Este documento presenta 10 insights clave sobre el segmento masivo en Chile basados en observaciones, entrevistas y estudios. Los insights incluyen que la principal inversión de las familias son los hijos, la seguridad es una preocupación permanente, el hogar es un proyecto importante, y las vacaciones son una necesidad emergente. Los medios juegan un rol protagónico y la mujer es el pilar del hogar. El capital social y la fantasía de una vida mejor son también elementos relevantes para este segmento.

1. (MKT) – SegmentaciónJohan Arentsen Aramburujarentsen@igt.clJohan_A_ABusiness creator @ INNSPIRALSantiago, 08 de Septiembre de 2010

2. ¿Cómo es un ABC1?2

3. ¿Y un “D”…?3

5. FuentesA partir del conocimiento recopilado, se han levantado 10 Insights relevantes del segmento masivo 5Se levantaron 10Insightsa considerar comobases de diseñopara futurosmodelos de negocio del segmento masivoObservaciones en terrenoEntrevistas con expertosEstudios del segmentoTalleres espejoDeskresearch12345

6. Los Insights deben ser considerados para diseñar el modelos de negocioInsights levantadosPostergación y renuncia de los padres, por que la principal “inversión familiar” son los hijos Seguridad – Un miedo permanenteEl hogar – el otro proyecto de LPRelación funcional con el barrioEl rol protagónico de los medios en el hogar La dueña de casa como pilar fundamental del hogarEl capital social uno de sus recursos más importantes Fantasía – Una realidad inalcanzableVacaciones - Una necesidad emergenteLa salud y vejez – una preocupación para el futuro Source: análisis IGT

7. 1La principal “inversión familiar” son los hijos (uno de los pocos proyectos de LP)Son su principal inversión, postergación y fuente de satisfacciones, su vida gira en torno a sus hijos“Mi sueño es que mis hijos tengan su posición en la vida”Hombre casado 3 hijos 45 años C3“Para tener hijos se necesita tener plata para poder educarlos”Mujer Soltera 23 años D“Yo trabajo para que mis hijos puedan estudiar, ya son los dos profesionales, pero uno quiere otra carrera, a si que ocupé toda mi pensión”Mujer Soltera, 3 hijos 63 años D

8. 82Seguridad – Un miedo permanenteLa percepción de inseguridad, motiva al encierro, e incrementa el temor a que los hijos se puedan “malear” “Yo podría optar a un subsidios que regala la Bachelé, pero con eso alcanza para casas en barrios que se malean los hijos”Mujer Casada, 4 hijos 33 años DCasa “Hi-Tech” y competitiva con respecto al barrioEn Brasil hay 17 millones de armas, de las que el 90%están en manos de civiles. El50%de estas son ilícitas

9. 93El Hogar – el otro proyecto de LPEl hogar representa la materialización del progreso y éxito personal

10. La autoconstrucción es un elemento central

11. La construcción es progresiva, al agrandarse la familia, se va agrandando la casa“Mi sueño es hermosear la casa, ese es”Mujer soltera, 1 hijo 28 años D“Ya eduqué a mis hijos, ahora me gustaría descansar, dedicarme a mi casa, dejarla más bonita”Mujer Soltera, 3 hijos 63 años DPúblico – se vePrivado – no se ve

12. 4Relación funcional con el barrioLas personas en su barrio encuentran productos y servicios de diversa índole con cercanía y comodidad Relación funcional con vecinos de acuerdo a los diferentes giros comerciales presentes en el barrio: feria, peluquería, almacén y otros servicios La importancia del emprendimiento en el barrio; muchos hogares transformados en parte como almacenes, cyber cafés, etc. Su mundo y su vida cotidiana gira en torno a sus barrios (familia, colegio, consumo diario)42% prefiere comprar en almacenes por que le queda más cerca92% considera más barato la feria sobre los supermercados y almacenes* CRITERIAresearch 2007

13. 5El rol protagónico de los medios en el hogarLos medios son la principal fuente de entretención de las dueñas de casaLa gente es muy influenciable por los medios de comunicaciónAquellos consejos leídos o vistos en algún programa de TV son claves y tienen influencia en el consumoLas instituciones con mayor credibilidad son la Radio con un 59%, Canales de TV con un 44% y los diarios (42%)Estudio Segmento D – ChileLas personas por lo general tienen televisión satelital, pero frecuentan sólo 2 canales, los más cercanos al segmentoEstudio Segmento D - Chile

14. 6La dueña de casa como pilar fundamental del sustento del hogarLos hogares tienen una fuerte mezcla entre lo tradicional y lo modernoLa mujer administra el sueldo del hogar, desarrolla las tareas de éste y además trabajaDoble Ingreso“Yo trabajo, pero soy yo la que administra la plata, mi marido es muy desordenado”Mujer Casada, 4 hijos 33 años D“Soy media mandona, pero la mamá es la que elige todo, ella sabe lo que necesitan lo que compra..”Mujer Soltera, 3 hijos 63 años D

15. En los segmentos emergentes el capital social (red de favores), es un recurso muy relevanteCapital de las personas137Capital EconómicoCapital SocialCapital Cultural“A menor renta:+ amigos+ familiares+ unidos”Estudio mercado Brasil (Data Popular)Transmitido vía familiar:Modos de pensar y representarse el mundo

16. Códigos lingüísticos más o menos elaborados

17. Motivación para aprender y autoestima