El cliente como persona, que busca un yo ideal, generando vínculos no evidentes con el producto

1. (MKT) – Segmentación Johan Arentsen Aramburu jarentsen@igt.cl Johan_A_A Business creator @ INNSPIRALSantiago, 08 de Septiembre de 2010

2. ¿Cómo es un ABC1? 2

3. ¿Y un “D”…? 3

5. Fuentes A partir del conocimiento recopilado, se han levantado 10 Insights relevantes del segmento masivo 5 Se levantaron 10 Insights a considerar como bases de diseño para futuros modelos de negocio del segmento masivo Observaciones en terreno Entrevistas con expertos Estudios del segmento Talleres espejo Deskresearch 1 2 3 4 5

6. Los Insights deben ser considerados para diseñar el modelos de negocio Insights levantados Postergación y renuncia de los padres, por que la principal “inversión familiar” son los hijos Seguridad – Un miedo permanente El hogar – el otro proyecto de LP Relación funcional con el barrio El rol protagónico de los medios en el hogar La dueña de casa como pilar fundamental del hogar El capital social uno de sus recursos más importantes Fantasía – Una realidad inalcanzable Vacaciones - Una necesidad emergente La salud y vejez – una preocupación para el futuro Source: análisis IGT

7. 1 La principal “inversión familiar” son los hijos (uno de los pocos proyectos de LP) Son su principal inversión, postergación y fuente de satisfacciones, su vida gira en torno a sus hijos “Mi sueño es que mis hijos tengan su posición en la vida” Hombre casado 3 hijos 45 años C3 “Para tener hijos se necesita tener plata para poder educarlos” Mujer Soltera 23 años D “Yo trabajo para que mis hijos puedan estudiar, ya son los dos profesionales, pero uno quiere otra carrera, a si que ocupé toda mi pensión” Mujer Soltera, 3 hijos 63 años D

8. 8 2 Seguridad – Un miedo permanente La percepción de inseguridad, motiva al encierro, e incrementa el temor a que los hijos se puedan “malear” “Yo podría optar a un subsidios que regala la Bachelé, pero con eso alcanza para casas en barrios que se malean los hijos” Mujer Casada, 4 hijos 33 años D Casa “Hi-Tech” y competitiva con respecto al barrio En Brasil hay 17 millones de armas, de las que el 90%están en manos de civiles. El50%de estas son ilícitas

10. La autoconstrucción es un elemento central

11. La construcción es progresiva, al agrandarse la familia, se va agrandando la casa“Mi sueño es hermosear la casa, ese es” Mujer soltera, 1 hijo 28 años D “Ya eduqué a mis hijos, ahora me gustaría descansar, dedicarme a mi casa, dejarla más bonita” Mujer Soltera, 3 hijos 63 años D Público – se ve Privado – no se ve

12. 4 Relación funcional con el barrio Las personas en su barrio encuentran productos y servicios de diversa índole con cercanía y comodidad Relación funcional con vecinos de acuerdo a los diferentes giros comerciales presentes en el barrio: feria, peluquería, almacén y otros servicios La importancia del emprendimiento en el barrio; muchos hogares transformados en parte como almacenes, cyber cafés, etc. Su mundo y su vida cotidiana gira en torno a sus barrios (familia, colegio, consumo diario) 42% prefiere comprar en almacenes por que le queda más cerca 92% considera más barato la feria sobre los supermercados y almacenes * CRITERIAresearch 2007

13. 5 El rol protagónico de los medios en el hogar Los medios son la principal fuente de entretención de las dueñas de casa La gente es muy influenciable por los medios de comunicación Aquellos consejos leídos o vistos en algún programa de TV son claves y tienen influencia en el consumo Las instituciones con mayor credibilidad son la Radio con un 59%, Canales de TV con un 44% y los diarios (42%) Estudio Segmento D – Chile Las personas por lo general tienen televisión satelital, pero frecuentan sólo 2 canales, los más cercanos al segmento Estudio Segmento D - Chile

14. 6 La dueña de casa como pilar fundamental del sustento del hogar Los hogares tienen una fuerte mezcla entre lo tradicional y lo moderno La mujer administra el sueldo del hogar, desarrolla las tareas de éste y además trabaja Doble Ingreso “Yo trabajo, pero soy yo la que administra la plata, mi marido es muy desordenado” Mujer Casada, 4 hijos 33 años D “Soy media mandona, pero la mamá es la que elige todo, ella sabe lo que necesitan lo que compra..” Mujer Soltera, 3 hijos 63 años D

16. Códigos lingüísticos más o menos elaborados

17. Motivación para aprender y autoestima

18. Desarrollo temprano de habilidades cognitivas y de comportamiento

19. Patrones de interacción y comunicaciónDinero Territorios Activos Fijos “En la familia, en eso me gusta invertir” Taller Espejo Segmentos Masivos, 03/12/09 Mujer soltera, 1 hijo 28 años D Todo las personas poseen dotaciones iniciales a partir de los cuales compiten, definiendo su productividad y por ende su poder adquisitivo

20. 14 8 Fantasía – Una realidad inalcanzable Los grandes sueños son la educación de los hijos y la casa propia, pero cómo materializarlos, no es posible resolverlo (precariedad) “Las personas de este segmento no saben cómo materializar sus sueños” Estudio emprendedores - México “Las personas son aspiracionales, esconden la pobreza para que no se note” Estudio emprendedores - México “No sé como lo voy a alcanzar, pero ahí tendré que ver” Taller espejo, Chile “El hombre que me case me dará esos sueños” Entrevista en México

21. 15 9 Vacaciones - Una necesidad emergente Uno de sus principales anhelos es poder viajar y descansar durante sus vacaciones y hacer de estas una experiencia memorable “A los hijos, uno tiene que darles vacaciones, un paseo a la playa a veranear, para eso se pide esos créditos de $500 mil (USD 1000)” más un pequeño ahorro que se tiene” Taller Espejo Segmentos BOP, 03/12/09 Hombre separado 2 hijos 47 años C3 59% y 41% de las familias de GSE C3 y D respectivamente, salieron de vacaciones en el período Dic 06-Mar 07 * SERNATUR El poder de consumo les permite vacacionar de mejor manera: en avión, fuera del país, paquetes turísticas, etc.

22. 16 10 La salud y vejez – una preocupación para el futuro La salud y la jubilación es una preocupación existente, pero siempre postergada para el futuro “”Mi papá nunca estuvo imponiendo ni nada, pero tenía un seguro de vida, y se murió y nos llegó buena plata” Taller Espejo Segmentos BOP, 03/12/09 Mujer Casada, 4 hijos 33 años D “Estoy por jubilarme y no tengo ni uno, pero hay unos subsidios del gobierno que me los voy a ganar” Taller Espejo Segmentos BOP, 03/12/09 Mujer Soltera, 3 hijos 63 años D “En Chile los trabajadores estamos todos afiliados (al sistema de salud), en ese sentido estamos súper cubiertos” Taller Espejo Segmentos BOP, 03/12/09 Hombre casado 3 hijos 45 años C3

23. (MKT) – Segmentación Johan Arentsen Aramburu jarentsen@igt.cl Johan_A_A Business creator @ INNSPIRALSantiago, 08 de Septiembre de 2010