“Inteligencia Competitiva para Internacionalizar la pyme con éxito" Ponente: José Javier Ruiz Fecha: 28 de abril de 2015 Lugar: FREMM (Murcia) Actividad en abierto Proyecto: Factoría Innovación Murcia #FdIMurcia

1. Factoría de Innovación Murcia
Inteligencia Competitiva para internacionalizar tu pyme con éxito
Abril 2015
Organiza:

2. INTELIGENCIA COMPETITIVA PARA…
• Seleccionar mercados.
• Localizar clientes y estrategia de acceso.
INTELIGENCIA COMPETITIVA

3. COMPETENCIA DESTRUCTIVA
Las empresas siguen una única forma de competir.
Se imitan unas a otras.
Oferta de productos homogénea.
Los precios caen / se mantienen bajo presión.
INTELIGENCIA COMPETITIVA

4. COMPETENCIA ESTRATÉGICA
Las empresas siguen formas distintas de competir.
Aumenta la variedad de oferta a los clientes.
Prospera la innovación.
Varias empresas pueden tener éxito en el mismo sector
atendiendo a distintas necesidades / distintos
consumidores
INTELIGENCIA COMPETITIVA

5. - 5 -
LA SELECCIÓN DE MERCADOS: CONSIDERACIONES INICIALES
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS

6. - 6 -
LA SELECCIÓN DE MERCADOS: CONSIDERACIONES INICIALES
• Asegurarse previamente de haber realizado una correcta delimitación de las
Unidades de Negocio. De lo contrario no es posible una buena selección de
mercados.
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS

7. - 7 -
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS
LA SELECCIÓN DE MERCADOS: CONSIDERACIONES INICIALES

8. - 8 -
LA SELECCIÓN DE MERCADOS: FASES
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS
FASE PREVIA
IDENTIFICACIÓN
DE MERCADOS
FASE I
AGRUPACIÓN Y
PRESELECCIÓN
FASE II
SELECCIÓN FINAL

9. - 9 -
PRESELECCIÓN INICIAL: IDENTIFICACIÓN DE LOS PRINCIPALES MERCADOS
La PRESELECCIÓN INICIAL normalmente la basamos en criterios que miden de alguna forma
la demanda potencial del mercado:
→ CONSUMO APARENTE. Producción + Importaciones – Exportaciones
El acceso a los datos de producción puede ser complejo.
En muchos casos podremos asimilar CONSUMO APARENTE a IMPORTACIONES.
Los principales criterios de consumo a medir:
• Países que consumen mucho (tamaños de mercado grandes).
 Mayor posibilidad de cumplir objetivos de venta
- Mayor presión competitiva
- Mayores dificultades de diferenciación
• Países que crecen
 Mayor facilidad de cumplir objetivos de venta
 Menor presión competitiva
-Menor número de potenciales clientes.
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS

10. INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS

11. Segmentar segmentar segmentar
Segmentar segmentar segmentar
Segmentar segmentar segmentar
Segmentar segmentar segmentar
Segmentar segmentar segmentar
Segmentar segmentar segmentar
Segmentar segmentar segmentar
Segmentar segmentar segmentar
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS

12. En mercados maduros, una pyme sólo
tiene una opción:
[Encontrar un nicho de mercado
defendible y rentable]
SEGMENTACIÓN
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS

13. INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS

14. INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS

15. En mercados maduros, una pyme, sólo
tiene una opción:
[Un producto / servicio que satisfaga
las necesidades del nicho seleccionado.
No puede satisfacer a todo el mercado]
SEGMENTACIÓN
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS

16. En mercados maduros, una pyme, sólo
tiene una opción en su comunicación:
[Enfocada en el segmento. Acciones de
promoción muy selectivas. Acciones
orientadas a clientes]
SEGMENTACIÓN
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS

17. El miedo a ser una marca nicho
no debería ser más intenso que el
de ser irrelevante. Del nicho se
puede salir, no de la irrelevancia.
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS

18. - 18 -
PRESELECCIÓN INICIAL: IDENTIFICACIÓN DE LOS PRINCIPALES MERCADOS
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS

19. - 19 -
PRESELECCIÓN INICIAL: IDENTIFICACIÓN DE LOS PRINCIPALES MERCADOS
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS
PRESELECCIÓN
UN GRUPO
REDUCIDO
DE MERCADOS
5 – 10

20. - 20 -
PRESELECCIÓN INICIAL: IDENTIFICACIÓN DE LOS PRINCIPALES MERCADOS
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS

21. - 21 -
MATRIZ “ATRACTIVO DEL MERCADO / POSICIÓN COMPETITIVA DE LAS
EMPRESAS ESPAÑOLAS
• Cada mercado se representa mediante un punto en una matriz. La matriz constará
de dos ejes que representarán 1) el atractivo de un mercado y 2) la posición
competitiva de las empresas españolas en ese mercado.
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS

22. 1. Tamaño del mercado
2. Tasa de crecimiento del mercado
3. Tendencia consumo / Programas de impulso económico
4. Acuerdos bilaterales
5. Precios
6. Presión competitiva en el mercado
7. Segmentación
8. Regulaciones legales / Cambios en la legislación
9. Riesgo país / Turbulencia del entorno.
10. Barreras de entrada
MATRIZ “ATRACTIVO DEL MERCADO / POSICIÓN COMPETITIVA DE LAS
EMPRESAS ESPAÑOLAS
• Variables relacionadas con el atractivo del mercado
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS

23. 11. Cuota de mercado mundial de España
12. Crecimiento mundial de las ventas de España
13. Imagen del producto / servicio / país de España
…
MATRIZ “ATRACTIVO DEL MERCADO / POSICIÓN COMPETITIVA DE LAS
EMPRESAS ESPAÑOLAS
• Variables relacionadas con la posición competitiva de las empresas españolas
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS

24. IMPORTADOR FRANCE ITALY SPAIN GERMANY BULGARIA MOLDAVIA UKRAINE CHILE ABKHAZIA ARGENTINA
LUDING TRADE 26,33% 14,92% 13,16% 14,53% 16,91% - - 8,54% - 6,23%
MORO - - - - - - - - - -
ALIANTA GRUPP - - - - - - - - - -
RUSALKO IMPORT - - - - - - - - - -
RUSIIMPORT - - - - - - - - - -
MOZELI - - - - - - - - - -
VINIMPORT - - - - - - - - - -
BRAVO-D - - - - - - - - - -
IMPORT COMPANY BX - - - - - - - - - -
FIRMA VASTOM - - - - - - - - - -
GLOBALVIN - - - - - - - - - -
VINNYI DOM - - - - - - - - - -
LEGENDA KRYMA - - - - - - - - - -
ROSAGROIMPORT - - - - - - - - - -
ALLIANCE TRADE ALKO - - - - - - - - - -
LOGOTAK - - - - - - - - - -
UTA-NN LTD - - - - - - - - - -
VINLAND - - - - - - - - - -
GROUP SIMPLE - - - - - - - - - -
AGORA-TRADE - - - - - - - - - -
VIWINE - - - - - - - - - -
NPK SERVICE - - - - - - - - - -
LAVINA IMPORT - - - - - - - - - -
CASTEL GROUPE - - - - - - - - - -
TORGOVYI DOM AROMA - - - - - - - - - -
AKSPOTREID - - - - - - - - - -
LOKUS - - - - - - - - - -
INTELIGENCIA PARA EL ACCESO A LOS MERCADOS

25. Proveedores Luding
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS

26. Export Contact es un producto de la marca
DETALLE DE OPERACIONES
EXPORTADOR / PROVEEDOR IMPORTADOR / CLIENTE PARTE A NOTIFICAR
LES GRANDS CHAIS DE FRANCE
THROUGH MONO RIGA LATVIA
67,290 PETERSBACH a RUE DE LA
DIVISION LECLERC
LUDING TRADE
121 471, Moscow, UL.RYABINOVAYA, 55,
p.1
LUDING-TRADE
121 471, Moscow,
UL.RYABINOVAYA, 55, p.1
DESCRIPCIÓN MERCANCÍA
Les Grads Chais de France Descripción producto 1
Peso neto: 4627,80 kg Incoterm: CPT
País de origen de la
mercancía:
ARGENTINA Punto de entrega: MOSCOW
Fecha de
embarque:
6/21/2011
Valor estimado
Aduanas (EUR):
5146,54
Descripción
Wine of fresh grapes Ordinary quiet table red P / DRY 'Malbec bait Vinas Argentinas (VIN
D'ARGENTINE PRIVADO MALBEC), 91 CPC CODE 7100 SOD.ET.SP.13% SAH.4-18G/DM, G / Y
2009, 600 KORH6 GLASS. RUT., EMK.0.75 A, BC-GO BOTTLE 3600
Marca Malbec bait Vinas Argentinas
Descripción producto 2
Peso neto: 1555 kg Incoterm: CPT
País de origen de la
mercancía:
FRANCE Punto de entrega: MOSCOW
Fecha de
embarque:
6/21/2011
Valor estimado
Aduanas (EUR):
1508,16
Descripción
Wine of fresh grapes Ordinary quiet TABLE dry red Cabernet Sauvignon LOS Pagosa (LOS
PAGOS CAB SAUV), 91 CPC CODE 7100 SOD.ET.SP.12.5% Y / Y N / Y, 200 KORH6 GLASS. RUT.,
EMK.0.75 A, Sun-Ho BOTTLES MADE FROM 1200 The wine-REG
Marca Cabernet Sauvignon LOS Pagosa, SM.DOPOLNENIE
Descripción producto 3
Peso neto: 1465,8 kg Incoterm: CPT
País de origen de la
mercancía:
FRANCE Punto de entrega: MOSCOW
Fecha de
embarque:
6/21/2011
Valor estimado
Aduanas (EUR):
1508,16
Descripción
Wine of fresh grapes Ordinary quiet table red P / DRY 'Malbec MONTE HELENA (MONTE
ELENA MALBEC), SOD.ET.SP.12.5% SAH.4-18G/DM3, H / V H / V, 200 CDF X 6 GLASS . RUT.,
EMK.0.75L, Sun-Ho BOTTLE - 1200, OKP code 917 100, made of VINOMAT
Marca Malbec MONTE ELENA
Descripción producto 4
Peso neto: 1300 kg Incoterm: CPT
País de origen de la
mercancía:
FRANCE Punto de entrega: MOSCOW
Fecha de
embarque:
6/21/2011
Valor estimado
Aduanas (EUR):
1508,16
Descripción
Wine of fresh grapes Ordinary quiet TABLE, RED P / DRY MONTE ELENA MALBEC),
SOD.ET.SP.12.5% SUGAR 4-18 g/dm3, H / V H / V, 200 KORH6 STEK.BUT., EMK-Sun BUT GO.
1200, RCD OCP 917 100 MADE FROM Winematerials MADE IN THE VALLEY OF ME
Marca Malbec MONTE ELENA
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS

27. Export Contact es un producto de la marca
DETALLE DE OPERACIONES
EXPORTADOR / PROVEEDOR IMPORTADOR / CLIENTE PARTE A NOTIFICAR
BODEGAS ONTANON S.L.
THROUGH MONO RIGA LATVIA
26 559 LA RIOJA ALDEANUEVA DE EBRO
C / MACHINE S / N, POLIGONO EL
TAPIAO
LUDING TRADE
121 471, Moscow, UL.RYABINOVAYA, 55,
p.1
LUDING-TRADE
121 471, Moscow,
UL.RYABINOVAYA, 55, p.1
DESCRIPCIÓN MERCANCÍA
Bodegas Ontañón Descripción producto 1
Peso neto: 360 kg Incoterm: EXW
País de origen de la
mercancía:
SPAIN Punto de entrega: ALDENUEVA de Ebro, Rioja
Fecha de
embarque:
6/21/2011
Valor estimado
Aduanas (EUR):
2.769,04
Descripción
Wine of fresh grapes high quality. Quiet GEOGRAPHIC Naim., KAT.DOCA, REG.ROHA, aged
red DRY MYTHOLOGICAL GRAND RESERVE COLLECTION ONTANON (ONTANON GRAN
RESERVA MYTHOLOGY COLLECTION), SOD.ET.SP.13% ON., Vintage 2001
Marca ONTANON GRAN RESERVA MYTHOLOGY COLLECTION
Bodegas Ontañón Descripción producto 2
Peso neto: 330 kg Incoterm: EXW
País de origen de la
mercancía:
SPAIN Punto de entrega: ALDENUEVA de Ebro, Rioja
Fecha de
embarque:
6/21/2011
Valor estimado
Aduanas (EUR):
1.266,09
Descripción
Wine of fresh grapes high quality. Quiet GEOGRAPHIC Naim., KAT.DOCA, REG.ROHA, aged
red DRY ONTANON KRIANTSA (ONTANON CRIANZA), SOD.ET.SP.13% ON., Vintage 2007,
OKP code 917 130, 150 KORH6 STEKL.BUT. , EMK.0.75L, Sun-Ho
Marca ONTANON KRIANTSA
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS

28. Export Contact es un producto de la marca
CONOCIMIENTO DE EMBARQUE / BILL OF LADING
EXPORTADOR / PROVEEDOR IMPORTADOR / CLIENTE PARTE A NOTIFICAR
FELIX SOLIS AVANTIS S.A.
THROUGH TERMINAL LT,
VILNIAUS, LITHUANIA
13,300 VALDEPENAS AUTOVIA DEL SUR,
KM 199
LUDING TRADE
121 471, Moscow, UL.RYABINOVAYA, 55,
p.1
LUDING-TRADE
121 471, Moscow,
UL.RYABINOVAYA, 55, p.1
DESCRIPCIÓN MERCANCÍA
Félix Solís Avantis Descripción producto 1
Peso neto: 20562 kg Incoterm: EXW
País de origen de la
mercancía:
SPAIN Punto de entrega: Valdepenas
Fecha de
embarque:
6/16/2011
Valor estimado
Aduanas (EUR):
13.944,82
Descripción
Wine of fresh grapes Ordinary quiet TABLE dry white Surrey De la Cruz (CERRO DE LA CRUZ),
OKP code 91 7100, SOD.ET.SP.11% ON., YEAR YIELD N / Y, X 6 2875 CDF STEKL.BUT .,
EMK.0.75L, Sun-Ho BOTTLES - 17 250
Marca Surrey De la Cruz
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS

29. Kidrobot (EEUU) es el principal diseñador y distribuidor de
juguetes artísticos del mundo. Su estrategia de ediciones muy
limitadas convierte a sus productos en objetos artísticos y de
colección.
PROBLEMA
¿Proveedores asiáticos de Kidrobot?
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS

30. SOLUCIÓN
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS

31. INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS

32. EMPRESA DE FERTILIZANTES
QUIERE ABORDAR EL MERCADO DE
LATINOAMÉRICA
Su principal competidor es una
empresa italiana: Alba Milagro.
¿Qué canal de distribución elegir?
¿A quien vende mi competidor?. ¿A
qué precios?. ¿Qué productos?
¿Qué cantidades?.
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS

33. SOLUCIÓN
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS

34. SOLUCIÓN
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS

35. EMPRESA DE ILUMINACIÓN QUIERE PROFUNDIZAR EN
LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN DE SU PRINCIPAL
COMPETIDOR EN RUSIA
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS

36. SOLUCIÓN
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS

37. SOLUCIÓN
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS

38. - 38 -
BASES DE DATOS DE COMERCIO INTERNACIONAL
• Las bases de datos derivan de las declaraciones realizadas por los importadores y
exportadores a las autoridades aduaneras.
• Los datos se recogen a nivel nacional. Son procesados y comercializados en formatos
que respeten las regulaciones nacionales relativas a la confidencialidad de datos.
• Los proveedores de bases de datos pueden tener un alcance nacional o multinacional.
• Las bases de datos de comercio internacional ofrecen uno de estos formatos: 1) datos
de transacciones y 2) datos estadísticos.
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS

39. - 39 -
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS
FORMATO
Transacciones (búsqueda
profunda / inteligencia
competitiva)
Datos estadísticos
(búsqueda
aproximación)
ALCANCE Multinacional
Infodrive Trademap
Nacional
Import Genius Base de datos
aduanas Cámaras

40. - 40 -
BASES DE DATOS ADUANERAS
→ BASES DE DATOS ADUANERAS: EL SECTOR DE LOS
FERTILIZANTES EN CHILE

41. - 41 -
BASES DE DATOS ADUANERAS
→ BASES DE DATOS ADUANERAS: EL SECTOR DE LOS
GEOTEXTILES EN EEUU

42. SECTORES INDUSTRIALES – CARACTERÍSTICAS GENERALES: LOS CLIENTES
La dimensión horizontal de los sectores industriales (un mismo producto puede
servir para diferentes sectores) añade complejidad a su estudio y delimitación.
EJEMPLO: SECTOR PLÁSTICO
Empresa multinacional de productos químicos tiene una división de fabricación de
plásticos.
• Importadores de textiles geosintéticos para uso en Medio Ambiente.
• Importadores de textiles geosintéticos para uso en Obra Civil.
• Distribuidores de plásticos en centros de jardinería y bricolaje.
• Distribuidores de material agrícola.
• Distribuidores de redes para la acuicultura.
BASES DE DATOS ADUANERAS

43. - 43 -
BASES DE DATOS ADUANERAS
→ BASES DE DATOS ADUANERAS: EL SECTOR CARROCERO DE
AUTOBUSES EN LATINOAMÉRICA

44. BASES DE DATOS ADUANERAS
BASES DE DATOS ADUANERAS: EL SECTOR DEL VINO EN RUSIA

45. MUNDO FÍSICO MUNDO ONLINE
BUSCADORES
MEDIOS
SOCIALES
INTELIGENCIA PARA POSICIONARSE ONLINE EN LOS MERCADOS

46. 46
¿Cómo conocer quién es tú cliente y cómo se comporta en Internet?
¿QUÉ “PALABRAS
CLAVE” UTILIZA EN
BUSCADORES?
¿EN QUÉ REDES
INTERACTÚA?
¿QUÉ WEBS VISITA?
LA UNIDAD BASICA DE ANALISIS ES EL CLIENTE
En Internet podemos tener una radiografía exacta de su comportamiento
¿EN QUE FOROS
PARTICIPA?
INTELIGENCIA PARA POSICIONARSE ONLINE EN LOS MERCADOS

47. BUSCADORES
20 – 35 años. Poder adquisitivo alto. Interesada en la moda internacional.
Compra el 5% del calzado por Internet – El 10% en 2013
¿Interesada en calzado español?
Chaussures
4 millones
Chaussures espagnoles + relacionadas
10.000
VOLUMEN DE
BÚSQUEDAS / MES
Chaussures italiennes + relacionadas
100.000
CONSULTA 5 BLOGS
PRINCIPALMENTE –
(NINGUNO ESPECIALIZADO EN
CALZADO ESPAÑOL)
Es FAN DE LAS
PRINCIPALES MARCAS DE
CALZADO y de grupos
sobre moda
CLIENTE
INTELIGENCIA PARA POSICIONARSE ONLINE EN LOS MERCADOS

48. Algunas herramientas para
segmentar.
INTELIGENCIA PARA POSICIONARSE ONLINE EN LOS MERCADOS

49. ¿Requisitos del partner de una
empresa de soluciones tecnológicas
avanzadas para agricultura?
INTELIGENCIA PARA ACCEDER AL MERCADO

50. INTELIGENCIA PARA ACCEDER AL MERCADO

51. INTELIGENCIA PARA ACCEDER AL MERCADO

52. Posibilidades de distribución alternativas:
• Alianza cadena de ropa.
• Crear un modelo de franquicia.
• Acceso cadena especializada de calzado
multimarca.
INTELIGENCIA PARA ACCEDER AL MERCADO

53. DETALLISTA
ZAPATERÍAAGENTE
PRECIO = 100
PRECIO = 250
X 2.5
10% = 10
MARCAS DE CALZADO ESPAÑOL EN FRANCIA
Marcas
OBJETIVO: VENTA ONLINE
PROBLEMA
INTELIGENCIA PARA ACCEDER AL MERCADO

54. Entender el
papel de los
canales offline
/ online…
y cómo se
complementan
INTELIGENCIA PARA ACCEDER AL MERCADO ONLINE

55. ¿Quiero que mi marca venda
online?
¿Cómo afecta a la relación con los
intermediarios en los mercados
exteriores?
INTELIGENCIA PARA ACCEDER AL MERCADO ONLINE

56. PENSAR EN NUESTRA MARCA…
¿vamos a utilizar Internet como una
herramienta de comunicación y/o un canal
de distribución?
Los fabricantes que usan un canal de
distribución muy selectivo del que tienen
una alta dependencia, en general deben
evitar la venta por Internet
INTELIGENCIA PARA ACCEDER AL MERCADO ONLINE

57. ¿Internet transforma
drásticamente todos los canales?
Muchos de ellos, pero no todos.
El modelo de Kumar permite saber,
para cualquier sector, si el canal
online es o se convertirá en el
PRINCIPAL canal de venta del
sector (el canal físico desaparece) o
si será UN CANAL
COMPLEMENTARIO que
enriquecerá de diferentes modos al
canal principal de venta, el físico.
MODELO DE KUMAR
1. ¿Su público objetivo hace un uso frecuente
de Internet? SI NO
2. ¿El canal de venta online tiene alguna
ventaja competitiva con respecto al canal
físico? SI NO
3. ¿La experiencia física de compra se puede
digitalizar adecuadamente, acercándola a la
experiencia virtual? SI NO
3 SÍES = INTERNET COMO CANAL PRINCIPAL DE
DISTRIBUCIÓN.
CON MENOS SÍES PROBABLEMENTE COMPLEMENTARIO
INTELIGENCIA PARA ACCEDER AL MERCADO ONLINE

58. ¿Internet transforma drásticamente todos los canales? ¿Cómo afecta a los intermediarios?
INTELIGENCIA PARA ACCEDER AL MERCADO ONLINE

59. INTELIGENCIA PARA ACCEDER AL MERCADO ONLINE

60. INTELIGENCIA PARA ACCEDER AL MERCADO ONLINE

61. INTELIGENCIA PARA ACCEDER AL MERCADO ONLINE