El documento describe diferentes tipos de encuestas utilizadas en la investigación de mercados y los posibles errores asociados con cada método. Explica que las encuestas son populares debido a la necesidad de saber por qué, cómo y quién toma las decisiones. Luego detalla los errores de muestreo aleatorios y sistemáticos, y los errores de diseño, medición, procesamiento y respuesta que pueden afectar la precisión de los resultados de las encuestas. Finalmente, resume brevemente diferentes tipos de encuestas como entrevistas puerta a

1. Investigación por
encuesta tradicional
MMP Diana Lizbet Vaquero Negrete

2. Popularidad de la investigación por encuesta
Las encuestas tienen un alto índice de uso en la investigación de
mercados en comparación con otros medios de recolección de datos
primarios por muy buenas razones:
• La necesidad de saber por qué. En la investigación de mercados, hay
una necesidad crucial de tener una idea sobre por qué las personas
hacen o no hacen algo. Por ejemplo, ¿por qué compró o no compró
una marca particular? ¿qué le gustó o disgustó de ella? ¿quién o qué
influyó en ella? No queremos dar a entender que las encuestas
pueden probar causalidad, solo que pueden usarse para desarrollar
cierta idea de las fuerzas causales en operación.
• La necesidad de saber cómo. Al mismo tiempo, el investigador de
mercados suele juzgar necesario conocer el proceso que siguen los
consumidores antes de emprender una acción. ¿Cómo tomaron la
decisión? ¿Qué periodo transcurrió? ¿Qué examinar o consideraron?
¿Cuándo y dónde se tomó la decisión? ¿Qué planean hacer después?
• La necesidad de saber quién. El investigador de mercados también
necesita saber quién es la persona y quién desempeñó un papel
influyente en el proceso de toma de decisiones, desde una perspectiva
demográfica o de estilo de vida.

3. Tipos de errores en la investigación por encuestas

4. Tipos de errores en la investigación por encuestas
Al evaluar la calidad de la información obtenida de la investigación por
encuestas, el gerente debe determinar la precisión de esos resultados.
Esto requiere cuidadosa consideración de la metodología de
investigación empleada en relación con los diversos tipos de errores que
podrían resultar.
Error muestral
Dos importantes tipos de errores pueden encontrarse en relación con el
proceso muestral . Son el error aleatorio y el error sistemático, también
llamado sesgo.
Las encuestas suelen tratar de obtener información de una sección
transversal representativa de una población objetivo. La meta es hacer
inferencias sobre la población total con base en las respuestas dadas por
los encuestados muestreados. Aun así todos los aspectos de la muestra
son investigados apropiadamente, los resultados podrían estar sujetos a
cierta cantidad de error aleatorio (error muestral aleatorio) a causa de
una variación aleatoria.

5. Variación aleatoria
Es la diferencia entre el valor de la muestra y el verdadero valor de la
media de la población. Este error no puede eliminarse, pero puede
reducirse incrementando el tamaño de la muestra. Es posible estimar
el rango de error aleatorio en un nivel de confianza particular.
Error sistemático
El error sistemático o sesgo, resulta de equivocaciones o problemas en
el diseño de la investigación o de deficiencia en la ejecución del diseño
de la muestra. Error sistemático existen en los resultados de una
muestra si esos resultados exhiben una tendencia consistente en variar
en una dirección (consistentemente más alta o consistentemente más
baja) respecto al verdadero valor del parámetro de la población. El error
sistemático incluye todas las fuentes de error excepto los introducidos
por el proceso del muestro aleatorio. Así, a los errores sistemáticos
también se les conoce como errores no muestral. Los errores no
muestras pueden influir sistemáticamente en las respuestas por
encuestas pueden dividirse en error de diseño de la muestra y error de

6. Error de diseño de la muestra
El error de diseño de la muestra es un error sistemático que resulta de un
problema en el diseño de la muestra o los procedimientos muestrales.
Tipos de errores de diseño de la muestra incluyen errores de marco
muestral, errores de especificación de la población y errores de
selección.
Error de marco
El marco muestral es la lista de elementos o miembros de la población
de la que se seleccionan unidades por muestrar. El error de marco
resulta de usar un marco muestral incompleto o impreciso. El problema
es que una muestra extraída de una lista sujeta a error de marco
muestral puede no ser una sección transversal verdadera de la población
objetivo.
Una fuente común de error de este tipo en la investigación de mercados
es el uso de un directorio telefónico reciente porque no quieren ser
enlistadas, o no están enlistadas con exactitud porque acaban de
mudarse o de cambiar de número telefónico.

7. La investigación ha demostrado que las personas enlistadas en
directorios telefónicos son sistemáticamente diferentes de las no
enlistadas en ciertas importantes maneras, como niveles
socioeconómicos. Esto significa que si un estudio pretende representar
las opiniones de todos los hogares en un área particular se basa en listas
del directorio vigente, estará sujeto a error de marco muestral.
Error de especificación de la población
El error de especificación de la población resulta de una definición
incorrecta de la población o universo del que debe seleccionarse la
muestra. Por ejemplo, supongamos que un investigador definió la
población o universo para un estudio como las personas mayores de 35
años. Después de determinó que individuos más jóvenes también debía
haberse incluido y que la población debía haberse definido como
personas de 20 años de edad o más. Si esas personas jóvenes que
fueron excluidas son significativamente diferentes en relación con las
variables de interés, los resultados de la muestra estarán sesgados.

8. Error de selección
El error de selección puede ocurrir aun si el analista tiene un marco
muestral apropiado y ha definido correctamente a la población. El error
de selección ocurre cuando los procedimientos de muestreo son
incompletos o inadecuados o cuando procedimientos de selección
apropiados no se siguen en la forma adecuada. Por ejemplo,
entrevistadores de puesta en puerta podrían decidir evitar casas que no
parecen limpias y pulcras porque piensan que los habitantes no serán
agradables de encuestar. Si las personas viven en casas desordenadas
son sistemáticamente diferentes de las que viven en casas pulcras,
porque piensan que los habitantes no serán agradables de encuestar.
Error de medición
El error de medición suele ser una amenaza mucho más seria para la
precisión vía encuestas que el error aleatorio. Cuando los resultados de
encuestas de opinión pública se dan a conocer a los medios y en
informes profesionales de investigación de mercados, con frecuencia se
reporta una cifra de error (más o menos cinco por ciento, por decir algo).

9. El espectador de televisión o el usuario de investigación de mercados se
quedan con la impresión de esa cifra se refiere a un error absoluto de las
encuestas . Lamentablemente, no es el caso. Esta cifra se refiere
únicamente al error muestral aleatorio. No incluye el error de medición
que podría existir en los resultados de la investigación. El error de
medición ocurre cuando existe una variación entre la información
buscada (valor verdadero) y la información realmente obtenida por el
proceso de medición. Estos errores incluyen el error de información
sustituta, el error del entrevistador, el sesgo del instrumento de medición,
el error de procesamiento, el sesgo de no respuesta y el sesgo de
medición.
Error de información sustituta
El error de información sustituta ocurre cuando hay una discrepancia
entre la información realmente requerida para resolver un problema y la
información buscada por el investigador. Tiene que ver con problemas
generales en el diseño de investigación, particularmente no haber
definido apropiadamente el problema.

10. Error del entrevistador
El error del entrevistador o sesgo del entrevistador, resulta del hecho de
que el entrevistador influya en un encuesta -consciente o
inconscientemente- de tal manera que este dé respuestas falsas o
inexactas. El atuendo, edad, género, expresiones faciales, lenguaje
corporal o tono de voz del entrevistador pueden influir en las respuestas
dadas por algunos o todos los encuestados. Este tipo de error es
causado por problemas en la selección y capacitación de los
entrevistadores o por el hecho de que estos no sigan las instrucciones.
Los entrevistadores deben ser apropiadamente capacitados y
supervisados para que parezcan neutrales en todo momento. Otro tipo
de error del entrevistador ocurre cuando tiene lugar un engaño
deliberado. Este puede ser un problema particular en las entrevistas
puerta por puerta, donde los entrevistadores podría verse tentados a
falsificar entrevistas y ser remunerados por un trabajo que en realidad no
hicieron. Los procedimientos desarrollados por el investigador deben
incluir salvaguardas para garantizar que este problema sea detectado.

11. Sesgo del instrumento de medición
El sesgo del instrumento de medición resulta problemas con el
instrumento de medición cuestionario. Ejemplos de tales problemas
incluyen importantes preguntas o elementos del diseño del cuestionario
que dificultan el registro de las respuestas o propensos a registrar
errores. Problemas de este tipo pueden evitarse prestando especial
atención a los detalles en la fase del diseño del cuestionario y usando
prepruebas del cuestionario antes de iniciar las entrevistas de campo.
Error de entrada
Errores de entrada pueden deberse a equivocaciones ocurridas cuando
la información de las encuestas se introduce en la computadora. Por
ejemplo, un documento puede escanearse incorrectamente. Los
individuos que llenan encuestas en un teléfono inteligente o laptop,
podrían oprimir las teclas equivocadas.

12. Sesgo de no respuesta
Idealmente, si se selecciona una muestra de 400 personas de una población
particular, esos 400 individuos deberían ser entrevistados. Para efectos
prácticos, esto nunca ocurrirá. Índices de respuesta de cinco por ciento o
menos son comunes en las encuestas por correo. La pregunta es:
“¿Quiénes respondieron a la encuesta difieren sistemáticamente y en una
forma importante de quienes no respondieron?” Tales diferencias conducen
al sesgo de no respuesta.
A mayor índice de respuesta, menor impacto posible de la no respuesta,
porque los no encuestados representan entonces un subconjunto menor del
panorama general.
El error de no respuesta ocurre cuando sucede lo siguiente:
• Una persona no puede ser localizada en un momento particular.
• Un encuestado potencial es localizado pero no puede o no quiere
participar en ese momento (por ejemplo, la solicitud telefónica a
participar en una encuesta llega justo cuando la familia se está sentando
a cenar).
• Una persona es localizada pero se niega a participar en la encuesta. Este
es el problema más grave, porque en las dos primeras circunstancias es
posible obtener de todas maneras participación futura.

13. La tasa de respuestas negativas es el porcentaje de personas
conectadas que se negaron a participar en una encuesta.
Sesgo de respuesta
Si hay una tendencia a que la gente responda a una pregunta particular
de cierta manera, entonces hay un sesgo de respuesta. El sesgo de
respuesta puede resultar de falsificación deliberada o distorsión
inconsciente.
Falsificación deliberada ocurre cuando la gente pueda falsear
información de modo intencional en una encuesta. Quizá quiere parecer
inteligente, podría no revelar la información que juzgue vergonzosa o tal
vez quiera ocultar la información que considera personal.
Distorsión inconsciente ocurre cuando un encuestado trata
genuinamente de ser veraz y exacto pero da una respuesta imprecisa.
Este tipo de sesgo puede ocurrir a causa del formato de la pregunta, el
contenido de la pregunta u otras razones.

14. Hacer preguntas a la gente es la esencia del enfoque por encuesta. Pero,
¿qué tipo de encuesta es el mejor para una situación dada?
Entrevistas puerta por puerta
Las entrevistas puerta por puerta, en la que los consumidores son
entrevistados en persona en sus hogares, fueron concebidas alguna vez
como la mejor técnica por encuesta. Esta conclusión se basaba en varios
factores. Primero, la entrevista puerta por puerta es una interacción
personal, frente a frente con todas las ventajas concomitantes:
retroalimentación inmediata del encuestado, posibilidad de explicar
tareas complicadas, posibilidad de usar técnicas especiales de
cuestionario que requieren contacto visual para acelerar la entrevista o
mejorar la calidad de los datos y posibilidad de mostrar al encuestado
conceptos de productos y otros estímulos para su evaluación. Segundo,
el participante se siente a gusto en un entorno conocido, cómodo y
seguro.
Tipos de encuesta

15. Entrevistas con ejecutivos
Los investigadores de mercados usan entrevistas con ejecutivos como el
equivalente industrial de las entrevistas puerta por puerta. Este tipo de
encuesta implica entrevistar a personas de negocios en sus oficinas respecto
de productos o servicios industriales.
Este tipo de entrevista es costoso. Primero, los individuos involucrados en la
decisión de compra del producto en cuestión deben ser identificados y
localizados. A veces pueden obtener listas de varias fuentes, pero más a
menudo debe hacerse una selección por teléfono. Una compañía particular
podría tener en efecto individuos del tipo buscado, pero localizarlos en una
organización grande puede ser lento y costoso. Una vez localizada una
persona calificada, el siguiente paso es lograr que esa persona acepte ser
entrevistada y fijar un momento para la entrevista. Esto no suele ser tan difícil
como podría parecer, ya que todo indica que a la mayoría de los profesionales
les agrada hablar de temas relacionados con su trabajo.
Por último, un entrevistador debe acudir al lugar particular en el momento
fijado. Esperas largas son frecuentes; las cancelaciones son comunes. Este
tipo de encuesta requiere entrevistadores altamente calificados, porque con
frecuencia entrevistan sobre temas de los que saben poco. Las entrevistas
con ejecutivos tienen en esencia las mismas ventajas y desventajas que las

16. Entrevistas de intercepción en centros comerciales
Las entrevistas de intercepción en centros comerciales siguen siendo
una técnica común para realizar entrevistas personales. Este enfoque
por encuesta es relativamente simple. Compradores son interceptados
en áreas públicas de centros comerciales y entrevistados en el acto o
instados a ir a un centro permanente de entrevistas en el centro
comercial.
Las encuestas en centros comerciales son menos costosas que las
entrevistas puerta por puerta porque los encuestados se acercan al
entrevistador y no al revés. Los entrevistadores dedican más tiempo a
entrevistar efectivamente, y menos a perseguir a alguien por entrevistar.
Asimismo, los entrevistadores en centros comerciales no tienen los
sustanciales gastos en tiempo de traslado y kilómetraje asociado con las
entrevistas puerta por puerta. Además de bajo costo, las entrevistas de
intercepción en centros comerciales tienen muchas ventajas asociadas
con las entrevistas puerta por puerta, ya que los encuestados pueden
conocer productos de prueba en el acto.

17. Sin embargo, varias desventajas graves se asocian con las entrevistas
de intercepción en centros comerciales. Primero, es prácticamente
imposible obtener una muestra representativa de una gran área
metropolitana entre compradores en un centro comercial particular.
Aunque los centros comerciales sean grandes, la mayoría de ellos atraen
a compradores de un área local relativamente reducida. Además, los
centros comerciales tienen a atraer a ciertos tipos de personas con base
en las tiendas que contienen. Estudios demuestran que algunas
personas compran más frecuentemente que otras, y tienen por lo tanto
más posibilidades de ser seleccionadas. Finalmente, muchas personas
se niegan a entrevistas en centros comerciales. En suma, las entrevistas
de intercepción en centros comerciales no pueden producir una muestra
buena o representativa salvo en el raro caso en el que la población de
interés sea coincidente con o sea un subconjunto de la población que
compra en un centro comercial particular.

18. Segundo, el entorno de los centros comerciales no siempre es visto
como un lugar confortable para realizar una entrevista. Los encuestados
pueden sentirse incómodos, apresurados o preocupados por varias
distracciones fuera del control del investigador. Estos factores podrían
afectar adversamente la calidad de los datos obtenidos. Aún con todos
esos problemas, la popularidad de las entrevistas de intercepción en
centros comerciales ha disminuid apenas ligeramente en años recientes.

19. Entrevistas telefónicas
Hasta 1990, las entrevistas por teléfono fueron la forma más popular de
investigación por encuesta. Las ventajas de las entrevistas telefónicas
contundentes. Primero, llamar por teléfono es una manera relativamente
barata de recolectar datos por encuesta. Segundo, la entrevista telefónica ha
producido tradicionalmente una muestra de alta calidad.
El muestreo de dígitos aleatorios o marcación de dígitos aleatorios, es un
enfoque muestra de uso frecuente. La idea básica es simple: en vez de extraer
una muestra de un directorio telefónico o de otro tipo, los investigadores usan
números telefónicos generados vía un procedimiento de números aleatorios.
Este enfoque asegura que personas con números no enlistados y aquellas
que se han mudado o ha cambiado por otro motivo su número telefónico
desde la publicación del directorio telefónico más reciente sean incluidas en
la muestra en proporción correcta. La gran desventaja, es el extremadamente
bajo índice de respuesta.

20. Marcación predictiva. Hoy la marcación de dígitos aleatorios se ha combinado
con software para crear la marcación predictiva. La marcación productiva da
a los entrevistadores más tiempo, para las entrevistas reales, ya que no
marcan números telefónicos; así, esto incrementa la eficiencia del proceso de
la entrevista. El marcador llama automáticamente a un número, filtra las
llamadas innecesarias como las de máquinas contestadoras y señales de
ocupado y conectó a un entrevistador en espera con un encuestado potencial.
El software priorizará la repetición de llamadas para satisfacer un tiempo
asignado prefijado y rendir un informe en tiempo real de números marcados e
intentados, junto con entrevistas completadas.
Entrevistas telefónicas desde un centro de atención. Las entrevistas
telefónicas desde un centro de atención se realizan desde una sede
establecida con ese propósito. La razón de la popularidad de las entrevistas
telefónicas desde centros de atención es muy sencilla; para decirlo en una
palabra, control. Primero el proceso de entrevista puede monitorearse; la
mayoría de la sedes de entrevistas telefónicas desde centros de atención
tienen discreto equipo de monitoreo que permite a los supervisores escuchar
las entrevistas mientras ocurren.

21. Los entrevistadores que no llevan a cabo la entrevista en forma apropiada
puede ser corregidos, y los incapaces de realizar una entrevista adecuada
pueden ser despedidos. Un supervisor puede monitorear de 10 a 20
entrevistadores. Ordinariamente cada entrevistador es monitoreado al menos
una vez por turno. Segundo, las entrevistas completadas son editadas en el
acto como una revisión más de control de trabajo. Por último, las horas de
trabajo de los entrevistadores son controladas.
Prácticamente todas las empresas de investigación han computarizado el
proceso de las entrevistas telefónicas desde centros de atención. En las
entrevistas telefónicas asistidas por computadora (ETAC), cada entrevistador
está sentado frente a una computadora personal. Cuando un encuestado
calificado está en línea, el entrevistador inicia la entrevista presionando una
tecla o serie de teclas en el teclado. Las preguntas y respuestas de opción
múltiple aparecen en la pantalla una por una. El entrevistador lee la pregunta e
introduce la respuesta, y la computadora avanza a la siguiente pregunta
apropiada.
Además, la computadora puede ayudar a personalizar los cuestionarios. Otra
ventajas de las ETAC es que las tabulaciones de la computadora pueden ser
corridas en cualquier momento del estudio. Con base en tabulaciones
preliminares ciertas preguntas podrían ser desechadas, ahorrando tiempo y
dinero en entrevistas subsecuentes.

22. Cuestionarios autoadministrados
Difieren de las demás técnicas por encuesta estudiadas en que no implican a
ningún entrevistador. La principal desventaja de los cuestionarios
autoadministrados es que nadie está presente para explicar cosas al
encuestado y aclarar respuestas a preguntas a preguntas abiertas.
Algunos han argumentado que la ausencia del entrevistador es una ventaja ,
ya que elimina una fuente de sesgo. No hay entrevistador cuya apariencia,
atuendo, forma de hablar o no seguimiento de las instrucciones podría influir
en las respuestas de los encuestados.
Las entrevistas autoadministradas suelen usarse en centros comerciales u
otras sedes centrales en las que el investigador tiene acceso a un público
cautivo.

23. Encuestas por correo
Dos tipos generales de encuestas por correo se usan en la investigación de
mercados: encuestas por correo ad hoc y páneles por correo. En las
encuestas por correo ad hoc, el investigador selecciona una muestra de
nombres y direcciones a partir de una fuente adecuada y envía cuestionarios
por correo a las personas elegidas. Ordinariamente, no hay contacto previo y
la muestra solo se usa para un único proyecto. Sin embargo, el cuestionario
puede enviarse varias veces a quienes no responden para incrementar el
índice general de respuesta. En contraste los páneles por correo operan de la
siguiente forma:
1.- Un grupo de muestra es contactado previamente por carta. En este
contacto inicial se explica al propósito del panel y suele ofrecerse a la gente
una gratificación.
2.- Como parte del contacto inicial, se pide a los consumidores llenar un
cuestionario contextual sobre el número de miembros de su familia, edad,
nivel educativo, ingreso, tipo de mascotas, tipo de vehículos y antigüedad,
tipo de electrodomésticos, etc.
3.- Tras el contacto inicial, los participantes en el panel reciben cuestionarios
de vez en cuando. Los datos conceptuales recolectados en el contacto inicial
permiten a los investigadores enviar cuestionarios solo a los hogares
apropiados.

24. Estudio longitudinal
Estudio en el que los mismos encuestados son remuestreados al paso del
tiempo.
A primera vista, el correo parece ser un medio atractivo para recolectar datos
por encuesta. No hay entrevistadores que reclutar, capacitar, monitorear y
pagar. El estudio entero puede enviarse y administrarse desde un solo lugar.
Encuestados difíciles de localizar pueden ser fácilmente sondeados. Las
encuestas por correo parecen cómodas, eficientes y de bajo costo. La
promesa de anonimato es otro beneficio. Aunque las entrevistas personales y
telefónicas podrían indicar que toda la información recolectada se mantendrá
como confidencial, las encuestas a ciegas por correo lo garantizan por
completo. Esto es particularmente importante para alguien a quien se le
podría pedir información de naturaleza confidencial o personal.

25. Como los cuestionarios autoadministrados, las encuestas por correo de
ambos tipos tropiezan con los problemas asociados con no tener un
entrevistador presente. En particular, nadie está ahí para sondear respuestas
a preguntas abiertas, una restricción real para los tipos de información que
puede buscarse. El número de preguntas -y en consecuencia, la cantidad de
información obtenible- suele ser más limitada en las encuestas por correo
que en encuestas que implican entrevistadores.
Las encuestas por correo ad hoc padecen un alto índice de no respuesta y de
error sistemático concomitante. La no respuesta en las encuestas por correo
no es un problema mientras todos tengan una probabilidad igual de no
responder. Sin embargo, numerosos estudios han demostrado que ciertos
tipos de personas -como aquellas con más alto nivel educativo, ocupaciones
de alto nivel, mujeres, las menos interesadas en el tema y estudiantes- tienen
mayor probabilidad de no responder que otros tipos. Los índices de respuesta
en encuestas por correo ad hoc pueden ir de menos de cinco a más de 50%,
dependiendo de la extensión del cuestionario, su contenido, el grupo
encuestado, los incentivos empleados y otros factores.

26. Técnicas empleadas para incrementar los índices de respuesta de
encuestas por correo
• Tarjeta postal o llamada telefónica previa alertando al encuestado
acerca de la encuesta.
• Tarjeta postal o llamada telefónica de seguimiento.
• Incentivos monetarios (medio dólar, un dólar)
• Premios (lápiz, pluma, llavero, etc.)
• Estampillas postales más que sobres medidos.
• Sobre de devolución con estampillas autorrotulado.
• Dirección personalizada y carta de presentación, bien escrita.
• Promesa de contribución a la organización de beneficencia favorita.
• Entrada a sorteos con premios.
• Atractivos emocionales.
• Afiliación a universidades o institutos de investigación
• Carta de presentación personalmente firmada.
• Múltiples envíos de cuestionario
• Recordatorio de que el encuestado participó en estudios previos.