Marketing News Febrero 2014 edición Colombia. En la actualidad, personas, marcas, instituciones y ciudades estamos en continuo movimiento y en la búsqueda de caminos que nos lleven a un mejor sistema. Vivimos tiempos de aprendizaje, de riesgo y emprendimiento, en los que los modelos cerrados dejaron de ser interesantes y lo relevante es la capacidad de adaptación y actualización. El sistema en movimiento y de prueba/error se convirtió en el modelo de acción, por lo que la flexibilidad es una actitud, un valor y una tendencia en crecimiento. Es así, vivir en beta es tendencia...

1. 20 MARKETING NEWS FEBRERO 2014
E
n la actualidad, personas, marcas,
instituciones y ciudades estamos en
continuo movimiento y en la bús-
queda de caminos que nos lleven a
un mejor sistema. Vivimos tiempos
de aprendizaje, de riesgo y emprendimiento, en
losquelosmodeloscerradosdejarondeserinte-
resantesylorelevanteeslacapacidaddeadapta-
ción y actualización. El sistema en movimiento
y de prueba/error se convirtió en el modelo de
acción, por lo que la flexibilidad es una actitud,
un valor y una tendencia en crecimiento. Es así,
vivir en beta es tendencia.
Ahora que iniciamos un nuevo año, surgen
infinidad de documentos, estudios y análisis en
los que se destacan esas tendencias que marca-
rán el camino. Tendencias sociales, económicas,
tecnológicas, urbanas, digitales… y un sinfín de
apelativos que acompañan a esos movimientos.
Y conocerlas es básico, pero identificar las váli-
das resulta esencial.
Podría enumerar varias decenas de tenden-
cias que nos acompañan y acompañarán en este
2014 y en los años venideros, pero de nada ser-
virán si no sabemos extraer en cada caso los mo-
vimientos oportunos. Por eso escojo una para
marcar el paraguas del 2014: el año en que vivir
en beta será una tendencia general en las socie-
dades y los individuos.
Vocablos, actitudes y cultura nos acompa-
ñan: makers, startup generation, emprendedo-
res, ciudades en constante renovación y marcas
necesitadas tanto de inteligencia artificial como
de inteligencia colectiva, al igual que de su co-
munidad, para crecer e innovar. Imperiosa ne-
cesidad de cambio y readaptación constante.
Sinduda,seráelprimerañorealdel3DPrinter
(impresora en sistema tridimensional). Su primer
embajador, el propio presidente estadounidense,
Barack Obama, señala el “artefacto” como el im-
pulsor de la próxima revolución industrial, que se
iniciará y se llevará a cabo en los hubs de tecno-
logia. Aunque las predicciones más acertadas no
le dan rienda suelta y base sólida hasta el 2020,
muchos acontecimientos apuntan a que el ciclo
empieza aquí, con un proceso de aprendizaje y
experimentación (más beta por llegar). En honor
de ese pistoletazo de salida ofrecido por Obama,
Gilles Azzaro le ha dedicado la monumental es-
cultura Next industrial revolution, impresa en 3D
yquerepresentalamaterializacióntridimensional
delahuelladevozdelpropiopresidente.
También será el año de los emprendedores
como generación que facilite el cambio. Como
bien lo decía el diario USA Today en 2011, la
startup generation será el bypass para salir de la
crisis. Hoy seguimos construyendo ese puente
para un resurgir personal, empresarial, econó-
mico y social. Tras años de crisis económica, de
valores, de identidad y de fe, individuos, marcas
e instituciones asumen el cambio. Afrontar un
problema o una realidad es la primera señal
para buscar su solución y eso es precisamente lo
que hemos estado viviendo desde 2008: hemos
estado asumiendo cambios, como la lucha por
lograr sostenibilidad en el planeta para poder
visualizar una realidad y aplicar correctivos. Es
hora de poner un punto y seguido como única
opción para seguir avanzando.
A nivel personal, una gran masa de indivi-
duos se irá sumando a esa “generación startup” o
de emprendedores, cuya principal importancia
radica en aportar una nueva actitud, además de
dotar de un mejor estatus social a todos aquellos
que trabajan por su cuenta. Aquellos que em-
/Internacional
Columna//Coolhunting
VIVIR EN BETA
ES TENDENCIA
Gema Requena
Consultora de tendencias. Conecta ideas, conocimientos, personas y ciudades
Autora del libro “Una coolhunter en Nueva York”
@nethunting

2. FEBRERO 2014 MARKETING NEWS 21
prenden solos o en compañía nuevos proyec-
tos entienden la filosofía del learning by doing
comounadelastendenciasdentrodelsectordel
emprendimiento.
En el ámbito empresarial, las marcas renue-
van sus valores para ajustarse a este contexto.
Beben de las tendencias para sus propios re-
brandings y vivirán este año como un aprendi-
zaje continuo. El reto está en identificarse como
organizaciones con un ecosistema C, y no es la
C de “Cerrado” ni la de C de CEO, sino la C de
Crowd. Sin lugar a dudas, una de las tendencias
másclarasenunaorganizaciónparaadaptarseal
futuroeslaCdeCrowdporqueeneltopofmind
de las organizaciones están cocreación, colide-
razgo, coaprendizaje, cooperación, comunidad,
cogestión, co-partnering, Colaboración...
Los ejemplos en ese sentido los protagoni-
zan algunas empresas de éxito, como Google y
su sistema interno Google Snippets, una plata-
forma abierta y colaborativa que muestra lo que
todos en la compañía están trabajando para que
cadaempleadotengalainformaciónnecesariaal
alcance y tome decisiones y correctivos sin dila-
ciones. Orange, por su parte, cuenta con su pla-
taforma IDclick para “emprendedores internos”,
que le permite recoger, evaluar y poner en mar-
cha las sugerencias de sus propios empleados,
con miras a desarrollar tanto procesos internos
como externos, al igual que innovación. Tam-
bién está Zappos, con la intención de construir
un barrio “vivo” en Las Vegas para sus emplea-
dos. En palabras de Tony Hsieh, CEO y alma de
la empresa: “A great brand is a story that never
stops unfolding” (“Una gran marca es una histo-
ria que nunca deja de dar sorpresas”).
Además, la variable de la continua renova-
ción se ve directamente influenciada por la va-
riable de la sostenibilidad, al ser esta última una
prioridad en la agenda de todas las industrias y
un factor casi obligatorio en la continua adapta-
ción y la innovación empresarial.
Y a escala institucional, las protagonistas son
las ciudades con su branding y marketing a través
delastendenciasurbanasyapartirdemodelosde
estudio como el de los tres motores (“Una cool-
hunterenNuevaYork”).Veremosenesteañoyen
lossiguientescómoesosescenariosseestántrans-
formandoyestán destinandoesfuerzosalresona-
doconcepto“Citiesforlife”(70%deloshabitantes
delplanetaviviremosenciudadesen2050).
Tanto su epidermis (arquitectura y urbanis-
mo) como su ecosistema (sus individuos y siste-
mas) están en continuo movimiento, múltiples
tendencias urbanas se derivan de ellos y nueva-
mente las jerarquías establecidas hasta la fecha
se han ido diluyendo para crear nuevos modelos
de gestión, al igual que canales de entrada y sali-
dadeinformaciónmásdinámicosyflexibles,en
los que el ciudadano cobra poder para conver-
tirse en protagonista. Las tendencias urbanas y
la democracia pública están transformando las
ciudades, evidenciando ese “sistema orgánico”
en el que adquieren una naturaleza cambiante
a través de la constante entrada de informa-
ción. Hoy se trabaja en las estrategias del futuro
y en la continua adaptación tanto para gestio-
nar las ciudades como para posicionarlas.
La marca Copenhague, asociada al valor de
la sostenibilidad y al uso de la bicicleta como
transporte urbano, valida la creación de un
servicio/producto para otras ciudades: Copen-
hagenize Flow. De este modo, ofrece la posibi-
lidad de construir bicicarriles para probar bi-
cicletas en proyectos piloto en otras ciudades.
Mediante infraestructura y datos, la empresa
mide el uso de la bicicleta para obtener eviden-
cias empíricas por encima de modas urbanas.
Ciudades desarrolladas en desarrollo: estrate-
gias en beta.
Pero sobre todo éste será el año en que la
principal protagonista de la nueva realidad y
revolución actual es la tecnología. Su velocidad
de mejora es cada día superior, y su radio de in-
cremento en inteligencia artificial augura que
en 2030 un smartphone tendrá el poder de pro-
cesamiento de un cerebro humano, y en 2040 el
supercomputador más potente del mundo ten-
drá el poder de procesamiento de toda la raza
humana. Esta penetración y aceleración de la
tecnología está generando un nuevo sistema
económico, porque la tecnología está digitali-
zando, desmaterializando y democratizando el
mundo, razón por la cual el metabolismo de la
economía está aumentando. Un sistema eco-
nómico líquido y dinámico, donde los modelos
cerrados otra vez no tienen cabida.
Para terminar, lo que ha convertido este sis-
tema beta en un activo es una tendencia redun-
dante en sí misma. La continua innovación ne-
cesita las tendencias para sobrevivir, porque la
capacidad de adaptación y evolución se nutre
de otras tendencias. No sólo con la iniciativa o
la estrategia se es capaz de avanzar.
Alguna vez Gabriel García Márquez afirmó
que “el amor es tan importante como la comida
pero... no alimenta”. Yo creo que las tendencias
son y serán el alimento de los proyectos y que
las tendencias de hoy sirven para capitalizar,
mientras que las de mañana para avanzar. Más
aún en los cajones del nethunting.
Como bien lo decía
el diario USA Today
en 2011, la startup
generation será el
bypass para salir de la
crisis.
La marca Copenhague,
asociada al valor de la
sostenibilidad y al uso de la
bicicleta como transporte
urbano, valida la creación
de un servicio/producto
para otras ciudades:
Copenhagenize Flow.