Este documento presenta un anteproyecto de tesis para obtener un grado de maestría en mercadotecnia. El objetivo general es desarrollar un análisis de las nuevas tendencias del marketing online y su impacto en el marketing cinematográfico aplicado a un caso práctico de un portal de películas. Se identificarán las diferencias entre el marketing tradicional, cinematográfico y online. La hipótesis es que si se realiza una investigación y análisis apropiado de los diferentes tipos de marketing, se puede desarrollar un portal

1. MKT FILM ONLINE
Anteproyecto de tesis para obtener
el grado de Maestría en Mercadotecnia
Responsable del proyecto:
Alejandra Cid Fernández
Matrícula:
208019
México, DF a 23 de marzo de 2011

2. "Always bet on yourself. Don't let
fear of failure or fear that you're not good
enough stop you from doing those things
you
want to do." 1
Adam Fogelson
President of Marketing and Distribution for Universal Pictures
1
“Siempre apuesta por ti. No dejes que el miedo al fracaso o el miedo de que no sea lo
suficientemente bueno te pare de hacer lo que quieras hacer.”

3. ÍNDICE
1. ELECCIÓN Y DELIMITACIÓN DEL TEMA
2. TRATAMIENTO DEL PROBLEMA
3. JUSTIFICACIÓN DEL TEMA
4. OBJETIVOS
4.1 OBJETIVOS GENERALES
4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
5. HIPÓTESIS
6. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
6.1 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
6.2 INVESTIGACIÓN DOCUMENTAL
7. MARCO CONCEPTUAL
8. ÍNDICE PRELIMINAR
9. FUENTES DE CONSULTA
10. CRONOGRAMA
APÉNDICE O ANEXOS
1. ELECCIÓN Y DELIMITACIÓN DEL TEMA

4. Mientras en Hollywood se gastan millones de dólares en hacer películas, en el
campo de la distribución cinematográfica se emplea en ocasiones más dinero
para promocionarlas; y es que en esencia en la industria cinematográfica la
finalidad de una película es generar ventas, al igual que cualquier producto
de consumo que utilice al marketing como una herramienta para llegar a tal
fin.
El cine no porque sea conocido como el séptimo arte, deja de ser un negocio.
Los productores cinematográficos, los socios comerciales y todos aquellos que
deciden invertir, buscarán por todos los medios que la película tenga un éxito
rotundo en el primer circuito, las taquillas cinematográficas y en el caso de los
socios comerciales que incrementen las ventas de sus productos.
Las películas tienen la capacidad de aliarse con otras marcas y lograr
beneficios comunes al desarrollarse promociones con personalidad. De ahí
que su papel juegue un papel muy importante al ser un detonante económico
en productos de consumo, alimentos, juguetes, música, etc.
La industria cinematográfica está obsesionado con los records en taquilla y es
precisamente que es conocido como show business y no show art. El objetivo
final de la campaña previa al estreno es logar la mejor taquilla en su primera
semana de exhibición, por lo cual no es de sorprender que todos los esfuerzos
estén dirigidos a un fin común. Ya después vendrá su paso por otras ventanas
de distribución como el video, PPV, canales de cable y la televisión abierta.
En el mundo cinematográfico, cada lanzamiento de una película es un nuevo
producto sin un valor de marca que necesita ser posicionado en la mente de
su público objetivo. Hollywood tiene una fascinación por los lanzamientos ya
que gracias a ellos se crean valores de marca que siguen dando fruto en
DVDs, pago por evento, etc. pues el consumo en cines se limita a un boleto
por entrada para ver la película.
El ciclo de vida de una película, a diferencia de otros productos y servicios es
otro ya que a menos que sea una franquicia no existe un antecedente, de ahí
la importancia de los selling points, los puntos fuertes que la hacen diferente.
En algunas ocasiones puede ser el cast o el director o el productor o un
premio o si la película tiene todos los ingredientes seguro tendrá asegurado su
éxito.

5. El cine a diferencia de otros productos o servicios tiene una demanda elástica,
siempre existe la posibilidad de llenar salas en cualquier día de la semana, un
espectador puede ver varias películas en un mes; ya sólo dependerá de su
tiempo y la calidad de cintas exhibidas. Esta es una de las ventajas más
grandes del cine, aunado a que el cine es una forma de entretenimiento que
en tiempos de crisis es una de las actividades a las que siguen asistiendo los
espectadores.
Hace mucho tiempo que el cine dejo de ser un medio ingenuo que se utilizaba
únicamente para filmar vistas y llegadas de un tren, ahora es punta insular en
el engrane de los negocios. La comercialización de las películas tiene
directamente un impacto en otras industrias ya que es capaz de movilizar
grandes sumas de dinero.
No es de sorprender que los productores cinematográficos, los creadores de
la película y los inversionistas quieran entender cómo las películas serán
lanzadas y en qué precio. De ahí que las distribuidoras cuenten con una
metodología y un equipo de especialistas que apoyados del marketing estén
preparados para rendir cuentas, por lo cual deben de estar abiertos a nuevos
caminos así como nuevas y efectivas formas de llegarle al espectador.
En los últimos años las tendencias de las grandes compañías y ahora la
industria cinematográfica ha sido invertir y dirigir parte de sus presupuestos al
marketing online como una nueva forma de acercarse al consumidor de una
manera viral, mucho más económica y efectiva que con los medios
convencionales.
Como lo hemos comentado, actualmente los medios de comunicación
tradicionales, televisión, prensa y radio, se han visto expuestos y
sobrecargados de mensajes publicitarios que dan como resultado la poca
eficacia y la pasividad de los consumidores. Esta situación, aunado al
incremento de la población que ya tiene acceso a internet desde su
computadora o su smartphone ha dado pie al crecimiento de esta nueva forma
de estar cerca del espectador en el cual el internauta ya no es más un ente
pasivo, si no todo lo contrario.
La mercadotecnia digital es mucho más amplia que un simple y cómico banner
o una pagina de Twitter y Facebook. Es un conjunto de estrategias bien
dirigidas que contienen muchos elementos del marketing. Los expertos están
sorprendidos con el crecimiento, casos de éxito en muchas compañías pero

6. también fracasos. Las pregunta que surgen son evidentes: ¿Cómo evitarlos?
¿Cómo esquivar los grandes huecos de esta herramienta? ¿Son las redes
sociales y el social media una moda pasajera?
Las estadísticas y los estudios arrojan resultados contundentes, las redes
sociales han tenido un mayor número de usuarios en un tiempo record, lo que
a la televisión le costó 13 años y a la radio 38 años ni aún el internet mismo
ha tenido tal respuesta, el 70% de los internautas mexicanos están inscritos en
al menos una red social y el 90% de ellos asegura haber sido impactado por
publicidad online. Definitivamente este es el futuro y debemos de cambiar
junto con el consumidor y buscarlo en donde quiera que se encuentre.
Mientras para el espectador promedio ir al cine es únicamente un momento
para sentarse y disfrutar de una película con unas palomitas y un refresco,
para otros existe todo un mundo por detrás, el del marketing cinematográfico
online.
2. TRATAMIENTO DEL PROBLEMA
Para la difusión de un próximo estreno, el marketing cinematográfico realiza
una inversión que divide en tres rubros (non media, media y online) de entre
los cuales, éste último ha tomado una mayor relevancia. La mercadotecnia
digital se ha convertido en una nueva tendencia con un alto grado de
viralización que tiene un menor costo.
Tomando esto como punto de partida, después de hacer un análisis
comparativo del marketing tradicional y el cinematográfico se integrarán
estrategias online en un caso práctico, MKTFILM.COM un portal compatible
con smartphones con una red de colaboradores nacionales e internacionales
que actualmente tiene presencia en Facebook, Twitter, Tumblr, YouTube, Flickr
y Visualize us.
3. JUSTIFICACIÓN DEL TEMA
Personalmente para mi el marketing cinematográfico es un tema apasionante y
muy especializado que actualmente ha estado en constante evolución con la
llegada del marketing online como una nueva forma de hacer campañas de
lanzamiento de películas en cine y video.
Con esta tesis de maestría se buscará complementar un vacío de información
que existe del tema, que por ser tan especializado no todas las personas
conocen. Por medio de una investigación exhaustiva en internet, mi

7. experiencia profesional en el campo, un congreso de marketing interactivo,
conferencias del tema, viajes al extranjero, libros especializados y entrevistas
a conocedores del área, se explorará un terreno muy especializado, el
marketing cinematográfico y su aplicación en el terreno online, que ahora más
que nunca está en boca de todos.
4. OBJETIVOS
4.1 OBJETIVO GENERAL
Desarrollar un análisis de las nuevas tendencias del marketing online, así como
su impacto en el marketing cinematográfico aplicado en un caso práctico.
4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
DEFINIR que es el marketing tradicional, cinematográfico y online
IDENTIFICAR que diferencia hay entre el marketing tradicional y el marketing
cinematográfico e identificar porque el marketing online tiene un papel tan
importante
APLICAR un esquema de trabajo para implementar una investigación para
desarrollar este proyecto
PRESENTAR recomendaciones para que el marketing online se aplique en un
portal cinematográfico
5. HIPÓTESIS
Si se realiza una investigación y un análisis apropiado del marketing en sus
tres diferentes áreas de estudio (tradicional, cinematográfico y online) se
puede realizar un portal que arroje resultados favorables.
6. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
6.1 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Para este proyecto se realizarán entrevistas a profundidad a profesionistas y

8. especialistas con observación documentada.
- Método - Interrogativo
- Técnica - Entrevista
- Instrumento - Cédula de entrevista, apuntes y grabaciones
6.2 INVESTIGACIÓN DOCUMENTAL
Las fuentes de consulta seleccionadas para este proyecto son:
- Libros especializados
- Páginas web especializadas
- Documentos internos utilizados en la realización de campañas
publicitarias
7. MARCO CONCEPTUAL
8. ÍNDICE PRELIMINAR
INTRODUCCIÓN
1. MARKETING TRADICIONAL
1.1 MIX MARKETING
1.2ESTRATEGIA DEL PRODUCTO
1.3INVESTIGACIÓN DE MERCADO

9. 1.4MERCADO Y SEGMENTACIÓN
1.5LA ÉPOCA DEL CAMBIO
1.6MARKETING DIGITAL
2. MARKETING CINEMATOGRÁFICO
2.1 MIX MARKETING
2.2 ESTRATEGIA DEL CINE
2.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADO
2.4 AUDIENCIA
2.5 EL IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA
2.6 MARKETING DIGITAL EN EL CINE
3. CASO DE ESTUDIO: MKT FILM ONLINE
3.1 ONLINE BENCHMARKING
3.1.1 IMP AWARDS
3.1.2 MOVIE POSTER DB
3.1.3 MOVIE PICTURE DB
3.1.4 MOVIE MOTEL
3.1.5 MOVIE MARKETING MADNESS
3.1.6 RAMPANTZINE
3.2 MKT FILM
3.2.1 PORTAL OFICIAL
3.2.2 FACEBOOK
3.2.3 TWITTER
3.2.4 TUMBLR
3.2.5 YOU TUBE
3.2.6 FLICKR
3.2.7 VISUALIZE US
3.2.8 DIGG
4. RECOMENDACIONES Y APLICACIONES
4.1 CAMPAÑA INTERACTIVA MKT FILM
3.3.1 REDES SOCIALES
3.3.2 NEWSLETTER
3.3.3 SEO
3.3.4 METATAGS
3.3.4 BANNERS
3.3.5 PRESENCIA EN SITIO ESPECIALIZADOS
3.4 CAMPAÑA DE GUERRILLA MKT FILM
3.4.1 TAGGIN
3.4.2 STICKERS

10. 3.4.3 ELECTROSTÁTICOS
CONCLUSIONES
FUENTES DE CONSULTA
AGRADECIMIENTOS
9. FUENTES DE CONSULTA
9.1 BIBLIOGRÁFICAS
BENRIK. This Book will Change your Life, USA, Plume, 2003
BOSKO, Mark Steven. The Complete Independent Movie Marketing Handbook, USA, Michael
Wiese Productions, 2003
DAVALOS OROZCO, Federico. Albores del Cine Mexicano, México, Clio, 1996
FAGERSTROM, Derek & SMITH, Lauren. Show me How. USA & Canada, Collins Design, 2008
FISCHER, Laura. Mercadotecnia, México, Mc Graw Hill, 1999
FORD, Rob & WIEDEMANN, Julius. Internet: Casos Prácticos de Éxito, China, Taschen, 2010
GARCÍA, Gustavo & AVIÑA, Rafael. Época de Oro del Cine Mexicano, México, Clio, 1997
GRAY, M. The Hollywood Dictionary, Hong Kong, Wellcome Books, 2005
KERRIGAN, Finola. Film Marketing, UK, Butterworth-Heinemann, 2010
LEHU, Jean-Marc. Branded Entertainment, USA, Kogan Page, 2007
LORD, Rosemary. Hollywood Then and Now, China, Thunder Bay Press, 2003
LUKK, Tiiu. Movie Marketing: Opening the Picture and Giving It Legs, USA, Silman-James,
1997
MARICH, Robert, Marketing to Moviegoers: A Handbook of Strategies and Tactics, USA,
Southern Illinois University Press, 2009
REBELLO, Stephen & ALLEN, Richard. Reel Art Great Posters from the Golden Age of the Silver
Screen, Hong Kong, Abbe Ville Press,1988
RIDDERSTRALE, Jonas & NORDSTROM, Kjell. Funky Business, España, Pearson, 2006

11. SADOUL, George. Las Maravillas del Cine, México, Fondo de Cultura Económica, 1998
SAROWITZ, Sam. Translating Hollywood: The World of Movie Posters, China, Mark Batty
Publisher, 2007
SQUIRE, Jason E. The Movie Business Book, USA, Fireside, 2004
STERN, Bret. How to Shoot a Feature Film for Ander $10,000: and not Go to Jail, USA,
Harper Collins, 2000
WASKO, Janet. How Hollywood Works, UK, Sage, 2003
9.2 HEMEROGRÁFICAS Y DOCUMENTALES
Como Titular una Película en Español y no Morir en el Intento, Jaime Ramírez Ortiz,
Cinemanía, México, Abril de 2008, p.58-61
La Historia del Cine. Conozca Más, México, Mayo de 2008
Archer Troy. Francisco Santiago, A! Diseño, México, Mayo de 2008
¿Cómo Contribuye Social Media con las Marcas?, Merca 2.0, México, Marzo de 2011, p.43
Revista Merca Redes Sociales
Revista que se llevó Emanuelle de Facebook
9.3 ONLINE
http://www.directorio.com.mx/cine-peliculas-cinema/ Consultada el 9 de junio de 2009
http://www.universocinemaniaco.com/2011/03/manifiesto-por-un-nuevo-modelo-de.html
Consultada el 23 de marzo de 2011
http://www.interiuris.com/blog/?p=459 Consultada el 23 de marzo de 2011
Warner 'Likes' Facebook Rentals, Michelle Kung & Geoffrey A. Fowler, The Wall Street
Journal, 9 de marzo de 2011
http://online.wsj.com/article/SB10001424052748703386704576186913491751144.html
Consultada el 23 de marzo de 2011
Warner Bros., los Primeros en Alquilar Películas a través de Facebook, Merca 2.0, 10 de
marzo, http://www.merca20.com/42931/42931/ Consultada el 23 de marzo de 2011

12. Paranormal Activity: Viral Marketing At Its Best, Movie Viral.com blog, Nick Butler, 27 de
octubre de 2009, http://www.movieviral.com/2009/10/27/paranormal-activity-viral-
marketing/ Consultada el 23 de marzo de 2011
9.4 TESIS
Mundo Objetai: La Relación Afectiva entre el Hombre y sus Objetos, Alejandra Cid
Fernández, Facultad de Ciencias Políticas y Sociales, UNAM, México DF, 2004
10.CRONOGRAMA