El documento resume los principales hallazgos de un estudio sobre tendencias, consejos y resultados de marketing de contenido. Algunos de los puntos clave son: 1) El marketing de contenido se está volviendo más estratégico y menos táctico, con un enfoque a más largo plazo; 2) Los formatos de video como series y programas son los más atractivos, especialmente en plataformas sociales; 3) Cada vez hay menos barreras para el marketing de contenido y más del 35% de anunciantes no encuentran barreras.

1. FUTURIZZ
Content Marketing: trends,
tips and results
21.04.2016

2. Content Marketing: trends, tips and results
La estrategia de comunicación actual: PUNTO DE PARTIDA
FUENTE: MEDIA SCOPE ESPAÑA 2015. Fechas trabajo de campo Abril 2015. 17 profesionales entrevistados de forma cualitativa en formato focus group (total de 3 grupos de discusión con moderador).
INTERRUPCIÓN INTERACCIÓN
CONTENIDO
TOUCHPOINTS
MEDICIÓN
MODELO ANTERIOR MODELO ACTUAL

3. Content Marketing: trends, tips and results
MEDICIÓN
INNOVACIÓN
CROSS-MEDIA CONTENIDOS
Presencia omnicanal
Interacción y viralización
Mayor impacto
Mejor estrategia cross-media
CONSUMER
JOURNEY
Medios Digitales
Herramientas que demuestren su ROI y eficacia
Conocimiento del usuario
FUENTE: MEDIA SCOPE ESPAÑA 2015. Fechas trabajo de campo Abril 2015. 17 profesionales entrevistados de forma cualitativa en formato focus group (total de 3 grupos de discusión con moderador).
La estrategia de comunicación actual: CLAVES ACTUALES
Engagement

4. Content Marketing: trends, tips and results
PRINCIPALES OBJETIVOS DEL ESTUDIO
• Datos de incidencia y uso (pasado, actual y futuro)
• Definición de Branded Content
• Medios y formatos más atractivos
• Barreras a la hora de desarrollar proyectos de Branded Content
• Importancia de la medición
UNIVERSO: 800 mayores
ANUNCIANTES según Infoadex
2013. Profesionales de los
Departamentos de Marketing,
Publicidad, Medios, Digital y
Comunicación y 208 AGENTES
Estudio cuantitativo realizado
por SCOPEN bajo el patrocinio
de Aftershare.tv, Arena,
Atresmedia y FCBSPAIN
255
entrevistas
Entrevista on line auto-
administrada con refuerzo
telefónico. Del 7 de marzo al 14
de abril de 2015.
2ª Edición
Datos 2015

5. Content Marketing: trends, tips and results
81.6
95.2
0
25
50
75
100
SÍ
2013 2015
59.2
74.3
0
25
50
75
100
SÍ
2013 2015
48.3
70.7
0
25
50
75
100
SÍ
2013 2015
9 DE CADA 10
ANUNCIANTES HAN OÍDO
HABLAR DE BRANDED
CONTENT.
DE LOS QUE HAN OÍDO
HABLAR, EL 75% YA HAN
LLEVADO A CABO ALGUNA
ACCIÓN
SIETE DE CADA 10 GRANDES
ANUNCIANTES HACEN
ACTUALMENTE BRANDED
CONTENT
MUESTRA DE ANUNCIANTES MUESTRA DE ANUNCIANTESMUESTRA DE ANUNCIANTES

6. Content Marketing: trends, tips and results
23.1
42.3
18.2
16.4
No responde
HASTA 10%
11-15%
MÁS DEL 15%
2015: PROMEDIO 7.81% (7.31 en 2013) +6.97%
EN ALGO MÁS DE 4 DE CADA 10 PROYECTOS BRANDED CONTENT SE
DESTINA HASTA EL 10% DEL PRESUPUESTO TOTAL DE COMUNICACIÓN
MEJORA UN 7% EL PORCENTAJE DESTINADO A ACCIONES DE BRANDED CONTENT.
EN 2015, CASI EL 8% DEL PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN VA DESTINADO A LA REALIZACIÓN DE DICHAS ACCIONES.
MUESTRA DE ANUNCIANTES

7. Content Marketing: trends, tips and results
29.8
61.5
8.7
0%
20%
40%
60%
80%
100%
45.2
12.9
3.2
12.9
29.0
0 25 50
COMUNICACIÓN EN MEDIOS
ACCIONES RR.SS.
PATROCINIO
OTRAS FORMAS
NO RESPONDE
EL 30% DE LOS ANUNCIANTES COMERCIALIZAN LOS CONTENIDOS GENERADOS PARA SUS MARCAS Y LO HACEN, PRINCIPALMENTE, A
TRAVÉS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.
¿COMERCIALIZA CONTENIDOS GENERADOS
PARA SUS MARCAS?
¿CÓMO LOS COMERCIALIZA?
 SÍ
 NO
 No responden
MUESTRA DE ANUNCIANTES

8. Content Marketing: trends, tips and results
0 20 40 60
No responde
DE OTROS PRESUPUESTOS
DE UN PRESUPUESTO AD-HOC
DEL PRESUPUESTO DE RSC / SOCIAL / FUNDACIONES
DEL PRESUPUESTO DE PATROCINIOS
DEL PRESUPUESTO DE PRODUCCIÓN
DEL PRESUPUESTO DE MEDIOS
DEL PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN / MARKETING
2015
2013
LA INVERSIÓN DEDICADA A BRANDED CONTENT DEPENDE MÁS DEL PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN-MARKETING Y NO TANTO DEL
PRESUPUESTO DE MEDIOS. ALGO LÓGICO YA QUE ES EL ÁREA DE MARKETING LA QUE LIDERA LAS ACCIONES DE BRANDED CONTENT.



MUESTRA DE ANUNCIANTES

9. Content Marketing: trends, tips and results
5.8
88.5
5.7 CON UN EQUIPO ESPECÍFICO
DEDICADO A BRANDED
CONTENT
CON DISTINTOS EQUIPOS
INTERCONECTADOS ENTRE SÍ
No responde
UN 6% DE ANUNCIANTES TIENE UN EQUIPO INTERNO DEDICADO A
BRANDED CONTENT. ES UN PORCENTAJE PEQUEÑO, QUE SEGURO IRÁ
CRECIENDO A MEDIDA QUE CREZCA LA INVERSIÓN EN DICHAS ACCIONES.
MUESTRA DE ANUNCIANTES

10. Content Marketing: trends, tips and results
14.4
53.8
25.0
6.7
CORTO PLAZO
MEDIO PLAZO
LARGO PLAZO
No responde
SE ABANDONA LO TÁCTICO Y SE APOSTARÁ POR UNA VERDADERA ESTRATEGIA DE CONTENIDOS. UNA CUARTA PARTE DE LOS ANUNCIANTES
ENTREVISTADOS OPINAN QUE EN EL FUTURO LAS ACCIONES DE BRANDED CONTENT SE PLANIFICARÁN A LARGO PLAZO.
26.0
55.8
16.3
EN LA ACTUALIDAD, TRABAJA EL BRANDED CONTENT… EN EL FUTURO, TRABAJARÁ BRANDED CONTENT…
+8.7pp.
MUESTRA DE ANUNCIANTES MUESTRA DE ANUNCIANTES

11. Content Marketing: trends, tips and results
0
15
30
45
Contenido
Marca
Engagement
Entretenimiento
Integración
Publicidad
Valor
Innovación
Relevancia
Eficacia
Consumidor
Digital
Storytelling
Notoriedad
Interés
Credibilidad
Imagen
Experiencia
Diferente
Estrategia
Relevante
Emoción
Información
Audiencia
Calidad
Comunicación
Afinidad
Viral
Actualidad
Novedad
Activación
Futuro
Nointrusivo
Cercania
ANUNCIANTES AGENTES
LOS AGENTES EXPERTOS DEFINEN AL BRANDED CONTENT MÁS COMO ‘ENGAGEMENT’, ‘ENTRETENIMIENTO’ E ‘INNOVACIÓN’,
MIENTRAS QUE LOS ANUNCIANTES DESTACAN ‘PUBLICIDAD’, ‘NOTORIEDAD’, ‘CREDIBILIDAD’ E ‘IMAGEN’.

 

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12. Content Marketing: trends, tips and results
PARA LOS ANUNCIANTES LA NOTORIEDAD ES EL KPI PRINCIPAL, MIENTRAS QUE PARA LOS AGENTES LO SON LA COBERTURA Y EL
ENGAGEMENT. DATO CURIOSO ES QUE LAS VENTAS / ROI SEA MÁS MENCIONADO POR LOS AGENTES QUE POR LOS ANUNCIANTES.
0 25 50 75 100
No responde
Ningún KPI
Otros KPI
Descargas
Viralidad
Earned media
Ventas / ROI
Notoriedad
Cobertura / audiencia / visitas
Engagement
Número de comentarios en redes sociales
AGENTES
ANUNCIANTES

13. Content Marketing: trends, tips and results
LAS SERIES Y LOS PROGRAMAS SON LOS FORMATOS MÁS ATRACTIVOS. LOS ANUNCIANTES MENCIONAN EN MAYOR MEDIDA LAS SECCIONES
EN PROGRAMAS Y REPORTAJES, MIENTRAS LOS AGENTES SE DECANTAN MÁS POR VIDEOJUEGOS Y LARGOMETRAJES.
0 25 50 75 100
LARGOMETRAJE
DOCUMENTALES
VIDEOJUEGOS
REPORTAJES
CORTOMETRAJE
ESPECTÁCULOS EN VIVO AD HOC (LIVE SHOW)
SECCIONES EN PROGRAMAS
PROGRAMAS
SERIES
AGENTES
ANUNCIANTES

14. Content Marketing: trends, tips and results
7.4
13.0
22.3
57.2
0 25 50 75 100
APPS
MOBILE
WEB
SOCIAL MEDIA
1ª ELECCIÓN
SOCIAL MEDIA ES LA PLATAFORMA DIGITAL MÁS ATRACTIVA CON DIFERENCIA, TANTO PARA ANUNCIANTES COMO PARA AGENTES
EXPERTOS. SIENDO LAS APLICACIONES MÓVILES (APPS), DE MOMENTO, LAS MENOS LLAMATIVAS.

15. Content Marketing: trends, tips and results
EL 30% DE LOS PROFESIONALES NO RECUERDAN NINGUNA ACCIÓN EXCLUYENDO LAS SUYAS. HAY UN BAJO CONOCIMIENTO YA QUE LA
ACCIÓN MÁS MENCIONADA (RED BULL STRATOS) NO SUPONE MÁS DEL 20% DE LAS MENCIONES (DE ANUNCIANTES + AGENTES).

16. Content Marketing: trends, tips and results
MARCAS AGENCIAS CREATIVAS AGENCIAS DE MEDIOS MEDIOS COMUNICACIÓN PRODUCTORAS
COCA-COLA AFTERSHARE.TV ARENA ATRESMEDIA 60DB
RED BULL OGILVY & MATHER HAVAS MEDIA MEDIASET GLOBOMEDIA
SAN MIGUEL *S, C, P, F, … CARAT PRISA EL TERRAT
CAMPOFRÍO FCB SPAIN ZENITHMEDIA TVE ZOOPA
VODAFONE POP UP OMD ANTENA 3 100 BALAS
IKEA HAVAS WORLDWIDE YMEDIA 40 PRINCIPALES ANIMAL MEDIA
MAHOU SHACKLETON WINK CANAL+ EL CAÑONAZO
NIKE McCANN OPTIMEDIA TELECINCO SCOPE
BANCO SABADELL LA DESPENSA MEDIACOM YOUTUBE VERTE
GAS NATURAL DDB MINDSHARE EL PAÍS
MOVISTAR GROUPM LASEXTA
EXISTEN UNA GRAN CANTIDAD DE MARCAS, AGENCIAS, MEDIOS Y PRODUCTORAS QUE ACTUALMENTE ESTÁN DESARROLLANDO ACCIONES
DE BRANDED CONTENT.

17. Content Marketing: trends, tips and results
¿BUSCO ROI?
38.7 38.5
0
25
50
75
100
SÍ
2013 2015
¿SON ACCIONES MONETIZABLES?
79.6
67.3
0
25
50
75
100
SÍ
2013 2015
¿VOY A FORMAR A MI EQUIPO?
44.4
52.9
0
25
50
75
100
SÍ
2013 2015
EL 40% DE LOS ANUNCIANTES
BUSCAN ROI (SE MANTIENE
EN VALORES SIMILARES
RESPECTO A 2013).
LAS ACCIONES SIGUEN SIENDO
PERCIBIDAS COMO
MONETIZABLES, AUNQUE EN
MENOR MEDIDA QUE EN LA
PASADA EDICIÓN.
AUMENTA LA FORMACIÓN
ALGO LÓGICO CUANDO CADA
VEZ SE REALIZAN MÁS
ACCIONES, EL NIVEL DE
INVERSIÓN IGUALMENTE
CRECE Y SE CONSIDERA MÁS
ESTRATÉGICO.
MUESTRA DE ANUNCIANTES MUESTRA DE ANUNCIANTESMUESTRA DE ANUNCIANTES

18. Content Marketing: trends, tips and results
PRINCIPALES BARRERAS ANUNCIANTES 2013 ANUNCIANTES 2015
No se entiende aún / Miedo / Convencer internamente 22.8 15.4
Medición de su efectividad / ROI 9.9 12.5
Falta de colaboración de los medios 8.9 10.6
El coste / Precio / Presupuesto 22.8 9.6
Encontrar contenido interesante 21.8 8.7
Dedicación / Es un proceso de larga duración 7.9 6.7
Integración de la marca -- 5.8
Falta de recursos / Tecnología -- 4.8
Gestionar / Coordinar a muchos agentes 13.9 3.8
Es complejo -- 1.0
Legalidad 5.9 1.0
Otras barreras 5.0 9.6
Ninguna barrera 25.8 35.6
LOS ANUNCIANTES MENCIONAN MENOS BARRERAS EN ESTA EDICIÓN.
MÁS DE UN 35% NO HAN ENCONTRADO NINGUNA BARRERA EN EL MOMENTO DE REALIZAR ACCIONES DE BRANDED CONTENT.

19. Content Marketing: trends, tips and results
• Vivimos un cambio de paradigma de
los medios de comunicación. De un
modelo basado en la pasividad y la
interrupción a un modelo
completamente distinto.
• La vinculación emocional de la marca
con su clientes-consumidores cobra
importancia y en esta vinculación el
contenido y su personalización es
una de las herramientas más
potentes.
• Sin embargo, los contenidos por sí
mismos no son suficientes, deben
amplificarse con acciones adicionales
como las experiencias.
• Los medios de comunicación están
entendiendo el potencial abriendo
sus canales a las Marcas para que
éstas las llenen del contenido que les
resulte más provechoso.
• Mejoran los datos de conocimiento y
uso del Branded Content en España
respecto a la Edición anterior.
• Branded Content es más estratégico
(se va abandonando lo táctico)
• Se obtienen diferencias claras
cuando se trabaja Branded Content
entre los anunciantes y los agentes
que participan de las acciones de
Branded Content.
• Cada vez se mencionan menos
barreras a la hora de realizar
acciones de Branded Content (el
miedo a convencer internamente es
el principal motivo).
• La Medición es uno de los aspectos
importantes y seguramente unos de
los principales protagonistas en los
próximos años.
• El contenido es El Rey y claro
vertebrador de las actividades de
comunicación de las Marcas en su
relación con los consumidores y en
su propuesta de entretenimiento.
• Los bloqueadores de contenidos
como elemento a tener en cuenta en
la planificación de contenidos.
• Pasaremos de la Televisión al Video
on Demand en los próximos años y
ya estamos viendo esta transición en
nuestro mercado.
• Televisión conectada y distintas
plataformas digitales (Netflix, Wuaki,
Movistar+) hacen que la búsqueda y
desarrollo de contenidos relevantes
para los consumidores sea un punto
clave para las Marcas.

20. Content Marketing: trends, tips and results
‘With creativity set to rise in content marketing, data trust to become more of
an issue for brands, and personalisation set to take centre stage for digital
marketers’.
The Guardian Media Network (diciembre 2015)
BONUS TRACK

21. Content Marketing: trends, tips and results
‘With creativity set to rise in content marketing, data trust to become more of
an issue for brands, and personalisation set to take centre stage for digital
marketers’.
The Guardian Media Network (diciembre 2015)
BONUS TRACK