1956 Campañas Históricas Norteamericanas

La americanización de las campañas electorales: La campaña de 1956 y las campañas negras

Eisenhower vs. Stevenson
Contexto:

Para el presidente Eisenhower, la única verdadera situación de emergencia de su primer mandato
fue el ataque al corazón que sufrió en septiembre de 1955. Después de que su médico lo declaró
totalmente recuperado en febrero de 1956, Eisenhower anunció su decisión de postularse para la
reelección obteniendo, sin oposición, el apoyo del Partido Republicano en su Convención Nacional,
celebrada en San Francisco. Como candidato para la vicepresidencia iba nuevamente acompañado de
Richard Nixon, a pesar de haberle insistido para que no se presentase.
El Partido Demócrata volvieron a designar al mismo candidato a la presidencia de 1952, Adlai
Stevenson gobernador de Illinois, acompañado ahora de Estes Kefauver, senador por Tennessee, como
candidato a la vicepresidencia.
La campaña presidencial de Dwight Eisenhower en 1956 fue la primera que confió
fundamentalmente en los spots electorales por televisión.1
Eisenhower fue un presidente popular en ejercicio que puso fin a la guerra de Corea. Durante la
campaña electoral, Eisenhower se vio reforzado por dos crisis mundiales que le ayudaron a consolidar
su ventaja en los últimos días de la campaña: la Revolución húngara de 1956, en la que la Unión
Soviética invadió Hungría, y la Guerra del Sinaí, donde Gran Bretaña, Francia, e Israel atacaron a
Egipto en un esfuerzo por tomar el Canal de Suez.
Eisenhower mantuvo a los Estados Unidos fuera sin intervenir en los conflictos. Como es
tradicional durante una crisis militar, los votantes estadounidenses se refugiaron detrás de su presidente.
Los acontecimientos también socavaron dos de los puestos clave de Stevenson: la suspensión de las
pruebas de bombas de hidrógeno y la eliminación de la conscripción militar.
El resultado fue una aplastante victoria republicana aún mayor, la copla Eisenhower-Nixon
obtuvo 35.579.180 votos, el 57,4% de los votos, y 457 compromisarios, mientras que la pareja formada
por Stevenson y Kefauver obtuvo 26.028.028 votos, es decir, el 42,0%, con sólo 73 delegados.
El 5 de enero de 1957, Eisenhower definió la línea geopolítica de los Estados Unidos,
especialmente en lo relativo a la situación en Oriente Medio y Extremo Oriente, la doctrina
Eisenhower, que comportaba igualmente apoyo económico a los países que se viesen amenazados por
la expansión comunista. El 20 de enero tomó posesión para su segundo mandato como presidente de
los Estados Unidos.
El 9 de septiembre, Eisenhower firmó una ley sobre derechos civiles, siendo la primera de dicho
tipo que se aprobaba desde los tiempos de Abraham Lincoln. El 31 de enero de 1958, los Estados
Unidos lanzaron al espacio exterior su primer satélite artificial, el Explorer 1, habiendo sido
adelantados por el programa espacial soviético, que había lanzado el Sputnik I el 4 de octubre de 1957.
El siguiente 2 de abril, Eisenhower propuso la creación de una Agencia civil estadounidense encargada
del programa espacial estadounidense, aprobándose la creación de la NASA el 29 de julio de 1958. La
medida fue consecuencia de creer Eisenhower y su equipo de colaboradores que la carrera espacial con
la Unión Soviética era esencial para la seguridad de los Estados Unidos.
El 3 de enero de 1959 se incorporó a los Estados Unidos como un estado de pleno derecho el
estado número cuarenta y nueve, Alaska, mientras que el 21 de agosto se incorporó el número
cincuenta, Hawái.

Primer boceto. Giovanni Martínez Castillo 1


Candidato: Dwight D. Eisenhower Cargo: Presidencia de Estados Unidos
Partido Republicano Año 1956
Tema: Política exterior Duración: 4’20”
Versión: El Taxista y su perro Técnica: Combinación de testimonio con
imágenes e ilustraciones
Realización Young y Rubicam Dispositivo: Generación de miedo
T.P. T.A. Imagen Indicaciones técnicas y texto

3” 0” (Exterior de noche, frente a la Casa Blanca)
Taxista: ¡Vamos, príncipe! Oh sí muchacho, eres un
pequeño travieso. ¡Vamos!
(Comienza música melancólica de órgano fondo)

Taxista (voz superpuesta):
He manejado un taxi aquí en Washington por algunos años.
Diario paso esta esquina una docena de veces e incluso
nunca la noto. Pero cada noche cuando Príncipe me saca
para mi caminata nocturna, siempre me detengo en este
punto particular y miro esa casa, allí en donde usted ve las
ventanas encendidas vive un vecino mío.
Sí, Dwight D. Eisenhower, un hombre con el trabajo más
3” 6” importante del mundo.
¿Qué supone que él esté pensando? Junto ahora, en este
mismo minuto. Quizá cosas a miles de millas lejos de aquí,
en cualquier parte del mundo, dondequiera que una crisis
esté comenzando a amenazar el futuro de cada uno de
nosotros.
(Se ilustra con imágenes fijas cada tema)
Egipto, Formosa, Berlín del este –docenas de lugares
donde problemas reales pueden explotar. Y porque todos
dependemos tanto de Ike. Porque él puede hacer frente a
Khrushchev y a sus seguidores. Él es un gran hombre que
maneja grandes problemas.

5” 13” O quizá él esté pensando en las personas que trabajan
diario en las fábricas y las oficinas, o que conducen taxis.
Por supuesto, no es uno de los grandes trabajos en el
mundo, pero es importante para mí. Y tengo la sensación
que es importante para él. Pienso que sabe sobre todas las
personas que como yo que trabajamos para vivir. Después
de todo, él nació en un pequeño pueblo. Su familia era no
más rica que la mía. Él nunca recibió dinero de nadie, tuvo
que trabajar por él. También es un padre de familia, sabe
los problemas de levantar a una familia y de intentar darles
las cosas que necesitan.

15” 28” Sí. Puede ser que él esté pensando en muchas cosas.
Quizá en los niños y cómo podemos ayudarles para que
todos tengan su propio pupitre en una buena escuela con
un buen profesor, para ayudarles a crecer fuertes y sanos
con todas las ventajas y oportunidades que nuestros
pequeños deben tener. O en las personas en las granjas,
cómo salvar su tierra y ayudarles para hacer crecer las
cosechas y para que tengan algo de dinero en sus bolsillos
al final de cada año. Preguntas realmente difíciles que
necesitan pensarse como irlas solucionado. Los granjeros
están seguros de conseguir una renta constante, cada vez
mayor.

Video cortesía de la Librería Presidencial John F. Kennedy
Comparado con los datos del American Museum of the Moving Image: The Living Room Candidate



Candidato: Dwight D. Eisenhower Cargo: Presidencia de Estados Unidos
Partido Republicano Año 1956
Tema: Política exterior Duración: 4’20”
Versión: El Taxista y su perro Técnica: Combinación de testimonio con
imágenes e ilustraciones
Realización Young y Rubicam Dispositivo: Generación de miedo

3” 0” O cómo podemos permanecer fuertes (protegidos). La
forma que yo lo veo, este es un problema que
absolutamente requiere un hombre con la trayectoria de
Ike, como líder militar y estadista. Él conoce lo que se
necesita para darnos la fuerza que debemos tener para
permanecer libres.

3” 6” ¡Sí! Detrás de esas ventanas encendidas está la clase de
hombre que conoce la historia para favorecer a la nación
por largo, largo tiempo, un hombre dedicado como pocos
hombres, con altos principios y bondadoso, un hombre
que toda su vida la ha dedicado a servir al país. Por eso,
esta noche, mientras pensaba en él, tuve la sensación de
que él piensa en mí, mi futuro, y el futuro de mi familia.

5” 13” Taxista (habla a la cámara): En tiempos como estos,
llenos de los peligros y problemas, tengo que ser honesto
con usted, yo lo necesito. ¿Usted no?
¡Vamos, Príncipe! ¡Vamos, muchacho! Es hora de ir a
casa.

15” 28” Gráfico: (Fotografía de Eisenhower entrada en fondo
blanco).

Locutor: Los ciudadanos por Eisenhower y Nixon han
presentado esta dramatización para todos los votantes
que piensan sin importar la afiliación a algún partido.

Gráfico fijo:
Ciudadanos por
EISENHOWER y NIXON




La segunda campaña de Dwight D. Eisenhower y Richard Nixon (R)

“Paz, prosperidad y progreso”
Aunque Eisenhower fue el presidente en ejercicio, en 1956 continuaron los anuncios para
mostrarlo como un norteamericano común. Capitalizando su enorme popularidad, hicieron hincapié en
la personalidad más que sus logros.
Para contrarrestar la campaña de Stevenson que el Partido Demócrata era el partido del
estadounidense promedio y el Republicano “el partido de unos pocos”, en sus anuncios Eisenhower
ofreció el testimonio de ciudadanos, ya sea en el anuncio dramatizado “Taxista y el perro” o el de estilo
documental “Mujeres votantes.” Este último anuncio fue también un reconocimiento a que las mujeres
fueron fundamentales en el trabajo de “tierra” de Eisenhower en 1952, lo apoyaron por un margen aún
mayor que los hombres.
Los anuncios de Eisenhower cerraban con la frase de llamada “todo pensando en los votantes”
porque una victoria republicana sólo fue posible con el apoyo de los demócratas y los independientes,
que superaron el número a los republicanos en general. Por el contrario, los anuncios de Stevenson
instaron a los votantes para mantener la lealtad hacia el partido, una petición común por los candidatos
Demócratas a la zaga en las encuestas.

La segunda campaña de Adlai Stevenson ahora con Estes Kefauver (D)

“Vota por los Demócratas, el Partido para usted, no para unos cuantos”
En 1956, Adlai Stevenson estaba públicamente contra la expansión del rol de la televisión en la
política. Sin embargo, sabía que no podía competir sin este medio, el Comité Nacional Demócrata
intentó contratar a una de las principales agencias de publicidad de Madison Avenue para manejar la
campaña pero la cuenta fue rechazada por todas las grandes empresas, quienes temían ofender a sus
grandes clientes de negocios republicanos, pero finalmente fue aceptada por Norman, Craig y Kummel,
una agencia con poca experiencia en la política y que ocupaba el lugar veinticinco en facturación.
La principal innovación de sus anuncios para la campaña de 1956 fue que su duración redujo de
media hora a casi cinco minutos. Stevenson apareció en una serie spots, titulados “The Man From
Libertyville,” que fueron filmados en su casa de Libertyville, Illinois. Los anuncios informales y
campechanos fueron diseñados para luchar contra su imagen de “cabeza de huevo”. En un intento de
retratarlo como un hombre de familia divorciado, algunos de los anuncios destacaban a su hijo y a su
nuera. Mientras tanto, la campaña de Eisenhower hizo uso frecuente de la gran familia del presidente.
Procedente de lo profundo de América, los spots de Stevenson en Libertyville fueron diseñados para
restablecer al Partido Demócrata como la verdadera voz del pueblo estadounidense.
Como podrá observar en su mensaje Stevenson describe lo que es hacer un spot de televisión en
la sala de su hogar, hablar ante una cámara y no ante un público de rostro humano. Su reflexión va en el
sentido de la necesidad de retroalimentación y narra lo que ha hecho en sus recorridos.
El mensaje de cuatro minutos con veinte segundos fue el resultado de la cooperación entre las
estaciones y los candidatos. Con la esperanza de evitar los programas de discursos de media hora, las
estaciones acordaron recortar sus programas para dar cabida a los anuncios de cinco minutos. Para
ventaja de los candidatos, las “manchas” eran menos costosas que las emisiones media hora, y, como
podían intercalarse entre los programas más populares, llegaban a más espectadores.
1956 también marca el inicio con los mensajes de contra-propaganda televisados, retomando el
texto de una campaña anterior para auto-inculpar al oponente, y criticar lo que dejó de hacer en la voz
del candidato a la vicepresidencia, Estes Kefauver, lo que podemos observar con el spot ¿Cómo dijo
general?



Candidato: Adlai Stevenson Cargo: Presidencia de Estados Unidos
Partido Demócrata Año 1956
Tema: La próxima vez que nos veamos Duración: 4’20”
Versión: A man from Libertyville Técnica: Cabeza parlante
Realización Charles Guggenheim Dispositivo: Generalidades brillantes
Gráfico (texto sobre fondo de árboles. Tipografía sanserif,
3” 0” título de cabecera centrado en cuatro líneas, la palabra
Demócrata en altas)

El
Comité Nacional
DEMÓCRATA
presenta

Locutor: El comité nacional Demócrata presenta

Gráfico (texto sobre fondo de árboles. Tipografía
3” 6” manuscrita, título de cabecera centrado en tres líneas)

El Hombre
de
Libertyville

Locutor: Otra visita con el hombre de Libertyville

(Exterior de día, camino rural, paneo ala derecha hasta la
5” 13” caja de correo con el nombre del candidato).

Locutor: Aquí en el extremo de este carril, en una granja
a cuatro millas de Libertyville, vive Adlai E.
Stevenson de Illinois.

(Interior, de día, sala de casa del candidato)
15” 28”
Locutor: Esta es la sala de estar del gobernador
Stevenson, considerablemente invadida por un
equipo de filmación que ha llegado para tomar
los mensajes para la televisión.

Hombre: Escena cuatro, cinco y seises. Toma uno. Pista
cuarenta y tres.

Locutor: Ahora, aquí está el gobernador.





12” 40” Stevenson:
Sí… desearía que usted pudiera ver que más hay en
este sitio al lado de la cámara. Luces aquí. Hay
cables por todas partes en el piso e incluso algunos
de mis amigos que se colocaron a mí alrededor.

28” 1:08” Pero sabe usted, esto es sorprendente, cuántas
cosas pasan en la televisión que usted no ve.
Pero le confieso, algo de esto me gusta, es
maravilloso.
Es como si se sentaran a mí derecha, aquí en mi
propia biblioteca, gracias a la televisión yo puedo
hablar con millones de personas que no podría
alcanzar de cualquier otra manera.
Pero estos escombros no me van a detener, no voy a
parar el viajar en esta campaña.

30” 1:38” Puedo hablar con usted, sí.
Pero no puedo escucharlo.
No puedo oírle hablar de sus problemas, sobre sus
esperanzas y sus miedos.
Para hacer eso tengo que salir y verle
personalmente, y saber que hace.
En los últimos años he viajado por todas partes este
país, cientos de miles de millas.
He visitado en cada estado, muchos de ellos más de
una vez.
He encontrado a miles, millones de personas como
usted y me han escuchado.

Y en el gran noroeste, aquí en Oregón, Washington,
39” 2:17”
Idaho y Montana y toda esta gran región occidental,
hermosa y maravillosa he visto nuestros magníficos
recursos naturales, estas posesiones inestimables
que hemos acariciado tanto y de las cuales la
administración de Eisenhower ha estado tan lejos.

Y el problema de las escuelas no es un problema
regional. Por todas partes de los Estados Unidos, de
costa a la costa, desde Canadá hasta México, donde
he viajado, he hablado con las personas como usted
y sus padres, sobre sus niños, sobre la crisis en
nuestras escuelas.





3” 0” He hablado con los pequeños comerciantes de todo
el país, que se están haciendo cada vez más
pequeños y pequeños, pobres y más pobres
mientras que los grandes negocios se hacen cada
vez más grandes.
He escuchado a mucha gente preocuparse por la
mayor ansiedad de todos en esta época de la
bomba de hidrógeno –sobre el estado de nuestras
defensas, sobre la seguridad nacional, sobre la
influencia de America en el mundo bajo
administración republicana que antepone dólares
delante de la seguridad nacional.

57” Sí, y he visto el sufrimiento en los ojos de las
personas, niños y ancianos, también, debido a que
por el color de su piel los traten de alguna manera
diferentemente de sus compañeros en esta tierra
de la igualdad y de la libertad.

Todo esto y mucho más que he experimentado -he
visto, oído y sentido - cuando he viajado a través de
este nuestro amplio país, adelante y atrás, en tren,
avión y autobús.

Y por eso, es fácil aparecer ante ustedes en
televisión, continuaré viajando y escuchando a
través de esta campaña, así como charlando.

Y si ustedes me eligen su presidente el próximo
noviembre, seré el mejor para hacerlo, estoy
seguro, porque sé que la fuerza y la sabiduría que
necesito se deben extraer de ustedes, el pueblo.

Finalmente, espero que la próxima vez que nos
encontramos sea de persona a persona, cara a
cara.

60”
Locutor: Emita su voto el 6 de noviembre para la
nueva América, por Adlai Stevenson para el
presidente y Estes Kefauver para vice
presidente.

Vote por los Demócratas, el Partido para
usted, no para unos cuantos.




Tema: Promesa incumplida Duración: 60”
Versión: How's That Again, General? Técnica: Cabeza parlante
Realización Norman, Craig, y Kummel Dispositivo: Auto inculpación del contrincante

2” 0” Locutor 1: ¿Cómo que otra vez, General?

En la campaña 1952 el General se quejó por el costo de
la vida y prometió a la audiencia de televisión:

19” 21” Eisenhower [insert clip de video]:
Si la gente puede permitirse menos mantequilla, menos
fruta, menos pan, menos leche… sí, es tiempo para un
cambio.

Locutor 1: ¿Puede decirlo de nuevo, General?

Eisenhower (se repite el insert del clip de video):
Sí, es tiempo para un cambio.

25” 46” Estes Kefauver:
Soy Estes Kefauver.
La promesa del General de rebajar los precios es otra
promesa incumplida. Desde que los republicanos
tomaron la administración el costo de la vida ha
alcanzado su punto más alto en la historia.
El consumidor puede comprar hoy menos alimento,
menos viviendas, menos ropa, menos asistencia médica
de lo que podía en 1952 con el mismo dinero.
El General prometió un cambio para mejorar, y lo
conseguimos fue una estafa para empeorar. Piensa sobre
ello.

4” 60” Gráfico: (Fondo blanco, letras negras)
Texto:
Vote por
STEVENSON
KEFAUVER
WAGNER.
Vote fila “B" 6 de noviembre.

Locutor 2:
Vote por Stevenson, Kefauver, Wagner y sus candidatos
Demócratas locales. Vote fila B.




Tema: Nixon está nervioso Duración: 10”
Versión: Cuña Técnica: Imágenes fijas e ilustraciones
Realización Norman, Craig, y Kummel Dispositivo: Aspectos negativos del contrincante

2” 0” Gráfico: (Imagen no-grata recortada de Nixon,
fondo gris con “aire” a los lados y arriba)

Locutor : ¿Nervioso Nixon?

1” 3” Texto: (Nombre del candidato a la vicepresidencia
por el partido republicano, letras blancas, sombra
difusa en negro, tipografía manuscrita no bien
delineada)
¿NIXON?

Locutor : ¿Presidente Nixon?

2” 5”
Locutor: Vote por los Demócratas

Gráfico: (Fondo gris texturizado, letras blancas con
sombra negra en altas)

Texto:
VOTE DEMOCRATAS

5” 10” Locutor: el partido para usted, no para unos
cuantos.

Gráfico: Disolvencia de subtítulo (Fondo negro,
letras blancas en altas)

Texto:
STEVENSON - KEFAUVER
Una película del Comité de Campaña




La eficacia de las campañas electorales negativas

Al contrario de la publicidad comercial la publicidad electoral debe conseguir resultados en un
corto período de tiempo, de allí el uso político de los medios con varias clases de campañas. Una
tendencia significativa desde el principio de las pre-campañas y campañas electorales de hoy es el uso
cada vez mayor de la propaganda, la contra propaganda y la reversión de la contra propaganda.
Después de examinar más de mil cien anuncios políticos, Sabato afirma:

Incluso cuando los medios se utilizan para comunicar la verdad política (por lo menos a partir
de una perspectiva del candidato), la verdad puede empaquetarse en forma de ataques negativos al
carácter del opositor y registrarlo algo que él apoyó lo suyo. Hay una sola tendencia obvia a la
mayoría de los consultores americanos, es la proporción cada vez mayor de propaganda electoral
negativa…. Por lo menos un tercio de los anuncios, en las campañas recientes, han sido negativos en
tono o sustancia.2

El incremento cada vez mayor de las campañas electorales negativas en los Estados Unidos fue
promovido por dos aspectos legales sin relación entre sí.3 Primero, el Acta de Comunicaciones de 1934
hizo una distinción importante entre la propaganda política y la publicidad comercial de productos o de
servicios. Indica que los concesionarios de radio y televisión pueden rechazar aquellos mensajes
engañosos a excepción de los mensajes políticos. En segundo lugar, la enmienda al acta Federal de
Campañas Electorales en 1976 que permite a los particulares y los comités de acción política (PAC),
contratar tanto como quieren apoyar independientemente a un candidato, incluyendo la creación de sus
propios anuncios.
Estos gastos son diferentes al de las contribuciones a la campaña oficial de un candidato, en
específico el acto limita a mil dólares a un individuo y a cinco mil para un Comités de Acción Política.
Según el Tribunal de la Suprema Corte de los Estados Unidos4 limitar los gastos de contratación de
anuncios de manera independiente coartaría la libertad de expresión. Es decir, aunque ambos grupos
no puedan hacer donaciones ilimitadas a una campaña política, si pueden cubrir ciertos costos, tales
como publicidad y propaganda, sin ningún límite. Por ello, los anuncios patrocinados por individuos
son generalmente más agresivos y negativos que los anuncios patrocinados por el candidato, y en el
que éste a partir del 1996 debe aprobar su contenido y afirmarlo con la leyenda: “Soy (nombre del
candidato) y yo apruebo este mensaje”.
En México, según consejero presidente del Consejo General del Instituto Federal Electoral en
México, Leonardo Valdés Zurita: las campañas negativas que aparecieron en radio y televisión
durante (la campaña presidencial de) 2006, y cuyos efectos propiciaron reformas a la legislación
electoral para prohibir expresiones que denigren a instituciones, partidos políticos y calumnien
personas, han vuelto a aparecer en las campañas electorales (por internet) con el fin de influir en las
preferencias de los ciudadanos … y diversos videos lastiman la imagen y reputación de algunos
gobiernos, partidos políticos y candidatos.5
A partir de la queja que interpuso el gobernador del estado de Veracruz, por el video de la
“parodia Rata y Cursi” que apareció en Youtube, y que presuntamente lo denostaba, el Consejo
General del IFE definió su ámbito de competencia y desarrolló un procedimiento especial sancionador
para investigar y aplicar las sanciones correspondientes, las disposiciones constitucionales y legales
vigentes en México obligan al IFE a investigar y sancionar toda expresión que denueste al adversario y
vulnere el principio de equidad dentro de la competencia electoral.
A pesar que el IFE no tiene facultades para regular el acceso ni limitar la libertad de expresión
en internet, sí tiene atribuciones para salvaguardar la equidad en las elecciones, promover la civilidad
democrática, procurar el respeto al adversario, y generar aquellas condiciones que otorguen certeza y



seguridad a quienes participan en los procesos electorales.6
Contra: Fidel Herrera Cargo: Gobernador de Veracruz
Partido PRI Año 2009
Tema: Rudo y Cursi Duración: 2’44”
Versión: Yo te vi robando Técnica: Videoclip- humorismo
Crossover Rata y cursi Dispositivo: Denuncia de aspectos negativos

Él es Fidel Herrera Siempre hace lo que quiera Él tiene mucha suerte Y amigos influyentes

.
Ganar la lotería está cañón Dos veces si ya está cabrón Si otra serie compra hoy Segurito se la gana

Ya lo vi, yo lo vi, yo lo vi Yo lo vi robando, oh, oh Si, si lo vi, en su mansión Dinero contando

No quiere decirnos Dime que, dime que, Lo que estás vendiendo Dime monito cilindrero
De donde está saliendo Dime que es

Chaparrito, ya de tanto robar Aunque sea pal refresco O del cafecito Él lleva en su cartera
Pásanos una lanita Del que te fumas mi rey



Video tomado del canal mario69mx de Youtube,
Contra: Fidel Herrera Cargo: Gobernador de Veracruz
Partido PRI Año 2009
Tema: Rudo y Cursi Duración: 2’44”
Versión: Yo te vi robando Técnica: Videoclip- humorismo
Crossover Rata y cursi Dispositivo: Denuncia de aspectos negativos

Lo que hay pa carreteras La gente no se entera Por su actitud culera Pues estos gastos ya blindó

.
Por seis años la prohibición Pensiones sueldos y atracón Veracruz rumbo… A la quiebra

Yo lo vi, yo lo vi, yo lo vi Yo lo vi robando, oh, oh Si, si lo vi, al chiquitín Tranzas licitando

El gobernador al estado está Dime quien, dime quien , Te sigue creyendo…
saqueando Dime quien

¿Por qué se utilizan cada vez más las campañas electorales negativas? ¿Las campañas
negativas son un modo eficaz para disuadir a los votantes en un corto período de tiempo para ganar
una elección?

Muchos investigadores han conducido estudios sobre la eficacia de las campañas electorales
negativas, pero los resultados han sido contrarios. Sin embargo, según los “asesores”, los anuncios de
ataque trabajan y por ello utilizan cada vez más. Hasta ahora, el uso cada vez mayor de la propaganda
negativa en campañas políticas ha creado una considerable controversia entre los investigadores y los
políticos.



Teorías aplicadas para el estudio de las campañas negativas

Varias teorías se han desarrollado para el estudio de la propaganda política referente a la eficacia
de las campañas electorales negativas.

Teoría de la expectativa
La teoría de expectativa se enfoca en la relación entre el uso del lenguaje y la eficacia del uso del
lenguaje en la persuasión.7 La teoría de la expectativa asume que puesto que la lengua es un sistema,
las personas desarrollan normas y expectativas concernientes a su uso apropiado en situaciones
dadas.8
Muchas culturas y sociedades forman sus propios patrones de lenguaje y determinan patrones
normativos o no-normativos del uso de la lengua. Cuando los mensajes se ajustan a las normas y a las
expectativas de las personas, se consolidan las normas y las expectativas, pero los mensajes ejercen
impacto mínimo sobre las actitudes.9
Cuando los comunicadores, intencionalmente o accidentalmente, violan las normas que
gobiernan uso apropiado de la lengua, violan las expectativas de los receptores del mensaje, y,
alternadamente, afectan a su receptividad.10 Si los mensajes violan las normas y las expectativas de la
población, pueden tener efectos más o menos persuasivos, dependiendo de las circunstancias.11
La teoría de expectativa identifica dos violaciones: violación positiva o negativa. En vista de las
dos violaciones de los efectos de la persuasión, la teoría asume que cuando los mensajes violan
positivamente las expectativas lingüísticas de las personas, la violación tiene un impacto positivo hacia
las actitudes de la gente y evoca una persuasión efectiva.12 En cambio, cuando los mensajes violan
negativamente las expectativas lingüísticas de las personas, ocurre un efecto del boomerang, los
receptores cambian a la posición frente a lo que está abogado el comunicador.13
La teoría de la expectativa se puede aplicar a muchos campos del estudio, uno de ellos es las
campañas electorales negativas. De acuerdo con esta teoría, puede asumirse que los votantes tienen
expectativas normativas sobre las campañas electorales negativas porque tales mensajes son uno de los
géneros más comunes en la política de hoy, y, como resultado, se ha expuesto a los votantes a
numerosos anuncios negativos.
La mayoría de los anuncios negativos se emplean para atacar la imagen o las fortalezas del
opositor, el público puede esperar que los anuncios políticos negativos tengan formatos estándares y
mensajes intensos. Si los anuncios políticos negativos se ajustan a las expectativas normativas de la
gente, la teoría de la expectativa define como una violación negativa y predice que evoca efectos
negativos hacia quien la emite.
Muchos estudios apoyan las predicciones.14 Debe observarse, sin embargo, que los estudios
tienen la limitación que su investigación no fue conducida durante elecciones reales. En una elección
verdadera, factores tales como seguimiento informativo de la campaña, y especialmente seguimiento
informativo del candidato, hace que la publicidad pueda influenciar reacciones particulares en la
estrategia publicitaria política.15
Ansolabehere e Iyengar afirman que el seguimiento informativo de los anuncios electorales crea
un “efecto de ondulación.” Los anuncios de las campañas han llegado a ser tan importantes que ahora
son tema de seguimiento informativo y debate público en sí mismos (En USA el spot de Willie Horton,
en México el Ea, Ea, el PRI se tambalea). Este efecto de ondulación en las noticias es un incentivo
significativo para que las campañas dediquen más recursos a la publicidad.16
Además dicen que el seguimiento de tales anuncios en los medios refuerza al votante duro y
relaja a los votantes independientes, amplificando los efectos de anuncios negativos. Sostienen que el
anuncio tiende a reforzar inclinaciones partidarias, y el auditorio simplemente amplifica sus efectos,
así este juego está en manos de los candidatos y de sus operadores.17



Modelo de la respuesta cognoscitiva
Este modelo fue desarrollado para monitorear los efectos de la comunicación persuasiva y es
empleado extensamente en muchos campos de estudio: generación de miedo, distracción, credibilidad
de la fuente, y eficacia de publicidad.18
La respuesta en el modelo de asume que cuando se expone al público a un mensaje, se lleva a
cabo una serie de procesos psicológicos que determinan el impacto del mensaje. 19 Wright afirman que
hay tres distintas respuestas que están identificadas en el proceso psicológico de la aceptación del
mensaje: contraargumento, derogación y respaldo del argumento de la fuente.20
En el contexto de la propagada electoral negativa, el contraargumento ocurre cuando se intenta
defender al “blanco” sujeto al ataque. Cuando se activa el contraargumento, los receptores neutralizan
el mensaje (“cambiado de blanco”) para reducir la discrepancia.21 La fuente de la derogación implica
“imágenes negativas del atacante” 22 para descalificarlo o para minimizar su mensaje. El sustento del
argumento implica la reversión de las imágenes negativas del blanco.23
Wilson y Muderrisoglu condujeron “un estudio inicial sobre el análisis de las respuestas
cognoscitivas generadas por comparación y sin comparación de las campañas.24 Se encontró que los
anuncios comparativos presentaron considerablemente más contraargumentos, derogaciones de la
fuente, y declaraciones con relaciones negativas, y muy pocas discusiones y declaraciones fueron
positivas.25
Merritt concluyó que puesto que la propaganda negativa es una variante de las campañas
electorales que sirven para comparar a los candidatos y sus propuestas de gobierno, los resultados de
los efectos de las campañas sugieren efectos paralelos a la publicidad negativa tradicional.26
La investigación27 sobre el impacto de las campañas electorales negativas también apoyó los
resultados de Wilson y Muderrisoglu. Por ejemplo, Garramone encontró que las campañas electorales
negativas evocan a la fuente de las derogaciones.28 Wright también afirma que la derogación de la
fuente es la respuesta más frecuente a la disonancia del contraargumento en las situaciones donde la
fuente pudo asumir la polarización negativa.29 Por lo tanto, puede esperarse que las campañas
electorales negativas, además de producir derogaciones, cause efectos perjudiciales al candidato
atacante quién la envió.

Eficacia de las campañas electorales negativas
El crecimiento de las campañas electorales negativas ha llamado la atención de numerosos
investigadores. La mayoría de las investigaciones han intentado encontrar su eficacia en “componentes
cognoscitivos, afectivos y conativos de las respuestas de los votantes,30 “pero los resultados de esas
investigaciones son inconsistentes. Mientras que algunas apoyan el uso de la propaganda negativa,
otras afirman que las campañas de ataque crean un efecto del boomerang.
Según Basil et. al., los aspectos contraproducentes de las campañas electorales negativas pueden
presentar el hecho de que los anuncios negativos están clasificados como “eficaces” porque el
mensaje en sí mismo es recordado, pero “ineficaces” porque dañan al candidato que patrocina el
anuncio.31
Ansolabehere e Iyengar sostienen que las campañas electorales son eficaces, sus resultados
demuestran que la propaganda electoral es persuasiva pero no manipulativa.32 Específicamente,
concluyeron que los anuncios informan a votantes sobre las posiciones de los candidatos33 y permiten
que los votantes develen las distintas imágenes de los candidatos, imágenes que desempeñan un papel
importante en la formación de las opciones de votación.34 Aunque dicen que los votantes más
involucrados y atentos aprenden más en las campañas electorales competitivas, las personas que no
prestan atención de cerca a las campañas, como los electores de bajos ingresos, pueden beneficiarse de
la información en los anuncios.



Efectos previstos
Garramone definió los efectos previstos de la propaganda negativa como creando sensaciones
negativas hacia el adversario (blanco del ataque) y sensaciones positivas hacia el candidato que la
patrocinaba.35 Kaid y Boydston en un estudio experimental de campañas negativas en periódicos y
televisión por un atacante independiente, encontraron que la propaganda negativa reduce la
evaluación de la imagen del político señalado como blanco.36
Garramone et. al. afirman que los anuncios negativos son muy efectivos cuando la imagen del
candidato adversario se diferencia o discrimina, y se resalta eso en los anuncios:
Proporcionando la información sustantiva concreta, un anuncio político negativo puede permitir
que los votantes distingan cualidades, posiciones y performance (forma de hacer) del candidato más
fácil que otros tipos de información política que proporcionan menos información explícita. También,
las grandes diferencias percibidas entre los candidatos pueden llevar a votantes a una mayor
polarización de la actitud con respecto a los candidatos. Es decir, discerniendo diferencias claras entre
los candidatos, los votantes pueden tener mayor preferencia por un candidato y una gran aversión por el
otro.37
Garramone afirma que una táctica para obtener el efecto previsto es hacer al oponente un
mentiroso, ella sugiere que la verdad percibida en las campañas electorales negativas puede
determinar su impacto.38
Investigaciones sobre la persuasión indican que entre más creíble es la fuente, más persuasivo es
el mensaje. Así, si percibe que la campaña electoral negativa es veraz, mayor es su impacto. Sabato
indica que aunque los investigadores académicos hayan encontrado que los anuncios políticos
negativos causan un efecto de contragolpe, los consultores políticos piensan de otra forma.39

Efectos involuntarios
El efecto involuntario refiere generalmente a un efecto boomerang. Garramone definió el efecto
boomerang como aquel que puede crear sensaciones más negativas hacia el atacante, que hacia el
blanco de ataque.40 De acuerdo con Garramone, la respuesta de los votantes varía de acuerdo al
contenido del tema, pero el contragolpe o efecto boomerang es más común en la propaganda
negativa.41
En 1985 en un estudio experimental,42 Garramone asumió que el efecto boomerang de la
propaganda negativa resulta a partir de dos razones:

1) Los espectadores que desaprueban la propaganda de ataque contra un candidato43 pueden
desarrollar una sensación negativa hacia el atacante del mensaje.

2) Los espectadores pueden percibir la propaganda negativa como infracción sobre su derecho
de decidir por sí mismos. Tal percepción puede dar lugar a la activación del efecto
boomerang; en el cual el individuo reacciona de forma contraria frente a la intención del
persuasor.44

Stewart apoyó la aseveración de Garramone en su estudio sobre la percepción del elector de
lanzar descalificaciones en la comunicación política y encontró que la mayoría ve a los que
descalifican como personas poco fiables, deshonestas que hacen cualquier cosa para una ganar
elección.45 Por medio de una encuesta telefónica a electores en Atlanta y Filadelfia, Surlin y Gordon
también encontraron que los electores consideran los anuncios negativos anti-éticos.46
Garramone condujo una encuesta telefónica de los electores de Michigan para investigar los
efectos de la propaganda negativa en términos de la verdad percibida y sensaciones hacia el atacante y
el atacado o blanco del ataque.47 Los resultados del estudio probaron que la propaganda negativa tiene



una influencia negativa fuerte en la sensación del espectador hacia el atacante pero sólo una influencia
negativa leve en la sensación contra el atacado.48 El estudio de Merritt de las respuestas de los electores
a la propaganda negativa en California encontró que las campañas electorales negativas evoca un
afecto negativo tanto para el atacante como para el atacado.49

Modelo de la jerarquía de los efectos.
Lavidge y Steiner crearon un modelo para medir la eficacia de las campañas basada en un
modelo psicológico clásico que clasifica comportamiento en tres categorías:

1. El componente cognoscitivo – el estado intelectual, mental, o “racional”
2. El componente afectivo – el estado “emocional” o “sentimental”
3. El componente conativos o de motivación – los estados de “esfuerzo”, referentes a la
tendencia a tratar objetos como metas positivas o negativas.50

Este modelo fue empleado en 1982 por Ash y el Wee para examinar los efectos de las campañas
comparativas. En el caso de las campañas, el componente cognoscitivo implica ambos aspectos el del
conocimiento y el de las percepciones concernientes a las siguientes dimensiones: memoria,
información, credibilidad y comprensión.51 Los componentes afectivos se midieron con la sensación de
los consumidores hacia el candidato.52 Y el componente conativo se relacionó con la convicción e
intención de voto de los electores.53

Las campañas negativas no siempre son malas
Memo Rentería, creador del spot Ea, Ea el PRI se tambalea, está convencido de que no todos
los spots que “golpean” son campañas sucias o negras: “golpear con la verdad y un poco de
creatividad para despertar la conciencia de la gente nunca podrá ser algo sucio, ni negro.”
Los editorialistas del diario El País de Uruguay, coinciden al afirmar que las campañas negativas
no siempre son malas. Usualmente se mira a las campañas negativas como algo nocivo. Se las acusa
de bajar la calidad de la competencia política. Sin embargo, campañas negativas hay de muchos tipos,
y en algunos escenarios pueden tener efectos positivos, por paradójico que esto parezca. Este tipo de
acciones se caracterizan por la emisión de mensajes sobre algún aspecto que deja “mal parado” a un
oponente. Los matices del mensaje negativo pueden ir desde el destaque de un aspecto programático
potencialmente pernicioso a los intereses del país, hasta la revelación de escándalos sexuales.
Encartes de campaña de este último tipo, claro está, poco contribuyen a la calidad del debate
político y la información de los ciudadanos. Sin embargo, cuando las comunicaciones negativas se
mantienen al nivel del programa o las características de los candidatos como líderes políticos, estos
mensajes pueden reportar un beneficio para los electores.
¿Cómo es esto posible? La propaganda negativa pone sobre la mesa lo "malo" de los
competidores. Como mínimo, esto llama la atención de los votantes sobre aspectos que podían ignorar.
Además presiona al atacado para que responda y aclare la situación. Entonces, como primera
consecuencia, este tipo de campaña aumenta la información que tienen los electores y, como segunda
consecuencia, puede aumentar la calidad del debate político si el tema objeto de atención se vuelve
parte de la agenda de los candidatos.
Los consultores políticos aseguran que puesto que los académicos, generalmente, analizan a la
propaganda negativa divorciada de la estrategia que la impulsa “no pueden probar exactamente su
efectividad.54 Janet Mullins, director de medios de la campaña de George H. Bush en 1988, dice que
“aunque todos odian anuncios negativos; los clasifican como los más eficaces en términos de toma de
decisión. No hay ningún efecto a largo plazo…. es un poco como dolores de parto, después de dos días
se olvida cuánto ó. Igual es la verdad para las campañas negativas…55



Además, los consultores políticos sugieren que generalmente la propaganda negativa es más
eficaz en términos de información que la publicidad positiva. Lau en un estudio de la negatividad en la
opinión política, coincide con los consultores políticos e indica que la tendencia para la información
negativa a tener igual o mayor peso que la información positiva es probable que aparezca en una
variedad de tareas del proceso cognoscitivo.56
El estudio de Tinkham y Weaver-Lariscy sobre el impacto de anuncios de televisión políticos
negativos también apoyó el mismo “efecto”57 sobre la negatividad y afirman:
Los mensajes negativos derivan su impacto de una gama más amplia de variables de
intervención que los mensajes positivos, los candidatos cuyas estrategias de comunicación
exclusivamente se limitan a mensajes positivos dejan de lado elementos de juicio y criterio para sus
votantes potenciales, y al mismo tiempo, limitan a pocas avenidas su impacto potencial. La
denigración eficaz del oponente, en cambio, agrega otra dimensión para el juicio e influencia de sus
mensajes.58 Nugent sugiere que puesto que las personas son más dadas a votar “en contra” que “a
favor de algo”,59 la propaganda negativa es eficaz en campañas políticas verdaderas. La “confianza de
los consultores políticos en el uso de las campañas electorales negativas en estos últimos años se pone a
tierra fuertemente en la evidencia proporcionada por la investigación cognoscitiva.60

Qué opinan de los políticos y periodistas
Para Lorenzo Gómez-Morin Escalante61, director de Estudios Políticos de la Fundación Rafael
Preciado Hernández (PAN), las campañas negativas cargan con un “pecado original”. Cualquier
persona que no entienda el concepto va a preguntarse “¿y yo para qué quiero campañas negativas? si
ya de por sí son malas y aburridas”. Y desde la trinchera “analista” el único argumento que
escuchamos, hoy ya convertido en lugar común, es que los mensajes que critican la imagen de los
partidos y los candidatos lo único que logran es alejar a los ciudadanos de las urnas. La negatividad,
según estos “opinionistas”, radica en que ese tipo de mensajes no traen propuestas, lo cual, más allá
de enriquecer la información sobre los partidos políticos, lo único que le permite a los electores es
escoger la opción menos mala en lugar de la más propositiva, “positiva” o idónea.
Lo que nadie ha planteado es que en democracias funcionales, las campañas tienen dosis de
“positividad” y “negatividad”. Ambas son informativas, y su combinación es el mejor mecanismo
para permitirle a la ciudadanía tomar la mejor de las alternativas. ¿Por qué? Porque en una campaña
con extremos el que termina perdiendo es el ciudadano (el más importante en el juego democrático),
ya sea una de pura “negatividad” en donde no hay propuestas porque todos tienen incentivos a
desacreditar al otro; o una de “optimismo”, en el que todo parece “Disneylandia” lleno de sueños y
promesas que terminan por perder credibilidad ante el elector. Ninguno de los dos extremos informa:
el negativo cuestiona sin proponer, y el positivo propone sin cuestionar.
¿Qué es necesario para que un partido o candidato consiga votos en una democracia?
Diferenciarse; sólo así pueden convencer a electores indecisos de votar por uno, o disuadir a los que
se identifican con otros partidos a votar por sus candidatos. En ello radica el plus de las llamadas
campañas negativas: en fungir como un mecanismo de distinción entre partidos.
Por tanto, la negatividad o positividad de un mensaje político depende de con qué cara de la
moneda se quiera ver un fenómeno. Hay campañas que serán negativas para algunos segmentos de la
población, pero positivas e informativas para otros.
Las campañas políticas -positivas y negativas- son eficaces mientras apelen a los intereses y
creencias políticas de los ciudadanos, y apunten a aspectos que son centrales para la definición de su
voto. En este sentido, no cualquier tema es apto para una "buena" campaña negativa, y el riesgo de
cruzar la línea, caer en el ataque bajo y transformarse en sucia, está siempre presente.



Contra: Eduardo Bours Cargo: Gobernador de Sonora
del Partido PRI-Sonora Año 2009
Tema: Ea, Ea el PRI se tambalea Duración: 30”
Versión: Banda norteña Técnica: Videoclip- humorismo
Realización: Memociones Dispositivo: Denuncia de aspectos negativos

Y como dice el Radames Bours …Je, je, je Ea-Ea el PRI se tambalea

Ona el PRI se desmorona y Bours no lo puede vitar Muchos de la CROM, de la CTM le dicen al PRI, le dicen a Bours

que ya se van Toma tu miedo Bours Quieren llorar Pobrecitas marionetas

sin voluntad tienen cero libertad Ea-Ea el PRI se tambalea Y Bours no lo puede evitar

Ea-Ea el PRI se tambalea ¡Porque el Chito va a Ganar! Soy Chito Díaz

Video cortesía de Memo Rentería en Memociones.com



El escritor Héctor Aguilar Camín, en la segunda mesa de diálogo con senadorse para analizar las
debilidades de la ley electoral en México aseguró que gracias a la Ley Electoral ha surgido un mercado
negro de spots en las campañas electorales a los políticos en busca de un espacio para difundir su
imagen en los medios electrónicos:

La televisión abierta parece hoy más poderosa y sus pantallas más codiciadas por los políticos,
de lo que era antes de la reforma. Le quitaron dinero, pero le dieron poder, creando un mercado negro
cuyo arbitrio está también, como el acceso, en manos de los medios. Así pasamos del reino de la
publicidad política abierta al reino de la publicidad política subrepticia, que ha desarrollado sus
propios mecanismos y precios de mercado informal.62

Asimismo se pronunció contra la eliminación de las campañas negativas, pues éstas, en un
proceso electoral, informan de las debilidades de los contrincantes a los votantes, además de que va en
contra de la libertad de expresión.


1
“Feisty Harry Decried Admen (1973) Who Meddled with Politics (Cómo se denigraron los que se entrometieron con la política,) Advertising Age 44:4 (1 de enero).
2
Sabato, Larry. (1981) The Rise of Political Consultants: New Way of Winning Elections. (La llegada de consultores políticos: la Nueva manera de ganar las elecciones). NY: Basic
Books, pp. 165-166.
3
Merrit, Sharyne (1984) Negative Political Advertising: Some Empirical Findings, (Campañas Políticas Negativas: algunos resultados empíricos) Journal of Advertising 13 pp. 27-38.
4
Maisel, Louis Sandy, (1986]) Parties and Elections in America: the Electoral Process (Partidos y elecciones en América: el proceso electoral) NY: Random House. pp. 137-138.
5
Valdés Zurita, Leonardo. (2009) Reforma electoral y campañas negras en internet. http://www.emedios.com.mx/testigospdfs/20090528/1abe82-3f31d8.pdf
6
Ibid.
7
Burgoon, Michael y Miller, Michael D. (1985) An Expectancy interpretation of Language and Persuasion. (Una interpretación de la expectativa del lenguaje y
la persuasión.) en Avances recientes en lengua, la comunicación y la psicología social, Recent Advances in Language, Communication, and Social
Psychology ed. H. Giles y R.N. Clair (London: Lawrence Erlbaum Associates) pp. 199-229.
8
Burgoon y Miller, (1985) An Expectancy interpretation of Language and Persuasion. (Una interpretación de la expectativa del lenguaje y la persuasión.), p. 199.
9
Michael Pfau, Roxanne Parrott y Briget Lindquist, (1992) An Expectancy Theory Explanation of the Effectiveness of Political Attack Television Spots: A Case Study (Una explicación de
la teoría de expectativa de la eficacia de los spots políticos del ataque en televisión: Un estudio de caso.) Journal of Applied Communication Research 20 (agosto) pp. 235-253.
10
Burgoon y Miller, (1985) An Expectancy interpretation of Language and Persuasion . (Una interpretación de la expectativa del lenguaje y la persuasión.), p. 200.
11
Pfau et al., An Expectancy Theory Explanation of the Effectiveness of Political Attack Television Spots: A Case Study . (Una explicación de la teoría de expectativa de la eficacia de los
spots políticos del ataque en televisión: Un estudio de caso.)
12
Burgoon y Miller (1985) An Expectancy interpretation of Language and Persuasion . (Una interpretación de la expectativa del lenguaje y la persuasión).
13
Ibid, 200.
14
Stewart, Charles J. (1975) Voter Perception of Mud-slinging in Political Communication, (Percepción del votante sobre las descalificación en la comunicación política). Central States
Speech Journal 26 pp. 279-286; Surlin, Stuart y Gordon, Thomas 1977) How Values Affect Attitudes toward Direct Reference Political Advertising, cómo los valores afectan a actitudes
hacia la propaganda electoral de la referencia directa Journalism Quarterly 54 pp. 89-98; Garramone, (1984) Voter Responses to Negative Political Ads (Respuestas de los electores a
las campañas políticas negativas). Journalism Quarterly 61 pp.: 250-259; Merrit, Negative Political Advertising (Campaña electoral negativa).
15
Garramone, Gina M., Atkin, Charles K., Pinkleton, Bruce E. y Cole, Richard T. (1990) Effects of Negative Political Advertising on the Political Process, (Efectos de las campañas
políticas negativas sobre el proceso político). Journal of Broadcasting & Electronic Media 34 (1990): 299-311.
16
Ansolabehere e Iyengar, Going Negative (Va en negativo), 116.
17
Ibid., 11.
18
Lutz, Richard J. y Swasy, John L, (1977) Integrating Cognitive Structure and Cognitive Response Approaches to Monitoring Communication Effects, (Integración de la estructura
cognoscitiva y acercamientos a las respuestas cognoscitivas de los eefectos de la comunicación monitoreada). Advances in Consumer Research 6 pp. 363-371.
19
Peter L. Wright, (1973) The Cognitive Processes Mediating Acceptance of Advertising, (Los procesos cognoscitivos mediando la aceptación de las campañas).Journal of Marketing Re-
search 10 (1973): 53-62.
20
Ibid.
21
Merrit, Negative Political Advertising (Campaña electoral negativa), 29.
22
Ibid.
23
Ibid.
24
Wilson, R. Dale y Muderrisoglu, Aydin, (1979) An Analysis of Cognitive Responses to Comparative Advertising (Un análisis de respuestas cognoscitivas a las campañas comparativas)
Advances in Consumer Research 7 (1979): 566-571.
25
Wilson y Muderrisoglu, An Analysis of Cognitive Responses to Comparative Advertising (Un análisis de respuestas cognoscitivas a las campañas comparativas), 571.
26
Merrit, Negative Political Advertising (Campaña electoral negativa), 29.
27
Stewart, Voter Perception of Mud-slinging in Political Communication, (Percepción del votante sobre las descalificación en la comunicación política); Garramone, Voter Responses to
Negative Political Ads (Respuestas de los electores a las campañas políticas negativas).
28
Garramone, Voter Responses to Negative Political Ads (Respuestas de los electores a las campañas políticas negativas).
29
Citado en Merrit, Negative Political Advertising (Campaña electoral negativa), 29.
30
Spencer F. Tinkham and Ruth Ann Weaver-Lariscy, (1993) A Diagnostic Approach to Assessing the Impact of Negative Political Television Commercials, (Un diagnóstico de
acercamiento para determinar el impacto de los anuncios políticos negativos en televisión), Journal of Broadcasting & Electronic Media 37 (1993): 377-399.
31
Basil, Michael, Schooler, Caroline y Reeves, Byron (1991) Positive and Negative Political Advertising: Effectiveness of Ads and Perceptions of Candidates, (Campañas políticas
positivas y negativas: Eficacia de anuncios y percepciones de lops candidatos, En Television and Political Advertising. Vol. 1. Psychological Process, ed. Frank Biocca (Hillsdale, NJ:
Lawrence Erlbaum), 245-262.
32
Ansolabehere e Iyengar, Going Negative (Va en negativo), 10.
33
Ibid, p.13.
34
Ibid.
35
Garramone, Voter Responses to Negative Political Ads (Respuestas de los electores a las campañas políticas negativas), 250.
36
Kaid, Linda Lee y John Boydston, (1987) An Experimental Study of the Effectiveness of Negative Political Advertisements, (Un estudio experimental de la eficacia de las campañas
políticas negativos). Communication Quarterly 35 (1987): 193-201.
37
Garramone, Gina M. (1985), Effects,of Negative Political Advertising: the Roles of Sponsor and Rebuttal . (Efectos de las Campañas negativas: el papeles del atacante y de la
refutación), Journal of Broadcasting & Electronic Media 29 (1985): 301.
38
Garramone, Voter Responses to Negative Political Ads (Respuestas de los electores votante a las campañas políticas negativas).
39
Citado en Karen S. Johnson-Cartee y Gary A. Copeland, (1991) Negative Political Advertising: Coming of Age , (Campaña electoral negativa: la era por venir) New Jersey: Lawrence
Erlbaum Associates, 1991), 14.
40
41
Ibid, 250.
42
Garramone, Gina M. (1985), Effects,of Negative Political Advertising: the Roles of Sponsor and Rebuttal . (Efectos de las Campañas negativas: el papeles del atacante y de la
refutación), Journal of Broadcasting & Electronic Media 29 (1985): 147-159.
43
Garramone, Voter Responses to Negative Political Ads (Respuestas de los electores a las campañas políticas negativas) ; Stewart, Voter Perception of Mud-slinging in Political
Communication, (Percepción del votante sobre las descalificación en la comunicación política).
44
Citado en Garramone, Effects,of Negative Political Advertising: the Roles of Sponsor and Rebuttal . (Efectos de las Campañas negativas: el papeles del atacante y de la refutación),
148.
45
Stewart, Voter Perception of Mud-slinging in Political Communication, (Percepción del votante sobre las descalificación en la comunicación política), 282.

46
Surlin y Gordon, How Values Affect Attitudes toward Direct Reference Political Advertising. (cómo los valores afectan a actitudes hacia la referencia directa de la campaña electoral .)
47
48
Ibid., 258.
49
Merrit, "Negative Political Advertising “propaganda electoral negativa,” 37.
50
Lavidge, Robert J. y Steiner, Gary A. (1961) A Model of Predictive Measurements of Advertising Effectiveness, (Un modelo de medidas proféticas de la eficacia de las campañas)
Journal of Marketing 25 (Octbubre 1961): 60.
51
Ash, Stephen B. y Chow-Hou Wee, (1982) Comparative Advertising: A Reiveiw with Implication for Future Research, (Campañas comparativas: Un revisión con implicaciones para una
investigación futura). Advances in Consumer Research 10 (1982): 372
52
Ibid.
53
Ibid.
54
Citado en L. Patrick Devlin (1989) "Contrasts in Presidential Campaign Commercials of 1988," (Contraste de los anuncios de la campaña presidencial de 1988), American Behavioral
Scientist 32, 1989: 407.
55
Johnson-Cartee y Copeland, Negative Political Advertising, (Campaña electoral negativa), 18.
56
Lau, Richard R. (1982) "Negativity in Political Perception," (Negatividad en la percepción política) Political Behavior 4 (1982): 353.
57
Johnson-Cartee y Copeland, Negative Political Advertising, (Campaña electoral negativa), 15
58
Tinkham y Weaver-Lariscy, A Diagnostic Approach to Assessing the Impact of Negative Political Television Commercials, (Un acercamiento de diagnóstico a determinar el impacto de
los anuncios de televisión políticos negativos), 394.
59
Johnson-Cartee y Copeland, Negative Political Advertisin, (Campaña electoral negativa), 30.
60
Johnson-Cartee y Copeland, Negative Political Advertising (Campaña electoral negativa), 16.
61
Gómez-Morin Escalante, Lorenzo. (2009) positivo de las campañas negativas. http://www.centrodeinteligenciapolitica.com/2009/03/lo-positivo-de-las-campanas-negativas.html
62
Uribe, Jesica (2009) El mercado negro de spots en las campañas electorales gracias a la Ley Electoral, en VivirMéxico.com, http://vivirmexico.com/2009/07/el-mercado-negro-de-spots-
en-las-campanas-electorales

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