Este documento explica los conceptos de segmentación de mercados y voluntariado en el contexto del mercadeo social. La segmentación divide la audiencia en grupos con características comunes para desarrollar mensajes y estrategias específicas para cada segmento. El voluntariado es crucial para muchas campañas sociales debido a la falta de recursos; los voluntarios se motivan por beneficiar a la sociedad y ayudar a otros.

1. Segmentación de mercados sociales
Unidad 2

3. Segmentación
"Segmentación" es un término de mercadeo para
dividir su audiencia en grupos de acuerdo a
criterios particulares. Los miembros de cada grupo
tienen, al menos, un factor importante en común
con respecto a los otros miembros del mismo
grupo, y ese factor los distingue de los otros
grupos.

4. • LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO INCREMENTA SU CAPACIDAD
PARA RESOLVER LAS CUATRO PES DEL MERCADEO: PRODUCTO,
PRECIO, PLAZA (LUGAR), Y PROMOCIÓN. LOS DIFERENTES
SEGMENTOS DE SU POBLACIÓN OBJETIVO
Segmentación

5. • Necesitan productos diferentes (por ejemplo, necesitan
servicios distintos, o el mismo servicio entregado de modo
diferente, o interesarse en beneficios diferentes).
• Quieren pagar diferentes tipos de precios en tiempo,
dinero, o esfuerzo para lograr cambios en la
comportamiento que se busca.
• Pueden llevarse a cabo en diferentes lugares (a través
de distintos medios de comunicación, o sólo a través del
contacto personal, o a través de terceros)
• Responderán a diferentes tipos de promoción.
Segmentación

6. ¿CUÁNDO SE DEBERÍA SEGMENTAR EL
MERCADO?
• La estrategia de mercadeo más sencilla y
económica es la de abarcar toda la población
objetivo con un mensaje sencillo. La
segmentación del mercado requiere de esfuerzo
y recursos, mientras que el diseño de una
campaña que atraiga varios segmentos, requiere
mucho más.

7. ¿CUÁNDO TIENE SENTIDO PAGAR EL
PRECIO?
Cuando se está preocupado por un segmento en particular de la
población debido a la incidencia o gravedad de un problema entre sus
miembros, o porque esa población puede tener menos recursos para
solicitar protección para sí misma.
• Jóvenes de color, en especial, en situaciones difíciles, experimentan
una mayor tasa de desempleo que sus equivalentes blancos (alta
incidencia).
• Aunque la tasa de cáncer de pecho es similar para varios grupos, la
tasa de muerte en un grupo es mayor que en otros (mayor gravedad).
• El grupo con mayor tasa de muerte en el ejemplo anterior no tiene
acceso fácilmente a la detección del cáncer de pecho ni siquiera a
información al respecto (falta de recursos).

8. ¿CÓMO SE PUEDE SEGMENTAR EL
MERCADO?
DEMOGRÁFICA
Sexo
Edad
Estado Civil
Número de miembros que
componen la unidad familiar
Descendencia étnica/racial
Ingresos
Educación
Religión
Situación laboral
Ciudadanía
Idioma que se habla, si es
diferente al inglés.
GEOGRÁFICA
Área (por ejemplo, al
norte del estado) o país
Localidad, si es rural
Ciudad o pueblo
Área o vecindario de
una ciudad o pueblo.
Barrios
HISTORIA FÍSICA/PERSONAL
La discapacidad física.
La historia familiar (que incluye
abuso, historia, alcoholismo, etc.)
Los factores de riesgo para
enfermedades o condiciones
sociales (Los niños abusados
tienen mayor predisposición a
convertirse en padres abusadores,
por ejemplo.)
Estado físico actual y/o estado de
salud mental.

9. PSICOGRÁFICA
Puntos de vista políticos, que incluyan tanto la afiliación
al partido como el espectro de centro liberal-radical y de
derecha-conservador.
Sistema moral y de valores.
Actitudes sociales, que mencionan temas como la
homosexualidad, la asistencia social, el aborto, etc.
Creencias religiosas reales, en oposición a simplemente
“ser” Presbiteriano o Islámico u Ortodoxo Oriental.
Concientización y actitudes ambientalistas.
Concientización de la salud.
Concepciones acerca de la crianza. Abarcando desde el
abandono hasta la sobreprotección, desde la
permisividad hasta el autoritarismo, con infinitas
variaciones en el medio.
Actitudes con respecto a la autoridad, desde la
aceptación ciega hasta la hostilidad rotunda.
Nivel de conformidad.
Actitudes con respecto a la educación.
COMPORTAMIENTO
Área (por ejemplo, al norte del estado) o
país
Localidad, si es rural
Ciudad o pueblo
Área o vecindario de una ciudad o pueblo.
Barrios
¿CÓMO SE PUEDE SEGMENTAR EL
MERCADO?

10. OTRAS CUESTIONES A CONSIDERAR EN EL DESARROLLO
DE LA CAMPAÑA DE MERCADEO SOCIAL SON LOS
SIGUIENTES:
• La preocupación con respecto al costo.
• ¿Cuánto está su población objetivo dispuesta a pagar?
• ¿Puede uno reducir los costos para hacer los cambios más
atractivos? Estos costos son, algunas veces, financieros (el pago del
reciclaje, por ejemplo, o el agregado del cuidado dental regular a la
cuenta médica por un año), algunas veces se miden por trabajo
(recoger del reciclado, realizar las tareas de la educación general
(GED por sus siglas en inglés), hacer más ejercicios), algunas veces
implican tiempo (noches lejos de la familia para participar en un
programa, ceder varias horas del tiempo libre de la semana para
llevar a cabo la tarea de voluntario), y algunas veces, son
psicológicos (enfrentar la propia vergüenza y temor al fracaso para
inscribirse en un curso de alfabetización para adultos).

11. OTRAS CUESTIONES A CONSIDERAR EN EL DESARROLLO DE
LA CAMPAÑA DE MERCADEO SOCIAL SON LOS SIGUIENTES:
La disposición a arriesgarse.
¿Existe un segmento del grupo objetivo que esté más
dispuesto a arriesgarse al cambio?
¿Pueden liderar el camino para los otros?
¿Existen algunos verdaderamente reacios?
¿Puede uno llegar a ellos, o están tan poco dispuestos
a arriesgarse que no vale la pena intentarlo?

12. Beneficiarios
• La persona que recibe el beneficio especificado
• Para poder sementar un mercado tienen que darse una serie de requisitos:
• Identificación de los beneficiarios. Las personas deben poder ser
identificadas por sus diferentes necesidades, para poder formar grupos
según sus características.
• Accesibilidad a las personas. Debe ser posible alcanzar y servir al segmento
a través de la comunicación con medios y soportes adecuados.
• Diseño de un programa adaptado. El segmento se trata con un programa
específico a sus necesidades.
• Estabilidad del segmento. El segmento debe presentar una estabilidad en
sus características a lo largo del tiempo, porque los programas específicos
para ellos no pueden estar cambiándose continuamente, Debe ser posible
atender de forma estable y continua a los segmentos

13. Voluntariado
• Conjunto de personas que se unen libre y
desinteresadamente a un grupo para trabajar con
fines benéficos o altruistas.
• Si no hubiese operadores voluntarios, la gran
mayoría de las campañas de cambio social
terminarían inmediatamente o tendrían que
reducir significativamente sus actividades.

14. “Los voluntarios son la savia de muchas campañas
y de muchas adopciones de productos sociales”
Kotler. (1992). Marketing social: estrategias para cambiar la conducta
pública. New York: Diaz de Santos.
Voluntariado

15. Tres motivaciones para ser voluntario:
Interés personal y una necesidad que se satisface con la
campaña social
Una creencia de que la campaña social beneficiará a la
sociedad
Deseos de ayudar a otras personas
Voluntariado