Author. Erick Mita

1. Ing. Erick Mita Arancibia
FORMULACIÓN DEL
DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN
TEMA Nº 3

2. OBJETIVOS DEL TEMA
Objetivo Particular
Instructivo Educativo
Definir, analizar, explicar y diferenciar los
diferentes diseños de investigación de
mercados.
Propiciar la disposición por el estudio,
comprensión y análisis de los distintos diseños
aplicables en investigación de mercados
Contenido
Conocimientos Habilidades
 Definición
 Clasificación
 Investigación exploratoria
 Investigación descriptiva
 Investigación causal
 Relaciones entre investigación exploratoria,
descriptiva y causal
 Fuentes potenciales de error
 Presupuesto y programación del proyecto
 Propuesta de investigación de mercados
Después de estudiar este capítulo, los estudiantes
podrán:
 Comprender las diferencias y relaciones
entre los diseños de investigación.
 Identificar las fuentes de error que se
presentan en procesos de investigación de
mercados.
 Plantear presupuestos y programar
actividades para el desarrollo de procesos de
investigación de mercados
 Formular propuestas de investigación de
mercados
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3. 1. DEFINICIÓN
Plan básico que
guía las fases de
recolección de
datos y análisis del
proyecto de
investigación
(Kinnear y Taylor,
1994)
Plano o estructura
que sirve para
llevar a cabo el
proyecto de
investigación de
mercados
Malhotra, 2008)
Detalla los
procedimientos
necesarios para
obtener la
información
requerida y
estructurar o
resolver los
problemas de
investigación.
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4. COMPONENTES O TAREAS
DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
A partir de la definición o especificación de la información necesaria son las
siguientes:
Definir la población requerida.
Planear las fases exploratoria, descriptiva o
causal.
Especificar los procesos de medición y
elaboración de escalas.
Construir y probar un cuestionario, como forma
apropiado de recolectar datos.
Especificar el proceso de muestreo y tamaño de
la muestra.
Desarrollar un plan de análisis de datos.
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5. 2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
CLASIFICACIÓN
Tipo de
información
• Cuantitativos
• Cualitativos
Tipo de
objetivo
• Exploratorios
• Concluyentes
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6. 2.1 DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN SEGÚN EL TIPO DE
INFORMACIÓN A OBTENER
CUALITATIVOS
• Pretenden obtener información
que permita comprender la
naturaleza , cualidad y motivos
de la conducta humana.
• La información a obtener es de
tipo cualitativo.
• Utiliza técnicas de obtención
de información no estructurada
y flexible, que se aplican a
muestras reducidas de las
cuales se obtiene conocimiento
profundo.
• Los resultados no son
extrapolables al resto de la
población.
CUANTITATIVOS
• Pretenden obtener información
que mida la “dimensión” o el
“tamaño” de los fenómenos
objeto de estudio, tienen por
objetivo la descripción y
comprensión a partir de datos
estadísticos.
• La información a obtener es de
tipo cuantitativo, obtenida a
partir de técnicas como la
observación, encuesta y
experimentación.
• Los resultados pueden ser
extrapolados al resto de la
población.
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7. 2.2 DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN SEGÚN EL
OBJETIVO
Diseños de Investigación
Exploratoria Concluyente
Descriptivo Causal
Transversal Longitudinal
Simple Múltiple
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8. • Investigación
Exploratoria:
Tiene como objetivo
primordial, facilitar una
mayor penetración y
comprensión del problema
que enfrenta el
investigador.
• Investigación
Concluyente:
• Diseñada para auxiliar a
quien toma decisiones en la
determinación, evaluación y
selección del mejor curso
de acción a seguir en una
situación determinada.
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9. COMPARACIÓN ENTRE LA INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA Y LA INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
CRITERIOS EXPLORATORIA CONCLUYENTE
OBJETIVO Proporciona información y
comprensión inicial.
Probar hipótesis y analizar
relaciones.
CARACTERÍSTICAS La información necesaria es
definida de manera
aproximada.
El proceso de investigación
es flexible y no
estructurado.
La muestra es pequeña y
no representativa.
La información necesaria
se define con claridad.
El proceso de investigación
es formal y estructurado.
La muestra es grande y
representativa.
DESCUBRIMIENTOS Tentativos. Concluyentes.
RESULTADOS Va seguida de una
investigación exploratoria o
concluyente.
Los descubrimientos son
datos para la toma de
decisiones.
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10. 2.2.1 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
El objetivo de la
investigación exploratoria
es explorar o examinar un
problema o situación para
proporcionar conocimiento
y entendimiento.
Se diseña con el objetivo de
suministrar al decisor o
investigador una primera
orientación sobre la
totalidad o parte de los
fenómenos que suceden en
el mercado objeto de
estudio, facilitando la
comprensión del mismo.
La investigación
exploratoria es útil en
cualquier situación en la
que el investigador no tenga
suficientes conocimientos
para abordar la
investigación.
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11. PROPÓSITOS DE LA
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Formular un problema o definirlo con más
precisión.
Identificar acciones a seguir.
Establecer hipótesis.
Aislar las variables y relaciones
fundamentales para mayor análisis.
Obtener conocimientos con el fin de
establecer el método para enfrentar el
problema.
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12. TÉCNICAS DE LA INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA
Técnicas
Entrevistas
con
expertos
Estudios
piloto
Datos
secundarios
Investigación
cualitativa
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13. 2.2.2 INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
Es un tipo de investigación
concluyente cuyo principal
objetivo es la descripción de
algo, por lo general
características o funciones del
mercado.
Esto implica que es necesario
haber especificado claramente
y de antemano el tipo de
información a ser obtenida,
por ello se debe responder a
las seis cuestiones básicas:
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14. CUESTIONES BÁSICAS DE UN DISEÑO DE
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
QUIÉN
QUÉ
CUÁNDODÓNDE
POR QUÉ
CÓMO
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15. RAZONES PARA CONDUCIR
UNA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
Describir las características más importantes de
grupos: consumidores, vendedores, organizaciones,
etc.
Para calcular el porcentaje de unidades en una
población que muestran un determinado
comportamiento.
Determinar cómo se perciben las características del
producto.
Determinar el grado en que se asocian las variables
del marketing. Ejemplo: comer en restaurante se
relaciona con comprar en supermercados.
Para hacer pronósticos específicos. Ejemplo: cuál
será el monto de las ventas al detalle en una
determinada tienda de Sucre.
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16. • Otros ejemplos de estudios descriptivos
incluyen:
Estudios de marketing (tamaño del mercado, poder adquisitivo,
disponibilidad de distribuidores y perfiles de consumo).
Estudios de participación de mercado.
Análisis de ventas.
Estudios de imagen o percepciones sobre la compañía.
Estudios de distribución (flujo de tráfico en tiendas, ubicación de
los distribuidores, etc.).
Estudios de fijación de precios (cambios en precios y respuestas
ante cambios).
Estudios de publicidad.
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17. TÉCNICAS DE LA INVESTIGACIÓN
DESCRIPTIVA
TÉCNICAS
Observación
Encuestas
Datos
secundari
os
Grupos
focales
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18. CLASIFICACIÓN DE LOS
DISEÑOS DESCRIPTIVOS
TRANSVERSALES
LONGITUDINALES
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19. • DISEÑOS TRANSVERSALES
Son los que se aplican
con mayor frecuencia
en investigación de
mercados.
Se denominan así
porque la información
se obtiene de una
muestra o muestras, en
un momento
determinado de tiempo,
con lo cual se obtiene
una visión fija del
fenómeno estudiado
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20. • DISEÑO TRANSVERSAL
SIMPLE:
• Son aquellos en los que se
obtiene información de una
sola muestra de la población
objetivo.
• Ejemplo:
• En una investigación de
mercados, referida a la
caracterización de las micro y
pequeñas empresas
manufactureras, se recolectó
información de una muestra
dada, una sola vez.
• DISEÑO DE TRANSVERSAL
MÚLTIPLE:
• Son aquellos en los que
existen 2 ó más muestras de
encuestados y la información
se obtiene una sola vez de
cada muestra.
• Ejemplo:
• En la investigación, referida a
los factores de marketing que
determinan el éxito de los
negocios de comida rápida,
se contaba con varias
muestras: hamburgueserías,
salteñerías, broasterías y
cafeterías; habiéndose
recolectado información de
cada muestra una sola vez.
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21. • Diseños Longitudinales
Una muestra o
muestra fijas de
elementos de la
población se mide
en forma repetitiva
en las mismas
variables.
Difiere de la
investigación
transversal en que
la muestra
permanece igual a
través del tiempo.
En otras palabras
se estudia a las
mismas personas a
través del tiempo y
se miden las
mismas variables
Ejemplo: Análisis de las ventas de los productores de
queso de Zudáñez participantes en la feria del Queso
y la Manzana 2006, 2007, 2008 y 2009.
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22. PANEL DE CONSUMIDORES, COMO TIPO DE INVESTIGACIÓN
DE DISEÑO DESCRIPTIVO LONGITUDINAL
Panel: Muestra de entrevistados que han aceptado
proporcionar información a intervalos específicos
durante un período prolongado. Suele utilizarse
indistintamente este término con el de Diseño
Longitudinal.
Sirven para lograr una comprensión en la
evolución de las tendencias.
Los miembros del panel suelen ser compensados
con regalos, cupones, información o dinero en
efectivo.
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23. •VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS DISEÑOS
LONGITUDINALES Y TRANSVERSALES
CRITERIOS DISEÑO
TRANSVERSAL
DISEÑO
LONGITUDINAL
Capacidad para
detectar el cambio
- +
Cantidad de datos
recolectados
- +
Exactitud/Precisión
- +
Muestreo
representativo
+ -
Desviación de
respuestas
+ -
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24. 2.2.3 INVESTIGACIÓN CAUSAL
• Es apropiada para los propósitos
siguientes:
1. Entender que variables son la causa
(variables independientes) y que variables
son el efecto (variables dependientes).
2. Determinar la naturaleza de la relación
entre las variables causales y el efecto a
pronosticarse.
La investigación causal es un tipo de investigación donde el
principal objetivo es obtener evidencia sobre las relaciones
causales.
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25. • La investigación causal requiere un diseño planeado y
estructurado; puesto que la determinación del grado
de asociación entre las variables, requiere de la
manipulación de las variables independientes en un
ambiente controlado a través de la experimentación
como técnica.
• Ejemplo:
VI: COMERCIAL
TELEVISIVO
VD: ACTITUDES
HACIA LA
MARCA
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26. 3. RELACIONES ENTRE INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA, DESCRIPTIVA Y CAUSAL
CRITERIOS TIPOS DE DISEÑO
EXPLORATORIO DESCRIPTIVO CAUSAL
OBJETIVOS Proporcionar ideas
y comprensión.
Describir las
características o
funciones del
mercado.
Determinar las
relaciones de
causa y efecto.
CARACTERÍSTICAS Flexible, no
estructurada, punto
de partida de la
investigación.
Investigación
formal y
estructurada, parte
de la formulación
previa de
hipótesis.
Manipulación de 1
ó más variables,
control de
variables.
TÉCNICAS - Análisis con
expertos.
- Encuestas
piloto.
- Datos
secundarios.
- Investigación
cualitativa.
- Datos
secundarios.
- Encuestas.
- Paneles.
- Observación y
otros.
- Experimentos.
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27. 4. POSIBLES FUENTES DE ERROR
Error Total
Error de Muestreo
Aleatorio
Error por Falta
de Respuesta
Error en la
Respuesta
Errores del
Investigador
Errores del
Encuestador
Errores del
Entrevistado
Error no atribuible
al muestreo
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28. ERROR DEL
INVESTIGADOR
•ERROR POR REEMPLAZO DE LA INFORMACIÓN
•ERROR DE MEDICIÓN
•ERROR DE DEFINICIÓN DE LA POBLACIÓN
•ERROR DE MARCO MUESTRAL
•ERROR DE ANÁLISIS DE DATOS
ERRORES DEL
ENTREVISTADOR
•ERROR DE SELECCIÓN DE ENCUESTADOS
•ERRORES AL PREGUNTAR
•ERRORES DE REGISTRO
•ERRORES POR ENGAÑO
ERRORES DEL
ENTREVISTADO
•ERROR POR FALTA DE HABILIDAD
•ERROR POR RENUENCIA
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29. 5. PRESUPUESTO Y CALENDARIO DEL
PROYECTO
El presupuesto y el calendario ayudan a
asegurarse de que el proyecto de
investigación de mercado se complete
dentro de los recursos disponibles
Financieros Tiempo Personal Otros
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30. 6. PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
 Resumen ejecutivo Descripción de la visión general de la propuesta.
 Antecedentes Antecedentes del problema y contexto ambiental.
 Definición del
problema y
objetivos de
investigación
Exposición del problema que comprende los componentes
específicos, así como los objetivos del proyecto de investigación.
 Método para
enfrentar el
problema
Como mínimo debe presentarse una revisión de bibliografía junto
con un modelo analítico, preguntas de investigación e hipótesis.
 Diseño de
investigación
Especificar el diseño de investigación que se adopte:
- Tipo de información a obtenerse
- Método de aplicación de cuestionarios
- Escalas de medición
- Naturaleza del cuestionario o tipo de preguntas
- Plan de muestreo y tamaño de la muestra
 Trabajo de campo y
recolección de
datos
Análisis de cómo se recolectaran los datos, quién lo hará y como se
controlará este proceso.
 Análisis de datos Describir el tipo de análisis de datos que se realizará.
 Informe
Especificar si se presentaran informes intermedios y la forma de
presentación del informe final.
 Tiempo y costo Presupuesto y cronograma de actividades.
 Apéndices Información de interés.