Colaboración en la revista Mundo Ejecutivo de octubre 2014. Tema General: Comunicación en Situaciones de Crisis

1. CONSULTORÍA comunicación
En una crisis
“Lo que el jefe quiso decir...”
El conflicto interno o externo
requiere de un punto de acuerdo:
la necesidad de trabajar con una
estrategia de comunicación
*Enrique Juárez
Muchas o casi todas las empresas en
algún momento de su historia, han
sufrido alguna situación de crisis,
sin importar el giro o sector al que perte-nezcan.
Son momentos decisivos que suelen
afectar la imagen ante muchos de sus públi-cos
objetivo.
Pero, ¿qué es mejor? Esconderse y dejar que
hablen y circulen versiones libres, mientras uno
trata de resolver el problema; o pensar qué vamos
a hacer y qué vamos a decir para que también
nuestra versión pueda saberse.
También es cierto que muchas de ellas no
están preparadas para enfrentar estas crisis, por
lo menos en lo que a comunicación se refiere y por
lo general el pánico se apodera de los directivos y
ejecutivos a cargo.
Esto ocasiona que se tomen malas decisiones
que lejos de ayudar en tiempos apremiantes, pue-den
llegar a dañar definitivamente la percepción
de la misma.
El problema con las empresas, es que en muy
pocas ocasiones están realmente preparadas o
cuentan con un manual o guía de qué hacer en
caso de crisis. Tal pareciera que no hicieron caso
al dicho que dicta “espera lo mejor, pero prepá-rate
para lo peor”.
Lo cierto es que cada escenario de crisis es dife-rente,
y cada una de ellas tiene características que
las hace únicas, y por lo mismo, la atención y los
pasos a seguir deben ser también diferentes.
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Las crisis pueden incluir escenarios tan diver-sos
como el accidente de un trabajador, un inci-dente
más grande sucedido dentro de una
empresa, un altercado en un hotel, problemas
ambientales, daños a la salud por un producto… la
lista es tan gran grande como empresas existen.
Lo que se requiere independientemente del
sector al que pertenezca la empresa o su tamaño,
es contar con una guía estratégica de comunica-ción
que haga las veces de una plataforma de des-pegue
y a partir de ahí, adecuarse para enfrentar
la crisis con rapidez. Aquí, el tiempo de reacción
es determinante.

2. Foto: cortesía
Enrique Juárez
Recomendaciones ante una crisis:
Contar con un plan para comunicación
Definir voceros y temas autorizados
Comunicar rápida y oportunamente
Los medios de todos modos publican, ya sea nues-tra
información o la que consiguen: será mejor poder
expresar nuestra versión desde el inicio
Siempre hablar con la verdad
Considerar siempre la audiencia interna en casos de
crisis (trabajadores/empleados)
Considerar la comunicación en redes sociales como
parte de la estrategia
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»»DOMINAR EL DILEMA
El primer dilema ante una situación de crisis
es: ¿hablo o no hablo ante los medios? ¿Comu-nico
o no comunico? ¿Aplico una política de
puertas abiertas o la información no sale a la
luz ni por equivocación hasta que tenga abso-lutamente
todos los argumentos, resultados y
conclusiones?
Lo primero, es tener bien delimitadas las fun-ciones
de cada quien ante una situación de crisis:
quienes están autorizados para hablar y de qué
pueden hablar. Si se tiene especialistas es mucho
mejor y si se concentra la información en menos
voceros para tener mayor control, mejor aún.
Es importante decirle a los trabajadores quié-nes
son las personas autorizadas para hablar
dentro de la empresa y de esta manera evitar
fugas de información que suele ser errónea.
»»EL PAPEL DE LOS VOCEROS
No está por demás recordar que ante una
situación de crisis, los medios y la comunidad
comentan independientemente de si se les pro-porcione
o no información. Lo que se maneja en
los medios ante estas situaciones está supedi-tado
a la información que les llega, que ellos con-siguen.
A reserva de cada caso, por lo general, la
reacción inmediata en este sentido debería ser
tomar cartas en el asunto tras informarse rápi-damente
de la situación general y proporcionar
nuestra información.
Tratar de equilibrar la situación para ser
escuchados y demostrar que tal momento nos
importa y nos ocupa, aunque después se pro-fundice
en los detalles una vez que el flujo de la
información sobre lo sucedido se incremente.
Los voceros encargados de atender a los
medios, deben hablar siempre con la verdad. La
información falsa o las mentiras ocasionan más
problemas que soluciones y pueden ocasionar un
daño aún más grave la crisis en sí misma.
La información es fundamental y lo es para
todos los públicos, incluso para los propios
empleados, pues ellos cuentan lo que están
viendo y escuchando. Cada uno de ellos se con-vierte
en un potencial vocero de la empresa.
Por eso deben ser los primeros en tener una
versión oficial e información de lo que sucede.
Es lamentable observar cómo en ocasiones, son
el último público en el que repara una empresa
ante estas situaciones.
Hoy en día se suma también toda una serie
de herramientas de comunicación, como son las
redes sociales, que por su inmediatez y su virali-dad,
ocasionan que la noticia (y sus reacciones) se
reproduzcan y expandan en cuestión de instantes
generando corrientes de opinión y motivando en
ocasiones, una mayor desinformación.
En este sentido, es indispensable hoy en día
que la interacción en redes sociales forme parte
de la estrategia de comunicación en situaciones
de crisis. Si bien es imposible y probablemente
no conveniente en muchos casos dar respuesta a
todo, sí es necesario comunicar la versión oficial
de la empresa hasta donde sea necesario. Es decir,
sin que interfiera en el proceso y la fluidez de la
información que solo se quiere difundir.
*Experto en relaciones públicas
@enriquejuarezc