Marketing contenidos

Mar Gallego | Sesión Marketing de Contenidos | UCA
@margallegoes
Marketing de contenidos
El contenido es el rey
Y el público es el gato

@margallegoes

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❏ El contenido es el rey fue el título de un artículo publicado en 1996 por Bill Gates
❏ Bill Gates tituló su artículo como “El contenido es el rey” porque preveía que el
contenido traería ganancias en Internet
❏ Se refería al contenido como información o entretenimiento
❏ Señalaba que las empresas tradicionales de contenidos (cadenas de TV, periódicos…) tendrían
que añadir algo a su contenido online para que la gente lo prefiriera a su versión analógica
❏ Pero Gates no previó el papel del contenido como gancho para atraer clientes hacia las marcas y
sus productos. Gates creía que el contenido es el rey porque se pagaría por él, no por
su labor de intermediario para llevar a consumir otros productos
Y así es como se entiende hoy la famosa frase.El
marketing de contenidos se basa en ella para
desarrollar toda su estrategia

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En las empresa se dice… “¿Esto le gusta a
Google?”

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¿Cómo se contenta a Google?
¡Lógica aplastante!

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Si pasas del contenido te arriesgas…
SEM: Publicidad pagando a Google Adwords por cada click que recibes en tu
anuncio. Se paga entre 1 y 5 € por cada click, en función de la competencia de la
búsqueda.
Aproximadamente el 25% de las personas que
buscan en Google pinchan la zona de SEM
SEO: ser el primero en Google en los resultados orgánicos.
75% de las personas que buscan en Google
pinchan en la zona de SEO

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Importante ver el posicionamiento en ventana
privadas:
Ctrl+Shift+N

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Algunos datos…
El 86% de las marcas B2B (Business to Business) ya
usan Marketing de Contenidos El público-
consumidor business busca productos específicos y el
marketing de contenidos demuestra que se sabe de lo
que se está hablando.
El 55% de estas empresas espera aumentar sus
planes de content marketing en los próximos doce
meses. Un 70% está creando más contenidos que el
año anterior.

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Algunos titulares…
El 90% de las empresas ya practica el content marketing, según
Kapost
Para el 70%, el contenido les permite conocer más en profundidad
a la empresa y sentirse más cerca de ella
Un 78% considera que las empresas que apuestan por el
marketing de contenidos tienen un interés especial en conectar con
clientes

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Algunos titulares…
El 60% de clientes se ha visto motivad@ a seguir sabiendo de un
producto gracias a sus contenidos
El contenido atrae a seguir a las marcas en las RRSS
Para el 70%, el contenido les permite conocer más en profundidad
a la empresa y sentirse más cerca de ella.
El contenido no pasará de moda (al menos a medio plazo). El 78%
de CMO (Chief Marketing Officer) considera que es el #FUTURO

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¿Y qué pasa con las
PYMES?

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¿Qué es el marketing de
contenidos?

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Lo que no es “marketing de contenidos”
NO son técnicas de escritura para publicidad (copywritting)
NO se trata de escribir páginas de venta o folletos para tus servicios y/o
productos
NO son publireportajes

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Definición de Miguel Rubio
“El marketing de contenidos es el desempeño de una marca en la creación de
valor a partir de algo diferente a su actividad empresarial normal con el fin de
generar en los clientes notoriedad, simpatía, o influir en su comportamiento”.
Definicion de Frank Scipion
“El marketing de contenidos es el arte de preparar contenidos valiosos y
distribuirlos de forma gratuita con la doble idea de atraer a nuevos posibles
clientes y/o de fidelizar a tus clientes actuales y tratar de hacerles comprar
nuevos servicios/productos”
Definición de Eva Sanagustín “El marketing de contenidos es la estrategia para
ofrecer contenidos interesantes y útiles a tus clientes y potenciales clientes para
acercarte a ell@s en lugar de gritarles que compren tus productos o servicios.
Como dicen en Junta42, es el arte de comunicarnos con clientes sin venderles
nada ya que se basa en la creencia de que ést@s recompensarán los contenidos
que generemos con lealtad”. #INTERCAMBIO

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AD+...
El content marketing es una estrategia de inbound marketing. Éstas atrae un
54% más de leads hacia el embudo de conversión que las acciones tradicionales
de outbound marketing. Para el 72% de las empresas el contenido es más
efectivo que la publicidad

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Qué es “inbound marketing”
“Técnicas de marketing dirigidas a incrementar el número de visitantes que
registra una determinada página web, un blog o un perfil en redes sociales, con
el fin de que acaben convirtiéndose en leads (es decir, registros o cupones con
los datos de aquellas personas que se han interesado por los contenidos online
de la empresa).
A partir de aquí, se trabaja con esta información, con el objetivo de preparar a
l@s usuarios para que conozcan bien la compañía y acaben convirtiéndose en
clientes”.
El inbound marketing genera filosofía, esencia, personalidad, experiencia
de la marca...

Lead
Anglicismo que hace referencia a la persona o compañía que ha demostrado interés en
la oferta de la marca, mostrando dicho interés a través de una solicitud de información
adicional o acudiendo a los puntos de atención al cliente. También denominado cliente
potencial en marketing directo.
Fuente: Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo
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Para quién hacemos contenidos
(análisis, estudio, estrategia de
contenidos)
Qué contenidos vamos hacer
(calendario editorial)
En qué formatos…
Bajo qué periodicidad
En qué RRSS y plataformas están
mis clientes potenciales
Necesitamos saber...
Blogs, vídeos, mails, audios,
formación, webinars,
presentaciones, infografía…
¡O una mezcla de algunas!
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5 pilares del “inbound marketing”
1) Atracción de tráfico. Blogs, podcasts, vídeos, e-books,
boletines,whitepapers, técnicas de optimización para motores de búsqueda
(search engine optimization o SEO), redes sociales, marketing, estrategias de
marketing de contenidos…
2) Conversión. Convertir el tráfico web obtenido en una base de datos,
indispensable para que cualquier acción de inbound marketing llegue a buen
puerto.
3) Automatización del marketing
4) Fidelización. Satisfacción de clientes, mantenerles siempre ahí porque les
resultamos útiles

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5) Sincronización. El principal reto del inbound marketing no estriba en las cosas que hay que
hacer, sino en cómo hay que hacerlas. Si los engranajes no están bien ensamblados, el
rendimiento que nos dará el inbound marketing no será el deseado. Por este motivo, el
verdadero valor y el secreto de esta forma de hacer marketing estriba en organizar bien
todas las técnicas señaladas. Algo que, sin embargo, no siempre es fácil de conseguir.

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Imagen de
Fernanda
Guerzoni

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El marketing de contenido prefiere…
Los resultados de largo alcance frente a los inmediatos
No se comprende por parte de las empresas
Soft Sell (venta amigable y sutil) frente a hard sell (mucho
más agresiva)
Aporta valor y utilidad de cara también a google
Se centra en la fidelización, fomenta el engagement
(fidelización, compromiso, relación, amor por la marca) | Kevin
Roberts, el CEO de Saatch & Saatchi habló de “Lovemarks”

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Con el marketing de contenidos NO son las marcas
quienes invaden a quien pretende consumir. Es esta
persona quien define cuándo, cómo y por qué
canal desea iniciar el contacto
Hay que estar preparad@s y ofrecerle varias
opciones de acuerdo a sus comportamientos

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¿Qué es la Estrategia de Contenidos?
Kristina Halvorson la define como:
“La disciplina que se encarga de la creación, entrega y gestión de
los contenidos dentro de una empresa o institución”
Cómo vamos a utilizar nuestro contenido para llegar a nuestros
objetivos empresariales
Objetivos pueden ser: aumentar el número de page visits, un
aumento de leads, un aumento de ventas, duplicar las ganancias
en publicidad (adsense), mejorar posicionamiento...

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Puntos claves
Conocer los gustos de mi audiencia: qué formatos usa, por dónde se mueve,
qué RRSS son sus preferidas...
“Creo que no debemos perder la perspectiva
de conectar con clientes de forma directa,
volver a sentarnos con ell@s, preguntar y
escuchar, conocer a fondo para saber por
qué se mueven y dónde. Nos ayudará
mucho a aportar verdadero valor en los
medios adecuados. Tanto el contenido,
como el estilo y el medio, tienen que estar
muy en
consonancia con la y el cliente
potencial”.

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Puntos claves
1. Establecer un calendario editorial | Acostumbrar a las arañas de Google |
Actualización constante
2. Establecer el lenguaje (estilo más informal, formativo, humorístico, cercano, etc…)
3. Fusionar bien los contenidos: enlazar, redirigir, ponerlo fácil (#ENLACES
#ETIQUETAS)
4. Nunca descuidar lo visual: Infografías, banco de imágenes… ¡Cuidado con el
copy!
5. Cuidar Meta Description y Snippet | Primera llamada a la acción
6. Chequear nuestras principales landing pages
7. Tener en la mente las palabra clave genéricas y específicas para cada entrada
8. No duplicar contenido

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Calendario editorial
Puede ser una simple hoja de cálculo donde se anotarán los contenidos y temáticas
previstas teniendo en cuenta los eventos relevantes para nuestro sector

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Calendario editorial
Dos grandes tipos de contenidos:
1. Fresco. El objetivo es publicar muy rápido, no con muy alta calidad editorial. Su
valor radica en adelantarte a publicar: se valora el medio que da antes la
noticia. Lo importante es tener la página ya indexada cuando se produzca el
pico de búsquedas en buscadores.
Las listas son las reinas de las RRSS (20 minutos)
Why-posts (¿Por qué gusta tanto la moda hipster?)
How to articles o Artículos cómo (¿Cómo hacerte un eyeliner perfecto paso a paso)
What-posts
1. En profundidad (in depth). Puede incluir varias voces (voces expertas) que
nos hablan de un tema desde diferentes prismas. Son analíticos, contextuales,
históricos, formativos, etc. Requieren de una labor de documentación previa.

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Principales errores
Distribuir los contenidos a las horas y en los momentos
inadecuados
Inundar las diferentes redes con contenidos a las mismas horas:
Distinguirnos
No dar importancia a los títulos de las entradas
Apostar por la cantidad en vez de la calidad
Hacer lo mismo que el resto

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¿Blogger o Wordpress? | Los blogs: estrategia offline
1. WordPress.com. Opción “alojada”. Cuenta gratuita con tu
espacio (tu blog)
2. Blogger. Otra opción alojada pero de Google.
3. Wordpress.org. Es la opción “self-hosted” (alojamiento
propio). Has de contratar un dominio e instalar la aplicación
en un servicio de hosting. Muchas más posibilidades que
las anteriores.

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Apuesta por la curación de contenidos
El content curation intenta encontrar, de entre esa vasta
cantidad de información que inunda internet, aquella información
realmente relevante para sus personas usuarias.
Calma su sed de información resolviéndoles el problema de la
búsqueda y seleccionándoles lo mejor. Resuelve el problema
actual de sobreinformación.
Prácticamente es un “servicio público” que agradecerán

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Seguir, leer y filtrar con criterio
Sigue en RRSS a las personas expertas e influyentes de tu sector para ver
qué publican
¿Existen medios de comunicación, blogs y webs especializados en mi
temática? Debes saber cuáles son. Subscríbete a los que aporten info útil y
actual
Usa Google Alerts
Usa el filtro de palabras clave de Hootsuite
Mention te indica cuáles son las fuentes más influyentes de tu sector
Forma parte de los grupos
Usa los buscadores cada mañana

@margallegoes
Seguir, leer y filtrar con criterio
Haz un uso inteligente del #hashtag
Aplica la regla del 80-20: El 80% de contenidos que compartes es
seleccionado de otras fuentes. Sólo el 20% es contenido propio
Facilita los contenidos que compartes: contextualiza
Sé oportun@, no oportunista
Haz una base de datos con todo el buen contenido recopilado
Elabora una newsletter y mándala con los contenidos más relevantes del mes
en el sector | MAILCHIMP
Sé la persona que propone el debate | Planta la semilla
Prioriza la información que da claves para entender la cosas

@margallegoes
Si amas una temática, sabrás ser el mejor y la mejor Content Curator

@margallegoes
¿Quién NO se curra bien los contenidos en España? Por
Eva Sanagustín
1.Blogs que prácticamente solo publican noticias corporativas,
como el de Renfe, no es suficiente.
2.Páginas de Facebook solo con fotos basadas en el catálogo,
como la de C&A, tampoco.
3.Perfiles en Twitter solo con enlaces a la web corporativa,
como el de Yo Dona, no cuentan.
4.Canales de YouTube que solo cuelgan publicidad, como el de
McDonald’s España, no sirven.
5.Cuentas en Pinterest donde solo se pinean productos

@margallegoes
¿Quién SÍ se curra bien los contenidos en España? Por
Eva Sanagustín
Erreqerre utiliza su blog de moda infantil para hablar de consejos para cuidar a
los niños.
Iberia tiene un blog dedicado al turismo, tanto destinos como consejos para
volar.
Leche Ato explica en su Facebook el día a día de sus granjas y recomienda
receptas con productos lácteos de blogs de terceros.
Cava Centre Ecuestre comparte en su Facebook el amor por los caballos con
fotos y recomendaciones de monta, además de contar su historia.

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Todo para mamás pinea en su Pinterest imágenes alusivas a la moda infantil.
Silueta Bimbo tiene boards en Pinterest con curiosidades, productos y recetas (y recientemente ha
abierto un blog).
Danone tiene un canal de YouTube donde, además de sus anuncios, muestra consejos, recetas y el
origen de su leche.
Conservas Ferrer tienen un Twitter muy activo donde recomiendan lecturas interesantes sobre los
ingredientes de sus productos.
Polièdric utiliza varios canales sociales, envía una newsletter y ha explicado los conceptos de su
trabajo en una infografía y un ebook.
InboundCycle con sus guías y webinars sigue los buenos pasos como partner que es deHubSpot,
posiblemente uno de los mejores ejemplos americanos de marketing de contenidos.

@margallegoes
+ BUENOS EJEMPLOS
Purina | Vídeos, consejos…
Gallina Blanca
Thermomix | Recetario

@margallegoes
Trabajo + pasión= escribir sobre algo que nos apasione siempre da buenos
resultados

@margallegoes
Probar, probar, probar… ensayo-error | No insistir en que “nuestro contenido en
es bueno” pero el público no lo aprecia | Estamos fallando en algo SEGURO

@margallegoes
Ten una actitud GENEROSA | Comparte todo lo que sabes | Las personas
creativas siempre encuentran nuevas soluciones

@margallegoes
El público quiere ver a las personas, al lado humano de la marca | Haz
contenido que conecte con las personas | Entusiasma, contagia...

@margallegoes
Lo que a mí me sirve…
1. Haz informaciones donde se vea implicada mucha gente | Menciona
2. Usa un lenguaje accesible
3. La imágenes potentes siempre reciben algún tipo de interacción
4. Interactúa con tu público | Pregúntales, planta el debate | Posiciónate |
Lidera la opinión | Nunca te limites sólo a compartir
5. Sal a los espacios externos: no te quedes dentro de tus RRSS | Si la
montaña no va a Mahoma…
6. Fomenta el directo y el #ÚLTIMAHORA | Da información que acaba de
suceder: buen uso de las alertas
7. Apuesta por la curación de contenidos
8. Comparte el éxito
9. Juega, emociona y responde con humanidad

@margallegoes
El objetivo final es que tu público acabe dándote las...

@margallegoes
NADIE DIJO QUE FUERA FÁCIL…
Según un estudio de Kapost, el 83,7% de las empresas afirma que encontrar a
profesionales eficientes en marketing de contenidos les resulta una “tarea
compleja”
El 90% destaca que la mayor habilidad debe ser su capacidad para escribir y
editar [2 de cada 3 empresas buscan este perfil]
Periodistas con alto nivel de inglés tienen grandes oportunidades de ocupar
estos cargos al igual que profesionales de marketing de contenidos con una
media de entre 3 y 5 años de experiencia
Es difícil porque los contenidos de calidad requieren de tiempo, especialización,
análisis, documentación, investigación…
A las empresas les gustan los resultados inmediatos

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Otras estrategias de contenidos | Ser Noticia
Sí tenemos una base de datos muy grande y clientes muy
fidelizados
Si la respuesta en redes es inmediata
Si tenemos datos suficientes para evaluar tendencias en las
compras, etc…
Podemos hacer nuestras propias encuestas y elaborar
nuestros propios datos y convertirlos en noticia.

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El ejemplo de Trivago
Trivago elabora una lista con los 60 destinos
vacacionales más baratos y más caros para
este verano | Ver noticia
Un hotel mallorquín, St.Regis Mardavall, figura entre los diez
mejores hoteles de playa de España de 2014, según Trivago |
Ver noticia
Los 100 destinos del mundo para descubrir en 2014
recomendados por trivago | Ver Noticia

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Para salir en medios necesitamos…
Tener una agencia de medios con los correos electrónicos de
periodista a quienes mandar nuestras notas de prensa
Generar titulares atractivos y acordes con las fechas y los
medios: sin son locales, si son provinciales…
Aportar datos que sean noticiosos y que podemos sacar en
claro desde nuestra empresa: tendencias, resultados de
encuestas con los gustos de clientes…
A los medios les gustan las estadísticas y los números: “el
20% de personas encuestadas afirmó…”

Estuvimos hablando de...
Marketing de Contenidos
Estrategia inbound marketing
Se centra en clientes potenciales | No en vender la marca (con venta
agresiva)
Enfocado a generar tráfico con información útil
Para convertir las visitas en clientes
Y tener una buena base de datos sobre mis leads
71

Con personalidad
Más humana
Más cercana
Que trata a sus clientes como personas
Que cuida y les da aquello que buscan
Con valores añadidos… #lovermarks de Kevin Robins
Construir una marca
72

Tienen que ser virales
Se busca la máxima calidad y la conversión
Un tráfico continuado y sostenible
Los contenidos no necesariamente...
73

Noticia de VOZPOPULI | Mario Moratalla
¿Por qué las marcas españolas no tienen demasiada buena imagenni en su país?
74

Marketing contenidos

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