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Estilos de vida - Arellano Marketing
Este documento describe diferentes estilos de vida y sus características como consumidores. Identifica seis estilos: Sofisticados, Austeros, Progresistas, Adaptados, Modernas y Conservadoras. Para cada uno describe qué desean como consumidores, qué se les podría ofrecer y cómo comunicarse con ellos de manera efectiva. El objetivo es analizar a los consumidores para diseñar estrategias de marketing y comunicación adecuadas a cada segmento.
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Estilos de vida - Arellano Marketing
- 1. PLANIFICAR 2013 ¿Cómoson los Estilos de Vida? Octubre 2012
- 2. 2 Los Estilosde Vida 1 ¿Cómo son? ¿Qué desean como consumidores? ¿Qué les podemos ofrecer? ¿Cómo comunicarse con ellos? 2 3 4
- 3. 3 ESTILOS DEVIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS Hombres Mujeres Mixtos LOS SOFISTICADOS INGRESO A B C D MODERNIDAD E TRADICIÓN Adaptados Austeros Sofisticados Modernas Progresistas Conservadoras
- 4. 4 SOFISTICADOS ¿Quédesean como consumidores? Buscan disfrutar del dinero que han ganado. Están dispuestos a pagar más por la deleite. La modernidad es su paradigma Aspiran a ser admirados Son sensibles a tendencias y a las modas Se relacionan con las marcas intensamente INVIERTEN MUCHO EN SU CUIDADO PERSONAL EVALUAN EL AMBIENTE DEL PDV Y EL SERVICIO BUSCAN PRODUCTOS DE ALTA CALIDAD Se aventuran a probar novedades El “cambio constante” es un valor en sí Toman al precio como indicador de calidad Marcas son importantes símbolos de diferenciación
- 5. 5 SOFISTICADOS ¿Quése les podría ofrecer? Confieren mucha importancia a los atributos de imagen para evaluar las experiencias de consumo. Beneficios valorados Oportunidades Categorías Tecnología, productos orgánicos, alimentos. La modernidad Modas y avances científicos Alimentos, confecciones y arte made in Perú Productos de “calidad de exportación” Calidad superior y experiencia satisfactoria Educación, salud, viajes, segunda vivienda, clubes. Adquisiciones trascendentales Mantener y elevar el status Confecciones, retail, restaurantes, vehículos. Tendencias en consumo. Hacer constante al cambio Símbolos de exclusividad
- 6. Valoran el tenorsimbólico de las marcas y de personajes públicos por la exclusividad y modernidad que representan. 6 SOFISTICADOS ¿Cómo comunicarse con ellos? Enterados de actualidad, innovación y tecnología. Sobrexpuestos a publicidad Internet es una buena alternativa Mensajes novedosos Disfrutan del uso del humor inteligente Tienen TV y cable, pero no le dedican mucho tiempo ni atención Son los que menos escuchan radio Son quieness más leen periódicos tanto impresos como por Internet
- 7. 7 ESTILOS DEVIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS Hombres Mujeres Mixtos LOS AUSTEROS INGRESO A B C D MODERNIDAD E TRADICIÓN Adaptados Austeros Sofisticados Modernas Progresistas Conservadoras
- 8. 8 Austeros ¿Quédesean como consumidores? El dinero es escaso Tienen que completar la canasta Sacrifican esfuerzo y tiempo por ahorrar Las marcas no son relevantes FRECUENTAN CASI A DIARIO LOS MERCADOS COMPRAR ES UNA NECESIDAD VIVEN EL DÍA Y PIDEN FIADO Buscan productos baratos y nutritivos. Compran lo indispensable La elección de compra es más racional Valoran la maximización del dinero Son tradicionales en su consumo Buscan disfrutar la comida, y por tanto se fijan menos en propiedades saludables o dietéticas en los productos comestibles que eligen.
- 9. 9 Austeros ¿Quése les podría ofrecer? Tienen necesidades desatendidas. Se puede penetrar en este mercado generando desarrollo social. Beneficios valorados Oportunidades Categorías Alimentos, productos de limpieza, bebidas, snacks. Productos de mayor calidad en formatos más económicos Maximización del dinero Materiales de construcción, educación, banca. Financiamiento, préstamos y asesoría Mejora de condiciones de vida Academias, educación, guarderías, agencias de empleo. Servicios que ayuden a superar frenos laborales de modernidad Sentido de participación Productos del hogar, materiales de construcción, mueblería. Productos funcionales ajustados a la realidad de sus condiciones de vida Ser incluidos
- 10. 10 Austeros ¿Cómocomunicarse con ellas? Son suspicaces, por eso las publicidades deben ser creíbles, siendo directas y sencillas. Admiran a personajes ligados a la religión Las promociones a las que pueden acceder son limitadas. Les agradan muestras gratis y los 2x1. La publicidad que usa testimonios y que muestra gente parecida a ellos. Consideran que la TV es el mejor medio para estar informados Prestan atención a los contenidos radiales Es el segmento que menos lee periódicos. Son un gasto y no tienen hábito de lectura
- 11. 11 ESTILOS DEVIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS Hombres Mujeres Mixtos LOS PROGRESISTAS INGRESO A B C D MODERNIDAD E TRADICIÓN Adaptados Austeros Sofisticados Modernas Progresistas Conservadoras
- 12. 12 PROGRESISTAS ¿Quédesean como consumidores? Son utilitarios en el consumo y racionales al momento de decidir la compra. Evalúan costo-beneficio Pueden sacrificar beneficios secundarios por precio Prefieren lo bueno, bonito y barato Le gusta la modernidad, pero no pagaría adicional COMPRAN LO NECESARIO PREFIEREN PDV CERCANOS ES EL MAYOR CONSUMIDOR DE CERVEZA Buscan rendimiento Abiertos a la experiencia y retos Cazadores de “gangas” Utilitarios en consumo “Hay que sudarla”
- 13. 13 PROGRESISTAS ¿Quése les podría ofrecer? Prefieren invertir en construir su casa o hacer crecer su negocio antes de ahorrar. Gustan de marcas que cumplan promesas y ofrezcan mayor valor al menor costo, evitando que “lo barato salga caro” Beneficios valorados Oportunidades Categorías Moda y tecnología a bajo precio “para experimentar” Productos resistentes y de larga vida sin gran arte Complementos para rentabilizar su negocio y calidad de vida de su familia Productos que inspiren modernidad para su familia y su empresa Utilitarismo, rendimiento y precios bajos Símbolos de “avance” para “ganadores” Vehículos, educación complementaria, seguros y medios de control Productos y servicios versátiles “doble uso” Evidenciar su crecimiento profesional en lo personal Canal de venta especializado. Sistemas de pago accesibles. Propuestas de valor sencillas tangibles, y consistentes en la experiencia. Indicadores de toma de decisiones confiables
- 14. Pasan la mayorparte del tiempo en la calle y en su centro de labores, en contacto con personas. Los diarios económicos (pero informativos) y los deportivos son sus favoritos 14 PROGRESISTAS ¿Cómo comunicarse con ellos? Admiran a personajes que se hayan superado Disfrutan de elementos cómicos. Son los que más ven programas humorísticos. Gustan de la música de moda. Las promociones atractivas y directas. Rebajas de precios para adquirir productos de alta calidad. Refieren que la TV es el medio idóneo para informarse y entretenerse Es el mayor usuario de radio El boca a boca es muy importante.
- 15. 15 ESTILOS DEVIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS Hombres Mujeres Mixtos LOS ADAPTADOS INGRESO A B C D MODERNIDAD E TRADICIÓN Adaptados Austeros Sofisticados Modernas Progresistas Conservadoras
- 16. 16 ADAPTADOS ¿Quédesean como consumidores? Buscan símbolos (como marcas) que les garantice que sus adquisiciones tendrán alto valor. No comparte labores del hogar No estiran el dinero COMPRAN PRODUCTOS RECONOCIDOS Se fidelizan a productos y marcas Temen equivocarse y ser juzgados. SON MACHISTAS ALTA PERCEPCIÓN DE RIESGO HACEN COMPRAS EGOEXPRESIVAS PREFIEREN LOS PRODUCTOS TRADICIONALES Cuando les sobra algo de dinero al mes, lo gastan en actividades de esparcimiento BUSCAN UNA COMPRA RÁPIDA ESTABLECIMIENTOS MODERNOS NO ALEJARSE MUCHO DE SU RUTINA
- 17. 17 ADAPTADOS ¿Quéles podemos ofrecer? Sus principales gastos están enfocados en mantener sus niveles de confort. Ellos no suelen gastar su dinero, quien lo suele administrar es la ama de casa encargada en su hogar. Beneficios valorados Oportunidades Categorías Centros de esparcimiento, artefactos, servicios Productos y actividades que propicien la reunión de la familia Pasar momentos Íntimos en familia Educación, productos de uso personal, tecnología, inmuebles y seguros Productos que prometan seguridad, actualización y ajuste al medio Mantener estatus Retail, bancos, centros comerciales y telefonía Planes de descuentos y promociones Que el dinero alcance para la compra de productos de reconocida calidad Vestimenta, alimentos, bebidas alcohólicas Marcas de alta calidad y socialmente valiosas Ganar reconocimiento social
- 18. A nivel publicitario,las promesas realizadas deben ser confiables y serias. Después de los Sofisticados, son los que más leen periódicos y revistas Son los más ajenos a la programación de TV Después de los Sofisticados, son los que menos escuchan radio 18 ADAPTADOS ¿Cómo comunicarse con ellos? Admiran a personajes de lucha, poder y alta moral. No tanto a políticos ni de farándula. Están al tanto de la prensa y construyen sus criterios en función a la información. Prefieren promociones pero donde no perciban riesgo.
- 19. 19 ESTILOS DEVIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS Hombres Mujeres Mixtos LAS MODERNAS INGRESO A B C D MODERNIDAD E TRADICIÓN Adaptados Austeros Sofisticados Modernas Progresistas Conservadoras
- 20. 20 MODERNAS ¿Quédesean como consumidoras? Comprar es un placer Son hedonísticas en su gasto y decisiones de compra. Dan gran importancia a la calidad y beneficios emocionales de lo que adquieren . Usan marcas como referente de calidad y valor social Integran sus distintas facetas en el consumo Quieren atender la casa, pero tampoco sentirse esclavas COMPRAN PRODUCTOS LIGHT O SALUDABLES PASEAN POR MALLS TIENDAS POR DEPARTAMENTO VALORAN LA EXPERIENCIA EN EL PUNTO DE VENTA Buscan legitimidad social Interesadas en su apariencia Abiertas al mundo Interesadas en simplificar su labores del hogar
- 21. 21 MODERNAS ¿Quése les podría ofrecer? Son muy aspiracionales y planificadoras. En el momento de la decisión de compra evalúan el costo-beneficio en función a la mejor promesa de valor emocional y plenitud. Beneficios valorados Oportunidades Categorías Alimentos, salud, maquillaje, textiles. Productos saludables (light) de costo similar a productos tradicionales (no light) Salud e imagen personal Alimentos precocidos, artículos de limpieza, electrodomésticos. Productos que brinden sensación de “estar cerca de las tareas del hogar” Practicidad Consumo masivo, retail Productos y canales de venta acordes a sus intereses de compra y rutinas Soluciones modernas Moda, bisutería, educación, vehículos, banca, artículos electrónicos Desarrollar imagen de marcas y productos hacia la deseabilidad Reconocimiento social
- 22. 22 MODERNAS ¿Cómocomunicarse con ellas? Son conservadoras para algunos temas íntimos, pero pragmáticas en las tareas orientadas a resultados. Los mensajes generarán impacto mientras combinen adecuadamente estas pautas. Están al tanto de las tendencias Forman grandes expectativas al momento de la compra. Son exigentes con las promesas. Participan en ofertas y promociones. Disfrutan de los regalos sorpresa, sorteos y canjes. Son minuciosas con los contenidos televisivos que eligen Son las que tienen la preferencia más variada de emisoras radiales En periódicos y revistas les interesa encontrar cupones y tips
- 23. 23 ESTILOS DEVIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS Hombres Mujeres Mixtos LAS CONSERVADORAS INGRESO A B C D MODERNIDAD E TRADICIÓN Adaptados Austeros Sofisticados Modernas Progresistas Conservadoras
- 24. 24 CONSERVADORAS ¿Quédesean como consumidoras? Son tradicionales en su consumo, compran lo que su familia realmente necesita. La elección de un producto puede llegar a ser angustiante Ir al mercado permite salir de casa Compran lo necesario Prefieren cantidad a beneficios secundarios SON FIELES A SUS CASEROS DE SIEMPRE LES GUSTAN LAS PROMOCIONES DEL CANAL MODERNO LA ABUNDANCIA EN PRODUCTOS ES UN REFERENTE Prefieren rendimiento y calidad No les atraen las novedades Optan por “sus marcas de siempre” Buscan economizar
- 25. 25 CONSERVADORAS ¿Quése les podría ofrecer? Son poco materialistas y dedican la mayor parte de su presupuesto al hogar y al cuidado de sus hijos. Beneficios valorados Oportunidades Categorías Moda infantil, complementos culinarios, menaje, electrodomésticos Liquidaciones, marcas tradicionales, promesas de calidad Sentirse queridas Alimentos, complementos nutricionales Desarrollo de productos de precios bajos Sensación de abundancia Mueblería, artículos de limpieza, decoración del hogar, artículos eléctricos Promoción de estilos de vivienda en formatos cercanos a ellas Una casa cálida Artículos de limpieza, electrodomésticos Productos que demuestren facilitar las labores del hogar Pasar tiempo con sus seres queridos
- 26. 26 CONSERVADORAS ¿Cómocomunicarse con ellas? Valoran que los productos y promociones les “ayuden” a asegurar el bienestar de su familia Admiran a personajes con sólidos valores Les gusta sentirse “atendidas”, Prefieren las promociones con obsequios, el regateo y la yapa del casero. Anuncios que demuestren la eficacia de los productos. Prefieren ver a gente parecida a ellas Son las que más tiempo están en casa, y más ven TV En radio, prefieren programación tradicional (noticias, música del recuerdo) Después de los Austeros, son las que menos leen diarios
- 27. 27 Paseo dela República 3952 , Miraflores. Lima / Tel. 221-7330 / postmaster@arellanomarketing.com www.arellanomarketing.com Responsables: Manuel Sosa – Analista Senior de Estrategias de Marketing Víctor Aubert – Director de Análisis Estratégico Enrique Bernal – Gerente de Operaciones Rolando Arellano C. – Dirección General
Notas del editor
- #3 El objetivo de esta parte de la presentación es el de presentar cada Estilo de Vida. Así, poder entender cómo son, qué necesitan y visualizar las oportunidades que nos presenta cada segmento. Podemos llevar a la práctica, gracias a los EV, las oportunidades de mejorar el trabajo de selección y retención del talento en nuestras empresas, conociendo qué perfil se requieren en las diferentes posiciones. Además, analizaremos las necesidades de cada EV como consumidores para así entrar a ver qué podemos ofrecerles y qué oportunidades y estrategias podemos desarrollar bajo esta segmentación. Finalmente, veremos que la forma de comunicación con cada uno de estos segmentos se puede hacer más eficiente conociéndolos
- #5 Son exigentes con la calidad de los productos y con el servicio que reciben La modernidad es su paradigma: les atraen los productos innovadores y los nuevos medios de comunicación y compra. Se relacionan intensamente con las marcas, llegando a considerarlas tan importantes como los atributos intrínsecos del producto. Son los peruanos que prestan más atención a su arreglo personal y a la moda en el vestir. También se fijan en el contenido nutricional de los alimentos.
- #7 Son los que menos tiempo dedican a ver TV aunque presentan la mayor penetración de cable (88%) Ven TV al menos una vez al día; un poco más de 2 horas cada vez. Es el menor usuario de radio. 13% escuchan radio más de una vez al día; y 47% lo hacen sólo 1 vez. Cada vez que la escuchan lo hacen un poco menos de 2 horas. No consideran a la radio uno de los medios de entretenimiento favoritos, ni para enterarse de promociones. Es el segmento que más lee periódico (94%) Sus diarios preferidos son aquellos que mezclan economía, negocios y noticias nacionales e internacionales Semanalmente leen revistas Se interesan en estar enterados de economía, coyuntura política, sucesos mundiales relevantes e innovación tecnológica. Sus modelos de referencia están por el lado de la política, el intelectualismo y la moda. Es un segmento sobreexpuesto a publicidad y el 10% de ellos es indiferente a la ella. Señalan que Internet es una alternativa interesante de acceder a publicidad, ya que pueden discriminar los mensajes que no consideran relevantes para sí. La publicidad que más disfrutan es aquella que innova y los sorprende en contenido y forma; por eso prefieren del uso del humor y la demostración de la eficacia del producto. Sus compras no planificadas, muchas veces se disparan por ofertas de productos con el precio rebajado. Enterados de economía, coyuntura política, sucesos mundiales relevantes e innovación tecnológica. Sobrexpuestos a publicidad y muchas de ellas les resultan indiferentes. Internet es una alternativa para elegir publicidad. Les atraen los mensajes novedosos en contenido y forma. Disfrutan del uso del humor en la publicidad.
- #9 Son menos consumistas y materialistas que el resto de peruanos. Para ellos, comprar representa una necesidad más que un placer. Buscan productos baratos y nutritivos. El dinero es escaso, por eso el precio tienen un rol determinante en sus decisiones de compra. Economizar es muy importante porque les permite “estirar el dinero” para llegar a completar la canasta básica y ahorrar. Tienen escasa predisposición a comprar productos por la marca. Las compras y posesiones personales tienen un sentido más pragmático que hedónico o sensorial. 18% no acostumbra salir a comer fuera de casa. 52% prefieren los platos criollos y 19% comida típica de la sierra. Suelen ir a comer a: pollería, casas de amigos/familiares
- #10 Tienen necesidades desatendidas por las marcas conocidas; las cuales han satisfecho con manufacturas o adaptando productos de una realidad distinta a la suya. Se puede penetrar en este mercado generando desarrollo social.
- #11 No están habituados a la lectura (por el nivel educativo les cuesta mucho trabajo y la compra de diarios representa un gasto inmediato) Prefieren que “les cuenten las cosas” en un lenguaje sencillo. Consideran que la TV es el mejor medio para estar informados Ven televisión entre 1 y 2 veces al día, durante 2h 15m en promedio cada vez. Sólo el 12% de los Austeros cuenta con servicio de cable; y de ellos, el 45% es informal. Por cable prefieren ver películas (39% ve TNT) Es el segmento que presta más atención a los contenidos radiales 64% escuchan radio de 1 a más veces al día, y cada vez que la escuchan lo hacen en promedio por 2h 35m. La consideran como un medio adecuado para informarse y entretenerse. Es el segmento que más accede a canjes, sorteos y promociones. Segmento que menos lee periódicos Optan por diarios populares o por no leer. Las revistas que leen son de tenor religioso (16% de ellos son evangélicos) Admiran a personajes ligados a la religión y a su propia familia. Las promociones a las que pueden acceder son limitadas. Les agradan las muestras gratuitas y que les regalen productos por la compra de otro. La publicidad que prefieren es aquella que usa testimonios de otras personas y que muestra gente parecida a ellos.
- #13 Son utilitarios en el consumo y racionales al momento de decidir la compra. No siguen modas si éstas representan mayor desembolso. Tiene un estilo deportivo y casual “todo terreno”. Buscan la conveniencia de costo-beneficio para decidir una compra. Valoran mucho economizar y están dispuestos a sacrificar beneficios secundarios por un menor precio. Pueden consumir productos tradicionales y modernos; pero no están dispuestos a pagar más por la novedad. Les gusta comprar productos de última tecnología, pero sólo lo harían cuando hay ofertas
- #14 Prefieren invertir en construir su casa o hacer crecer su negocio antes de ahorrar. Gustan de marcas que cumplan promesas y ofrezcan mayor valor al menor costo, evitando que “lo barato salga caro”
- #15 Refieren que la TV es el medio idóneo para informarse de noticias y entretenerse. El 39% de los progresistas tiene cable, pero sus canales preferidos están en la TV abierta Prefieren noticieros, documentales (cable), películas, programas deportivos (cable) y humorísticos. Es el mayor usuario de radio. 68% escuchan radio de 1 a más veces al día; y cada vez lo hacen por 2h 40m, en promedio. Prefieren noticias y musicales (salsa, cumbia y del recuerdo). Les permite informarse rápidamente. Los acompañan en su jornada laboral . Periódicos favoritos son diarios económicos (pero informativos) y los deportivos. Compran algo más serio para los fines de semana. Admiran a personajes que se hayan superado, que tenga coraje y voluntad, pero que haya seguido manteniendo su sencillez. Disfrutan de elementos cómicos. Son los que más ven programas humorísticos. Gustan de la música de moda. Las promociones atractivas y directas. Rebajas de precios, cuando son oportunidades de adquirir productos de alta calidad.
- #17 Llegan tarde a las modas y prefieren productos tradicionales por el miedo a ser juzgados. Prefieren lucir deportivos o casuales. Usan marcas conocidas y ropa de buena apariencia para buscar reconocimiento social. Gustan de todo lo que tenga que ver con tecnología. Son machistas en sus hábitos y compras: Es el estilo de vida que menos comparte labores del hogar y que menos compra artículos de limpieza y alimentos.
- #19 El 69% tiene celular y es el segmento más reacio a cambiar de operador. En su operador les interesa “la calidad de la señal” y “que no genere problemas”. 57% tiene Movistar; y el 47%, Claro. Usan frecuentemente la cámara de fotos y la agenda de sus equipos celulares. Son los más ajenos a la programación de TV. Descartan a la TV como principal alternativa para conocer las noticias. El 50% de los Adaptados tiene cable. Principalmente ven noticieros, programas deportivos y de opinión. En entretenimiento prefieren las películas. Es el Estilo de Vida que más ve Frecuencia Latina. Después de los Sofisticados, son los que menos escuchan radio 24% escuchan radio más de una vez al día; y 42% lo hacen sólo 1 vez. Cuando escuchan radio, lo hacen en promedio por 2h 30m. Escuchan noticias (58%) para informarse de manera rápida. Sus gustos musicales no son los más actuales Después de los Sofisticados, son los que más leen periódicos y revistas. Consideran que los diarios son el medio más adecuado para informarse. Prefieren aquellos diarios que mezclen deportes, noticias y política. Admiran a personajes de lucha, poder y alta moral; ya sea económico o social, como Bill Gates. Censuran fácilmente a personajes políticos y de la farándula. Están al tanto de la prensa popular acerca de noticias policiales, del espectáculo y del deporte. Parecen guiar sus opiniones y criterios en función a la información expuesta en este tipo de medios. 43% están bancarizados y son sujetos de crédito. Conocen gestiones financieras, uso de tarjetas y distintos bancos. Sin embargo aún son suspicaces en su uso Prefieren promociones que den porcentajes de descuento en la adquisición de un segundo producto, porque les permite percibir rigurosidad en el acceso a la ofertas, lo que reduce la sensación de riesgo. Admiran a personajes de lucha, poder y alta moral. Censuran fácilmente a personajes políticos y de la farándula. Están al tanto de la prensa y tienden a guiar sus criterios en función a la información expuesta en este tipo de medios. Prefieren promociones pero donde no perciban riesgo. Por ejemplo, promociones que les den % de descuento en la adquisición de un segundo producto
- #21 Son hedonísticas en su gasto y decisiones de compra. Dan gran importancia a la calidad y beneficios secundarios de lo que adquieren . Para ellas el consumo es una actividad entretenida, divertida y muy emocionante: Comprar es un placer. Les gusta proyectar una buena imagen y cuidar su estética. Dan prioridad a los beneficios abstractos de las cosas que compran: Usan marcas como símbolo social y señal de calidad, no tanto al precio. Les interesan los productos que ofrezcan reducir el tiempo y esfuerzo en las labores del hogar y que eviten hacerlas sentir solamente “amas de casa”
- #23 Son rigurosas con los contenidos que eligen. El 50% de las Modernas tiene cable. Tienen preferencias de canales muy variadas. Buscan entretenimiento en series y novelas. Es el Estilo de Vida con preferencias de emisoras más variada. 70% escuchan radio de 1 a más veces al día durante 2h 20m en promedio. Es el segmento que prende la radio más veces al día. Es un medio que les permite informarse rápidamente. 93% de ellas prefiere los programas musicales. Les interesa encontrar cupones y “consejos” Tienen mucho “respeto” por los periódicos como medio de información profunda, aunque no los leen mucho. Gustan también de las revistas. Están al tanto de las tendencias: El glamour de la vida moderna las seducen y motivan. Forman grandes expectativas al momento de la compra. Por ello son exigentes con el cumplimiento de promesas de venta. Participan en ofertas y promociones. Son las que más disfrutan de los regalos sorpresa, sorteos y canjes.
- #25 Consideran al consumo como una actividad necesaria que puede llegar incluso a ser preocupante. Ven a las compras como una necesidad y no tanto como un placer. Las marcas o procedencia no son tan importantes como los atributos intrínsecos de los productos. En los alimentos, se fijan en la cantidad que reciben y en los beneficios nutricionales que contienen. Son ahorrativas: consideran al dinero como un medio para conseguir ciertos logros.
- #27 Son las mayores consumidoras de TV Ven televisión 2 veces al día en promedio; y cada vez lo hacen por 2h 30m aproximadamente 57% de ellas cuentan con servicio de cable, donde prefieren ver canales de telenovelas. Es el segmento que más prefiere la programación tradicional 66% escuchan radio de 1 a más veces al día, y cada vez que la escuchan lo hacen por 2h 25m en promedio. Consideran a la radio un medio apropiado para informarse. Después de los Austeros, son las que menos leen periódicos (18% no lo hace). El hábito de lectura no está muy forjado, por lo que prefieren diarios ligeros de lunes a sábado y el domingo algunos de mayor información general. El nivel educativo del 73% es a nivel secundario o menor. Son muy empáticas con lo que ven en las telenovelas. Admiran a personajes con sólidos valores como sus madres Les gusta sentirse “atendidas”, Prefieren las promociones con obsequios, el regateo y la yapa del casero. Las persuaden los anuncios que demuestren la eficacia de los productos. En publicidad prefieren ver a gente parecida a ellas y con problemas similares a los suyos.