4. Crisis de
comunicación
La comunicación de
crisis todavía es una asignatura
pendiente en la mayoría de las
organizaciones.
“Es imposible que suceda en la
empresa”; “somos lo
suficientemente sabios como
para capear el temporal”…
6. 1.Anticípate a la crisis
Al acaecer una crisis en una empresa, las acciones a tomar serán más rápidas y con menos errores si previamente se
ha hecho el trabajo de prevención:
Mediante una auditoría de vulnerabilidad. Analizar los riesgos en los que podría caer una organización debería
conducir a la creación de un plan de crisis o plan de respuesta a crisis que incluya componentes operativos.
Implementando un plan de comunicación de crisis para actuar en caso de que se produzca un suceso peligroso o
potencialmente peligroso para la actividad de la empresa o para su reputación.
Si una organización todavía no ha diseñado un plan de crisis, tiene un problema. En él se establecen los objetivos y
pasos a seguir, información que podrá conocer y asimilar el equipo directivo de manera previa.
Así será más fácil ponerse a la acción.
7. 2.Recaba información
• El Departamento de Comunicación de la organización ha de informarse sobre el hecho que ha
motivado una crisis o una potencial crisis en la empresa.
• Elementos a tener en cuenta en una crisis de comunicación:
• Tipo. Si es una crisis corporativa, generada por la empresa o dentro de la empresa (por un
producto o servicio, un proceso interno, o un accidente), o de influencia externa (por una crisis
natural, económica o sanitaria, por ejemplo).
• Afectados. Ver a qué público afecta: clientes, trabajadores… Es importante conocer previamente
los stakeholders (partes intereadas) de la empresa. ¿Quiénes son los públicos internos y externos
que son importantes para la organización? Esta pregunta tiene que estar respondida de
antemano.
• Información de primera mano. Hay que hablar con los trabajadores y responsables más
cercanos al área afectada y recabar información de primera mano.
8. 3.Adelanta posibles escenarios
• Tras una labor de recopilación de información, hay que pasar a
analizar qué escenarios pueden producirse como consecuencia del
hecho acaecido, contemplando las peores situaciones.
• Si se valora el hecho como grave y potencialmente peligroso para la
imagen de la organización, la dirección ha de reunirse para abordar
los detalles de la crisis y ver posibles soluciones.
9. 4.Crea un gabinete de crisis
• El gabinete de crisis es un equipo de trabajo que tiene por objetivo liderar el
proceso de manejo de crisis de una organización en todas sus etapas, desde la
detección hasta la evaluación cuando ya ha finalizado. Lo ideal es que los
componentes de este comité de crisis se haya prefijado en el plan de crisis.
• Desde el inicio del problema, se ha de informar continuamente tanto al
gabinete de crisis como al equipo directivo de la organización (si alguno de
ellos no forma parte del gabinete). Ellos son quienes tienen una visión más
clara de toda la organización y pueden aportar información valiosa para las
soluciones a adoptar.
10. 5.Recibe
asesoramiento
legal
Es posible que la crisis acaecida comporte
posibles implicaciones legales a la
organización. Como no eres experto, debes
consultar este extremo con el departamento
jurídico, quien debería formar parte del
gabinete de crisis. Si la empresa es pequeña, ha
de consultar con sus asesores legales.
Es imprescindible analizar y consensuar con
ellos las posibles acciones o consecuencias
legales que se derivarán del hecho sucedido.
11. 6.Monitoriza las
redes sociales y
los medios de
comunicación
Es imprescindible hacer un seguimiento continuo de las
redes sociales y de los medios de comunicación para
ver si se hacen eco del hecho.
Las redes sociales se ha convertido en un canal
esencial, en el cual clientes y otros públicos pueden
dirigirse a una organización mostrando sus quejas o
dudas. Es necesario que la empresa sea activa y
responda.
Además, hay que haber desarrollado un trabajo previo
de contacto directo con los medios de comunicación.
Los medios tienen que saber a quién dirigirse
(responsable de Comunicación). Al conocerlo, ya saben
que esa persona es una fuente fiable y autorizada.
12. 7.Estudia cómo comunicar los mensajes
Debido a la crisis creada, hay que consensuar el
mensaje a trasladar públicamente con la
dirección, creando un argumentario donde se
explique la situación, las consecuencias y las
medidas adoptadas.
Elementos a tener en cuenta: RAPIDEZ
El silencio durante mucho tiempo puede
derivar en especulaciones que solo pueden
perjudicar. Los mensajes a trasladar se tienen
que cerrar lo antes posible para que la opinión
pública conozca tus explicaciones cuanto antes,
tomando la iniciativa y evitando que se cree un
relato alternativo negativo.Rapidez no puede
llevar al error contrario: contestar “en caliente”
sin preparar los mensajes a través de las redes
sociales o atendiendo a un periodista.
VERACIDAD
El argumentario a transmitir tiene que ser
veraz. Esto es importante: toda información
que se acepte transmitir no debe de
estar endulzada o reinterpretada
creativamente. Si te descubren mintiendo, las
consecuencias pueden ser muy negativas.
TRANSPARENCIA
La estrategia de ocultar toda la información
posible también es contraproducente: “Si no
quieres dar explicaciones, algo escondes”. Hay
que seleccionar qué información se puede
explicar públicamente sin dañar a la empresa.
13. HUMILDAD Y EMPATÍA
• Si la crisis surge de una acción de la organización que
ha afectado negativamente algún público, es vital
aceptar la responsabilidad y emitir una disculpa
sincera. También hacerlo de una forma empática,
huyendo del tono aséptico que a veces emplean las
compañías, sobre todo las grandes. Hay que ponerse
en el lugar de las personas afectadas.
14. UNIDAD DE ACCIÓN
• El argumentario debe de estar en
manos de los responsables de
comunicación por si se reciben
preguntas de medios de
comunicación (a través del
Departamento de Comunicación) o
desde las propias redes sociales de la
empresa (Community Manager).
15. 8. Elige un portavoz
Si se estima que es necesario explicar públicamente los pormenores que han motivado la crisis y las acciones que se han adoptado para
atajarla o mitigarla, se ha de elegir a un portavoz oficial.
Nadie más que él ofrecerá explicaciones públicas:
Se selecciona el portavoz. No tiene por qué ser el director general ni el director de Comunicación, aunque es recomendable de que sea
una persona con cierto nivel de autoridad para hablar en nombre de la organización y con habilidades comunicativas (lo ideal es que se
hubiera formado previamente). El gabinete de crisis es el encargado de concretar con esta persona qué se va a contar públicamente.
Se estudia la posibilidad de publicar un comunicado oficial en los canales oportunos. Pueden ser propios, como la página web de la
empresa, redes sociales o los emailings corporativos, o ajenos como los medios de comunicación (a través de una nota de prensa). En
estos comunicados se explica lo sucedido y las medidas adoptadas para atajar o paliar el problema.
16. 9. Haz un análisis de situación al final de cada día
• Es necesario hacer un análisis al final del día y durante el periodo que
sea necesario sobre el seguimiento público que existe en medios de
comunicación y redes sociales respecto al hecho.
• Se debe seguir una monitorización continua hasta que se estime que
la crisis ha desaparecido o ha atenuado su intensidad.
17. 10. Implementa mejoras para el futuro
• Al darse por finalizado el problema, ya sea desde el gabinete de crisis o desde el
departamento de Comunicación, hay que analizar los pormenores de la crisis:
• Qué ha sucedido.
• Por qué se dio esa situación.
• Cómo se comunicó.
• Cómo se solucionó.
• Qué se hizo bien y se hizo mal durante el proceso.
• Es importante tener en cuenta lo sucedido como enseñanza para el futuro y así hacer
que, en la medida de lo posible, no se vuelva a repetir. Por ello quizás haya que reformar
ciertos puntos del plan de comunicación de crisis o, de no existir, ponerse a redactar uno.
• En algunos determinados casos, se pueden preparar argumentarios de antemano, ante
la previsión de que periódicamente la empresa pueda sufrir episodios de crisis
determinados. Por ejemplo, una cadena de hoteles del Caribe ante la llegada de un ciclón
devastador.
18. EJEMPLO ACERTADO DE COMUNICACIÓN DE
CRISIS: PORCELANOSA
• El 5 de abril de 2022 tuvo lugar en el Congreso de los Diputados una comparecencia
extraordinaria por videoconferencia del presidente de Ucrania Volodímir Zelenski. En ella, el
dirigente ucraniano reclamó más apoyo a España para poder hacer frente a las tropas rusas que
han invadido su país.
• Pero, de repente, aprovechó su discurso para señalar a tres empresas españolas que, según él,
seguían haciendo negocios con Rusia. Una de ellas era Porcelanosa.
• La empresa había quedado señalada en un evento ampliamente retransmitido. Las redes sociales
ya ardían hablando negativamente de la empresa. Y lo que hizo el departamento de
Comunicación de la empresa fue ponerse en marcha de inmediato. Desde el minuto 1 informó a
todos los periodistas que contactaban con ellos de la falsedad de la afirmación y lanzó un
comunicado oficial.
• Es más, organizó en tiempo récord una rueda de prensa en las que los máximos responsables de
Porcelanosa explicaron detalladamente cómo habían cortado los lazos comerciales con Rusia tras
el inicio de la guerra y las acciones solidarias que estaban realizando a favor del pueblo ucraniano.
•
19. EJEMPLO INCORRECTO DE COMUNICACIÓN DE
CRISIS: EL GOBIERNO DE SADAM HUSSEIN
• Mohammed Saeed al-Sahaf fue el ministro de información iraquí
durante la invasión de Irak liderada por Estados Unidos en 2003. Sus
continuos pronunciamientos de la supremacía militar iraquí y sus
erróneas explicaciones sobre la marcha de la guerra se hicieron
famosos.
• Fue especialmente recordada su llamada a la calma en la
televisión negando la llegada de las tropas americanas a Bagdad al
mismo tiempo que esta se estaba produciendo.
•
20. Las dimensiones del objeto mediático en la
resolución del problema.
• Buena parte de este mundo conceptual, en la época
presente, es creado y controlado por los medios de
comunicación. Esto tiene consecuencias importantes, como,
por ejemplo, la gran dificultad para la autonomía de las
naciones y de los individuos, y por tanto, para la democracia,
ante un mundo de constructos altamente controlados por
los medios de comunicación.
21. • Debemos diferenciar entre dos tipos de medios de comunicación,
los llamados vieja media, que incluye a la TV, el cine, la radio, etc., y
la nueva media o social media. La social medial comprende
básicamente a aquellos medios basados en la internet, como
Twitter y Facebook, los cuales permiten la interacción,
conformación de redes y grupos, y el intercambio de contenidos. Los
medios tradicionales ya tenían un fuerte impacto en los individuos,
pero ahora la nueva media se ha vuelto mucho más eficaz, a través
de mecanismos que han reemplazado la interacción social directa a
través de redes sociales virtuales, que presentan grandes
limitaciones a la interacción humana libre. Por ejemplo, la
interacción generalmente es anónima, y se dice muchas veces lo
que se quiere que el otro oiga, no lo que se piensa y siente.
22. • Los medios de comunicación
crean tendencias o corrientes de
opinión pública, es decir, formas
de interpretar y de dar sentido.
23. • La función principal del ser humano, en su lucha por
sobrevivir y adaptarse a su ambiente, es dar sentido a los
fenómenos que percibe, y, mientras da sentido, la
reflexión/valoración cognitiva o appraisal y las
sensaciones afectivas ocurren entrelazadas entre sí. Sin
embargo, ciertos afectos como, por ejemplo, las
sensaciones descontextualizas, los humores (estados de
ánimo) y tensiones, tienen un impacto particularmente
relevante en la forma de entender, de comportarse y de
opinar, siendo muy subseptible a la infuencia de los
medios, dado que éstos afectan la toma de decisión y la
opinión.
Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-SA-NC
24. Contagio de emociones
• Después de que una persona
inconscientemente repite la
expresión facial de otras
personas, tales expresiones
faciales parecen accionar
nuestras emociones, o van
en paralelo con nuestras
emociones; es decir, la
expresión facial es un
mecanismo para el contagio
social de emociones.
Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-NC
25. Ética en los medios
• Normas de conducta adecuados que deben intentar seguir los
proveedores y diseminadores de medios de comunicación.
• Actualmente surgen muchas inquietudes éticas con relación al
internet que no existía hace tan solo 40 años.
• De la amplia gama de plataformas y su gran accesibilidad, pueden
surgir problemas distintos dependiendo del tipo de medio de
comunicación de que se trate.
•
26. Periodistas ciudadanos
• La tecnología también ha llevado al surgimiento de lo
que se conoce como "periodistas ciudadanos",
personas que graban, fotografían y filman eventos de
interés periodístico a medida que se desarrollan
(Bulkley, 2012).
• Los expertos en la ética mediática hacen eco del
valor y la importancia de la búsqueda de la verdad
por parte de los periodistas. Los periodistas y las
organizaciones noticiosas deben ser sinceros y su
información debe representar verazmente los
problemas o historias que son transmitidos.
Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY
27. Fake news vs Empresas
• https://www.youtube.com/watch?v=EiY544tZo1o
• https://www.youtube.com/watch?v=OQDHAtdhhB0
28. Fake news vs Reputación en México
• AB Estudio de Comunicación año con año nos arroja los siguientes datos:
• -La mitad de los expertos en comunicación y marketing no se sienten plenamente
capacitados para distinguir fake news.
• -Se estima que 1 de cada 4 empresas en México han sufrido ataques relacionados
con noticias falsas.
• -Se profundiza la tendencia a desconfiar de las redes sociales como fuente de
noticias.
• -7 de cada 10 empresas mexicanas aún no cuentan con protocolos para gestionar
crisis de comunicación.
• -Con la pandemia ha aumentado la vulnerabilidad de las plataformas digitales
para la diseminación de información distorsionada, particularmente en todo lo
relacionado a COVID-19 y fake news en general.
29. • -Se estima que 3 de cada 10 organizaciones aún no cuentan con protocolos para la gestión de
crisis.
• -Es una situación de alto riesgo, sobre todo considerando que sin estas herramientas, las
probabilidades de gestionar una coyuntura emergente de manera exitosa disminuyen
notablemente.
• -Los incidentes de fake news se complican si no se gestionan correctamente y se pueden convertir
en una crisis o quedar como amenazas latentes a la reputación.
• -Los efectos negativos de una crisis por noticias falsas no solo son reputacionales, también saltan
al ámbito financiero, y los especialistas en comunicación y marketing consideran que un 30% de
los casos podrían derivar en una afectación económica.
• -Un 79.7% opinaron que son ataques que “buscan perjudicar deliberadamente la imagen y la
reputación de personas u organizaciones”, es decir van en agravio de empresas, instituciones,
ONG, partidos políticos, gobiernos, estados, etc.
• -Una mayor complejidad que el gremio percibe cuando de analizar las noticias
• falsas se trata.
30. • -Las organizaciones y los especialistas requieren más espacios formales de análisis del
fenómeno y mayores herramientas para enfrentarlo: capacitación, asesoría, consultoría.
• -Un 55% consideraron que hay una intencionalidad clara de lucro, opinando que quienes
están detrás de los ataques de fake news lo hacen bajo el entendido de que obtendrán
un beneficio al desinformar.
• -Un 68% de los gestores de comunicación consideran que una de las fuerzas detrás de
las fake news tiene que ver con un factor lúdico y mal intencionado entre usuarios que
buscan llamar la atención, convirtiendo a las redes sociales en un motor de diversión sin
medir consecuencias.
• -En muchas ocasiones para generar dinero, usando las fake news como “gancho” para
portales de click baiting (titulares sensacionalistas que solo buscan atraer tráfico a blogs
y sitios web que comercializan publicidad).
• -Un 30% auguran que una crisis de fake news padecida por una empresa podría derivar
en una afectación económica (cifra que ha aumentado, en contraste con un 17% en
2019).
31. Información para analizar
• https://www.youtube.com/watch?v=MgB0oVc7zxk
• https://bit.ly/EstudioFakeNews2020
• Revisar para compartir ideas en siguiente clase.
