6.6 DSP y RTB

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6. Publicidad digital
6.6. DSP y RTB
No tiene mucho sentido que un mercado con variaciones constantes en su oferta y su demanda
mantenga una política de precios constantes. El mercado de la publicidad digital se asemeja al
mercado de valores o de acciones de cualquier. Y por tanto puede y adopta mecánicas de
funcionamiento similares a las de los mercados de valores con variaciones de precios en
tiempo real y cada segundo.
Las oscilaciones al alza y a la baja de los precios de los espacios publicitarios de los medios
digitales se explica además de estas variaciones en la demanda, por el exceso de la oferta. Hay
más espacio disponible que demanda, generando un porcentaje de invendido que puede ser
comercializado por otras vías, la subasta es una de ellas.
De esta forma nacen las plataformas DSP (demand side platform, plataforma del lado del
demandante) y los RTB (real time bidding, subastas en tiempo real) para poder vender ese
espacio invendido. Las DSP son manejadas por los compradores de publicidad (o
excepcionalmente por las agencias de medios de estas) y estos deciden libremente cual es el
precio que desean ofertan bajo riesgo de que su puja sea demasiado baja y un competidor
pueda quedarse con ese espacio en caso de mejorarla.
Esta fórmula de compra de publicidad fue puesta en marcha por primera vez por Google y se ha
extendido a otros actores de la industria publicitaria digital. Casi todos los medios digitales
acumulan espacio invendido ya que el porcentaje de inversión publicitaria en medios digitales no
se corresponde con la penetración y consumo de medios.
Los anunciantes o sus representantes no pierden capacidades de segmentación por adquirir
espacio para mostrar sus campañas de publicidad a través de este tipo de plataformas. Estas
plataformas conservan todas las capacidades para seleccionar targets o públicos objetivos
específicos, temáticas, colectivos, momentos puntuales, posicionamientos etc como si
comprasen a tarifa.
El RTB ha crecido solamente en los últimos doce meses un 92% y los precios medios de las
pujas un (a CPM un 30%). Supone de esta forma una buena alternativa para mejorar los
ingresos publicitarios de los medios digitales.
Gracias a este saludable estado los medios no tienen barreras en ofrecer su inventario

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premium ya que se encuentran cómodos con esta fórmula alternativa que cada vez conocen
mejor. Esto se está produciendo principalmente en los países nórdicos y en los países bajos y
más despacio en otros mercados europeos.
Las DSP son herramientas automáticas y se pueden programar los parámetros para que vayan
ejecutando las órdenes de forma programática o automática.
Los formatos subastados en estos espacios invendidos y puesto a disposición de los
compradores de campañas son los mismos que hemos visto en este mismo módulo en el
vídeo dedicado a display. Los dos formatos más populares son banner top (situado en la parte
superior de la página web) y el skycraper o rascacielos (situado a la derecha de la página).
La compra por RTB (subasta en tiempo real) puede ser considerada una acción de marketing
digital por resultados o performance. Así considerado, es muy aconsejable utilizar esta
tecnología para la captación de nuevos clientes estableciendo los límites de inversión
razonables para un retorno óptimo.
Las DSP permiten comprar campañas publicitarias más baratas e incluyen además inventario
en soportes móviles. Esto añade nuevas variables a la planificación de las campañas como
pueden ser la posición geográfica de los usuarios.
La mayor experiencia de los usuarios de las DSP hacen que estas mejores y vayan
incorporando nuevas prestaciones como planificación en base al historial de navegación
(retargeting), datos sociodemográficos, datos de ingresos y nivel de vida y pueden incluir
formatos rich media (vídeo, animaciones en tres dimensiones...) Estos formatos son premium y
por lo tanto más caros que el resto.
Estas plataformas ya han superado las etapas de prueba y error y en este momento se están
dedicando importantes presupuestos a esta tipología de compra de publicidad.
Un término que no debe confundirse con Real Time Bidding es la compra programática. Se trata
de aprovechar el gran auge de las plataformas DSP y su masivo inventario para programar
compras automatizadas de este inventario pero a precios preestablecidos sin pujas que
intervengan en medio de la transacción. La compra programática es una compra automatizada
a gran escala para beneficiarse de precios especiales y combinando un gran número de
algoritmos.

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Referencias:
● En profundidad: el panorama actual de la publicidad digital
● La inversión publicitaria en España crecerá en 2014, según el índice ‘i2p’
● Cumplir con la ley de cookies en 5 pasos
● OMExpo Madrid 2012 ­ Email marketing 1 to 1: ContactLab para Imaginarium
● Amazon quiere enviarte el pedido antes de que lo compres