siendo especialistas científicos en marketing, tuvieron ideas
brillantes donde su creatividad fue una parte importante del
éxito de sus marcas y no estuvieron limitados a las decisiones de
ingenieros o especialistas científicos del marketing. Como
ejemplo de lo anterior destacamos la genialidad en marketing
del recientemente fallecido Steve Jobs, CEO de Apple, quien al
mejor estilo de Leonardo Da Vinci, supo compaginar ciencia y
arte y así revolucionar el mundo de la tecnología.
La ciencia, por su parte, también es importante para el
marketing, los especialistas realizan hallazgos interesantes a
través de la investigación de mercados. Utilizan modelos para
tomar decisiones y guiar sus inversiones, y desarrollan sistemas
de medición para indicar el impacto de sus actividades en las
ventas y las utilidades.
Por lo tanto, los expertos en marketing deben impregnar sus
actividades con ambos elementos –ciencia y arte- si quieren
derrumbar el mito y ser competitivos en el mercado, esto es,
llegar hasta donde puedan con la ciencia y disfrutar del hecho de
que sólo los libros de recetas no sirven para los negocios.
Ricardo A. Martínez Ceruzzi