1. Cesar Valverde Vega (1928-1198). Costa Rica.
Gabriel García Márquez. Colombia.
Escritor, novelista, cuentista, guionista y periodista.
El coronel no tienen quien le escriba, Cien años de soledad, Crónica de una muerte anunciada

2. SEGMENTA
CIÓN DE
MERCADOS
Kotler, Phillip y Armstrong, Gary. (2001). Marketing.
México. Pearson Educación.
Loudon, David L.; Della Bita, Alberto (1997).
Comportamiento del Consumidor. México. McGraw-Hill
Interamericana de México.
Wells, Wlliam D. (2007). Publicidad: principios y práctica.
México. Pearson Educación.

3. DEFINICIÓN
El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American
Marketing Asociation, define a la segmentación del mercado como "el
proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes
que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades
similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se
alcanzará con una estrategia distinta de comercialización" [1].
Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación
del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los
clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o
preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva" [2].
[1]: Del sitio web de MarketingPower.com, URL = http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?
[2]: Del libro: Administración Estratégica un Enfoque Integrado, de Hill y Jones, Mc Graw Hill Interamericana, Pág. 171

4. SEGMENTACIÓN
DE MERCADOS
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente
homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de
una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a
personas con necesidades semejantes.

5. BENEFICIOS
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico.
La selección de canales de distribución y de comunicaciónse facilita en mucho.
La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público
objetivo
Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmento
especializados del mercado.
Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz
de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

6. PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
1. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas
satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas.
Se llevan acabo entrevistas de exploración y se organizan sesiones de grupos para
entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba
datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y
calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos;
así como, datos demográficos, psicográficos, etc.
2. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el
segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que
los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
3. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de
actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a
su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los
segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de
mercados. puede revelar segmentos nuevos de mercado.

7. NIVELES DE
SEGMENTACIÓN
• Del total del mercado, es el grupo más amplio en el que podemos
ubicar a los consumidores potenciales. Es decir, del total de las
personas y/o empresas, se selecciona un grupo extenso que
creemos pueden tener necesidades y características parecidas. Si
encontramos un gran número de consumidores que tienen una
necesidad o deseo sin cubrir, se le conoce como “segmento virgen”.
Segmentos de mercado
• Es solo una parte del segmento, un grupo específico dentro de un
segmento.
Nichos de mercado
• Es aun más pequeño que un nicho de mercado, es un punto muy
potente de foco, pero a la vez cuenta con la desventaja de ser
diminuto comparado a un segmento.
Micro nichos o células de mercado

8. EJEMPLO NIVELES DE
SEGMENTACIÓN
Segmento:
Personas en general que consumen productos dietéticos.
Nicho de mercado:
Personas que consumen productos dietéticos por problemas de salud.
Micro nicho o célula de mercado:
Personas que consumen productos dietéticos / por problemas de salud / Diabetes.

9. SEGMENTACIÓN MERCADOS
DE CONSUMIDORES
Geográfica
Demográfica
Psicográfica
Conductual

10. VARIABLES DE
SEGMENTACIÓN
Geográficas Región del mundo o país Costa Rica, Centroamérica, Europa Occidental,
Medio Oriente.
Región del país Zona Norte, Pacífico Sur, Montaña, Atlántico Sur,
Zona Central.
Tamaño de la zona
metropolitana
Menos de 5,000 kms.
Entre 5,000-10,000 kms.
Densidad Urbana, suburbana, Rural
Clima Septentrional, meridional, tropical

11. VARIABLES DE
SEGMENTACIÓN
Demográficas Edad Menos de 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+*
Menos de 5, 5-17, 18-24, 25-44, 45-64, 65+*
18-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, 65+***
Sexo Masculino, Femenino
Tamaño de la Familia 1-2, 3-4, 5+
Ciclo de vida Joven soltero; joven casado sin hijos, joven; joven casado con
hijos, mayor casado con hijos, mayor casado sin hijos.
Ingreso Menos de $10,000; $10,000-$20,000, $100,000 o más
Ocupación Profesional y técnica; gerentes, funcionarios y propietarios,
oficina, ventas; artesano; capataces; operadores; agricultores.
Educación Primaria o menos,; educación media parcial; graduado de
bachiller, graduado universitario.
Religión Católico, protestante, judío, musulmán.
Raza Asiático, hispanoamericano, negro, blanco
Nacionalidad Norteamericano, sudamericano, británico.
• * Segmentación por edad. Kotler (2001)
• ** Segmentación por edad. Loudon (1997)
• *** Segmentación por medios de comunicación. Wells (2007)

12. VARIABLES DE
SEGMENTACIÓN
Psicográficas
Clase Social Baja, Media Baja, Media Media,
Media Alta, Clase Alta
Estilo de Vida Exitosos, esforzados, luchadores
Personalidad Compulsivo, gregario,
autoritario, ambicioso

13. VARIABLES DE
SEGMENTACIÓN
Conductual Ocasiones Ocasión ordinario, ocasión especial
Beneficios Calidad, servicio, economía, comodidad, rapidez
Situación del usuario No usuario, ex usuario, usuario potencial, usuario
primerizo, usuario consuetudinario
Frecuencia de uso Usuario ocasional, usuario medio, usuario
intensivo
Situación de lealtad Ninguna, mediana, fuerte, absoluta
Etapa de preparación Sin conocimiento, con conocimiento, informado,
interesado, deseoso, con intención de comprar
Actitud hacia el producto Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil

14. SEGMENTACIÓN MERCADOS
DE NEGOCIOS
Demográficas

15. SEGMENTACIÓN MERCADOS
DE NEGOCIOS
Demográficas
•Industria
•¿Hacía qué industrias que compran
este producto debemos enfocarnos?
•Tamaño de la compañía
•¿Qué tamaño deben tener las
compañías hacia las que nos
enfocamos?
•Ubicación
•¿Hacia qué áreas geográficas debemos
enfocarnos?
Variables
de Compra
•Tecnología
•¿Hacia qué tecnologías de clientes
debemos enfocarnos?
•Situación de usuario/
no usuario
•¿Usuarios intensivos, medios y
ocasionales, o hacia no usuarios?
•Capacidades de los clientes
•¿Debemos enfocarnos hacia clientes
que necesitan muchos servicios o
pocos servicios?
Estrategias
de Compra
•Organización de la función de
compra
•¿compañía con organización de
compras altamente centralizadas o
descentralizadas?
•Naturaleza de las relaciones
existente
•¿Compañías con las que ya tenemos
firmes relaciones o simplemente ir tras
compañías más deseables?
•Políticas de compras generales
•¿Compañías que prefieren
arrendamiento, contratos de servicio,
compra de sistemas?
•Criterios de compra
•¿Compañías que buscan calidad,
servicio, precio?

16. SEGMENTACIÓN MERCADOS
DE NEGOCIOS
Factores situacionales
•Urgencia
•¿compañías que necesitan entrega o
servicio rápido?
•Aplicación específica
•¿Enfocarnos en aplicaciones de nuestro
producto?
•Tamaño del pedido
•¿Enfocarnos hacia pedidos grandes o
pequeños?
Características Personales
•Similitud comprador-vendedor
•¿Compañías cuyo personal y valores sean
similares a los nuestros?
•Actitudes hacia el riesgo
•¿Clientes que se arriesgan o los que evitan
riesgos?
•Lealtad
•¿Compañías que muestran mucha lealtad
hacia sus proveedores?