Este documento proporciona una introducción a los términos básicos de los mensajes publicitarios. Define conceptos clave como emisor, mensaje, público objetivo, medios y receptor. También explica el proceso de creación de un brief publicitario, incluyendo la definición de objetivos, público meta, beneficios y elementos creativos. El documento concluye describiendo disciplinas relevantes como la psicología y necesidades humanas que se consideran en la elaboración de mensajes publicitarios efectivos.

1. INSTITUTO INVERSITARIO DE TECNOLOGIA
ANTONIO JOSE DE SUCRE
PUBLICIDAD
TERMINOS BASICOS
DE
MENSAJES PUBLICITARIOS
ELABORADO POR:
Armando J Morales H
C.I :
21.139.857
Materia : Producción de Mensajes
Semestre 5to

2. GLOSARIO
Terminos básicos Mensajes publicitarios
1)Emisor
El emisor es la empresa que busca publicitar su marca o producto. Por lo general
las empresas promocionan:
- Productos: autos, artículos de aseo, etc.
- Servicios: servicios bancarios, telefónicos, etc.
- Ideas: campañas de concientización en contra del consumo del tabaco, etc.
Generalmente la empresa contrata a una agencia de publicidad para estos fines.
2)Mensaje
Para definir el mensaje de una campaña es preciso conocer varios aspectos:
3) - Objetivo específico de la campaña:
- Lanzamiento de una marca o producto.
- Afianzar el conocimiento de una marca ya establecida en el mercado.
- Cambiar la percepción de una marca o producto en el consumidor.
- Aumentar las ventas a corto plazo.
4)- Definición del público meta
Esto es a quién estará dirigido el mensaje. Actualmente dividimos a los
consumidores en grupos poblacionales concretos de acuerdo a variables de
segmentación, que pueden ser demográficas, sociales, económicas o
psicológicas, donde seleccionamos las de mayor poder discriminante. Esto es
importante para poder estudiar al grupo receptor al cual dirigiremos nuestro
mensaje, para saber qué le atrae y qué le interesa.

3. 5) - Características del producto:
- Imagen: cómo es físicamente el producto, su proceso de elaboración, sus
ingredientes activos o materiales claves.
- Psicología: Es frecuente asignarle propiedades psicológicas a un producto, para
posicionarlo en la mente del consumidor como algo positivo.
Estas características nos dan la clave para posicionar al producto frente a sus
competidores, y así poder explotar el área donde éste puede llegar a adquirir una
ventaja frente a éstos; por ejemplo, la marca Volvo ha posicionado su producto
como el auto más seguro para la familia. Ésto lo lograron asignándole una
característica psicológica a sus campañas publicitarias.
6)Para que el mensaje llegue eficazmente al consumidor debe cumplir con los
siguientes requisitos:
- Partir de una idea clara y concisa.
- Ser entendible para el público meta.
- Ser memorable: quedar grabado en la mente del consumidor.
- Ser creíble.
- Mantener un estilo: usar la misma gama de colores, tipografía y estética en todas
las campañas, hará que el producto sea familiar para el consumidor. Está
comprobado que mantener ciertos códigos visuales a lo largo del tiempo en los
anuncios ofrece mejores resultados.
7)Medios
Selección de medios
Es preciso saber dónde colocar nuestro mensaje para que llegue al receptor. Ésto
va a depender en gran parte del presupuesto del que se disponga para estos
fines, aunque también debemos considerar otros factores como:

4. 8)- El alcance que tiene cada medio, en relación al público meta. Por ejemplo, la
TV es el medio más efectivo para llegar a las amas de casa.
9)- La credibilidad que tiene cada soporte en la mente del consumidor. Por
ejemplo, anunciarnos en una publicación de prensa exitosa nos sirve para darle un
buen nivel a nuestro producto a los ojos del público.
10)- Las posibilidades técnicas de cada medio. Por ejemplo, la televisión tiene la
desventaja de que el tiempo de contacto del mensaje con el receptor es bastante
corto.
11)Hay algunas pautas a seguir al momento de crear un anuncio para cada medio:
1 - Televisión
En un comercial de televisión las imágenes deben contar por sí solas una historia.
El sonido se usa para generar un sentimiento y recalcar la información que se está
observando, siempre apoyando a la imagen.
Se debe evitar usar demasiados detalles que distraigan la atención del
espectador.
Aprovechar los primeros segundos en pantalla, pues son vitales para atraer la
atención del espectador. Con esto hay que tener cuidado de no restarle
importancia al mensaje, pues no basta con captar la atención del consumidor si
éste no entiende el mensaje.
Repetir el nombre del producto, tanto en imagen como en sonido, para lograr una
fijación del mismo en la mente del consumidor.
Cuando se escriba el guión se debe poner especial atención de escoger el
momento decisivo en el cual el producto muestra su beneficio. Por ejemplo, para
un comercial de detergente, el momento justo es cuando se saca la ropa limpia de
la lavadora.
Utilizar personas, especialmente testimonios reales, es muy efectivo, ya que el
consumidor se ve identificado.
12) - Prensa

5. Poner el mensaje en el titular. Muchas veces el lector sólo lee los titulares y no el
contenido. Si no es posible por la extensión del mensaje, entonces el titular debe
hacer de “gancho” para que el lector sienta la necesidad de leer todo el anuncio.
- Insertar noticias y novedades.
- Evitar usar titulares negativos.
- Es más recomendable utilizar fotografías que dibujos. Las fotografías que
muestran un “antes y después” son totalmente efectivas.
- Ubicar textos debajo de las fotografías, ya que son más leídos.
- Los anuncios con texto blanco sobre fondo negro son los menos leídos.
- Aunque éste medio permite utilizar más texto que otros, como la publicidad
exterior, es preferible no incluir textos demasiado largos que puedan hacer tediosa
su lectura.
13) - Publicidad Exterior
- Es el medio más efectivo para llegar a un público local. Comprende vallas,
anuncios en paradas de autobuses, cabinas telefónicas, etc.
- El texto no debe tener más de 8 palabras aproximadamente.
- Es preciso utilizar tipografías y colores que faciliten la lectura.
- El diseño debe ser impactante, llamar la atención.
- Es recomendable utilizar imágenes en lugar de texto.
- La idea debe ser simple y concisa ya que el contacto visual con este tipo de
anuncios ocurre en corto tiempo.
14) - Publicidad directa
Es la publicidad que se envía por correo postal o electrónico a un determinado
grupo de personas.
- Seleccionar una lista de direcciones efectiva. Por lo general, ésta se crea a partir
de los datos de las personas que han comprado productos de la misma marca, o
que se subscriben a determinados servicios, y han dado su consentimiento para

6. que les envíen publicidad. Hay que tener en cuenta que existen leyes que regulan
estos procesos.
- Anunciar una oferta interesante y de modo atractivo. Utilizar palabras como
“nuevo”, “gratis” y “regalo”.
- Enfatizar en la credibilidad: para ésto se puede recurrir a utilizar la imagen de
personajes famosos, instituciones reconocidas, etc.
- Incitar a la acción inmediata: poner el link de la tienda virtual, ofrecer regalos
para esta semana, etc.
15) - Internet
Es el medio más efectivo para llegar a grupos poblacionales específicos en
grandes cantidades. Se suele utilizar como soporte publicitario el uso de banners o
links de texto.
16)- Los banners no deben contener demasiada información. Debería bastar con
poner una imagen impactante seguida de un titular corto y conciso sobre el
producto, además de habilitar un link hacia la página donde esté toda la
información.
17) -Receptor
Consumidores potenciales: son aquellas personas que no consumen el producto,
pero que pueden pasar a consumirlo.
18) Clientes: Los consumidores del producto siempre son tenidos en cuenta
cuando se va a desarrollar una campaña, pues el objetivo es mantener su fidelidad
y que cada vez consuman más.
19)Intermediarios: Son las personas ajenas a la empresa que pueden ayudar a
vender el producto por tener una gran influencia en el consumidor, como pueden
ser los vendedores de una tienda o farmacia y los doctores.

7. 20)Para que una campaña publicitaria sea efectiva tiene que estar organizada y
definida:
21)- Coordinar los anuncios en el tiempo, por ejemplo el momento previo al
lanzamiento de un producto es muy importante para crear una expectativa en el
consumidor.
22)- Inundar los medios de comunicación escogidos.
23)- La publicidad debe adaptarse al plan de marketing, por ejemplo, si el producto
va a tener un precio muy barato no debe anunciarse como exclusivo.
PASOS BÁSICOS PARA
HACER UN BRIEF
24).-Definiciones
Brief. Documento realizado por el anunciante para que la
agencia de publicidad conozca con todo detalle las
características del mercado y del producto que va a anunciar.
Revista Merca 2.0
El Brief es un documento escrito que contiene o debe
contener toda la información necesaria para encarar el
desarrollo de una campaña publicitaria.
Es, a la vez, punto de partida e instrumento de control tanto
durante el proceso de realización de la campaña como ante la
campaña terminada.
También puede definirse como un instrumento de marketing
que sirve como plataforma definitoria de los objetivos de
comercialización y comunicación de la empresa y de su
campaña, estableciendo las acciones a realizar para
alcanzarlos.

8. Mario Tobelem, Publicista y profesor Argentino
.
25).- Contenido sugerido de un Brief
26).- DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO
De qué se trata en general la campaña, qué producto o
servicio se va a lanzar y si se va a reposicionar o
establecer en el mercado.
27).- RETO
Cuál es el problema a resolver por la campaña: acciones
para generar ventas, obtener una mayor participación de
mercado, cambiar una imagen negativa, reforzar una
imagen positiva, etc.
28).- OBJETIVO DE NEGOCIO
Qué se pretende lograr con el esfuerzo: crecimiento,
mayor margen de utilidad, posicionamiento de un nuevo
producto o servicio, enfrentar a la competencia, etc.
29).-OBJETIVO DE LA MARCA
Conocimiento, posicionamiento, diferenciación.
31).- OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
Qué mensaje deseamos transmitir con respecto al
producto o servicio que estamos promoviendo; qué
imagen queremos que se tenga del producto, servicio y,
por supuesto, con todo ello la marca.
32).- TARGET ¿A QUIEN LE ESTAMOS HABLANDO?
• Nivel socio económico NSE ABC+

9. • Perfil psicográfico y de comportamiento de acuerdo a la
categoría de producto
33).- ¿QUÉ QUEREMOS DECIRLE AL CONSUMIDOR?
Mensajes clave con respecto al producto y/o servicio así
como las razones para creer en él.
34).- INSIGTHS DE Y AL CONSUMIDOR
Cómo se comporta el consumidor con respecto al
producto o servicio (conductas y creencia).
Sintonizar los mensajes con dichos insigths.
35) CARÁCTER DE LA MARCA
Cómo se define y posiciona la marca en cuanto a sí
misma y a la competencia con los demás productos o
servicios de la categoría: Joven, sólido, dinámico,
innovador, flexible, segura, institucional, preocupado por
sus consumidores, etc.
36) ESTILO Y TONO
La marca y el producto establecen un estilo de
comunicación de acuerdo a su carácter y se aplica en
todas sus comunicaciones: divertido, humorístico,
educativo, formativo, con un tono que puede ser amable,
alegre o solemne y serio.
37) LOS NO
Qué elementos de comunicación definitivamente no
deben estar mostrados en la campaña, por ejemplo:
tono y estilo rebuscado; cuando la marca y el producto

10. son alegres y cercanos a la gente o, por el contrario,
falta de formalidad cuando se trata de un tema serio o
prudencia cuando el tema lo requiere.
38) BENEFICIOS:
Tener claros los beneficios que brindan al consumidor el
producto o servicio.
39) MANDATORIOS
• De imagen corporativa, como el manejo de logotipo,
colores, slogan
• De marco legal y autorregulación
40) PERIODO DE LA CAMPAÑA
Tiempo de vigencia de la campaña y, en campañas
promocionales, vigencia de concursos, rifas y sorteos.
41) PRESUPUESTO
Asignación de recursos financieros al proyecto.
42) ENTREGABLES
Materiales informativos (investigaciones, análisis,
mediciones estadísticas), reportes de actividades y
resultados, etc.
Materiales Creativos: proyecto de la campaña estrategia
de comunicación, estrategia de medios.
Producción: materiales gráficos, audiovisuales, desarrollos y aplicaciones
tecnológicas, herramientas
para ejecuciones, vehículos brandeados, etc.

11. 43) Diferencia entre Propaganda y Publicidad:
La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la
Propaganda tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales,
sociales o religiosas, es decir, comunicación ideológica.
Comunicación:
44) Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad).
45) Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta).
46) Mensaje: La pieza publicitaria.
47)Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios).
48) Código: La forma de comunicar (Como está hecha la pieza publicitaria).
49) Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra - feed-back
negativo: no compra).
50) Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa anunciante).
51) Publico:
Es un termino colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas
estrechamente relacionadas entre sí, por intereses y afinidades que le son
comunes, y que comparten un sentimiento de solidaridad.

12. 52) El publico puede ser real o potencial:
Real: Este publico es el que consume un determinado producto. Se debe lograr
que sea fiel al producto, dándole lo que desea obtener, y mejorando
características del mismo.
53) Potencial: Es el posible comprador.
El "Estudio de Mercado" esta dirigido al reconocimiento del publico potencial.
Nicho de Mercado:
Es un segmento del mercado en el que se encuentra una necesidad insatisfecha.
Ventaja diferencial:
Es lo que hace distinto a un producto de otro. Puede ser el precio, la sensación de
placer, etc.
54) Disciplinas que se utilizan en Publicidad:
Psicología.
Sociología.
Comunicación Social.
Economía.
Estadística.
Antropología.
Semiología.
55)Necesidades.
Es el estado psicofísico que nos marca lo que nos falta para obtener lo que
deseamos.
Las necesidades no se crean, sino que son propias de cada individuo, y la
publicidad las realza para poder vender.

13. Necesidades básicas: también llamadas fisiológicas. Son el hambre, la sed, la
necesidad de abrigo y sueño. Son las primeras que se buscan satisfacer.
Necesidades de seguridad: satisfacer la sensación de peligro.
Necesidades sociales: estar en grupo y relacionarse.
Necesidades del YO: autoestima, ser uno mismo.
Necesidades de autorrealización: cumplir con todos los objetivos que se tienen en
la vida. Superarse.
56) Motivación:
Es el estado que nos mueve para actuar hacia la satisfacción
57) Finalidad de la Publicidad:
Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio que se
esta vendiendo.
La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el departamento de Marketing
de una empresa, que es el encargado de estudiar al consumidor, el nicho de
mercado, etc.
58) Finalidad de la empresa:
Obtener un X% de beneficios.
59)Finalidad del Marketing:
Obtener un Y% de participación del mercado.
60) Variables:
simples: sexo, edad, nacionalidad. Tienen respuestas únicas.