Objetivos2.0

1

Aplicación de objetivos al 2.0
CURSO SUPERIOR DE
MARKETING EN REDES SOCIALES

lunes 7 de noviembre de 2011

Resumen profesional 2

§ Eleazar Santos se encuentra al frente de diversos proyectos de
estrategia y community management en la agencia de social media
marketing Territorio creativo. Ha desempeñado diferentes
responsabilidades en el área de la comunicación y el marketing online en
España y Venezuela, en organizaciones como Inversis Banco, la escuela
de gerencia IESA, el Consejo Venezolano de Promoción de Inversiones y
@eleazarsantos
Terra Networks, entre otros. http://eleazar.trabajaen.tc

§ Es Licenciado en Comunicación Social por la Universidad Católica
Andrés Bello (Venezuela), y Máster en Dirección de Marketing por la
Universidad Complutense.

@eleazarsantos


Índice 3

1. Introducción
2. Facebook
3. Twitter
4. LinkedIn
5. YouTube
6. Flickr
7. Más casos
8. Herramientas
9. Lo personal vs. lo profesional

@eleazarsantos


4

Introducción

@eleazarsantos


El consumidor es social 5

Aprendizaje Vinculación Prescripción Compra Servicio Co-creación

share of
conocimiento relaciones conocimiento ﬁdelización innovación
heart

@eleazarsantos


La comunicación es multidireccional 6

Comunicación Comunicación
tradicional en red

@eleazarsantos


Información al instante 7

• Número de búsquedas al
mes
(en millones)
• Google: 88.000 (incluye
Youtube)
• Twitter: 19.000

Fuente: Search Engine Land

@eleazarsantos


Todos tenemos poder mediático 8

- Menciones en Facebook,
Twitter, etc Zona de vinculación con el
- Menciones en medios online y Earned consumidor
oﬄine Media

- Páginas web
(internas y externas),
Paid Owned blogs, microsites, ...
- Compra de espacios Media Media
publicitarios en - Plataformas sociales
medios (twitter, youtube,
convencionales facebook, ...)

@eleazarsantos


La confianza se gana y es plural 9

Cuán creíble es una información según su procedencia, según
el Barómetro de Conﬁanza de Edelman (2011)

@eleazarsantos


Las empresas conectadas son más rentables 10

“McKinsey’s new survey
research ﬁnds that
companies using the Web
intensively gain greater
market share and higher
margins”.

Diciembre 2010

@eleazarsantos


Áreas del Social Media Marketing 11

vinculación ventas atención innovación
al cliente
social marketing social commerce social support social innovation

@eleazarsantos


1. Deﬁne tus objetivos 12

1. Posicionamiento
Identiﬁcación objetivo de la organización ante
una comunidad (clientes actuales y potenciales).

2. Awareness
Divulgación de información de interés para el
consumidor sobre la organización y su oferta.

3. Atención al cliente
Atender las dudas de nuestros consumidores, y
resolver sus quejas para lograr su satisfacción.

4. Innovación
Aprender de nuestros consumidores. Adaptar o
desarrollar P&S según sus necesidades.

5. Cultura 2.0
Talento organizacional conectado interna y
externamente. Acceso a expertos y mayor
alcance de la comunicación (redes informales).
...

Los objetivos en Medios Sociales deben estar en línea con aquellos objetivos que tenga la
@eleazarsantos organización. Nuestra labor es ponerlos al servicio del negocio; la tecnología es un medio
y no un fin en sí misma.

2. Identiﬁca tus comunidades 13

@eleazarsantos


3. Deﬁne tu posicionamiento 14

Cómo deseas ser percibido por tu comunidad
objetivo: tus áreas de expertise y tu
personalidad al interactuar con otros.

@eleazarsantos


4. Crea tu Galaxia Social 15

@eleazarsantos


5. Construye, día a día 16

desarrollar aplicaciones
setup de herramientas
enlazar

campaña
dinamizar
retuitear

following proactivo

anuncios facebook
concurso

regalos
leer

fomentar
conversar
descuentos
PR 2.0

escuchar
generar contenidoresponder

publicitar
marcar como favorito
crear perﬁles en redes sociales

vertebrar
Vertebrar: es el trabajo del día a día, y tiene que ver con la comunicación, la conversación y con el hecho
de compartir. Atender, mimar, escuchar al cliente y a la sociedad en general. Los resultados son
progresivos y la base de KPIs crece de forma robusta y constante.

@eleazarsantos Dinamizar: acciones con entidad, planiﬁcación y objetivos propios, que producen saltos cualitativos en el
cuadro de indicadores. Tienen objetivos concretos (incrementar base de fans, nº interacciones, etc).

6. Tómale el pulso a tu comunidad y adapta 17
Metodología VIT-A de Territorio creativo
- Backtweets a URLs
- Enlaces entrantes
(backlinks)
- Retuits Tamaño
- Clicks (fans)

Influencia Actividad - Usuarios
(tráfico) - Suscriptores RSS
(referencias) - Páginas vistas - Followers en
- Visitantes únicos Twitter
- Tasa de rebote - Fans en Facebook
- Tiempos de - Amigos en otros
permanencia 2.0

Vitalidad
- Comentarios blog y foros
- Comentarios, Me gusta
(interacciones
(Facebook), favoritos )
- @mentions en Twitter

Indicadores de desempeño orientados a medir el volumen
@eleazarsantos de la comunidad y la capacidad de influencia y vinculación
de la organización dentro de ella.

KPIs Community Management (VIT-A) 18

1. Actividad (Tráfico)
Hablan de la frecuencia con la que generamos actividad
en la comunidad y de cómo responde ésta.

2. Vitalidad
Son indicadores que hablan de la acción en la
comunidad, de cómo interactúan los usuarios con
nosotros y nuestro contenido. De si nuestro contenido
es percibido como interesante.

3. Influencia
Hablan de en qué medida nos posicionamos como una
referencia a tener en cuenta en los temas que vamos
abordando. Hablan de la capacidad de entender a la
marca como alguien relevante.

4. Tamaño
Son datos operativos de cómo de grande es la
comunidad. Es un conjunto de KPI´s que, normalmente
están relacionados con la vitalidad y la influencia
lograda y que permiten por tanto contextualizarlas.

Hemos de evaluar KPI´s que nos puedan dar una visión
@eleazarsantos de nuestra comunidad desde estas 4 perspectivas. Ha
de lograrse un equilibrio entre ellas.

19

en otras palabras

@eleazarsantos


Objetivos en Medios Sociales 20

Tácticas Resultados esperados Indicadores
‣ Dos Galaxias 2.0 diferenciadas ‣ Captación de comunidad. ‣ VITA: vitalidad, influencia,
según comunidades. ‣ Mejora de la reputación. tamaño y actividad.
‣ Planes editoriales ‣ Identidad digital coherente. ‣ Estudios de sentimiento y
diferenciados. reputación online.
‣ Mejora del SEO.
‣ SMO de sitio web corporativo.

‣ Escucha Comercial Activa en ‣ Alza del tráfico cualificado en ‣ VITA: vitalidad, influencia,
Twitter. el sitio web: productos, foros, tamaño y actividad. Ratio
‣ Oficina de Atención Virtual en etc. atención y solución de
Facebook. ‣ Relevancia online. incidencias.
‣ Social salesforce, LinkedIn. ‣ Mejora del SEO. ‣ Estudios de sentimiento y
‣ Workflows MS + Contact reputación online.
‣ Mejor calidad del soporte y
Center. vinculación con los clientes.

@eleazarsantos


Objetivos en Medios Sociales 21

‣ Identificación y vinculación ‣ Conocimiento del mercado ‣ Tráfico en sitio web: visitas.
proactiva del target. objetivo. ‣ Número de consultas sobre
‣ Información y asesoría de ‣ Vinculación con potenciales productos y servicios.
productos y servicios. clientes. ‣ Número de leads captados.
‣ Dinamización de ‣ Conocimiento de ofertas de ‣ Volumen de operaciones
investigaciones. productos y servicios. contratadas.
‣ Apoyo a los planes de ‣ Contratación de productos y ‣ Volumen de negocio
captación on y off line. servicios. contratado.
‣ SMO: mayor visibilidad. ‣ Web más social.

‣ Formación, según perfiles. ‣ Fortalecimiento del ‣ Barómetro 2.0
‣ Divulgación de políticas de posicionamiento objetivo. ‣ Número de empleados
actuación corporativa. ‣ Regulación de la presencia 2.0 formados.
‣ Set up de herramientas de de la marca. ‣ Nº de empleados activos en 2.0.
productividad y gestión. ‣ Mayor conectividad interna y ‣ Nº de empleados vinculados en
‣ E-recruiting. externa. perfil de empresa de LinkedIn.

@eleazarsantos


Objetivos y plataformas 22
Resumen de oferta de valor
Objetivo Comunidad Oferta de valor
Posicionamiento, Comunidad A Planes editoriales diferenciados, según
vinculación, obtención comunidad.
de tráfico cualificado.

Posicionamiento, Comunidad B Contenidos vinculados al proyecto.
vinculación, incremento
del negocio .

Posicionamiento, Comunidad A y B Contenidos vinculados al proyecto. Oficina
vinculación, incremento virtual de atención al cliente.
del negocio .

Posicionamiento, Comunidad C Social salesforce. Presencia corporativa y
vinculación, incremento filiación de empleados. E-recruiting (RRHH).
del negocio, Cultura 2.0

Cultura 2.0 Comunidad C y E Organización conectada interna y
externamente.

Plataformas orientadas a comunidades externas
@eleazarsantos o internas, con planes editoriales diferenciados.


Objetivos y plataformas 23
Resumen de oferta de valor
Objetivo Comunidad Oferta de valor
Posicionamiento, Comunidad A Exploración e identiﬁcación del entorno según
vinculación posicionamiento.

Posicionamiento, Comunidad A Recreación de las experiencias y protagonistas del
vinculación Proyecto.

Posicionamiento, Comunidad A Recreación de las experiencias y protagonistas del
vinculación Proyecto.

Posicionamiento Comunidad A Divulgación del Proyecto y cómo formar parte.
Presentación de vídeos de proyectos. Reporting sobre
la organización, actividades, su oferta y resultados.

Posicionamiento Comunidad A Divulgación del Proyecto y cómo formar parte.
Presentación de documentos de reporting, sobre la
organización, actividades, su oferta y resultados.
Posicionamiento Comunidad A Divulgación de qué es la organización y su oferta de
productos y servicios, y proyectos.

Plataformas orientadas a comunidades externas
@eleazarsantos o internas, con planes editoriales diferenciados.


Vitalidad de un @usuario 24
Twitter

VIT-A (junio vs. mayo)
600 4000 •Vitalidad (interacciones)
Mentions: + 39,7%.
525 548
3200
Inﬂuencia (referencias)
450 475 Clicks: + 48,4%.
RT’s: + 3,1%.
375
2400
376 •Tamaño (vs. mayo)
300 321 Nuevos followers: + 15,4%
277 Nuevas listas: + 12,5%.
266 1600
225 245
•Tamaño (acumulado)
150 Followers: + 20,9%.
800 Listas: + 18,5%.
75
•Actividad (impacto Twitter en blog)
0 0
Visitas desde Twitter: + 17,55%.
Dic Ene Feb Mar Abril Mayo Junio Páginas vistas: + 8,31%.
Duración de visita: + 33,94%.
Tweets totales Nuevos followers Clicks Tasa de rebote: + 7,91 puntos.
Retweets Mentions

Comportamiento de Twitter @RCySost Actividad: usuarios procedentes de Twitter en blog
Mes Tweets Nuevos Nuevas Clicks RT’s* Mentions* Visitas de Pág. vistas / Duración visita Tasa de rebote
Followers Listas Twitter** visita
Junio 2011 410 548 27 3.445 336 197 576 1,70 3:41 (minutos) 75,87%
Mayo 2011 420 475 24 2.321 326 141 490 1,84 2:45 (minutos) 67,96%
Abril 2011 304 321 15 2.433 276 110 489 2,30 4:10 (minutos) 66,87%
Mar. 2011 342 376 17 3.029 410 110 702 2,29 3:34 (minutos) 66,52%
Feb. 2011 309 245 9 2.638 260 105 256 1,71 1:26 (minutos) 75,39%
@eleazarsantos
Ene. 2011 295 277 14 2.557 150 46 168 1,78 2:49 (minutos) 72,62%
Dic. 2010 227 266 5 1.489 138 39 90 1,96 3::13 (minutos) 56,67%
* Actualización de los datos, basado en un ajuste de la plataforma de Tc Metrics ** Visitas con origen Twitter, clientes de Twitter y Paper.Li

Posicionamiento 25
Tráﬁco cualiﬁcado desde Twitter
25

@eleazarsantos


Vinculación con el cliente 26

Tipos de interacciones en Twitter

Julio Agosto Septiembre

11%
33% 40%
43% 45%
57%
56% 15%

Total: 7 Total: 9 Total: 20

Consultas Quejas Relacional Consultas Quejas Relacional Consultas Quejas Relacional

@eleazarsantos


27

cómo llevarlo a cabo

@eleazarsantos


Organización y procesos 28

Social Media Experts
• Comité Medios Sociales.
COORDINAR • Mejores Prácticas MS.

Comité Medios Sociales Corporativos
• Estructurar y coordinar iniciativas
Social Media Manager puntuales y regionales.

Agencias / Externos

Departamentos
• Innovación MS.
LIDERAR • Consultoría MS & formación.
• Relaciones institucionales con actores
clave MS.
Community Managers

• Community Management.
EJECUTAR • Soporte en la generación de
contenidos de algunos MSC.
• Apoyo a campañas de marketing.

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Departamento de Medios Sociales
Responsabilidades
1. Coordinar las iniciativas en Medios Sociales en la organización:
establecer “mejores prácticas”, guías de estilo y para uso de MS por parte de
empleados, sistemas de medición y conseguir sinergias entre diferentes
iniciativas.
2. Mejores prácticas y metodología SM: servir de referencia a la hora de
abordar iniciativas, manteniendo catálogo exhaustivo de iniciativas en MS,
mejores prácticas, guías de estilo y de uso, metodologías, etc.
3. Dar soporte de consultoría a las unidades de negocio: servir como órgano
de consultoría y formación para las unidades de negocio.
4. Desarrollar relaciones con principales actores MS: mantener relaciones
con influentials, convertirse en el referente de la unidad para dichos jugadores
y obtener ventajas de canalizar dichas relaciones.
5. Coordinar la innovación en el uso de los medios sociales: observatorio de
iniciativas de MS en el sector de telecomunicaciones.
6. Ejecutar la gestión de comunidad, en los casos que así se requiera.
7. Dar soporte a la formación y dinamización interna: ayudar en las
iniciativas internas de alfabetización 2.0. y dar formación.

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Comité de Medios Sociales 30
Funciones

Comité interdepartamental para coordinar acciones en MS.
Los medios sociales afectan a diferentes áreas, por lo
que es adecuado que cada función se vea
representada en la toma de decisiones. Se establecerá
un órgano de consulta de carácter periódico, que
represente tanto niveles corporativos, como
regionales y de negocio. Un grupo pequeño y ágil.

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Workﬂows interdepartamentales 31

WF1 Creación Medios Proceso de creación de medios sociales “oficiales” en DMS, CMS,
Sociales redes ya existentes o nuevas redes sociales. Comunicación

WF2 Creación / Soporte a Soporte al departamento de marketing a la hora de DMS, CMS,
Campañas Marketing establecer campañas en medios sociales. marketing

WF3 Generación Contenidos Qué contenidos y cómo se publican en los Medios DMS, CMS,
MS Sociales Corporativos. comunicación,
marketing
WF4 Atención al Cliente Cómo se atienden las incidencias y reclamaciones DMS, atención al
realizadas a través de medios sociales cliente

WF5 Gestión de crisis Pasos a ejecutar en el caso de detectarse un foco DMS,
potencial en medios sociales, que pueda derivar en crisis comunicación
de comunicación.
WF6 Community Procesos para desarrollar una función nueva a través de DMS, marketing
Management MS.

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WF1: Creación de Medios Sociales 32

Cada vez que se plantee la presencia en un nuevo Medio Social o la ampliación de la
presencia en uno ya existente con ﬁnalidades diferentes a las actuales, lo propondrá el
Departamento de Medios Sociales al Comité de Medios Sociales.

Iniciativa Departamento de Medios Sociales propone una iniciativa al Comité de MS indicando los
motivos de la propuesta y los objetivos deseados.

Evaluación Se evalúa en en en Comité de Medios Sociales analizando el medio y los objetivos
planteados.

Desarrollo y ejecución El Departamento de Medios Sociales realiza el desarrollo y la ejecución.

Mantenimiento y El Departamento de Medios Sociales revisa valora el nuevo medio y realiza evaluaciones
evaluación continuadas reportando periódicamente al Comité de MS.

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WF2: Campañas 33
Creación & Soporte

Cada vez que se realice una campaña en medios sociales el Departamento de Medios
Sociales y los Departamentos de Marketing trabajarán conjuntamente, y recabarán la
validación y colaboración del Comité de Medios Sociales

Iniciativa Marketing identifica una oportunidad.
Departamento de Medios Sociales propone una iniciativa a Marketing.

Evaluación Departamento de Medios Sociales propone una acción de acuerdo al briefing
recibido de Marketing. Marketing evalúa y aprueban conjuntamente.

Revisión Se revisa en en en Comité de Medios Sociales.

El Departamento de Medios Sociales realiza el desarrollo y la ejecución y,
Desarrollo y ejecución junto con Marketing, inicia la puesta en marcha.

Mantenimiento y El Departamento de Medios Sociales, junto con Marketing,valora la acción y
evaluación realiza evaluaciones continuadas y una evaluación de cierre, donde se revise el
cumplimiento de objetivos.

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WF3: Generación de Contenidos 34

Tipología
Contenido Descripción Origen
Respuestas a consultas y quejas Reactivo
Respuestas recibidas a través de MS.

Comunicació Info. y contenidos desde áreas Inducido: plan
n Tweets de comunicación, P&S, etc. comunicación

Producto / Info, contenidos, promociones Inducido:
Marketing desde áreas de negocio plan
(marketing) marketing

Contenido Contenido de valor propio de Inducido: plan
los MS corporativos, sin relación editorial MSC
Blanco “directa” con .

Contenido conversacional “de Inducido
Conversación cariño”, intrascendente en / Reactivo
primera instancia.
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Planificación Ejecución

CRM
Comité
RRHH Editorial MS1

Equipo de Medios
Producto MS2
Plan de

Sociales
Contenidos
MS3
Marketing

MS4
Comunicación
MSn

Atención al Cliente

@eleazarsantos


Plan Editorial + Funnel de Contenidos

Categoría 1 Fuentes, etiquetas, X%
ejemplos.

Nº Noticias Diarias
Categoría 2 ... Y%
Categoría 1 Fuentes, etiquetas, X%
ejemplos. Relevancia
Categoría 3 ... Z% de las
Categoría 2 ... Y%
Categoría 1 Fuentes, etiquetas, X% noticias
ejemplos.
Categoría 3 ... Z%
Categoría 2 ... Y%

Categoría 3 ... Z%

Planes Editoriales / MS
Microblogging Lifestreaming Blogging

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Ejecución: niveles de supervisión

Tipologías * Contenido Blanco Contenido Contenido
Gris Negro
Conversacional 1 2 4

Link Contenido Ajeno 1 2 4

Link Contenido Propio 2 3 5

Contenido Original 2 3 5

criticidad
* Consultar explicación de tipologías en la siguiente página.
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38
Ejecución: niveles de supervisión

• Conversacionales blancos: alguien da los buenos días o nos comenta sobre el tiempo, y
le respondemos. O simplemente, debatimos de forma "sensata" sobre temas dentro del
sector.
• Conversacionales gris/negro: interacción con personas que hablan con nosotros y que
requieren supervisión o información suplementaria. Feedback, preguntas corporativas,
etc.
• Contenido ajeno blanco: contenido ajeno en blogs o medios externos, sin implicaciones
de ningún tipo, según lo deﬁnido por .
• Contenido ajeno gris: links o tweets ajenos sobre empresas de la competencia, o
contenidos que de alguna forma están permitidos, pero que requieren cierta supervisión.
• Contenido ajeno negro: links o tweets ajenos sobre contenidos que podrían ser vetados
y podrían llegar a ser tuiteados bajo estricta supervisión de los máximos responsables.
• Contenido propio blanco: enlaces a medios propios (blog, Facebook, Youtube, etc.) con
contenido blanco (es decir, contenidos sin implicaciones corporativas).
• Contenido propio gris/negro: enlaces a medios propios, con info corporativa o de
producto, o sensible para la empresa.
• Contenido original (blanco, grises y negros): carecen de link, son "originales" y
anuncian "algo", por lo que son piezas de comunicación corporativa en sí mismo.

@eleazarsantos


WF4: Atención al Cliente 39
Monitorización: tipología de menciones
QUEJA SERVICIO Incidencia con usuario / cliente.
PRODUCTO

DUDA PRODUCTO Comentario de profundización sobre producto de usuario/cliente/potencial
cliente.
CHAT

INTERPELACIÓN Se trata de un mensaje “conversacional”, pero no una crítica, ni duda.
POSITIVAS

MENCIÓN NEUTRA Referencia a la marca o a productos. Tono neutro.

MENCIÓN POSITIVA Referencia positiva a la marca o productos.
NEGATIVAS

CONSTRUCTIVA Infuential o persona con espíritu de diálogo. Crítica a la marca o servicio.

DESCALIFICACIÓN Comentario insultante o destructivo de troll o anti-fan de la marca.

@eleazarsantos



El primer nivel de atención al cliente a través de medios sociales debe ser centralizada.
El Equipo de Medios Sociales monitoriza e interviene tanto para resolver una duda de primer nivel,
como para pedir más info y circular la información a Atención a Clientes (según casuística).

1. Monitorización 2. Intervención 3. Resolución

Dpto. Medios Sociales (DMS)

AT. Clientes (Comerciales, Contact Center)

Monitorización a través de El DMS interviene para facilitar La resolución de incidencias
herramientas ad hoc o una información sencilla, o para viene de la mano de At. Clientes.
herramientas comunes. pedir más datos, y circular la La integración entre DMS y At.
Detección y categorización de incidencia a At. Clientes. Cliente debe ser muy estrecha.
mensajes.

@eleazarsantos


Intervención
QUEJA SERVICIO Se inicia respuesta en abierto, sugiriendo el envío de un DM o Mensaje
PRODUCTO

privado (puede que no nos siga en Twitter o Facebook).

DUDA PRODUCTO Se responde en abierto, dirigiendo, si necesario a un link de profundización.
CHAT

INTERPELACIÓN Respuesta conversacional.
POSITIVAS

MENCIÓN NEUTRA Posible respuesta de agradecimiento (Twitter, FB, blog, foro, etc.).

MENCIÓN POSITIVA Respuesta segura de agradecimiento (posible retuit, compartir en Facebook,
comentario en blog, etc.).

Respuesta. Argumentación. Links. Disculpas. Asumir que la organización no
NEGATIVAS

CONSTRUCTIVA
es “perfecta, y trabaja para mejorar. Pizca de humor.

DESCALIFICACIÓN Caso omiso.

@eleazarsantos



Resolución: ﬂujo entre EMS y
Usuario CM Usuario

PRIMER NIVEL
Respuesta con
SÍ PODEMOS
Pregunta solución / link,
RESPONDER etc.
(FAQ’s)

NO PODEMOS
Pregunta
RESPONDER

SEGUNDO NIVEL
SOLICITAR + Respuesta
Más info del provisional de
DM/ Mensaje Privado INFO (por parte Atención Cliente
usuario “lo estamos
del usuario o de
la marca) consultando”

SÍ PODEMOS
RESPONDER
@eleazarsantos (FAQ’s)


WF5: Gestión de Crisis 43

Procedimientos de alerta temprana para la gestión de crisis. En su labor de monitorización de la red, el DMS
puede localizar información que permita detectar amenazas. De forma inmediata lo pondrá en conocimiento del
Departamento de Comunicación para que active los procesos establecidos.

1. Monitorización 2. Intervención 3. Resolución

Dpto. Medios Sociales (DMS)

Comunicación

El DMS de forma inmediata
Monitorización a través de La resolución de incidencias se
remite toda la información
herramientas adhoc o htas hará de acuerdo a los procesos y
relativa a una amenaza potencial
comunes. Detección y canales establecidos por
al Departamento de
categorización de mensajes. Comunicación.
Comunicación.

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WF6: Community Management 44
Vertebración y dinamización

1. Escuchar: monitorizar la red en busca de conversaciones sobre la
marca y los productos.
2. Circular internamente la información.
3. Explicar la posición de la empresa a la comunidad.
4. Buscar líderes, tanto interna como externamente
5. Encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la empresa.

@eleazarsantos


WF6: Community Management 45
Plan Editorial + Funnel de Contenidos

Plan
1

Nº Noticias Diarias
Relevanci
Plan a
2 de las
noticias
Plan
3

Planes Microblogging Lifestreaming Blogging
Editoriales / MSC

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46

Facebook

@eleazarsantos


Facebook 47
Páginas de usuario

• Comunicación: compartir con nuestros amigos
contenidos (eventos, fotos, vídeos, notas, enlaces y
preguntas), de manera pública o segmentada.
• Prescripción: recomendar un contenido con el
botón “Me gusta”. Viralidad de contenidos,
compartidos de forma sencilla.
• Ocio: aplicaciones creadas por terceros (juegos).
• Filiación: crear y pertenecer a comunidades.
• Vinculación: seguir a una empresa o usuario, y
suscribirse a sus contenidos.

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Facebook 48
Páginas de empresa
• Comunicación: compartir con nuestros seguidores
contenidos (eventos, fotos, vídeos, notas, enlaces y
preguntas) y obtener feedback. Responder en el muro
propio, a título personal o corporativo. Mensajes
privados sólo como administrador.
• Vinculación: atención de consultas e incidencias.
Obtención de feedback sobre productos, servicios,
campañas, etc. Fidelización de clientes y obtención de
inputs para la innovación.
• Prescripción: obtención de recomendaciones de
contenidos, productos o servicios por parte de la
comunidad mediante el botón “Me gusta”. Viralidad de
contenidos.
• Integración: inclusión de otras plataformas y desarrollo
de aplicaciones propias (juegos, concursos, atención al
cliente, shop & share, etc.).
• Medición: cuantificación y tipificación de la interacción.
Perfil demográfico de la comunidad.

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Facebook 49
Fan page centrada en marca

http://www.facebook.com/Zara

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Facebook 50
Información corporativa y política de moderación

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Facebook 51
Comunicación mediante el muro

@eleazarsantos


Facebook 52
Comentarios en el muro

@eleazarsantos


Facebook 53
Mis amigos dentro de la comunidad

@eleazarsantos


Facebook 54
Integración de plataformas

@eleazarsantos


Facebook 55

@eleazarsantos


Facebook 56

https://people.zara.com/login

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Facebook 57

@eleazarsantos


Facebook 58

@eleazarsantos


Facebook 59

@eleazarsantos


Facebook 60

@eleazarsantos


Facebook 61

www.joinfashioninditex.com

@eleazarsantos


Facebook 62
Vídeos

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Facebook 63
Fotos

@eleazarsantos


Facebook 64
Eventos

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Facebook 65
Eventos

@eleazarsantos


Facebook 66
Fan page centrada en concepto

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Posicionamiento
67

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Atención al cliente
68

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69

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Prescripción
70

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Recomendaciones
71

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Facebook 72
Shop & share

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Facebook 73
Shop & share

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Facebook 74
Facebook Insights

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Facebook 75
Facebook Insights

@eleazarsantos


Facebook 76
Facebook Insights

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Facebook 77
Herramientas

Gracias a esta aplicación puedes llevar tu blog a Facebook y crear comunidad en
torno al mismo.
• Puedes incluir la aplicación en tu perfil o en cualquier página.
• Importar el feed del blog al perfil y a la página.
• Sirve como directorio de blogs, organizado por temas o localización
geográfica.
• Seleccionar un listado de blogs favoritos.

Permite incluir cualquier contenido sindicado (RSS) en tu muro, en las
etiquetas o en como una pestaña más de tu perfil o en una página
Rss Connect corporativa de Facebook. Los feeds se actualizan automáticamente.

Es la principal aplicación de encuestas para Facebook. Te permite
agregar encuestas a tu perfil o bien a una página corporativa, además de
editarlas con etiquetas html.
Poll
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78

Twitter

@eleazarsantos


Twitter 79
Vista de un perﬁl de usuario

@eleazarsantos


Dinamización con Twitter 80
Cómo nos identiﬁcamos

Quiénes somos

Por qué estamos aquí

Dónde pueden saber más de nosotros
@eleazarsantos


Following & followers

Escuchamos Hablamos

@eleazarsantos


Comunicación que atrae tráﬁco

#hashtag

Tweet / Tuit
Mensajes de 140 caracteres que escribimos a nuestros followers.

@eleazarsantos


Formas de conversación
83

@reply

@mention

Mensaje directo (DM)

@nombredeusuario
Existen diferentes formas de conversar, en público o en privado.

@eleazarsantos


Viralidad del mensaje
84

RT / ReTweet / Retuit
@eleazarsantos Reenviar un tweet de otra persona, replicar su mensaje.


Envío de tráﬁco e interacción
85

@eleazarsantos


Medición del impacto

@eleazarsantos


Quién es quién > networking
87

@eleazarsantos


Vinculación > trabajo en equipo
88

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Vinculación > inﬂuentials
89

@eleazarsantos


Vinculación > clientes
90

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Comunicación & posicionamiento
91

@eleazarsantos


Marca personal
92

@eleazarsantos


Crisis de reputación
93

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Crisis de reputación
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Escucha comercial activa
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Recepción de incidencias
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Actuación proactiva
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Aprendiendo nuestros clientes
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LinkedIn

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LinkedIn 103
Objetivos

1. Posicionamiento
Presencia corporativa y filiación de empleados, para
fortalecer el posicionamiento de organización nativa digital.
2. Awareness
Divulgación de productos y servicios.
3. E-Recruiting:
Uso de las posibilidades de reclutamiento en redes
verticales profesionales, para captación de talento humano.
4. Social salesforce:
Networking y atención al cliente, en procura de la
fidelización. Captación de potenciales clientes, mediante
participación en grupos de discusión y asesoría en temas de
planificación financiera.

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Linkedin 104
¿Qué es?

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Linkedin 105
Filiación

• Identidad personal

• Filiación organizacional

• Filiación intelectual

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Linkedin 106
Networking

Linkedin hace visibles los contactos de nuestros contactos; ése es el cambio con
respecto al networking tradicional

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Linkedin 107
Empleos

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Linkedin 108
Empleos

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Linkedin 109
Grupos

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Linkedin 110
Grupos

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Linkedin
Grupos

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Linkedin
Preguntas a los miembros de la red

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Linkedin
Páginas de empresas

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Linkedin

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Linkedin

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Linkedin

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Linkedin

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Linkedin

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Linkedin

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Linkedin

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Linkedin

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Linkedin

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Linkedin

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Linkedin

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Linkedin
Páginas de empresas - analítica

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tu empresa tu empresa

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Linkedin

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Linkedin

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YouTube

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YouTube
Enfoques

Como canal corporativo: se puede
adaptar el look and feel y hacer de esta
plataforma un espacio de broadcasting
frecuente, de consulta continua.

131
Como repositorio: permite generar
un archivo con los vídeos y
documentos , de fácil acceso y
s u s ce p t i b l e a s e r e n l a z a d o s y
dinamizados desde otras plataformas.

Existen otras alternativas como Vimeo,
pero con restricciones en cuanto a la
difusión de contenido comercial.
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YouTube
Algunos usos
Comunicación: desde novedades, una
demostración de cómo funciona un producto
o servicio, una presentación ejecutiva a la
fuerza de ventas o la transmisión de un evento
e n d i fe r i d o. Ad e m á s, a q u e l l o s s p o t s
publicitarios que tanto gustan a los 132
consumidores y contribuyen a la personalidad
de tu marca.
Formación: mediante los llamados webinars,
se puede usar internamente sobre cómo usar
un software (paso a paso, con impresiones de
pantalla), técnicas de ventas, etc.
Atención al cliente: mediante la creación de
activos digitales, se pueden reducir las horas /
hombre del Contact Center para FAQ .
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YouTube
Canal corporativo

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YouTube
Canal corporativo

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Canal corporativo

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YouTube
Canal corporativo

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YouTube
Canal corporativo

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YouTube
Canal corporativo

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YouTube
Canal corporativo

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YouTube
Prescriptores

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Flickr

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Flickr
Enfoque

Usado principalmente como repositorio, este soporte
sirve para la divulgación de imágenes de eventos,
productos, proyectos y aquellas experiencias que
desees con tus grupos de interés, internos y externos.
Asimismo, puede ser una fuente de recursos gráﬁcos de
uso libre (licencia Creative Commons), para compartir 142
con la comunidad apasionada por un mismo.

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Flickr
Perﬁles

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Flickr
Perﬁles

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Flickr
Explorar por fotos

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Flickr
Información sobre la comunidad

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Flickr 147
Visualización completa

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Flickr
Dinamización vía otras plataformas

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Flickr
Grupos

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Flickr
Grupos

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Flickr
Grupos

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Flickr
Grupos

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Flickr
Preguntas

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Casos

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Pepsi Refresh Project
Concepto

• Del Super Bowl al 2.0.
En 2009, por primera vez en 23 años, Pepsi
abandonó anunciar en uno de los mayores
eventos deportivos de EEUU y destinó un
presupuesto de casi US$ 20 millones a este
proyecto de medios sociales. Su apuesta:
posicionarse como empresa comprometida con
el desarrollo social en EEUU. 155

• Vinculación y empowerment.
La fabricante de bebidas desea que sus
consumidores se involucren en el desarrollo
social, mediante la postulación y sometimiento
a votación popular de proyectos; los ganadores
podrán recibir desde US$ 5 mil hasta US$ 250
mil mensuales, para su ﬁnanciamiento.

• Ámbitos de actuación
Salud, Arte y Cultura, Comida y Refugio, el
Planeta, Comunidades, y Educación.

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Comunidad & Blog

• Detalle de los proyectos, cómo
funciona el concurso y blog con
historias. Posibilidad de registro,
votación o envío de propuesta.

• Temática de proyectos: Salud, Arte y
Cultura, Comida y Refugio, el Planeta,
156
Comunidades, y Educación.

• Humanización de la empresa:
Embajadores por área de trabajo,
Pepsi Refresh Grant Manager.

• Vinculación con los usuarios: alta.
Son el centro de la red. Proponen,
votan y eligen quiénes recibirán
ﬁnanciamiento.

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Facebook & Twitter

157

• Integración a medios sociales generalistas.
Trabajado como una campaña dentro del brand page de Pepsi en
Facebook y forma parte de la agenda editorial en Twitter. Dinamiza y
vincula con el sitio web de la iniciativa.
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GE: Ecoimagination- Tag your green
Concepto
158

• Sostenibilidad y nuevos productos.
General Electric Co. ha lanzado en octubre de
2010 una campaña llamada “Tag your green,”
cuyo ﬁn es impulsar el diálogo entre la empresa
y sus clientes, aliados de negocios e
inversionistas, alrededor de su programa de 157
“ecomaginación”. Este último es una plataforma
de negocios e innovación lanzada hace cinco
años, la cual ayuda a GE a solventar problemas
de sostenibilidad, a través de nuevos productos.

• Uso del multimedia. La campaña invita a los
usuarios a cargar vídeos en YouTube y fotos en
Flickr, para demostrar cómo ayudan el
medioambiente. A través de Flickr, su impacto es
palpable en la donación a proyectos especíﬁcos.

• Alianza con Howcast, proveedor de tecnología
de vídeo online.

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Sitio web
159

• Uso del multimedia. Apalancado en
YouTube, Flickr y Foursquare, GE
busca concienzar a los usuarios y 158
motivarlos a que se unan a compartir
ideas sobre responsabilidad
ambiental y vincularlos en proyectos
de desarrollo social.

• Invitación a conectar y compartir
eco-ideas, pensamientos e
innovación.

http://ecomagination.com/tagyourgreen/

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YouTube
160

• Concienzar y vincular. Uso de vídeos
para hablar sobre la sostenibilidad, y
fomento de la participación de los
usuarios con sus comentarios y vídeos
propios.

• Uso de Celebrities de YouTube: 15 160
usuarios conocidos de la Red participan
con vídeos sobre sostenibilidad, de tú a
tú, y de aplicación diaria. Emplean su
propio perﬁl.

• Ecoimagination: contenido sobre
sostenibilidad, soluciones, casos de
interés. Participación de cineastas con
vídeos.
http://ecomagination.com/tagyourgreen/

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161
Flickr
• Apoyo a tres proyectos concretos de
sostenibilidad. Categorías: Agua, Viento y
Luz. El proyecto busca concienciar sobre la
sostenibilidad, vinculando además acciones
online de los usuarios con proyectos de GE. El
reto: 10 mil fotos para apoyar cada proyecto.

• Paso a paso: los usuarios se registran en 161
Flickr, permiten el acceso a una aplicación de
GE, cargan fotos con una breve descripción y
las taggean en las categorías de Agua, Viento
o Luz. Luego, las comparten con sus amigos
en Facebook y Twitter. Las fotos que cumplan
los requerimientos se traducirá en una
donación de GE en tres proyectos de
sostenibilidad: agua potable en países en
desarrollo, energía solar en Timor Oriental, y
energía eólica para hospitales rurales en Perú.
http://photoproject.ecomagination.com

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Foursquare

• Conocimiento del entorno inmediato.
Mediante la geolocalización, invita a los
usuarios a que exploren su entorno e
identiﬁquen sitios que sean un símbolo de
responsabilidad ambiental. 162

• Crowdsourcing e innovación.
En cada “venue” o lugar, invitan a las
personas a que dejen ideas o comentarios
que inspiren y que puedan ser leídos por la
comunidad. De esta manera, se “premia”
reputacionalmente a quienes son activos
en la materia.

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http://ecomagination.com/tagyourgreen/?foursquare


Bank of America

Objetivo atención al cliente

Comunidad clientes y no clientes

consultas sobre productos y
Oferta servicios. Horario de atención: L-V,
de valor 8am-8pm. Sábados, 9am-1pm. 163

Ofrece un servicio continuo, en un
horario claramente comunicado.
Facilita la identiﬁcación de las
personas que gestionan la cuenta
Comentario mediante foto y ﬁrma, de forma
consistente a como se hace en el
contact center (teléfono o el correo
electrónico).

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Inversis Banco
Centro de Atención Virtual en Facebook

Objetivo atención al cliente

Comunidad clientes y no clientes

consultas sobre productos y 164
Oferta servicios. Horario de atención: L-V,
de valor 9.30am-7.00pm.

Servicio integrado con el Contact
Comentario Center. Ofrece servicio de llamada
telefónica, videollamada y chat.
http://www.facebook.com/inversisbanco

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165

Herramientas

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Otras plataformas
Servicios de alertas

Envío de información relacionada con palabras claves y búsquedas enviadas por email o rss.

166

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Otras plataformas
Análitica y tendencias

Pública

167

insights

Servicios internos

@eleazarsantos

Herramientas
Servicios de gestión integral

168

@eleazarsantos

Herramientas
Servicios de gestión integral

169

@eleazarsantos

170

Lo personal
vs.
lo profesional

@eleazarsantos


Lo que sucede en Las Vegas...
172

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...

173
Realidad = oﬀ line + on line

@eleazarsantos


Todos estamos interconectados
174

@eleazarsantos


Valores de la cultura 2.0 175

En un entorno 2.0, la mentira, está mal vista y es fácil de descubrir. Para gestionar
Honestidad proactivamente potenciales crisis, hay que ser transparente en la web social.

Respeto Tratar a los demás como nos gustaría ser tratados, participando con educación y con
mente abierta. Consciencia de la diversidad de culturas y de opiniones.

Humildad Debemos conocer nuestras limitaciones y estar dispuestos a aprender de los otros.

Generosidad Compartir información y activos digitales de valor con los otros. Ayudar, ser de
utilidad al prójimo e invertir nuestro tiempo, sin esperar nada a cambio.

Reciprocidad Ser justos y corresponder a un elogio, a un favor. Otorgar visibilidad al trabajo de
los otros. Agradecer.

Colaboración La cultura "peer-to-peer" (entre pares) y la colaboración, personas trabajando de
forma coordinada, ayudada por tecnologías que facilitan la co-creación.

Apertura El software libre nos ha enseñado que los entornos colaborativos abiertos crean
mayor valor que los cerrados.

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Recomendaciones de actuación en 2.0
176

1. Sé sincero.
2. Sigue a tu organización en los Medios Sociales.
3. Evita los temas espinosos.
4. Recuerda que las aportaciones son globales.
5. No intentes borrar tus marcas.
6. La información conﬁdencial es... conﬁdencial.
7. Piensa antes de publicar.
8. Piensa antes de compartir un contenido de un tercero.
9. No des noticias de última hora.
10. Discreción y respeto.

@eleazarsantos


Google: tu front page 177

@eleazarsantos


178

Thanks / Merci
¡Gracias! Grazie / Danke
@eleazarsantos
http://eleazar.trabajaen.tc :-)

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