1. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
CAPITULO IV
PROPUESTA DE UN SISTEMA DE ADMINISTRACION DE CATEGORIAS POR
PRODUCTO, PARA OBTENER UN MAYOR POSICIONAMIENTO DE LAS
MARCAS EN LOS SUPERMERCADOS DE EL SALVADOR.
A. GENERALIDADES
El presente Capitulo, contiene la Propuesta de un Sistema de Administración de
Categorías por Producto para los Supermercados de El Salvador, éste describe la
importancia que tiene tanto para los Supermercados, Proveedores y la Economía
Nacional; así como también se plantean los objetivos y la estructuración del Sistema
con cada una de sus Etapas.
Finalmente, se proponen acciones específicas para que los Supermercados puedan
realizar una correcta y efectiva implementación del Sistema de Administración de
Categorías por Producto.
Es importante mencionar, que en algunas de las Etapas se han ejemplificado para
fines didácticos utilizándose para ello la Categoría de “Culinarios” (sopas de fideo
vaso, sopas sobre, cremas, cubitos, consomé, sopas/crema condensada); sin
embargo no se incluye en ejemplos en los casos que para su utilización requieren de
contar con información tanto de proveedores como del mercado.
B.
IMPORTANCIA DE LA PROPUESTA
El Sistema de Administración de Categorías por Producto, es una herramienta
Mercadológica que permite mejorar el contacto que se establece con el cliente,
anticipándose a sus necesidades y contribuyendo a crear un fuerte vínculo de
fidelidad.
El propósito fundamental de esta propuesta se enfoca que a través de la
implementación del Sistema de Administración de Categorías por Producto, es
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2. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
garantizar que su puesta en marcha cumpla con los objetivos de distribución de los
espacios en el área de venta para cada categoría, de acuerdo con su contribución
total a las ventas, surtido apropiado y precio adecuado de los productos, produciendo
mayores resultados en la operación comercial proporcionándole además un mayor
valor al consumidor.
1.
Importancia para la Economía
Incrementar el éxito que tengan los Supermercados en el país, es de gran
importancia para la macroeconomía de la nación, ya que por una parte, se constituye
en
una importante fuente de empleo para las familias Salvadoreñas, lo cual se
traduce en mayor población ocupada generadora de ingresos y por lo tanto con
poder adquisitivo.
Por otra parte, contribuye a crear una base tributaria más sólida, por medio de los
ingresos que le generan los supermercados a través del pago de los impuestos,
brindando un apoyo fundamental a la economía del país, y por consecuencia, el
Gobierno Central, el cual tiene más oportunidades para brindar más beneficios a la
población, traducidos en servicios de salud, educación, carreteras, y otros que son
constitucionalmente deberes del Estado suplir a los habitantes.
Este tipo de negocios maneja enormes volúmenes de mercaderías, al incrementarse
las ventas, paralelamente incrementan los ingresos captados por medio de los
impuestos que generan los clientes como contribuyentes del país.
2.
Importancia para los Supermercados
Los supermercados se verán beneficiados al implementar el Sistema de
Administración de Categorías por Producto, ya que en la medida que se desarrollen
procedimientos que optimicen esfuerzos y al mismo tiempo garanticen resultados
significativos, ya que aumenta la rentabilidad del negocio permitiendo una efectiva
rotación de productos en inventario y un mayor retorno del cliente al punto de venta,
para ello se deberá proporcionar a los consumidores comodidad y facilidad para
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3. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
adquirir todo lo necesario para el hogar, en un ambiente agradable y lugares
accesibles teniendo la oportunidad de seleccionar sus productos entre un gran
número de opciones
3.
Importancia para los Proveedores
Radica en que el proveedor es un participante directo en la Administración de
Categorías, ya que es necesario involucrar al proveedor para asegurar el mejor
manejo de ellas; producir altos resultados por medio del incremento en las ventas y
mayor rotación de sus productos en los puntos de ventas.
C.
OBJETIVOS DE LA PROPUESTA.
1.
Objetivo General
Diseñar un Sistema de Administración de Categorías por Productos para los
Supermercados de El Salvador, con el propósito de brindarle los lineamientos que
contribuyan en la agrupación de los productos en categorías que faciliten la compra
al consumidor en el punto de venta.
2.
Objetivos Específicos
Diseñar y proponer estrategias de Administración de Categorías por Producto,
para que los supermercados lo aplique de acuerdo a sus necesidades.
Aprovechar y utilizar los esfuerzos que se han realizado hasta hoy,
complementando el proceso a través de la implementación del Sistema de
Administración de Categorías por Producto en los Supermercados de El
Salvador.
Contribuir a lograr un mejor posicionamiento de las marcas que conforman
cada categoría de productos.
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4. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
D.
CONTENIDO DE LA PROPUESTA DEL SISTEMA DE ADMINISTRACION
DE CATEGORÍAS
POR
PRODUCTO
PARA
LOS SUPERMERCADOS
DE EL SALVADOR.
El Sistema de Administración de Categorías por producto que se propone en éste
Capítulo está constituido por los Objetivos del Sistema, representación gráfica del
Sistema, Desarrollo de cada una las de seis Etapas que incluye: la Situación Actual,
Análisis de las Categorías, Análisis del Consumidor, Planificación del Merchandising,
Implementación de la Estrategia: “Plan de Negocios de la Categoría y por último la
Evaluación de Resultados.
1.
Objetivos del Sistema de Administración de Categorías por Producto
1.1
Objetivo General
Facilitar a los Supermercados de El Salvador, los procedimientos que deben
emplearse para una apropiada Administración de Categoría por Producto.
1.2
Objetivos Específicos
Controlar y mejorar la rotación de inventarios en el supermercado.
Contar con un eficiente surtido y reabastecimiento de los productos en el
supermercado, de acuerdo a las necesidades del consumidor.
Mejorar el posicionamiento de las marcas
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5. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
2.
Representación gráfica para la Operación del Sistema de Administración
de Categorías por Producto Propuesto.
ETAPA I
ETAPA II
Análisis Situacional
- Objetivo
- Estrategia
- Aplicación
- Análisis FODA
ETAPTA VI
Evaluación de Resultados
a.
Objetivo
b.
Estrategia
c.
Aplicación
Planificación de las Categorías
- Objetivo
- Estrategia
- Aplicación
SISTEMA DE
ADMINISTRACION
DE
ETAPA III
Análisis del Consumidor
- Objetivo
- Estrategia
- Aplicación
CATEGORIAS POR
PRODUCTO PARA
OBTENER UN
ETAPA V
MAYOR
Ejecución de la Estrategia
- Objetivo
- Estrategia
POSICIONAMIENT
“Plan de Negocios de la
Categoría”
O DE LAS MARCAS
- Aplicación
Determinación de la
Categoría
Rol o Función de la
Categoría
Evaluación de la
Categoría
Ficha de Seguimiento
Estrategias y Tácticas
Implementación de Plan
Revisión de la Categoría
EN LOS
SUPERMERCADOS
Grafico No. 10
(Diseñado por el Grupo de Tesis)
145
ETAPA IV
Organización del Merchandising
- Objetivo
- Estrategia
- Aplicación
Revisión de Anaquelería
Existente
Administración de Espacio
Modelo de Planograma o
Leyout
Método Lineal
Mix de Productos
Tácticas del

6. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
3.
Desarrollo de las Etapas del Sistema de Administración de Categorías por
Producto.
3.1 ETAPA I: Análisis Situacional
3.1 .1 Objetivo
Conocer e identificar la situación actual interna y externa que afrontan los
Supermercados de El Salvador, con el propósito de tomar decisiones acertadas en
cuanto a la aplicación del Sistema de Administración de Categorías por Producto.
3.1.2 Estrategia
Para poder elaborar el Análisis Situacional de cada supermercado, deberá realizarse
una investigación con el objetivo que le permita identificar más acertadamente sus
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
3.1.3 Aplicación
Se presenta a continuación el resultado del Análisis Situacional de los
Supermercados investigados.
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
El 100% de los supermercados, cuentan con
herramientas tecnológicas.
El personal que tienen los supermercados, cuentan con
una buena actitud al cambio.
Los supermercados cuentan con un Departamento de
Comercialización
y
Logística,
que
facilita
el
reabastecimiento.
Los supermercados tienen una buena relación con los
proveedores.
Buena actitud de los Gerentes entrevistados, ya que
muestran interés en conocer la propuesta del Sistema de
Administración de Categorías por Producto.
Reconocimiento de la calidad de servicio a clientes.
DEBILIDADES
Las negociaciones de los Tratados de Libre Comercio
con varios países.
Ubicación geográfica del país para apertura de nuevos
mercados.
Desarrollo de Alianzas Estratégicas con compañías
multinacionales.
Es una empresa que ofrece productos de consumo
popular y masivo que el mercado siempre esta
demandando.
AMENAZAS
Desconocimiento parcial de la Administración de
Categorías.
Únicamente el 15% de los supermercados cuenta con
una adecuada estructura organizativa.
No tienen una buena rotación de inventarios.
Administran las categorías solamente como asignación
de espacios.
Los gerentes y dueños de los supermercados han
enfocado sus esfuerzos en maximizar las ventas de sus
productos olvidándose de buscar nuevas herramientas de
trabajo que les permita reducir el riesgo de pérdidas en
las ventas.
Cuadro No. 5
146
Aumento de la competencia internacional, ya el país es
una buena oportunidad de mercado.
No contar con herramientas técnicas modernas ante la
globalización de los mercados.
El no contar con un sistema que les brinde una
adecuada rotación de inventarios afectando las fechas
de vencimiento de los productos y por consecuencia
perdidas en las ventas.
Únicamente el 15% de los supermercados cuenta con
una adecuada estructura organizativa, ya que la mayor
parte está constituida por supermercados al interior del
país que son de tipo familiar.

7. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
El análisis FODA refleja que los supermercados nacionales no cuentan con una
estructura organizativa adecuada y no tienen implementado el Sistema de
Administración por Categorías y los que dicen administrar las categorías, solamente
la utilizan como administración de espacios y una rotación de inventario que no es
efectivo.
3.2
ETAPA II: Planificación de las Categorías
Con el propósito de exponer de una mejor forma el Sistema de Administración de
Categoría por Producto para los Supermercados de El Salvador, y a efecto de que
exista una mayor comprensión en su aplicabilidad, se ejemplificará con la categoría
de producto denominada “Culinarios”; la cual comprende: sopas fideo vaso, sopas de
sobres, cremas, cubitos, consomé y sopas/cremas condensadas (este ejemplo
puede ser aplicado para cualquier grupo de productos que se desee administrar).
3.2.1 Objetivo
Planificar una revisión adecuada y oportuna de los productos que conforman la
categoría que se desea administrar, de tal forma que cada producto sea rentable
tanto para el supermercado como para el proveedor.
3.2.2 Estrategia
Utilización de información generada por los supermercados tales como: cuadros de
venta de períodos anteriores, revisión de listado de precios de productos, rotación y
revisión de información interna y externa relacionada con la competencia.
3.2.3 Aplicación
El Gerente de Categoría del Supermercado con el estudio de mercado que el
proveedor le proporcione, analizará cada uno de los productos que por relacionarse
entre sí integrarán la categoría de culinarios.
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8. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
Este análisis se hará tomando en cuenta las estadísticas de venta (en forma
trimestral) a fin de descubrir el potencial de nuevas técnicas de comercialización y
mercadotecnia, relacionando el desempeño de la categoría con la fijación de precios,
promociones, publicidad, ofertas, actividad competitiva; asimismo, estadísticas
demográficas y tendencias históricas de cada uno de los productos: Sopas de vaso,
cremas, sopas populares, cubitos, sopas/cremas condensadas, consomé (frasco)
(tiras y 4 x 1).
Algunos de estos datos los supermercados podrían trabajarlos independientemente,
sin embargo, el acercamiento con el proveedor es la forma más eficiente y efectiva
en costos y provee de información crítica acerca del comportamiento del mercado, ya que
son ellos los que tienen contacto con la competencia.
Categoría
(Culinarios)
Supermercado
- Mezcla de Productos
(sopas de sobre, cremas,
consomé, cubitos y sopas/
crema condensada, sopas
de vaso).
Sus Competidores
- Fijación de Precios
(de acuerdo a costos y demanda
de la competencia).
- Espacio en Anaqueles
(la asignación de espacios se
se hará de acuerdo a la rotación
del producto).
- Promociones
(tanto para productos de rotación
lenta como para generar tráfico)
- Localización
(el producto se colocará de acuerdo
al planograma establecido por la tienda)
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9. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
3.3
ETAPA III: Análisis del Consumidor
El Administrador de Categorías analizará el comportamiento de los consumidores
ante las diversas opciones de compra que el mercado le ofrece y de cómo los
medios publicitarios influyen, así como su capacidad adquisitiva en la decisión de
compra en los consumidores, y su fidelidad a una determinada marca.
3.3.1 Objetivo
Analizar la información sobre gustos y preferencias de los consumidores, la cual es
proporcionada por los proveedores.
3.3.2 Estrategia
Se realizará mediante el análisis de información demográfica y spicográfica de los
consumidores, proporcionada por los proveedores de la categoría.
3.3.3
Aplicación
Una vez que el Administrador de Categoría ha revisado los productos que conforman
la categoría, pasa a identificar sus consumidores objetivos por medio de estadísticas
demográficas, estilo de vida y comportamiento de compra de los consumidores del
área comercial aledaña al supermercado. Toda la información del Consumidor, debe
solicitarse al proveedor, el cual obtiene la información a través de realizar focus
group, estudios de mercado; lanzamiento, relanzamiento o mantenimiento de los
productos.
El Administrador de Categorías debe orientar sus esfuerzos en su cliente objetivo,
que son los consumidores que para el caso expuesto en el presente documento, son
los productos afines a la cocina, ya sea de consumo diario o con visión comercial, el
cual se denominó Categoría de “Culinarios”.
Por otra parte, el Administrador
Categorías, colecta datos preferenciales de medios, los cuales revelan que tipos de
consumidores son más sensibles a recibir un mensaje publicitario a través de
televisión, radio, periódicos, revistas u otros medios publicitarios, y que estaciones y
publicaciones prefieren en particular. Una vez que se tienen los datos recolectados,
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10. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
el Administrador de Categorías agrupa los supermercados con perfiles de
consumidores similares, para poder entonces apuntar a cada grupo con un surtido
determinado de productos, fijación de precios, promociones, ubicaciones de espacios
en anaqueles “diseñados a la medida” para efectos de dar cobertura a las
necesidades del consumidor incrementando así el tráfico en el supermercado. Por lo
que se utilizarán los cuadros siguientes:
Realizar el Análisis del Consumidor por medio de:
3.3.3.1 Bases Demográficas y Psicográficas
A. CATEGORIA
% DE HOGARES
Edad de la cabeza de familia
Debajo de 35 años
35 – 44
45 – 54
55 – 64
65 o más
Ocupación de la cabeza de familia
Obrero
Empleado
Profesional
Desempleado
Ingresos familiares (anuales)
Debajo de ¢ 24,000.00
¢ 25,000.00 - ¢ 50,000.00
¢ 51,000.00 - ¢ 70,000.00
¢ 71,000.00 o más
Tamaño del hogar
1 miembro
2 miembros
3 – 4 miembros
5 + miembros
A. SUB-CATEGORIAS
% DE HOGARES
Edad de la cabeza de familia
Debajo de 35 años
35 – 44
45 – 54
55 – 64
65 o más
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11. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
Ocupación del Jefe de Familia
Obrero
Empleado
Profesional
Desempleado
Ingresos familiares (anuales)
Debajo de ¢ 24,000.00
¢ 25,000.00 - ¢ 50,000.00
¢ 51,000.00 - ¢ 70,000.00
¢ 71,000.00 o más
Tamaño del Hogar
1 miembro
2 miembros
3 – 4 miembros
5 + miembros
Cuadro No. 6
3.3.3.2 Decisión de Compra
Productos
Amas de Casa
Jóvenes
Esposos
Jóvenes
Esposos
A
B
C
Cuadro No. 7
3.3.3.3 Consumo de la Categoría
Productos
Amas de Casa
A
B
C
Cuadro No. 8
151

12. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
3.4
ETAPA IV: Organización del Merchandising
Definen las acciones comerciales que el supermercado realizará junto con el
proveedor, seleccionando las herramientas del merchandising que faciliten el
contacto del consumidor con el producto.
3.4.1 Objetivo
Favorecer la venta de los productos existentes en el punto de venta, con el fin de
obtener una determinada rentabilidad y ofrecer un conjunto de satisfacciones al
cliente.
3.4.2 Estrategia
Conjuntamente con el proveedor se debe seleccionar las herramientas del
Merchandising que faciliten el contacto del consumidor con el producto.
3.4.3 Aplicación
Se presentan propuestas de merchandising enfocados para efectos de este estudio a
la categoría “Culinarios”, las cuales se han formulado tomando en cuenta los
principios del merchandising.
3.4.3.1
Revisión de Anaquelería Existente
La utilización de anaqueles adecuados para la exhibición de los productos en el
punto de venta, los cuales deben ser de acuerdo a la dimensión del Supermercado,
se deben revisar los existentes antes de implementar la Administración por
Categorías y que estos reúnan los requisitos de acuerdo a la Categoría que se va a
distribuir. Para asignar los espacios, el Administrador de Categorías, deberá seguir
este procedimiento:
a. Se debe realizar inventario del mobiliario o anaquelería y las instalaciones
físicas, integrados en planos arquitectónicos de cada una de las tiendas. El
objetivo es definir la ubicación y colocación de toda la anaquelería que
conforma el área de venta del establecimiento, esto depende de las
152

13. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
limitaciones propias de la estructura del inmueble como instalaciones de
plomería, electricidad, tuberías y otros.
b. Derivado de estos esquemas, inventario y diagramas, se crea un nexo entre la
planeación general de la tienda y el Departamento de Mercadeo.
c. Asignar espacio a las diferentes categorías en los anaqueles o estantería
adecuada a cada categoría de producto en el piso de ventas. El inventario
inicial se utiliza para determinar y localizar los sitios requeridos a cada
Departamento y Categoría.
d. Determinado
el
espacio de
cada producto dentro de
la
categoría
correspondiente. El proceso tradicional para desarrollar planogramas se
maneja actualmente ligado al impacto.
3.4.3.2
Administración de Espacios
Distribuir el espacio disponible en el supermercado de la forma más rentable, lógica y
atractiva posible.
Dado que este recurso es un bien caro y escaso, es fundamental sacar la máxima
rentabilidad a cada metro cuadrado disponible, asignando el espacio adecuado a
cada una de las diferentes zonas que lo componen (almacén, oficina, sala de venta,
etc.) y distribuyendo convenientemente los diferentes elementos que constituyen la
arquitectura interna de la sala de venta, como la entrada, las cajas, la salida, el
mobiliario de exposición, los pasillos, las secciones y familias de productos, etc.; con
el fin de crear una circulación fluida, rápida y atractiva que permita que el cliente
permanezca el máximo tiempo posible en contacto con la mayor cantidad de
productos.
El conocimiento que tenga el merchandising del comportamiento del cliente dentro
del punto de venta, le permitirá hacer una buena organización del espacio
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14. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
proporcionando satisfacciones a la clientela y obteniendo finalmente una mayor
rentabilidad.
3.4.3.3 Modelo de Planogramas o Leyout
Utilizar los “Planogramas”, para la distribución de los productos en la estantería, el
cual refleja los resultados mediante informes gráficos o texto, según
se desee.
Existen programas informáticos por medio de los cuales se puede auxiliar el
Administrador de Categorías para elaborar estos planogramas, los cuales le
permitirán tener una representación gráfica de la ubicación del producto; para tener
una idea clara de lo que es un planograma, se presenta el siguiente ejemplo de la
Categoría CULINARIOS.
Grafico No. 11
(Ampliación de Planograma en anexos)
El uso de los Planogramas, debe estar diseñado para reflejar la jerarquía de la
decisión de compra del consumidor (Hábitos de compra del Consumidor) en cada
Categoría, para hacer la experiencia de compra del consumidor más placentera.
3.4.3.4 Método Lineal
El “Lineal”, es el método recomendado para la colocación de los productos para la
administración de la Categoría (en este caso) “Culinarios”, en los estantes
exhibidores o góndolas utilizadas por el Supermercado. Debiendo recordar que es la
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15. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
figura que sustituye al vendedor tradicional en el
supermercado ya que su
presentación es la que atrae al consumidor; implica la necesidad de utilizar nuevas
técnicas de ventas basadas fundamentalmente en la presentación y el refuerzo del
producto tomando en cuenta los siguientes aspectos:
Accesibilidad inmediata al producto.
Contacto directo del cliente con el producto.
Masificación al exponer el producto.
Libertad para comprar y decidir.
El Administrador de Categorías al utilizar el Método Lineal puede medirse por
unidades de venta o envases presentados en la fachada de la estantería. Cada
unidad de producto presentada en la fachada de la estantería se denomina facing,
que es el aspecto que presenta el producto ya implantado y visto frontalmente.
Un facing escaso nos implica poca venta, pero un facing excesivo no supone más
venta, dado que puede tener demasiado espacio para su venta, Hay que tener por
tanto un facing equilibrado en el cual se optimice sin perder venta. Se trata de evitar
la saturación el estancamiento de la mercadería; por tanto, hay que analizar la
colocación
de
las
marcas,
los
productos
y
sus
variedades,
manejando
congénitamente los pedidos y stock.
3.4.3.5 Mix de Productos
Definir el Mix de productos o variedad de productos más adecuado dentro de cada
categoría, es necesario contestar y evaluar las siguientes preguntas, que se
consideran básicas:
¿Cuántos artículos pertenecen a la variedad (mix)?
¿Se afectan las ventas por los productos que se han vendido?
¿Se incrementan las ventas de la Categoría?
¿Disminuyen las ventas de la Categoría?
¿Cuál es la combinación de productos que genera mayores ventas?
Si el número de artículos manejados es X, entonces la combinación de la
variedad (mix), ¿Es la mejor para generar ventas en la categoría?
155

16. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
¿Las ventas de la categoría pueden optimizarse si se agregan o quitan
productos del Catálogo para alcanzar variedad (mix) de productos?
Una vez se hayan respondido las anteriores interrogantes, se podrá definir con
mayor certeza la variedad de productos en cualquier categoría.
3.4.3.6 Tácticas del Merchandising a utilizarse en exhibición de Productos
Utilizar el material P.O.P. en los supermercados, para la decoración de las
exhibiciones de los productos, destacando en su frente la marca del producto y
mayormente el precio normal del producto; orientando al consumidor en la ubicación
de éstos. Este material se debe colocar en los entrepaños de las góndolas donde
haya productos de la marca que se Administre la Categoría, su objetivo principal es
hacer recordación de marca al cliente cuando éste se para frente a la góndola. Por
su diseño y flexibilidad puede tener algún movimiento que atraiga la atención del los
clientes del supermercado. Entre el material P.O.P. (publicidad en el punto de venta)
y que se recomienda utilizar en los supermercados.
Hablador de Precio Normal
Marca: Maggi
Dimensiones: Recomendable de 10 X 5 pulgadas
Conceptos de la tienda (Supermercado) en la que se utilizará.
Ejemplificación Grafica:
Aplicación en estante:
Maggi
156
PRECIO DE
VENTA

17. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
Hablador de Marca (Dangle)
Características:
Marca: Maggi
Concepto de Tienda donde se utilizará.
Ejemplo gráfico:
Cinta adhesiva
STOPPER
Características:
Maggi
Representación Gráfica
Marca: Maggi
Dimensiones 11 X 6 pulgadas
Conceptos de tienda donde se utilizará.
Banderín Tipo Stopper
Características:
Marca: Maggi
Dimensiones: 20X 17 pulgadas
Material elaboración: Puede ser PVC calibre 24 impresos en ambos lados.
Concepto de tienda donde se utilizará:
Representación Gráfica:
Maggi
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18. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
Banner Punta de Góndola
Características:
Marcas: Maggi
Dimensiones: 3.00 X 1.00 mts. Para tiendas Hiper.
2.50 X 1.00 y 1.50 X 0.75 mts. Para Supermercados
3.00 x 0.75 para supermercados medianos.
Material: Lona vinílica impreso en ambos lados
Concepto de Tienda donde se utilizará.
Representación Gráfica:
MaggI
Afiche Tipo Stopper
Características:
Marca: Maggi
Material: Empalme de texcote 12 con revestimiento de UV impreso a ambos lados.
Los números enteros deben ser de 35 cm. de
alto, de 12 a 15 cms. de ancho y el grosor de
línea de
5 cm. aproximadamente. Los
decimales de 10 cm. De alto, 5 de acho y el
grosor de la línea para dibujarlos no debe ser
menor a 1 cm. Aproximadamente el precio va
en color rojo.
Maggi
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19. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
3.4.3.7
La Rotación de Inventarios
Los inventarios en supermercados representan una inversión de capital que
permanece inmovilizadazo durante un período de tiempo. El desembolso realizado al
comprar mercancías no se recupera hasta que no tiene lugar la venta y el cobro de la
misma; hasta entonces no se recupera el dinero invertido junto con el margen de
beneficio añadido.
La rotación de inventarios es el número de veces que durante un período de tiempo
se renueva dicho stock y recuperando así la inversión realizada, por ejemplo: si la
sopa de vaso rota 4 veces al mes, significa que cada semana se ha renovado el
inventario; es decir, que se ha recuperado cuatro veces el dinero invertido en stock y
se ha obtenido cuatro veces beneficios en dicho período. Por tanto, cuanto más alta
sea la rotación, más altos serán los beneficios del capital invertido en stocks.
La rotación va a ser un instrumento muy útil para el merchandising puesto que le va
ha permitir controlar el movimiento de stock de los artículos que vende e identificar
que productos satisfacen las necesidades de los clientes y cuales no.
3.5
ETAPA V: Ejecución de la Estrategia
En esta Quinta Etapa del Sistema de Administración de Categorías,
implica la
participación tanto del personal corporativo como de los empleados de las tiendas.
En este momento, el Administrador de Categorías comunica las especificaciones de
la mezcla de productos, fijación de precios, promociones, almacenamiento de
productos, montaje y posicionamiento de exhibidores.
Este es considerado como el elemento coyuntural de la Administración de
Categorías, por lo tanto, debe existir una efectiva comunicación que el Gerente de
Categorías debe tener con el personal corporativo como operativo del supermercado.
159

20. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
3.5.1 Objetivo
Contar con un proceso conjunto entre el supermercado y proveedor para administrar
las Categorías de productos como unidades de negocios con el propósito de brindar
mayor valor agregado al consumidor.
3.5.2 Estrategia
Aplicación del Plan de Negocios a la Categoría que se administre, el cual estará
apoyado por los Componentes Habilitadores, con el propósito que contribuya a su
efectiva puesta en marcha.
3.5.3 Aplicación
Para una efectiva implantación del Plan de Negocios de la Categoría, se requiere
que previamente el Administrador de la Categoría
disponga de Capacidad de
Organización, Relaciones de Colaboración con los proveedores, adecuados
Sistemas de Información y contar con la Ficha de Seguimiento que marque el
comportamiento que ha tenido la categoría.
Fundamentalmente, el Plan de Negocios busca dar mayor rentabilidad de los
productos que administra por categoría; este hecho beneficia al consumidor,
produciendo mayores resultados cuando el supermercado entrega mayor valor
agregado a sus clientes por medio de una exhibición adecuada de los productos que
conforman por ejemplo la categoría de “Culinarios” (sopas de vaso, sopas de sobre,
cremas, cubitos, consomé, sopas/cremas condensadas) tomando en cuenta los
gustos, necesidades y preferencias.
Estos beneficios para el cliente se traducen en:
Mejoramiento del surtido.
Reducción de precios.
Brindándole una compra placentera y agradable a través de un efectivo
Merchandising.
Atrayéndolo a promociones en un lugar adecuado.
Lo anterior es posible cuando una relación entre el supermercado y sus proveedores,
ya que la información que cada uno tenga del o los productos que se administren.
160

21. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
3.5.3.1
Componentes Habilitadores para la Aplicación del Plan de Negocios
de la Administración de Categorías.
Para efectos de esta propuesta solamente se tocarán aquellos componentes que
deban ejemplificarse para una mayor comprensión, los cuales se describen en su
aplicación e integración al Plan de Negocios de la Categoría.
3.5.3.1.1 Capacidad de Organización
Para que pueda tener éxito la implementación del Sistema de Administración de
Categorías por Producto, es necesario que la Administración cuente con capacidad
organizativa; es decir debe tener una estructura orgánica adecuada a los cambios
que implica la implementación del Sistema.
Además, antes de implementar el Sistema de Administración de Categorías, debe
realizarse una valuación del “estado Actual” del supermercado, el cual debe ser
llevado a cabo con el propósito de que posteriormente sea utilizado para diseñar el
“Estado futuro”, necesario para la exitosa implementación del Sistema de
Administración de Categorías.
Una vez que el diseño esté completo, el supermercado debe evolucionar a través de
un fuerte trabajo de transición necesario para alcanzar el “Estado Futuro” diseñado.
Alcanzar esta nueva condición requiere inicialmente recursos adicionales.
El proceso del diseño de la organización debe basarse en el Modelo de Desempeño
de la Organización. Este modelo describe la interrelación de los componentes que
afectan o intervienen en el sistema organizacional para el supermercado.
A continuación se presenta gráficamente el Modelo de Desempeño de la
Organización del Supermercado, debe ser elaborado tomando en cuenta la realidad
existente en cada supermercado.
161

22. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
3.5.3.1.1.1 Propuesta de Modelo de Desempeño de la Organización en
el Supermercado.
PROBLEMÁTICA
DEL NEGOCIO
RESULTADOS DEL
NEGOCIO
¿Qué Necesidades deben ser satisfechas?
¿Se experimenta incremento en las ventas?
CULTURA
ORGANIZACIONAL
ESTRATEGIA DE
NEGOCIO
¿Qué debe lograr el supermercado?
¿Cómo el supermercado trabaja en realidad?
Estructura
Recompensas
Tareas
T
Personal
Figura No. 12
toma de Decisiones
Información
(Propuesto por el Grupo de Tesis)
El Administrador de la Categoría conjuntamente con la administración del
Supermercado deben tomar en cuenta que la cultura de una organización (como ésta
trabaja) depende de varias variables. Estas variables son los elementos del diseño
que pueden ser cambiados para incidir en los cambios de las habilidades
organizacionales y en el resultado de los negocios por lo que no se proponen tareas
ni funciones, ya que se considera que estas se diseñarán de acuerdo a la
conveniencia y tamaño del Supermercado; si embargo se deberá tomar en cuenta lo
siguiente:
162

23. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
Estructura:
Debe ser diseñado tomando en cuenta que las responsabilidades deben estar de
acuerdo con el cargo que se asigne.
Tareas:
¿Están las tareas que deben realizarse claramente identificadas y comprendidas?
Personas:
¿Tenemos el
número
adecuado de personal y con las habilidades
requeridas?
Información:
¿La información necesaria está disponible y accesible?
Toma de Decisiones:
¿Las decisiones son tomadas en el nivel adecuad y a la velocidad
adecuada?
Además, existen tres pasos en el proceso de desarrollo organizacional: Evaluación,
Diseño y Transición. La Evaluación y el Diseño son mejor manejados por
especialistas externos que analizan objetivamente el problema, mientras que la
Transición es mejor si se conduce internamente; sin embargo, esta decisión se
tomará en cuenta de acuerdo a la capacidad financiera del Supermercado.
Durante la evaluación se debe realizar por entrevista o análisis describiendo el
“estado actual”, o cómo se ven actualmente. Durante el Diseño, se define el “estado
futuro”, o como las cosas deberían ser. La Transición, la organización implementa el
cambio necesario para alcanzar el “Estado Futuro”. El modelo de Desempeño
Organizacional es utilizado para completar la evaluación del “estado actual y diseñar
el “Estado Futuro”. El análisis realizado entre en el estado futuro y el actual es
definido y acordado, debe ser complementado por un Plan de Transición, el cual
debe desarrollarse en términos de la necesidad de cambios y la necesidad de
recursos/tiempo que inciden en la transformación, es fundamental involucrar al
personal que va a ejecutar la tarea, por ello deben participar en los equipos de
transición e implementación. El éxito de la implementación del Sistema de
Administración de Categorías requiere desarrollar habilidades tanto en el
163

24. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
Supermercado como en proveedores. Se requiere de un trabajo substancial para
diseñar la organización del supermercado e implementar la transición. Para tener
éxito, el Gerente del Supermercado debe comprender el diseño organizacional
elegido, el alcance de los cambios requeridos y liderar personalmente a sus
organizaciones respectivas a través del proceso de cambio de la organización del
supermercado.
3.5.3.1.1.2
Cambios Organizacionales Propuestos
Puesto que la estructura organizacional de un Supermercado con otro difiere en
tamaño, se presentan a continuación
un detalle de aspectos que pueden
considerarse para efectuar los cambios potenciales en ellos.
Implementar una estructura de incentivos y evaluación, la cual debe reflejar los
objetivos de la nueva organización, los cuales estarán basados en la Implantación
del Sistema de Administración de Categorías.
Delegar las funciones de Compras y Mercadeo a la persona que asumirá las
funciones de Gerente para la Administración de Categorías o Administrador de
Categorías, de ser posible además se sugiere incluir las funciones de Logística y
Readquisición, o bien puede funcionar en forma separada.
Esto último implica que los Gerentes de Categorías, también pueden encargarse
de establecer los puntos de reordenamiento de mercadería, de la coordinación de
recibo, almacenamiento y entrega de los productos de venta o simplemente
delegar a los encargados de estos Departamentos.
Crear un equipo técnico de apoyo para el análisis de la Administración de las
Categorías, el cual puede efectuar análisis detallados destinados a ayudar al
mercadeo, comercialización y planificación de las categorías; mientras tanto, los
Gerentes de Categorías pueden concentrarse en las estrategias, las tácticas y la
puesta en práctica de los Planes. Este grupo de apoyo debería de reportarse a
los Gerentes de Categorías a efecto de darles cobertura en todas las
necesidades que surjan.
Modificar las funciones de cada Departamento (Ejemplo: Fijación de Precios,
publicidad y administración de Espacios), esto con el propósito de que en vez de
164

25. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
funcionar como departamento independientes dentro del Supermercado, estos
aporten sugerencias y contribuyendo a que estas se pongan en práctica.
Las funciones y responsabilidades de los Departamentos del Supermercado, con
frecuencia pueden variar, dependiendo de las decisiones
que los Gerentes de
Categorías estén facultados para tomar.
3.5.3.1.1.3
Cambios Propuestos en Cuanto al Recurso Humano
Nombrar a un Gerente de Administración de Categorías o Administrador de
Categorías.
En el caso de la estructura organizacional que funcione como Cadena del
supermercado, se recomienda el nombramiento de Gerentes de Categorías, tanto
como la estructura lo requiera.
Conformar el equipo de Analistas de las Categorías que podrán estar integrado
por Compras, Mercadeo y Logística a efecto de aportar ideas y análisis sobre las
Categorías que el Supermercado tendrá.
Para la selección de los potenciales Gerentes de Categorías, el Supermercado debe
aplicar los siguientes criterios de valuación:
HABILIDADES
CRITERIOS A APLICAR
REQUERIDAS
PLANIFICACIÓN
ESTRATEGICA
Capacidad para planificar comprender y diseñar estrategias
para las categorías que se administrará.
CAPACIDAD
ANALITICA
Capacidad para procesar y utilizar la información para la
toma de decisiones.
CREATIVIDAD
Capacidad para utilizar y adoptar conceptos innovadores en el
desarrollo de programas de mercadeo que resulten eficaces.
CONOCIMIENTO
FINANCIERO
NEGOCIACION
ORIENTACIÓN A LA
IMPLEMENTACION
Amplia capacidad para comprender y utilizar conceptos
financieros, que le permitan responsabilizarse por los
resultados futuros de las categorías.
Alta Capacidad para negociar eficazmente con los
proveedores y con otras áreas de la organización.
Capacidad para garantizar que los Planes sean puestos en
practica en forma eficaz
165

26. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
HABILIDADES
GERENCIALES
INTERPERSONALES
MANEJO DE
Capacidad para trabajar en equipo.
Capacidad para manejar conflictos y establecer grupos de
trabajo entre el personal y los socios comerciales si los
hubieran.
Conocimiento amplio de programas Informáticos más
utilizados para el manejo y control de los productos que se
venden en el Supermercado.
EQUIPO DE
COMPUTACION
Cuadro No. 9
a. PROPUESTA ORGANIZACIONAL
Gráfico Nº 13
GERENTE GENERAL
GERENTE
FINANCIERO
GERENTE DE
OPERACIONES
GERENTE O
ADMINISTRADOR
DE CATEGORIAS
GERENTE DE
RECURSOS
HUMANOS
ADMINISTRADOR DE
CATEGORIAS
SUPERVISOR DE
MERCHANDISING
(Propuesto por el Grupo de Tesis)
Este organigrama tiene el objetivo de señalar los puestos de trabajo dentro de la
organización.
Los Administradores de Categoría que se propone un número de Administradores,
según la capacidad de la empresa, jerárquicamente dependen del Gerente de
Administración de Categorías o Administrador de Categorías, son los responsables
de ejecutar los Planes de las Categorías (aplicación de Leyaut) y los programas de
Mercadeo que han sido diseñados previamente y aprobados por la alta dirigencia del
supermercado. A menudo, el área operativa toma las decisiones de comercialización,
166

27. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
de cómo seleccionar los artículos a exhibir, administrar el surtido de productos y
determinar cómo asignar los espacios en los estantes. Una vez que el Sistema de
Administración de Categorías es implementado y estas decisiones recaen en el
Gerente de Categoría.
Es posible que esta área lo encuentre frustrante, lo que resultaría en un bajo nivel de
acatamiento. Sin embargo, con el objeto de lograr una eficiencia máxima, los
Administradores de Categoría, deben mantener relaciones de trabajo positivas y
efectivas en el área operativa, especialmente durante el período de transición. En
cuanto a los Supervisores de Merchandising, su responsabilidad será la de dar
seguimiento al proceso de implementación de los Leyout, así como de la rotulación
de los productos en el punto de venta.
Por otra parte, es imprescindible que al hacer participar al área operativa en todas las
etapas del proceso de implementación; en este período se puede evitar gran parte de
la resistencia que los empleados tengan al cambio, tanto en la estructura como en
los procesos de trabajo al implementar el Sistema de Administración de Categorías,
en tal sentido se incluyen a continuación algunas consideraciones para hacer
participar a todos los involucrados en el proceso.
Revisar conjuntamente con ellos, los Planes de las Categoría e incluso que
participen en su diseño y planificación de la categoría “Culinarios”.
Mantenerlos informados y explicarles el razonamiento de involucrarlos en el
proceso de implementación del Sistema.
A continuación se describen algunas de las funciones que debe realizar el
Administrador de Categorías.
b.
Funciones Propuestas del Administrador de Categorías
Su tarea primaria es desarrollar un Plan Estratégico Anual que abarque todas las
tiendas que tiene el supermercado a efecto de lograr los objetivos financieros y de
167

28. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
marketing, establecidos para la categoría. Este Plan debe encajar con el rol
estratégico de la categoría, debe reflejar la misión, imagen y objetivos de la Cadena
de Supermercado y debe tomar en cuenta los consumidores objetivo y de sus
competidores.
c.
Compromiso de la Dirección Ejecutiva del Supermercado
Un aspecto clave de la Administración de Categorías es que necesita el compromiso
constante y el apoyo progresivo de la Gerencia General. Este cambio debe originarse
desde arriba para poder comunicar la importancia del proceso a través de toda la
organización. Este compromiso es un vínculo fundamental entre la estrategia
corporativa y el proceso de negocios, de esta forma se evitarán barreras para una
implementación exitosa.
3.5.3.1.2 Relaciones de Colaboración o Relaciones Comerciales
Mantener y fortalecer las relaciones existentes con los proveedores a efecto de
buscar efectividad del Plan de Negocios, ya que son los suministrantes de
información sobre el producto y del consumidor.
3.5.3.1.3 Sistemas de Información
Los Supermercados, en su calidad de comerciantes minoristas debe determinar en
que forma sus sistemas de información y contabilidad ya que son básicos para
colaborar con la Administración de Categorías.
Es necesario saber ¿Qué
información necesitan los Gerentes de Categorías? Y no centrarse únicamente en la
información disponible actualmente; el comerciante minorista debe ampliar su visión
e incluir aquella información que se podría utilizar para una constante mejora de los
procesos en el Supermercado.
Además, también debe considerarse aquella información (donde compra, cuanto
compra, quién compra) que sería útil para el área operativa; ejemplo el
168

29. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
Departamento de Logística y otros. Luego el Administrador de Categorías debe
esforzarse por satisfacer las necesidades críticas de información.
A continuación se presentan algunos aspectos a considerar para que el
Supermercado pueda identificar las necesidades más críticas de información, las
cuales servirán de base para la organización propuesta para el supermercado:
AREAS A
CRITERIOS
CONSIDERAR
DATOS
AUTOMATIZADOS
Debe considerar si existen datos automatizados de información
en todos los establecimientos (Supermercados).
Identificar si existen problemas de confiabilidad en los datos
automatizados de información que posee.
Se tienen registrados todos los artículos del Supermercado.
Se puede hacer uso de los datos automatizados en forma rápida.
DE INFORMACION
Si los precios se encuentran registrados y disponibles.
Se encuentran registrados y disponibles los datos sobre
mecanismos de publicidad de productos publicitados; productos
a precios regulares, con regalo incluido; y de los productos en
exhibición.
DATOS
CAUSALES
Conocer si se encuentran registrados y disponibles los costos de
los productos que comercializa.
Son exactos esos costos.
Se conoce la rotación de las existencias
Puede el Supermercado calcular la rentabilidad total
COSTOS Y
PROBLEAS DE
LOGISTICA
MERCADO
COMPETENCIA
CONSUMIDOR
.
Conoce el Supermercado y puede acceder a información sobre
el tamaño del mercado, la participación en el mercado, su
crecimiento en todas las categorías y subcategorías de
productos.
Esta información que actualmente posee el supermercado,
incluye otro tipo de comercio.
El supermercado le sigue la pista a los precios, la promoción de
productos destacados, los surtidos.
Es posible acceder a estos datos en forma rápida.
Posee el supermercado información sobre las transacciones y
monto promedio gastado por consumidor.
Puede obtener mediciones sobre la penetración, atributos y
calificaciones por marca, comportamiento de compra, preferencia
de ubicaciones de producto.
169

30. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
Cuenta con un programa de clientes frecuentes.
Es posible tener acceso a esta información?
Cuadro Nº10
Los resultados de la investigación realizada con los supermercados, en su mayoría
cuentan con sistemas de información efectivo; no obstante, el presente documento
amplía en recomendar acciones que permitan mejorar esta fortaleza.
Contar con datos automatizados de información completos y exactos debe ser el
primer objetivo del supermercado, para que pueda tomar decisiones basadas en
información clara veraz, y por sobre todo actualizada. Otro aspecto importante a
considerar es que los Gerentes de Categorías pueden tener fácil acceso a esta
información.
Tener información sistematizada no confiable y difícil de utilizar puede frustrar la
iniciativa de la implementación del Sistema de Administración de Categorías.
3.5.3.1.4 Ficha de Evaluación (SCORECARD)
Este es el momento en que se evaluará el éxito de la aplicación de las estrategias y
el Plan de Negocio empleado para la Administración de Categorías. Para efecto de
medición debe usarse una ficha la cual contendrá la siguiente información:
HABILIDAD
CRITERIOS
RESULTADOS
FINANCIEROS
Si las ventas o utilidades de la generadas por la categoría de culinarios
experimentaron algún cambio en relación al año anterior o respecto de las
proyecciones (variaciones)
OTRAS MEDICIONES
DE RENDIMIENTO
Cual fue el rendimiento de la categoría Culinarios, si se le confronta con
diferentes mediciones como: Margen Bruto, Niveles de existencia,
rentabilidad sobre la inversión, movimiento y eficiencia de espacios.
PROCESO DE
PLANIFICACION
Se mide si el Gerente de Categoría de Culinarios, obtuvo un mayor
conocimiento sobre la categoría.
170

31. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
IMPLEMENTACION DE
LOS PLANES
Se ejecutaron los planes con los Gerentes de Categoría (Planogramas), y su
puesta en marcha estuvo a cargo del área operativa.
ORGANIZACIÓN
Tubo la planificación de la Categoría de Culinarios, un efecto positivo dentro
de la organización.
Cuadro NO. 12
Una vez que se haya medido los resultados obtenidos por medio de la Ficha de
Evaluación (ésta puede contener o agregarse otras habilidades como criterios, los
cuales dependerán de las necesidades propias del Supermercado). Es importante
mencionar, que a pesar de las dificultades que se puedan presentar durante el
desarrollo del proceso, estos pueden resolverse mejorando el proceso de
planificación o a los sistemas de información.
A continuación se presenta aspectos a considerar por el Administrador de Categoría,
previo a la implantación del Plan de Negocios; el cual ha sido ejemplificado con la
Categoría de “Culinarios”.
ASPECTOS DEL
ACCIONES A REALIZAR
PROCESO
Definir el nombre de la Categoría entre los productos de consumo
instantáneo siguientes: Sopas de fideo vaso, sopas sobre, consomé,
cubitos sopas/cremas condensadas.
Definición de la Categoría: CULINARIOS.
DEFINICIÓN DE
LA CATEGORÍA
1.
2.
EL SUPERMERCADO
DEBE TOMAR EN
CONSIDERACION LOS
SIGUIENTES ASPECTOS
3.
Consumidor Meta: Amas de casa y consumidores afines a la cocina de
consumo diario o de visión comercial.
El Posicionamiento Competitivo: Incrementar las ventas a través de una
efectiva rotación de inventarios, asignación efectiva y adecuada de
espacios, rentabilidad del producto.
Ambiente del Supermercado: Colocar los productos considerados o
incluidos en la Categoría de Culinarios en lugares estratégicos y
accesibles al consumidor.
Se han agrupado todos los productos previamente analizados por
su volumen de venta versus los porcentajes (%) de margen bruto.
El grupo de mayor crecimiento en los dos últimos años ha sido la
sopa de vaso, tomando en cuenta el factor innovación.
El grupo más estable es la sopa en sobre de cocina rápida.
El grupo más rentable son las cremas, cubitos y consomé.
El grupo de cremas y sopas condensadas son una opción en
salas con cliente objetivos de mayor poder adquisitivo.
171

32. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
Se revisará la categoría en forma trimestral.
ANÁLISIS SOBRE
METAS
Productos de consumo popular y de buena rentabilidad (comestibles
desde el punto de vista del Supermercado).
Productos complementarios para la elaboración de alimentos con visión
cocina de hogar y/o comercial.
Esta función se revisará trimestralmente
Establecer volumen de venta (sopas de vaso).
Productos que ofrecen mayor margen de utilidad (cremas, cubitos
y consomé).
Productos de mayor rotación de inventario (sopas de sobre).
Productos que ofrecen servicio al cliente (sopas y cremas
condensadas).
Las metas impuestas deben encajar con las estrategias globales de
la empresa y con las de los Gerentes de Categorías deben
corresponder con las mismas.
PLANIFICACION
FICHA DE EVALUACION
DE RESULTADOS
(Scorecard)
ESTRATEGIAS Y PLANES
TACTICOS
PLAN DE PUESTA EN
PRACTICA Y
SUPERVISION/REVISION
Las marcas son seleccionadas tomando en cuenta su rentabilidad,
volumen de venta y apoyo al supermercado, en cuanto a
promociones y apoyo a la categoría en descuentos (Maggi, Knorr,
Maruchan, Continental, Robertoni, Pollo Indio, Doña Mary,
McCormick).
El personal operativo puede participar proporcionando sugerencias
basadas en lo que ocurre en puntos de venta (manejo de espacio o
insuficiencia en la entrega de pedidos).
Posteriormente,
el
área
operativa
debe
proporcionar
retroalimentación y supervisión sobre el trabajo que se lleva a cabo
en la sala de ventas).
La planificación tomará un promedio de 2 a 3 meses.
La categoría de productos culinarios será evaluada por sus
ventas, utilidad bruta, días de inventario.
La ficha de evaluación de resultados de categoría debe ser la
misma a efecto de poder realizar una comparación directa entre
cada una de ellas. No es conveniente que los criterios de
evaluación cambien
Eliminar las marcas mas débiles y establecer normas altas para
que se coloquen las marcas nuevas.
Elegir en la categoría de culinarios las marcas de mayor
rentabilidad
Las estrategias de las categorías se evaluarán en base al
cumplimiento de los objetivos de las categorías.
Los supervisores de área de los puntos de venta y el jefe inmediato
serán los responsables de supervisar la puesta en práctica del
Sistema de Administración de Categorías. Deberán reportar al
Gerente de Categorías su implementación paso a paso.
El período de revisión debe revisarlo trimestralmente
Cuadro No.13
172

33. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
3.5.3.2 Representación gráfica del Plan de Negocio para la Implementación del
Sistema de Administración de Categorías.
SISTEMA
DETERMINACION DE LA CATEGORIA
REVISION DE LA CATEGORIA
ROL DE LA CATEGORIA
EVALUACIÓN DE LA CATEGORIA
FICHA DE SEGUIMIENTO
ESTRATEGIAS
APLICACION PRACTICA
Sopas de vaso, sopas de sobres, cremas, consomé, cubitos,
sopas/cremas condensadas, productos orientados a consumidores
afines a cocina; ya sea de consumo diario o visión comercial.
Satisfacer las necesidades, gustos y preferencias del consumidor
objetivo; Proporcionando todos los productos que componen la
categoría de culinarios tomando en cuenta su consumo o servicio.
Evaluación de la Categoría: Resulta de comparar la situación actual de
los productos que componen la categoría de culinarios y la situación
deseada.
Utilización de fichas de seguimiento para verificar el cumplimiento de
los objetivos y si está cumpliendo el comportamiento de la categoría
de culinarios.
Dirigir la promoción de la categoría culinarios orientada a
consumidores afines a la cocina, ya sea de consumo diario o visión
comercial, mediante el abastecimiento de los productos para
conseguir los objetivos del rol y de desempeño de esta categoría.
Reabastecimiento oportuno de los productos que conforman la
categoría.
Que exista una buena distribución de espacio de acuerdo a su
rotación.
Anunciarse en revistas, periódicos, libros de cocina que lee este
grupo de personas.
Anunciarse en programas de televisión que ve este grupo de
personas.
TACTICAS
IMPLEMENTACION DEL PLAN
Implementar el Plan de Negocios diseñados para la categoría de
culinarios, por medio de la cual se le asignen en detalle de
responsabilidades tanto al administrador de categorías como al
personal operativo de tiendas.
Revisión de la Categoría: El proceso de negocios diseñado para la categoría de culinarios deberá medirse,
monitorearse y verificar su cumplimiento en forma trimestral.
Grafico No. 14
El Plan de Negocios de la Categoría, sea elaborado conjuntamente el Administrador
de Categorías y el equipo de trabajo con el Proveedor de la Categoría, con el
propósito de que su implementación sea efectiva y funcional; además requiere de
revisar las funciones de otros departamentos o funciones dentro del Supermercado lo
173

34. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
cual no podría ser sin contar con el apoyo de los niveles más altos de la dirección del
Supermercado con el propósito que estén comprometidos en el logro de la
rentabilidad de los productos que se administren.
A continuación se desarrollara cada uno de los pasos a seguir en el Plan de
Negocios de la Categoría.
3.5.3.2.1 Determinación de la Categoría
Es la relación que el Administrador de Categorías le dé a todos los productos que se
incluirán en ella. Para tales efectos, es importante establecer “que clase de producto
es” y “cómo administrarlo”, ya que en este paso se debe definir la mejor forma de
dividir la categoría en Sub-Categorías con el propósito de analizarla para su
comercialización.
No deben de haber muchas Sub-Categorías que confundan el análisis. Se debe
asignar cada producto a la Sub-Categoría que corresponda. El conocimiento
especializado del proveedor sobre el producto líder que al mismo tiempo es llamado
Capitán sobre la Categoría o sobre el consumidor (varía de acuerdo al producto,
ejemplo Maggi en sopas de sobre, Maruchan en sopas de vaso, Continental en
consomés, etc.); puede ser clave en el desarrollo de una definición adecuada, así
como a la segmentación y estructuración de la Categoría de Culinarios.
Cuando el proveedor tiene toda esta información sobre los consumidores, permite
que el supermercado visualice la forma en que el consumidor defina, organice y
adquiera la Categoría. La definición de las categorías exige que el supermercado
obtenga e integre una gran variedad de datos internos y externos para realizar un
análisis de la categoría a nivel nacional.
Al definir las categorías de productos, deben identificarse las principales
subcategorías dentro de cada una de ellas. Cada una de estas agrupaciones de
174

35. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
productos a menor escala suelen tener un comportamiento muy diferente al resto de
la categoría y pueden ejercer una gran influencia dentro de los resultados globales.
Por ejemplo: se decide incluir todos los producto de la Categoría “Culinarios”:
Definición de la Categoría Culinarios: Productos diseñados u orientados a
consumidores afines a la cocina, ya sea de consumo diario o visión comercial.
3.5.3.2.1.1
Gráfico de la Estructura de la Categoría Culinarios
PRODUCTOS CULINARIOS
PRODUCTOS ORIENTADOS A
CONSUMIDOES A FINES A LA
COCINA: DE CONSUMO DIARIO
O VISION COMERCIAL.
SOPAS
FIDEO
VASO
SOPAS
SOBRES
CONSOME
SOPAS/CREMAS
CONDENSADAS
PREMIUM
PREMIUM
VALUE
VALUE
VALUE
VALUE
ECONOMICO
ECONOMICO
ECONOMICO
ECONOMICO
PREMIUM
PREMIUM
PREMIUM
VALUE
VALUE
ECONOMICO
ECONOMICO
Grafico Nº15
CUBITOS
CREMAS
PREMIUM
(Propuesto por el Grupo de Tesis)
La estructura anterior, muestra una descripción gráfica en la cual, en el primer nivel
es denominado “productos culinarios”, el segundo nivel de la categoría: muestra el
segmento de mercado al cual está dirigida la Categoría; el tercer Nivel: Se
encuentran las Sub-Categorías: Sopas fideos vaso, sopas sobre, cremas, consomé,
cubitos y sopas/cremas condensadas; y el cuarto nivel corresponde al nivel
económico del mercado ya que el consumidor puede optar por diversas calidades
(Premium, value, económico); constituyen subcategorías diferentes, cada una de
ellas con una serie diferente de dinámicas de merchandising y promoción.
175

36. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
3.5.3.2.1.2
Análisis de Cuadrantes de las Sub-Categorías
3.5.3.2.1.2.1 Matriz de Decisión de Cuadrantes
Artículos sin venta
Ganadores
•
•
•
•
Continuar o acelerar los programas
actuales.
•
Revisar la asignación del espacio
•
Añadir artículos de buen desempeño
que no están incluidos.
•
Revisión de la posición de precios
•
•
•
•
Revisar la mezcla de productos
Retirar los productos
Adicionar
productos
de
rápido
movimiento.
Revisar la asignación de espacio
Sub-desempeño en el mercado
Innovaciones en la promoción
Incremento en el margen bruto
Perdedores
•
•
•
Oportunidades
Revisar/racionalizar la mezcla de
productos.
•
¿Se puede incrementar el precio de los •
artículos únicos?
•
Sub-desempeño en el mercado
•
•
Revisar la asignación de espacio
Revisar la posición del espacio
Revisar el programa de promoción
Revisar la mezcla de productos
Innovación en la promoción
Cuadro No. 14
Es esencial conocer las tendencias que afectan a cada subcategoría, su efecto
directo en el conjunto de la categoría y su efecto indirecto en otras categorías.
3.5.3.2.2 Rol o Función de la Categoría
El supermercado deberá realizar un análisis de categoría cruzadas con el propósito
de comparar la categoría que se analiza con relación a otra. En este análisis
cuantitativo y cualitativo se emplearán diversos tipos de datos sobre el consumidor,
los cuales serán proporcionados por los proveedores de la Categoría con el propósito
de establecer la función específica de la categoría que se administre.
El análisis de Categorías Cruzadas, le revela al Administrador de Categorías, la
posición que ocupa la categoría que se administra con relación a otras, así como que
puede ocupar un lugar bajo en importancia para el consumidor, alto en perspectiva
en el mercado y bajo en importancia para el supermercado. El análisis estratégico,
combinado con la experiencia e intuición del Administrador de Categorías ayuda al
176

37. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
Supermercado a asignar la función adecuada a cada Categoría; por lo que debe
plantearse las siguientes preguntas antes de asignar la función o rol a la Categoría
(Culinarios):
¿Puede la categoría de culinarios, mediante una función determinada, constituirse
en una fuente de diferenciación al consumidor?
¿La categoría de culinarios, puede mediante una función determinada, ayudar a
generar lealtad y tráfico en el Supermercado?
¿Puede la categoría, mediante una función determinada aumentar las fortalezas
del supermercado?
¿Puede la categoría, mediante una función determinada, ajustarse a las
estratégicas empresariales y departamentales del Supermercado?
Una función determinada en producto es un ingrediente adicional, una presentación
diferente, peso o contenido, etc.
Con el propósito de realizar una efectiva
aplicación de las Categorías, el
Administrador de la Categoría, auxiliándose de su equipo de trabajo desarrollará una
descomposición y análisis de las categorías por producto con el fin de ejecutar una
efectiva distribución de los productos en los estantes, góndolas y exhibidores del
supermercado. Para ello, el Administrador de Categorías deberá establecer el
nombre de la categoría y la descripción de los productos, tomando en cuenta lo
siguiente:
Las necesidades del consumidor, en este caso de la categoría culinarios.
Definición desde el punto de vista del consumidor de los productos.
Grupo de consumo.
Qué tipos de productos se incluirán en la categoría.
Lugares posibles de compra de estos productos.
Se necesita ir a una o varias áreas de la tienda para encontrar los
productos.
Qué tipos de productos contiene la categoría.
Para dar respuesta a estas interrogantes, se propone la utilización de los siguientes
cuadros, utilizando información propia de cada supermercado.
177

38. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
3.5.3.2.2.1
Análisis Cruzado de Categorías
3.5.3.2.2.1.1
Comparación de las categorías a nivel de cadena y/o
supermercado
Categorías
Ventas
Totales $
Ganancia
Bruta $
Margen Bruto %
Participación en la
Cadena y/o
Supermercado
A
B
C
D
Cuadro No.15
Este cuadro permite conocer y comparar al supermercado la participación financiera
y el aporte que la categoría representa para el supermercado.
3.5.3.2.2.2.2 Comparación de la Categoría basado en el Consumidor
Categorías
Nivel de
Participación en
el Supermercado
Frecuencia
de Compra
A
B
C
D
Cuadro No.16
178
Marca de
posicionamiento
Tamaño de
la Compra
(Ticket
Promedio)

39. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
3.5.3.2.3 Evaluación de la Categoría
La evaluación de la Categoría, es importante por varias razones. En primer lugar, se
recomienda identificar el desfase entre la situación actual y la situación deseada, y
descubre oportunidades claves para la estructuración del negocio (tal como se puede
observar en los cuadros subsiguientes. En segundo lugar, una evaluación impulsa el
desarrollo de estrategias y tácticas para el sistema total. Por otra parte, se evaluará
la rotación de existencias, nivel de servicios, surtido, fijación de precios,
promociones, etc. El Administrador de la Categoría y los representantes de sus
proveedores son los principales responsables de evaluar la categoría. Normalmente,
necesitarán la cooperación de su Departamento de sistemas de información y de
Mercadeo, y a menudo, de terceros proveedores de información. Los Proveedores
juegan un papel fundamental en la evaluación de la categoría. Su perspectiva sobre
el consumidor y la categoría puede ser extremadamente valioso. Para desempeñar
su papel, los proveedores deben estar dispuestos a proporcionar datos sobre la
categoría, no solo datos sobre marcas, sino también sobre el consumidor de la
categoría; por lo que se aplicará la técnica del análisis FODA que se detalla a
continuación.
3.5.3.2.3.1
Análisis FODA de la Categoría
El Administrador de Categoría llenará el siguiente cuadro.
FORTALEZAS
Cuadro No.16
OPORTUNIDADES
DEBILIDADES
AMENAZAS
179

40. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
A continuación se presentan los elementos críticos para hacer una evaluación
productiva y efectiva de la categoría:
Una clara asignación de las responsabilidades del supermercado y sus
proveedores.
Un proceso común, en el mejor de los casos guiado por copias impresas y hojas
de trabajo electrónicas.
El potencial tecnológico y de información para realizar la evaluación.
La voluntad de los socios comerciales para compartir la información y los datos
necesarios cuando corresponda.
Para identificar la preferencia y frecuencia del consumidor hacia las marcas que
componen la categoría en estudio, se recomienda utilizar los siguientes cuadros para
recabar la información necesaria.
3.5.3.2.3.2
Análisis por Marca
MARCA A
MARCA B
MARCA C
Mejor Calidad
Mejor Precio
Mejor Cobertura
de Necesidad
Innovaciones
Amplio Surtido
TOTAL
Cuadro No. 17
3.5.3.2.3.3 Calificación de Marcas
MARCA A
Nº de Conocedores
Nº de Conocedores
TOTAL
Cuadro No. 18
180
MARCA B
MARCA C

41. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
El proceso de evaluación de la categoría de culinarios normalmente se divide en tres
etapas: Obtención de la información. Análisis y conclusiones, las cuales se obtendrán
del cuadro siguiente:
CATEGORÍA
MAYOR
ROTACIÓN
DE
INVENTARIO
PRODUCTO
QUE GENERA
MAYOR
RENTABILIDAD
VENTA
POR
2
CM
SOBRE
EL MES
$
UTILIDAD
BRUTA
2
POR CM
SOBRE
MES
CRECIMIENTO
VARIACIÓN
ANTERIOR
RECIENTE
A
B
C
TOTAL
Cuadro No.19
3.5.3.2.4 Ficha de Seguimiento
Se refiere a las herramientas de medición utilizadas por el Administrador de
Categorías para monitorear el progreso del Plan de Negocios de cada categoría, el
cual ayuda a la toma de decisiones y sirve de base para las políticas de
reconocimiento y premiación de las categorías.
En este paso se miden los objetivos esperados por el Supermercado, en la categoría
analizada. Estos objetivos se establecen en las fichas de seguimiento diseñadas por
el Administrador de Categorías del supermercado.
No se debe subestimar la importancia de desarrollar la ficha de seguimiento, como
medida del desempeño adecuado de la Categoría (Culinarios), ya que esta mide y
supervisa el progreso versus los objetivos esperados, esta función la realizará el
Supervisor de Merchandising. Normalmente, los objetivos esperados se desarrollan
en forma anual, con monitoreos trimestrales orientados a la supervisión del Plan de
Negocios de la Categoría.
181

42. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
3.5.3.2.4.1 Ejemplo de la Ficha de Seguimiento de la Categoría
ASPECTOS A MEDIR
Anterior
Actual
Proyectado
% de cambio
Penetración en
Supermercados
Ventas
Ventas cada 3 meses $
Ventas en $
Utilidad Bruta
% de margen Bruto
Utilidad bruta/cada 3
meses $
Días de Inventario
Rotación trimestral de
inventario
% de ventas en unidades
de la categoría
% de ventas en $ de la
categoría
Número de códigos de
barra en la categoría
(KSU)
Cuadro No.20
3.5.3.2.5 Estrategias y Tácticas de la Categoría
En este paso, se desarrollan estrategias y tácticas que aprovechen oportunidades de
las categorías que se administren, mediante el uso creativo y eficiente de los
recursos disponibles. Por lo que es necesario mencionar una serie de
recomendaciones de las estrategias y tácticas que son consideradas más adecuadas
182

43. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
para la categoría; los que se presentan a continuación, los cuales presentan una
serie de cuadros y una breve guía para que el Administrador de Categoría aplique de
acuerdo a sus necesidades y conveniencia.
3.5.3.2.5.1 Matriz de Estrategias y Tácticas de la Categoría de Prioridad
ESTRATEGIA
DIVERSIDAD
PRECIOS
PRESENTACION EN
ESTANTE
PROMOCION
PRIORIDAD
Variedad Completa.
Liderazgo
Mejor precio.
Ubicación primaria en las salas.
Alto Tráfico.
Alto nivel de exposición
Alta frecuencia
Larga Duración
Variedad
MERCADEO
SERVICIOS INTERNOS EN
LOS PUNTOS DE VENTA.
Atraer tráfico a las salas
Comunicar al consumidor la imagen deseada en las
siguientes áreas: Precio, servicio, calidad y variedad.
Enfocarse en el incremento del tamaño de la categoría.
Posicionar agresivamente la categoría (con respecto a la
competencia) para atraer al consumidor
Servicio Completo
Diferenciarlas de la competencia.
Ofrecer valor agregado al servicio.
Cuadro No.21
3.5.3.2.5.2 Matriz Estrategias y Tácticas de la Categoría Básica
ESTRATEGIA
DIVERSIDAD
PRECIOS
PRESENTACION EN
ESTANTES
PROMOCION
MERCADEO
BASICA
Amplia variedad.
Competitivo y consistente.
Igual a la competencia.
Ubicación promedio en las salas
Alto Tráfico
Frecuencia Promedio
Duración promedio
Variedad
Segmentación de mercado.
Comunicar al consumidor la imagen deseada en las
183

44. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
siguientes aspectos: Precio, servicio, calidad y variedad.
Enfocarse en el incremento del tamaño de la categoría (con
respecto a la competencia) para efectos de atracción al
consumidor.
Enfocarse en la habilidad de generar movimientos de
efectivo y utilidad.
SERVICIOS INTERNOS EN
LOS PUNTOS DEVENTA
Servicio Completo (Ej. Mini Bancos)
Diferenciar estos servicios de los que brinda la competencia.
Cuadro No. 22
3.5.3.2.5.3 Matriz Estrategias y Tácticas de la Categoría Básica/Rutina
ESTRATEGIA
DIVERSIDAD
PRECIOS
PRESENTACION EN EL
ESTANTE
PROMOCION
MERCADEO
SERVICIOS INTERNOS EN
.
LOS PUNTOS DE VENTA
CATEGORÍA BASICA/RUTINA
Amplia variedad de productos.
Competitivos y consistentes a los del mercado.
Revisar los costos y procurar estar igual o menos a la
Competencia.
Ubicación promedio en las salas de venta.
Alto tráfico.
Frecuencia promedio.
Duración promedio
Variedad.
Segmentación de mercado.
Enfocarse en incrementar el tamaño de la categoría.
Posicionar agresivamente la categoría (con respecto a la
competencia) para atraer efectivamente al publico
consumidor.
Enfocarse en la habilidad de generar movimientos de
efectivo.
Semi-Servicio (Ej. Cajero Automático)
No diferenciarlo de la competencia
Cuado No.23
3.5.3.2.5.4
Matriz Estrategias y Tácticas de la Categoría Ocasional
ESTRATEGIA
DIVERSIDAD
PRECIOS
PRESENTACION EN EL
ESTANTE
PROMOCION
MERCADEO
CATEGORIA OCASIONAL
Variedad temporal.
Temporalmente competitivos
Cerca de lo competitivo.
Buena ubicación
Alto Tráfico.
Actividad temporal.
Duración Promedio.
Segmentación en el mercado.
Constructor de tráfico, atrayendo tráfico a la tienda y al
184

45. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
pasillo.
Creador De estímulo.
Enfocarse en la habilidad de la categoría para generar un
movimiento efectivo.
SERVICIOS INTERNOS EN
LOS PUNTOS DE VENTA
No diferenciarlo del de la competencia.
Cuadro No.24
3.5.3.2.5.5 Estrategias y Tácticas de la Categoría de Compra Rápida/Conveniencia
ESTRATEGIA
DIVERSIDAD
PRECIOS
PRESENTACION EN
ESTANTE
COMPRA RAPIDA/CONVENIENCIA
Elegir variedad de las mejores marcas.
Inflamable.
Al alcance de la competencia.
Ubicación disponible en las salas.
PROMOCION
Baja actividad.
MERCADEO
Mercadeo Uniforme
Constructor de transacciones, incrementando el tamaño de
la categoría o transacciones totales de la salda.
Generador de Utilidad.
SERVICIOS INTERNOS EN
LOS PUNTOS DE VENTA
Auto servicio
No diferenciarlo de la competencia.
Cuadro No.25
3.5.3.2.6 Implementación del Plan
Los Planes de Negocios para la implementación del Sistema de Administración de
Categorías tendrán un mínimo valor si no son implementados con el ingrediente
principal que es la calidad. Los componentes claves para la implementación del plan
son: El Proceso de Aprobación, la Asignación de responsabilidades y la
Programación.
3.5.3.2.6.1 Proceso de Aprobación
El Administrador de Categorías debe establecer los criterios y procesos necesarios
para aprobar el Plan de Negocio de la categoría culinarios. El proceso de aprobación
185

46. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
se centraliza en la capacidad de proveer los recursos necesarios para ejecutar el
plan de la Categoría.
Los criterios recomendados son los siguientes:
3.5.3.2.6.2
Ajuste Estratégico
La Gerencia del Supermercado, debe asegurarse de que cada uno de los Planes de
Negocios de las categorías sean congruentes con la estrategia global del
supermercado, de las marcas y de los consumidores.
3.5.3.2.6.3
Impacto en la Ficha de Seguimiento (Scorecard)
Un aspecto importante del proceso de aprobación es proyectar el impacto que tendrá
el Plan de Negocios en la ficha de seguimiento de la categoría. Basada en las
medidas de desempeño adecuadas, la Gerencia del Supermercado, debe manifestar
su acuerdo con el posible impacto del plan sobre la Ficha de Seguimiento.
3.5.3.2.6.4
Asignación de Recursos
El Plan de Negocios de la Categoría podría requerir recursos adicionales a los que
se asignen debido a la demanda del consumidor, por ejemplo: Un nuevo sabor de
sopa de vaso, asignación de mayor espacio en estantes por introducción y más
actividades promocionales. En este proceso de aprobación, debe apoyarse con
cualquier recurso adicional que deba aportar tanto el supermercado como sus
proveedores (degustación del nuevo producto).
3.5.3.2.6.5
Impacto en otras Areas
El Plan de negocios de la Categoría de Culinarios, podría influir en otras áreas
funcionales del Supermercado. Los que participan en el proceso de aprobación del
referido Plan deben reconocer esta situación y manejarla en forma consecuente. Por
lo que deberán tomar en consideración lo siguiente:
¿Las Tácticas promocionales del Plan del Supermercado, tendrán alguna
implicación en las funciones de mercadeo de sus proveedores?
186

47. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
Se verá afectado el Departamento de Mantenimiento, por alguna decisión de
reubicación de categorías dentro del establecimiento?
Las interrogantes anteriores deben ser respondidas y manejadas durante el
desarrollo del Plan de Negocios de las Categorías, pero como parte del proceso de
Aprobación del Plan, es importante ofrecer una visión general del impacto a la
Gerencia del Supermercado.
3.5.3.2.6.6
Asignación de Responsabilidades
Este aspecto de la implementación supone descomponer las diversas tácticas del
Plan de la Categoría de Culinarios en las áreas específicas y asignar dichas tareas
para su ejecución. Normalmente asignan tareas al Gerente de Categorías, o la
Gerencia General
o a otros Jefes que pueden ser de Operaciones, Logística,
Informática o Finanzas.
Por otra parte, muchos de los proveedores asignan tareas a un ejecutivo de cuentas,
a la Gerencia General, o al personal de los Departamentos de Suministros de
productos.
3.5.3.2.6.7
Programación
Implica la fijación de plazos y etapas para las tareas asignadas. Contar con un
calendario de implementación detallado es una herramienta fundamental para lograr
una implementación efectiva y con calidad.
El calendario debe incluir las fecha específicas de las etapas o de la implementación
de estrategias y tácticas, así como las fechas para revisión del progreso del Plan. A
continuación se presenta un ejemplo de como podría ser el Cronograma de
Actividades.
187

48. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
3.5.3.2.6.7.1 Calendario Planificación de la Categoría
FECHA
DESCRIPCION DE
ENERO
FEBRERO
MARZO
ABRIL
MAYO
JUNIO
00
00
00
00
00
00
ACTIVIDAD / RESPONSABILIDAD
SUMINISTRO DE PRODUCTOS
Período/Pago
Manipulación
Almacenamiento
MERCADEO
Surtido
Fijación de Precios
Presentación en Estantes
Promociones
REVISION
Cuadro No.26
3.5.3.2.7 Revisión de la Categoría
Es el último paso del Plan de Negocios de la Categoría que para efectos didácticos,
se denominó “Culinarios”, en el cual, se procede a medir el progreso que ha
realizado el referido Plan con respecto a los objetivos de la Categoría planificados,
medidos a través de la Ficha de Seguimiento. En este paso, el Administrador de
Categorías, puede realizar cambios o ajustes en cuanto a lo proyectado inicialmente.
3.6
ETAPA VI: Evaluación de los Resultados del Sistema de Administración
de Categorías por Producto.
Revisión metódica de los resultados obtenidos en la aplicación del Sistema de
Administración de Categorías por Producto, verificando el cumplimiento de las
actividades programadas en cada una de las Etapas correspondientes, es en esta
Etapa en la cual se realizarán los ajustes pertinentes.
188

49. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
3.6.1 Objetivo
Verificar el cumplimiento de objetivos y metas propuestas, para la implementación
del Sistema de Administración de Categorías por Producto; por medio de medir los
logros alcanzados.
3.6.2 Estrategia
Comparar los cuadros de medición utilizados en el seguimiento y evaluación de la
categoría.
3.6.3 Aplicación
El Administrador de Categoría mide los resultados de sus Planes de Mercadeo y
procede a compararlos con los objetivos y metas propuestas, así como con el de sus
competidores. Por ejemplo: Se debe analizar si en la Categoría de Culinarios alcanzó
sus objetivos de ventas y utilidades.
Después de analizar el comportamiento de ventas de cada uno de los productos que
conforman la categoría de Culinarios (sopas de sobre, sopas de vaso, cremas,
consomé, cubitos y sopas/cremas condensadas); el Administrador, procederá a
verificar si se ha excedido o se han quedado cortos con sus objetivos propuestos,
entonces deberá determinar el porqué no se han cumplido. Por otra parte, deberá
considerar si existen tiendas donde su Plan no se implementó adecuadamente,
identificando los puntos de venta en los cuales se aplico apropiadamente el
planograma de la Categoría de Culinarios.
Es importante además tomar en cuenta, que el planograma puede que no tenga el
mismo efecto mercadológico en dos lugares diferentes, ya que por ejemplo: la sopa
de vaso tiene un nivel mayor de venta en el sector de Soyapango, no así en el sector
de Santa Elena, donde el producto que tiene mayor nivel de venta es la sopa
condensada; ya que este producto es una opción en puntos de venta con cliente
objetivo de mayor poder adquisitivo.
189

50. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
Se puede dar el caso, que un producto de la categoría de culinarios ejemplo: los
consomé, de la marca McCormick se vendió más que la marca Continental, siendo
está última la que representa mayor espacio en el planograma.
Por lo que se debe revisar la causa que provocó este hecho. En tal sentido es
recomendable realizar en forma trimestral la evaluación del desempeño de los
productos.
Habiéndose realizado este análisis, el Administrador de categoría debe ajustar
rápidamente sus tácticas para seguir con el camino del logro de sus objetivos o
capitalizar en nuevas oportunidades para exceder esos objetivos.
Los planogramas de administración de espacios en anaqueles pueden ayudar al
Administrador de Categorías a responder preguntas como:
¿Son correctas las cantidades de anaqueles y/o góndolas?
¿Estoy perdiendo oportunidades de venta?
¿Estoy generando costos de labor/inventarios extras?
Es importante agregar, que habiéndose respondido estas preguntas, el Administrador
de Categoría puede utilizar Programas de Administración de Espacios en anaqueles
y/o góndolas para afinar sus tácticas de comercialización.
190

51. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los
Supermercados de El Salvador.
3.6.3.1 Matriz para la Evaluación del Sistema de Administración de Categorías por Producto
ATRIBUTOS
ETAPAS
RESULTADOS DE
IMPLEMENTACION
GRADO DE IMPLEMENTACION
25%
50%
75%
100%
25%
50%
75%
100%
UTILIDADES OBTENIDAS
25%
50%
75%
100%
POSICIONAMIENTODE LAS
MARCAS
25%
50%
75%
TOTAL
100%
ETAPA I
Análisis Situacional
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
ETAPA II
Análisis de la Categoría
Mezcla de Productos
Fijación de Precios
Espacios en Anaqueles
Promoción
Localización
ETAPA III
Análisis del Consumidor
Bases
Demográficas
y
Psicográficas
Grupo Objetivo
Quien
consume
la
categoría
ETAPA IV
Planificación y Organización
del Merchandising
Administración de Espacios
Mix de Productos
Tácticas del Merchandising
Rotación de Inventarios
ETAPA V
Ejecución de la Estrategia
Modelo Organizacional
Sistema de Información
Relaciones
con
los
Proveedores
Plan de Negocios de la
Categoría
(Cumplimiento de Ficha de
Seguimiento)
ETAPA VI
Evaluación de los Resultados del Sistema de Administración de Categorías por Productos
Conclusión
NOTA: Para efecto de llenar la evaluación de la Etapa I a la V, se llenará cada casilla que equivale al 25%; las cuatro casillas harán un 100% de cumplimiento de cada atributo.
En el caso de la Etapa IV, el Administrador de Categorías hará una conclusión de los valores reportados u obtenidos en las Etapas anteriores.
%

52. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
3.6.3.2
Resumen Ejecutivo
Tomando en cuenta los resultados obtenidos de la Matriz de Evaluación, el
Administrador de Categorías, redactará un Resumen Ejecutivo; el cual contendrá en
forma sintetizada los resultados obtenidos, presentándose a la Junta Directiva del
Supermercado a efecto de que esta emita sus recomendaciones y/o ajustes al
respecto.

53. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
E.
PLAN DE IMPLEMENTACION DE LA PROPUESTA DEL SISTEMA DE
ADMINISTRACIÓN DE CATEGORÍAS POR PRODUCTO PARA OBTENER
UN MAYOR EL POSICIONAMIENTO DE LAS MARCAS EN LOS
SUPERMERCADOS DE EL SALVADOR
1.
Lineamientos para Operacionalizar El Sistema.
Con el propósito de llevar a cabo la implementación del Sistema de Administración
de Categorías por Productos y con el propósito presentarlo a los Supermercados de
El Salvador a efecto de optimizar el resultado tanto de los supermercados como de
las empresas proveedoras de
productos, mediante el logro de una mayor
satisfacción al consumidor.
A continuación se desarrollan las acciones que servirán para la implementación de la
propuesta, las cuales se detallan de acuerdo a las fases siguientes:
1.1.
Primera Fase: Presentación y Aprobación de la Propuesta.
En esta primera Fase, se pretende dar a conocer en forma completa el Sistema de
Administración de Categorías por Producto para los Supermercados de El Salvador,
para ello, primeramente se solicitará la autorización respectiva de la Junta Directiva
y/o propietarios del supermercado, a fin de legalizarlo para su respectiva divulgación.
Concluido el proceso de autorización por parte de la Junta Directiva y/o propietario
de la empresa para la Implementación del Sistema de Administración de Categorías
por Producto, se procederá a entregar el Plan al Gerente de Administración de
Categorías, quien a partir de esa momento será el responsable de su aplicación, que
todo funcione de acuerdo a lo planificado.
1.2.
Segunda Fase: Presentación del Sistema a Gerentes del Supermercado
y Formación del Equipo de Trabajo.
Una vez aprobada la propuesta por parte de la alta dirigencia del Supermercado, se
realizarán reuniones en las cuales se presentará el Sistema a todos los Gerentes de

54. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
las áreas involucradas con el propósito fundamental de conocer sus puntos de vista
y recomendaciones sobre la mejor aplicabilidad del Sistema; solicitándoles a la vez
su colaboración en el desarrollo del proyecto. De igual forma, en esta Fase, se creará
un equipo de trabajo para integrarlo a las áreas de informática y de mercadotecnia
quienes conjuntamente con el Administrador de Categorías procederán a realizar el
análisis tanto de las recomendaciones recabadas en las reuniones de trabajo, las
cuales servirán para fortalecer la implementación del Sistema.
Además de los
representantes de las áreas antes mencionadas, este equipo estará integrado por
empleados de cada uno de los departamentos que tiene relación en la
implementación del Sistema.
1.3.
Tercera Fase: Funciones del Equipo de Trabajo.
El equipo de trabajo analizará los datos obtenidos y los procedimientos que sean
necesarios tanto para la implementación del Sistema como para la transformación de
la estructura organizativa del supermercado. Una vez concluida la presentación de
resultados se elaborará un diagnóstico acerca de la información de que se dispone el
cual será presentado y analizado conjuntamente con el Gerente de Administración
por Categorías.
1.4.
Cuarta Fase: Diseño de Información que Generará el Sistema
Informático para la Aplicación e Implementación del Sistema de
Administración de Categorías por Producto.
En este momento, el equipo de trabajo diseñará el sistema de información que más
se adecué a las necesidades del supermercado. Entregará esta información al
Gerente de Categoría para que conjuntamente con el Gerente de Mercadeo, analicen
y determinen qué reportes deben obtenerse del sistema, cuáles son los
requerimientos adicionales de información, la clasificación y los procedimientos adhoc. En esta etapa, elaborarán los flujos de datos entre los departamentos; además,
deberá determinarse la necesidad de cómo se obtendrá la información que se
requiera tanto de sus proveedores como de la competencia, así como la elaboración
de los planogramas para cada categoría.

55. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
1.5.
Quinta Fase: Divulgación del Plan y Capacitación del Personal
Una vez completo las Fases anteriores, se procederá a la divulgación en la empresa,
ya sea para el conocimiento de todo el Supermercado o solamente para las áreas
involucradas en su ejecución, por tanto para efectos de comunicación al interior de la
empresa, se recomienda las responsabilidades siguientes:
Responsables de Aprobación de la propuesta y autorización de la divulgación:
La Junta Directiva y/o Propietario del Supermercado.
Responsable de Capacitación: Gerente General quién se asegurará que se
ejecute a través del Administrador de Categorías para que sea un facilitador
idóneo conocedor de la materia.
Responsable de implementación Operativa y Control Posterior:
Quedará bajo la responsabilidad del Administración de Categorías, quien
implementará el Sistema y junto al equipo técnico evaluará el desempeño del
mismo efecto de realizar los ajustes oportunos. Asimismo llevará el monitoreo
del desarrollo de cada Fase de la implementación.
2.
Evaluación del Plan de Implementación del Sistema de Administración de
Categorías por Producto.
La planificación estratégica es un proceso de evaluación sistemática de la naturaleza
de un negocio, definiendo los objetivos a largo plazo, identificando metas y objetivos
cuantitativos, por medio del desarrollo de estrategias que se aplicarán en la
implementación del Sistema.
En la evaluación del Plan de Implementación del Sistema de Administración de
Categorías, se tiene por objeto efectuar una
realización del referido Sistema
Administración
de
Categorías,
medición o logro del grado de
de las fases que componen el Sistema de
esta
cubre
tres
Supermercado, las cuales detallaremos a continuación:
áreas
de
actividades
del

56. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
2.1.
Área Operativa o Funcional.
Se refiere a las labores de logística. Se refiere a las actividades tales como:
abastecimiento oportuno de producto, distribución de espacios, control de inventario.
2.2.
Área Administrativa.
Tiene que ver con las actividades propiamente administrativas (Planificación,
Organización, Dirección y Control).
El Administrador de Categorías es el encargado de vigilar porque esta actividad del
Sistema de Administración de Categorías, debe realizarse en forma periódica, ya
que de ello depende del éxito de su puesta en práctica.
2.3.
Metodología a Utilizar.
La metodología a diseñar para llevar a cabo la evaluación, se fundamenta en las
informaciones que surjan de la vinculación entre las cinco primeras fases que lo
componen y los resultados obtenidos de la programación inicial, trimestral y mensual
de la categoría de producto que se administre. Incluirá además el supermercado del
centro de valuación los distintos tipos de periodicidad de los informes a producirse
resultantes de los datos de los movimientos que tenga la categoría de Culinarios.
F.
PRESUPUESTO PARA LA IMPLANTACIÓN DEL SISTEMA.
Tomando en cuenta la evaluación de la situación actual de los Supermercados en El
Salvador, y el tipo de propuesta que se presenta, el costo en que se incurrirá cada
Supermercado para la implementación del Sistema, puede llevarse a cavo desde dos
posiciones:
1. Que el supermercado, de acuerdo al modelo presentado tome
la opción de
asumir la responsabilidad de Capacitar al personal con los recursos de la
empresa auxiliándose del Plan de Categorías y la presentación visual incluida en
la Propuesta el Jefe de Informática como con el Director de Administración de
Categorías, desarrollen el Sistema de Administración de Categorías por Producto.

57. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
2. Que la empresa contrate los servicios de una firma asesora, experta
en el
manejo de la Administración de Categoría, para tales efectos se presenta el
siguiente presupuesto de gastos.
3. Presupuesto para Implementación del Sistema de Administración de Categorías
por Producto.
El presente presupuesto, se ha elaborado tomando en consideración que el
Supermercado que implemente el Sistema de Administración de Categorías por
Producto, no cuenta con los recursos necesarios para su análisis e implementación
del referido sistema; sin embargo, este monto podría disminuir si el supermercado
decide efectuar la implementación con sus propios recursos.
PRESUPUESTO
IMPLEMENTACIÓN DEL SISTEMA
ACTIVIDAD
-
-
-
-
COSTO
Primera Fase:
PRESENTACIÓN Y APROBACIÓN DE LA PROPUESTA
Renta de Laptop y Cañón (1 día)
$
Coffe Brake
100.00
50.00
Segunda Fase:
PRESENTACIÓN DEL SISTEMA A GERENTES DEL
SUPERMERCADO Y FORMACIÓN DE EQUIPO DE
TRABAJO.
Renta de Laptop y Cañón (1 día)
Cofee Brake
Papelería e Impresión de Folletería
100.00
50.00
40.00
Tercera Fase:
FUNCIONES DEL EQUIPO DE TRABAJO
Papelería y útiles
Cuarta Fase:
DISEÑO DE INFORMACION QUE GENERARÁ EL
SISTEMA INFORMATICO PARA LA APLICACIÓN
DEL SISTEMA DE ADMINISTRACIÓN DE CATEGORÍAS POR PRODUCTO.
Adquisición de Software para elaboración de
planogramas para las categorías
30.00
171.43

58. Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor
posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
-
Quinta Fase:
DIVULGACIÓN DEL PLAN Y CAPACITACIÓN DEL PERSONAL.
Papelería e Impresión de Folletería
30.00
Cofee Brake
30.00
EVALUACIÓN DEL PLAN DE IMPLEMENTACION DEL
SISTEMA DE ADMINISTRACION DE CATEGORÍAS POR
PRODUCTO.
Honorarios Profesionales (Todo el proceso 6 meses)
$
10% Imprevistos
TOTAL PRESUPUESTO DE IMPLEMENTACION
3.000.00
357.64
$
3.934.07
El monto del presupuesto de implementación puede variar, dependiendo del tamaño
del supermercado y de los recursos disponibles que se posea en cada caso.