El documento detalla la evolución de la publicidad digital en España desde los años 90, destacando el surgimiento del RTB y la creación de la IAB España. Se describen los actores principales del ecosistema publicitario, como ad exchanges, demand side platforms y supply side platforms, y cómo estos han optimizado la compra y venta de espacios publicitarios. Además, se aborda el impacto de la tecnología y el social media en la segmentación y medición de campañas publicitarias.

1. RTB (Real Time Bidding)

3. •En los años 90 apareció la publicidad digital en España
Su modelo de comercialización, heredado de los medios convencionales (prensa), se realizaba por espacios fijos durante un tiempo determinado de exposición.
El número de soportes era limitado.
Formatos sencillos de tamaño medio o pequeño integrados en los laterales de las webs, aportaban dinamismo por medio de imágenes gif animadas.
Métricas básicas de seguimiento basado en las páginas vistas
•Al comienzo del 2000 surgieron cientos de miles de sites y redes publicitarias como agregadores de inventario y representantes de sites.
•En 2004 se crea la IAB España cuya principal misión era convertirse en la voz que regulara la publicidad digital en este país.
Un poco de historia

4. A partir de 2.005/2.006 hasta nuestros días ha habido una fuerte evolución
•Marketing de buscadores: acrecienta el modelo de pago a CPC de la mano de Google y da lugar a la proliferación de los modelos de precio: CPL, CPA, CPM-A…
•El número de actores en el ecosistema se multiplica de manera exponencial: Publisher, Network, …
•También se multiplican los espacios publicitarios y, por tanto, el inventario disponible. Se abren muchos espacios por cada página y aumenta el inventario invendido.
•Desarrollo de capacidades y tecnología de las agencias: con la capacidad tecnológica se sofistican los procesos de medición, dando lugar a la aparición de nuevas métricas como las conversiones (compras, formularios, descargas, etc.)
•Desarrollo tecnológico: los anunciantes comienzan a querer comprar audiencias y no espacios publicitarios.
•Sofisticación en los formatos publicitarios y el video online.
•Explosión del Social Media: emergen nuevos actores y se hace más complejo el ecosistema.
Un poco de historia

5. Un poco de historia
ADVERTISER / AGENCY
PUBLISHER
AD NETWORK
AD NETWORK
AD NETWORK

6. El Adserver:
Es un tecnología que permite emitir publicidad en los espacios publicitarios de la página.
•Adserver de soporte:
Permiten cuantificar el inventario y por ello emergió el modelo de compra de CPM.
Ofrece datos sobre impresiones, usuarios, clics y CTR%.
•Adserver de agencia:
Aporta una amplia información sobre el comportamiento de los usuarios frente a la publicidad (audiencias netas, frecuencia, clics, conversiones…)
Permite un control exhaustivo de la campaña y su delivery (Adserver de soporte).
Amplia sofisticación en los formatos publicitarios y creatividad
Un poco de historia: El Adserver

8. Es un sistema tecnológico que nos permite poner en marcha un modelo de compraventa en tiempo real de publicidad digital, el cual nos permite impactar al usuario deseado, en el sitio y en el momento preciso y al precio adecuado.
Este modelo permite al anunciante, a través de una serie de herramientas tecnológicas que veremos más adelante, visualizar cada impresión que se va a lanzar en cada momento, en qué sitio se va a mostrar y a qué tipo de usuario se va a impactar. De esta manera el anunciante tiene la potestad de decidir si le conviene mostrar su publicidad o no en esas condiciones.
Este ecosistema permite segmentar en detalle cada una de las impresiones que va a mostrar un anunciante y, por tanto, impactar sobre su público objetivo (reduciendo el desperdicio de impactos en un gran %) en el momento adecuado. Todo esto permite una mayor optimización de la inversión publicitaria del anunciante.
¿Qué es?

9. Infografía del modelo

10. Principales Actores: Ad Exchange
El Ad Exchange es una infraestructura tecnológica que pone en contacto la oferta y la demanda, publicitaria y digital, en tiempo real.
Un Ad Exchange es el lugar donde se pone en contacto a los anunciantes con los soportes permitiendo que ambos actores puedan negociar los precios de cada impresión publicitaria en tiempo real. Se trata de una infraestructura tecnológica donde los soportes envían sus impresiones y su tráfico para que entre en subasta.
AD EXCHANGE

11. Principales Actores: Ad Exchange
El Ad Exchange no optimiza el retorno sobre la inversión de los anunciantes:
La función del Ad Exchange es la de ofrecer un contexto adecuado para que los anunciantes puedan pujar de una manera adecuada, optimizando la compra de medios, no la de optimizar el ROI de las campañas de un anunciante.
La asignación de la impresión se hace según un modelo de subasta de segundo precio. Así el ganador paga el precio de la puja perdedora más alta.
Por ejemplo si el comprador A ofrece 100, el comprador B ofrece 80 y el comprador C 75, la subasta la ganaría el comprador A, pero no pagaría 100, si no 80.
AD EXCHANGE

12. Principales Actores: Ad Exchange
El Ad Exchange optimiza los ingresos de los soportes:
El Ad Exchange ofrece a los compradores la posibilidad de rechazar una impresión, pero por el contrario no da la posibilidad a los vendedores de hacer lo propio con la venta. Cuando el soporte manda una impresión, no puede recuperarla en tiempo real. Aunque en teoría los soportes podrían enviar sus impresiones a varios Ad Exchanges de manera simultanea, en la práctica no es así.
Debido a esto, los Ad Exchange permiten optimizar sus ingresos a los soportes. La impresión se otorga al comprador que más paga por ella, por ello se están optimizando los ingresos de los soportes desde ese momento. Aún así, los soportes pueden optimizar manualmente lo que generan, gracias a que pueden fijar precios mínimos.
AD EXCHANGE

13. Principales Actores: Ad Exchange
Modelos de compra:
•Modelo de subasta de segundo precio
•Modelo First Look: el first look consiste en ofrecer a uno de los compradores la posibilidad de tener acceso a una impresión antes que el resto, siempre ofreciendo un precio fijo. Si a este comprador la impresión no le interesa, ésta es enviada a subastas con el resto de los compradores. Si, por el contrario, le interesa la impresión, realiza la compra y, por tanto, la impresión no es ofrecida a los demás (incluso si en el Ad Exchange se hubiera podido vender a un precio más interesante para el soporte (el vendedor)).
¿Por qué ofrecer sus mejores impresiones a precios fijos cuando se podrían vender a un mejor precio poniéndolas a subastas con todos los compradores participando? Cuestión de negocio. Si el comprador ofrece un precio fijo garantizando un mínimo de inversión publicitaria, dejarle comprar con el first look puede dar menos dinero pero asegurar ingresos en el futuro.
AD EXCHANGE

14. Ad Exchange vs. Ad Network
Las Ad Network son redes de soportes que representan a dichos soportes de manera comercial.
Los Ad Exchanges aglutinan la oferta de soportes y también las de las redes que quieran hacer uso de ellos, es decir, las Ad Networks usan los Ad Exchanges para comercializar su inventario invendido, al igual que hacen los soportes de manera individual.
Por otro lado, las Ad Networks además de comercializar el inventario de los soportes a los que representan, también puede realizar la compra del inventario que se esté vendiendo en los Ad Exchanges.
Las Ad Network comercializan los espacios en los soportes a los que representan a un precio fijo (bajo el modelo de contratación correspondiente: CPM, CPC, CPA, CPL, etc.) mientras que en los Ad Exchanges se puja por estas impresiones.
AD EXCHANGE
AD NETWORK

15. Principales Actores: Data Provider
Los Data Providers (proveedores de datos) son conocidos como Data Exchanges en este entorno.
Recopilan datos de usuarios como por ejemplo: datos sociodemográficos y comportamiento de navegación.
Un Data Exchange puede tener como clientes vendedores y compradores de espacios de publicidad. Con la aparición de los Ad Exchange ya no sólo se compran estos espacios sino los usuarios que generan la impresión del banner.
Gracias a la información de un Data Exchange los sitios web pueden cualificar mejor su audiencia y así venderla a un mejor precio.
DATA PROVIDER

16. Principales Actores: Data Provider
Por ejemplo:
Una web de automoción, por lo general, suele tener un público masculino pero eso no quita que alrededor de un 25% de su audiencia sean mujeres.
Si no podemos diferenciar hombres y mujeres al vender los espacios, habría un 25% de desperdicio de impactos, ya que este inventario no tiene ningún valor real para el anunciante que sólo se dirija al público masculino.
Introduciendo, en un Ad Exchange, la información que obtenemos de un Data Exchange, el soporte puede vender sus impresiones publicitarias segmentándolas en tiempo real. Por tanto, el 100% del inventario se vende a un precio óptimo aumentando los ingresos del mismo.
DATA PROVIDER

17. Principales Actores: Data Provider
Los anunciantes, a través de su demand side platform (DSP), están interesados en la compra de usuarios concretos. Una empresa especializada en retargeting puede crear sus propios segmentos de usuarios. Comprar información a los Data Exchanges permite alcanzar una mayor cobertura. Además, dicha información, es muy relevante en el caso del intent data*.
*Son datos recopilados por los Data Exchanges y que ofrecen información de intención de compra a corto plazo por parte del usuario.
¿Cómo consiguen estos datos? Por ejemplo colaborando con un comparador de precios de vuelos online. Sabiendo que un usuario acaba de comprar un billete, podría ser que necesite a muy corto plazo también la reserva de un hotel o un coche.
DATA PROVIDER

18. Principales Actores: Data Provider
Otras consideraciones:
•Existen 2 tipologías de datos: 1º Party (que pertenecen al anunciante) o 3º Party (que se compran a los proveedores de datos)
•Existen 2 tipologías de proveedores:
Proveedores de tecnología: Plataformas que permiten a cualquier actor del ecosistema (anunciantes, agencias, adnetwork, soportes..) almacenar, analizar y gestionar sus propios datos e integrar datos de terceros. Algunos ejemplos son: Level3 o Akamai. En España el más establecido es Weborama.
Proveedores de datos: recogen, compilan y ofrecen datos de diferentes fuentes. Algunos de ellos son: Bluekai, Exelate, QuandCast
DATA PROVIDER

19. Principales Actores: SSP
Supply Side Platform o Sell Side Platform (SSP):
También son conocidos como “yield optimization platforms”. Los SSP´s son históricamente redes de soportes cuyo objetivo es optimizar los ingresos de los soportes digitales. Esta optimización se basa en un servidor de anuncios que se conecta a un nº máximo de redes de soportes y anunciantes directos.
Los SSP´s más importantes ofrecen ahora el inventario en tiempo real. La frontera con un Ad Exchange tecnológicamente va desapareciendo. Seguramente la denominación que prevalezca es la de “Ad Exchange” ya que Google lo utiliza para su propia plataforma.
Los soportes creen trabajar con un SSP cuando en realidad tiene las mismas funcionalidades que un Ad Exchange.
SSP

20. Principales Actores: DSP
Los Demand Side Platforms son unas plataformas tecnológicas cuyo objetivo es determinar, en tiempo real, el precio de una impresión que se ofrece en un Ad Exchange. Su propósito, por tanto, es trabajar en la optimización de las campañas de publicidad de los anunciantes.
Permiten administrar múltiples Ad Exchanges a través de una sola interfaz.
Los DSP´s integran datos propios, de los Ad Exchanges, de proveedores de datos (Weborama) y propios del anunciante, cuya suma permite valorar, con más precisión, cada impresión.
Además hay DSP´s como es el caso de Doubleclick de Google que no necesita Ad Exchange ya que está conectado directamente a todos los SSP´s del mercado. Los únicos DSP´s que necesitan Ad Exchange son aquellos que, económicamente, no pueden permitirse estar conectados a todos los SSP´s.
La contratación de un DSP se realiza a partir de un coste mínimo mensual. Por ejemplo: 3.000€ en el caso de Doubleclick o 1.500€ en el caso de Appnexus.
DSP

21. Principales Actores: DSP
Beneficios de los DSP´s:
•Reducen intermediarios.
•Facilitan los flujos de trabajo y simplifican los procesos.
•Optimización automatizada en tiempo real.
•Genera informes automatizados.
DSP

22. Un nuevo actor: DMP
Data Management Platform:
Los DMP´s son un término relativamente nuevo en este contexto y no tienen una definición exacta. Se refiere a una plataforma tecnológica que permite la integración de los datos del anunciante con datos de terceros y que sirve para utilizar estos datos en una estrategia de un anunciante.
Es la herramienta que intermedia entre los proveedores de datos y los compradores de los mismos. Funciona igual que un Ad Exchange, pero con datos en lugar de inventario.
Los DSP´s tienen acceso a los DMP´s al igual que a los Ad Exchanges.

23. Principales Actores: ATD
Agency Trading Desk:
Es un equipo de personas de una agencia de compra de medios, especializado en hacer un uso adecuado de la tecnología de un DSP.
Por lo general, las agencias no suelen ser propietarios de una tecnología que les permita realizar la compra en tiempo real, por lo que tienen que utilizar la tecnología provista por un tercero.
ATD

24. ¿Es lo mismo?
RTB:
Cuando hablamos de RTB estamos hablando de una tecnología, no de un modelo de negocio. Dicha tecnología se adapta perfectamente a un modelo de negocio orientado a resultados (performance).
Aunque se tiende a asociar el RTB con la compraventa de inventario invendido, también se puede usar esta tecnología para realizar la compraventa de campañas Premium. No se realiza en tiempo real (RTB) pero se utilizan las infraestructuras tecnológicas para cerrar la operación. Son compras garantizadas, no hay competencia y, por tanto, los precios son más caros.

25. ¿Es lo mismo?
Compra programática:
Este concepto se refiere a la centralización y automatización de los procesos de compraventa de campañas publicitarias.
La idea es rentabilizar la inversión tecnológica consiguiendo tres objetivos principalmente:
1.Aprovechar el potencial tecnológico que está a nuestro alcance.
2.Centralizar todos los reportes en una sola herramienta.
3.Centralizar la manipulación de las creatividades.
En resumen: la compra programática engloba la compra en RTB pero no sólo se trata de esto, también permite automatizar procesos para la compra de publicidad garantizada, siendo en este caso compra programática sin RTB.