Adobe Social Marketing para Search Marketers

Mercadotecnia
de Redes Sociales
para Search Marketers

Un E-Book de Search Marketing Now

Mercadotecnia de Redes Sociales para
Search Marketers

Introducción

L
as redes sociales, como Facebook y Twitter, han cambiado la forma en que se comuni-
can los consumidores; y la publicidad en estos canales rápidamente se ha convertido en
parte integral de las herramientas de la mercadotecnia digital. Un estudio reciente de
Marketing Sherpa encontró que ocho de diez compañías de todos los tamaños, utilizan las
redes sociales para comercializar sus productos y servicios. El mismo estudio de Marketing
Sherpa también encontró que el 39% de los ejecutivos de negocios ha encontrado que las
redes sociales resultan ser muy efectivas influenciando la reputación de la marca; otro 37%
dijo que las redes sociales son muy efectivas para aumentar el reconocimiento de marca.

Aún más importante, tal vez, es la creciente cantidad de investigación que demuestra que
las campañas de mercadotecnia en redes sociales tienen un impacto positivo en el ROI
(Return of Investment, Retorno de Inversión). Un estudio de Aberdeen Group, “The ROI on
Social Media Marketing” (“El ROI en la Mercadotecnia de Redes Sociales”), reportó que las
compañías que usan mercadotecnia en redes sociales mostraron un crecimiento en la ren-
tabilidad del consumidor del 5% promedio año tras año, contra sólo el 2% para las que no
la tienen. Además, las compañías que usan mercadotecnia en las redes sociales, lograron
una mejoría del 4% promedio año tras año en el ROMI (Return of Marketing Investment, re-
torno de inversión en marketing) comparado a una mejoría del 1% para las que no la utili-
zan.
Las ganancias de las redes sociales en Marketing ROI
Para los Search Marketers en par-
ticular, los consumidores expues-
5
tos a la mercadotecnia en redes
4.5 % Aumento de sociales de una marca tienen el
4 la rentabilidad
de los clientes 50% de probabilidad de dar clic
3.5 en anuncios pagados, de acuerdo
3 % Aumento al estudio “The Influenced: Social
2.5
de ROMI Media, Search and the Interplay of
2 Consideration and Consuption”
1.5 (“La Influencia: Medios de Comu-
1 nicación Social, Búsqueda y la
0.5 Interacción de Consideración y
0
Consumo”) de la empresa de in-
versión en los medios de comu-
Marketers con Marketers sin redes
redes sociales sociales nicación Group M.

Existen numerosas sinergias entre la mercadotecnia de motores de búsqueda y redes so-
ciales, y hasta sus diferencias los hacen canales de mercadotecnia complementarios idea-
les. Este reporte examina como los Search Marketers pueden utilizar de forma efectiva
campañas de mercadotecnia en redes sociales, enfocándose en las estrategias, tácticas y
casos de estudio que ya están generando éxito.

Adobe® y Search Marketing Now agradecen a los siguientes contribuyentes de Search Engi-
neland y SMX por su asistencia en desarrollar este reporte: Ciaran Norris, cabeza de tecno-
logía digital, Mindshare Ireland; Jordan Kasteler, socio gerente y vicepresidente senior de
desarrollo de contenidos, BlueGlass; Rae Hoffman-Dolan, CEO y director general, MFE Inte-

http://searchmarketingnow.com • Email: whitepapers@searchmarketingnow.com 1

ractive; Tyler Calder, director, búsqueda pagada, SearchEnginePeople; Greg Finn, OCM, Cy-
press North; Kelly Gillease, VP, mercadotecnia, Viator; y Kent Gibbons, fundador y director
de búsqueda, SEOoptimise (U.K.). Gracias también a Karen Burka, que preparó este reporte.

Nota del Editor: Este reporte se preparó durante el periodo beta para Google+, que se lanzó
en Septiembre 20 del 2011. Aunque queda claro que Google pretende ser un participante
principal en el medio de redes sociales, es muy pronto para evaluar el impacto de Google+, o
para incluir recomendaciones de mercadotecnia de redes sociales en este canal. Por lo tanto
no se incluye en este reporte, pero se sugiere que los mercadólogos sigan su crecimiento y las
oportunidades que se puedan presentar como otro canal viable de mercadotecnia en redes
sociales.

Sinergias de mercadotecnia de redes sociales
y motores de búsqueda

Search Marketing ha probado su valor dirigiendo tráfico, valor de marca y una audiencia
lista para la conversión. Los medios de comunicación social �incluyendo noticias, book-
marking (marcadores sociales) y sitios de conocimiento como Digg y Wikipedia, así como
sitios de redes e intercambio como Facebook y YouTube� ofrecen grandes audiencias, mu-
chas conversaciones de marca y una frontera de mercadotecnia totalmente nueva. Hay
cuatro métricas clave que son útiles cuando se observan los dos canales de mercadotecnia
digital:

• Tráfico: ¿Cuántos visitantes dirigen?
• Demanda | Intención: ¿Qué tan probable es que esos visitantes estén buscando algo
específico?
• Conversión: ¿Crearon resultados positivos en el sitio?
• Marca: ¿Cómo pueden esos sitios influenciar la marca apareciendo en los resultados
de búsqueda?

Los motores de búsqueda generan grandes cantidades de tráfico. Una segunda fortaleza de
la búsqueda es la intención del usuario: las personas buscan algo específico. Están listas para
la conversión; razón por la cual el tráfico como resultado de búsquedas es tan valioso. Medir
esa conversión también es una métrica importante. ¿Los visitantes llenaron un formulario,
compraron un producto o hicieron algo que produjo resultados de negocio positivos?

Al final, varios estudios muestran que la búsqueda en motores puede tener valor de marca.
Hay pocas historias de marcas completamente nuevas construidas a partir de los motores
de búsqueda, pero el crecimiento de marca se muestra en muchas otras formas. Aún más
importante, las marcas pueden resultar lastimadas por malas críticas que aparecen en los
resultados de búsqueda, y beneficiadas por referencias positivas. Debido a que cada resul-
tado de los motores tiene potencial de marca, la búsqueda es muy alta en el valor de marca.

En comparación, las redes sociales tienen las siguientes fortalezas:

• Tráfico. Las redes sociales pueden generar grandes cantidades de tráfico. La base de

2 © 2012 Third Door Media.

Search Marketers

usuarios mundial de Facebook es de 750 millones y contando.

• Demanda | Intención. Las redes sociales demuestran varios grados de intención de bús-
queda, pero todos son positivos. Por ejemplo, los que visitan sitios de noticias sociales
usualmente buscan información específica. La intención de búsqueda puede ser mayor
en sitios como YouTube donde los usuarios están buscando activamente una foto o vi-
deo. Incluso en Twitter, la búsqueda provee una forma de encontrar noticias y rumores
de una marca.

• Marca. Hay un fuerte potencial de marca en las redes sociales. La clave es desarrollar un
tono positivo alrededor de la marca y permitir que la naturaleza viral de las redes socia-
les la construyan. Un caso a considerar es la búsqueda de JetBlue, que actualmente el
sitio oficial de la compañía se enlista con su cuenta de Twitter y canal de YouTube.

Medición y rendición de cuentas

Otra razón por la cual la mercadotecnia de redes sociales es tan atractiva para los Search
Marketers es su capacidad de medición. Cada acción del usuario, desde el número de visi-
tas, hasta el número de impresiones de página, hasta el número de veces que se comparte
contenido, puede ser rastreado y contado, con frecuencia en tiempo real. En un nivel bási-
co, hoy las herramientas analíticas de web pueden ver el número de fans y las veces que fue
compartida la página en Facebook, así como el número de seguidores y re-tweets genera-
dos en una cuenta de Twitter. Las herramientas más avanzadas permiten a mercadólogos
hacer tomas demográficas de redes sociales y datos de comportamiento para usarlos en
esfuerzos de segmentación y definición del público objetivo. Las nuevas analíticas sociales
pueden vincular las ventas y el ROI con esfuerzos pagados y orgánicos en redes sociales.

El conjunto de métricas cada vez mayor que tratan de medir el sentimiento o el tono del
contenido publicado y compartido son únicas a las redes sociales; es decir, si las publica-
ciones del usuario son positivas, negativas o neutrales acerca de la marca o comercio. Va-
rias herramientas analíticas de web actualmente miden y analizan el sentimiento, incluyen-
do Adobe® SocialAnalytics, que usa tecnología patentada para rastrear el tono e influencia
de los usuarios de redes sociales y correlacionar su impacto con las métricas de negocio
como ingresos y valor de marca.

El Search Marketing ha probado su valor al dirigir tráfico, valor de marca
y una audiencia lista para la conversión.
Los Search Marketers que buscan incrementar sus habilidades, ampliar sus responsabilida-
des e incorporar mercadotecnia de redes sociales en sus planes de mercadotecnia digital
fácilmente, pueden probar su caso basado en tres competencias básicas: prueba, medición
y orientación.

Por ejemplo, la publicidad en Facebook ha madurado gracias a la llegada de informes más


sofisticados de los datos de las páginas y las herramientas de carga a granel para los anun-
ciantes. En segundo lugar, el mayor activo de Facebook son sus opciones de segmentación.
El poder elegir como blanco nombres de competidores, afinidades de productos, “Like”
(“Me gusta”) e intereses son todas poderosas áreas a explorar por los anunciantes (junto
con los anuncios de texto e imagen correspondientes). Por último, nuevos formatos de
anuncios como Facebook Story tienen una mayor tasa clickthrough, que los anuncios de
texto e imagen regulares, y son grandiosos vehículos para poner a prueba la promoción de
una página a amigos de fans.

Las métricas de éxito para un anuncio de Facebook van desde ventas directas por una
promoción publicitada al número de nuevos fans o “Me gusta” obtenidos por una campaña
de anuncios. Los Search Marketers también pueden trabajar en valorar fans con base al to-
tal de referencias y ventas de Facebook; por ejemplo, ejecutando una venta o promoción
dirigida exclusivamente a seguidores para determinar con mayor precisión el valor de los
ingresos directos por los fans de Facebook.

Conforme crecen los programas de mercadotecnia en redes sociales y surgen valoraciones
del ROI más claras de su desempeño, las campañas iniciales que prueban su valor entonces
pueden obtener sus propios presupuestos especializados. Con frecuencia esta estrategia
ayuda a acelerar internamente el despegar de estas ideas y evitar la burocracia del presu-
puesto que a veces puede ocurrir en grandes organizaciones. Para cuando los nuevos es-
fuerzos necesiten un mayor presupuesto, todos habrán visto los resultados preliminares y
el mérito de otorgar más al programa de mercadotecnia en redes sociales.

Oportunidades y tácticas de mercadotecnia de redes sociales

Facebook domina la conversación cuando se trata de mercadotecnia en redes sociales, aun-
que hay un número en aumento de oportunidades disponibles a través de LinkedIn, Twitter,
los muchos blogs en línea y sitios de noticias sociales. Actualmente se estima que la audien-
cia de Facebook es de 750 millones a nivel mundial, mientras el valor de Twitter como una
herramienta de mercadotecnia está creciendo rápidamente gracias a tweets de celebrida-
des y la importancia de la influencia sobre el volumen.

Mercadólogos y anunciantes también enfrentan el reto de medir
conversiones del tráfico de Facebook y otras redes sociales.
Mientras la audiencia de Facebook representa un gran potencial, con frecuencia sus usuarios
están en un punto diferente del ciclo de compra que los que hacen búsquedas en motores.
Mientras el indagador ya ha indicado intención a través de la búsqueda en línea, los usuarios
de Facebook simplemente no están tan abajo en el embudo de compra. Por esto, mercadó-
logos y anunciantes deben trabajar más fuerte para determinar acertadamente el objetivo y
acumular el interés y atención de los usuarios de Facebook (y otras redes sociales).

Mercadólogos y anunciantes también enfrentan el reto de medir conversiones del tráfico de
Facebook y otras redes sociales.

La siguiente sección provee una vista profunda de las oportunidades de mercadotecnia más
relevantes para los Search Marketers disponibles a través de las redes sociales líderes.


Search Marketers

Facebook

Las Páginas de Facebook son el vehículo número uno para los Search Marketers que buscan
comercializar en Facebook. A primera vista estas páginas se ven similares al perfil de un
usuario, pero son altamente personalizables y tienen herramientas analíticas para rastrear
datos. Publicaciones en Facebook se despliegan a través del suministro de noticias de los
fans, que pueden llevar a tráfico más continuo ya que los usuarios hacen clic con más fre-
cuencia en vínculos que les interesan.

En comparación con un anuncio básico que lleva directamente a la página principal de un
sitio web, anuncios con “Me gusta” pueden generar una audiencia mayor y tráfico constan-
te con repetidos visitantes. Para maximizar el éxito de la página, hay que ofrecer contenido
exclusivo para fans como cupones, ventas y breves vistas previas.

La página de Facebook de una marca debe de ser el eje principal para toda la mercadotec-
nia en Facebook. Es una herramienta de reputación básica, está indexada y generalmente
se clasifica bien en los motores de búsqueda. Los mercadólogos también pueden sacar
provecho de la siguientes oportunidades en Facebook:

• Los Facebook Ads son anuncios de texto e imagen orientados demográficamente que
pueden elegir como blanco a usuarios en base a una variedad de variables incluyendo
“Me gusta”, edad, genero, educación y mucho más. Estos anuncios pueden estar basados
en CPM (Cost Per Impression, costo por impresión) o CPC (Cost Per Click, costo por clic) y
tradicionalmente tienen un CTR (Click Through Ratio, proporción de clics) bajo. A diferen-
cia de los anuncios en motores de búsqueda, los anuncios de Facebook están orientados
por demográficas, no por palabras clave. Los anunciantes pueden elegir como blanco a
usuarios de acuerdo a un número de factores demográficos, incluyendo geo-localiza-
ción, genero, “intereses”, y más. A diferencia de los anuncios en motores de búsqueda,
que usan palabras clave para elegir como blanco a usuarios, los de Facebook tienden a
elegir como blanco a quienes son los usuarios, en base a demográficas e intereses decla-
rados. Ésta es una distinción importante, ya que estas diferencias tienden a capturar
usuarios en diferentes ubicaciones a lo largo del embudo de compra.

• Los Facebook Places permiten a los usuarios registrarse en sitios geográficamente y se
utiliza principalmente en dispositivos móviles. La aplicación fue creada para competir
con Foursquare, pero el proceso de registro está ganando popularidad rápidamente. Los
propietarios pueden reclamar lugares y se funden con las páginas para tener un ambien-
te más integral.

• Los Facebook Events se pueden programar en un perfil o página y permite a los usuarios
comunicarse unos con otros en un sitio específico. Los usuarios pueden responder a un
evento al confirmar, declinar u ofrecer un “maybe” (“tal vez”) al anfitrión. Los eventos se
pueden usar como una página para actividades específicas y sólo están abiertos para los
perfiles que atienden, no a otras páginas. Los creadores de eventos se pueden comunicar
directamente con la mini-comunidad que ha sido invitada y compartir imágenes, videos


y archivos. Los eventos de Facebook pueden ser públicos, cerrados (sólo por invitación) o
privados.

• Los Facebook Groups permiten a usuarios que piensan igual comunicarse unos con
otros. Los grupos pueden ser públicos, cerrados u ocultos; sólo cuentas de perfil pueden
ser incluidas en un grupo. Los grupos operan como páginas de Facebook, pero los pará-
metros por definición permiten a los usuarios ser notificados de nuevos temas. Pláticas
de grupo pueden ser conducidas y documentos pueden ser creados. El potencial de mer-
cadotecnia para los grupos de Facebook es más bajo que el de páginas, pero puede ser
eficiente en escenarios específicos. Ya que los grupos sólo permiten participar a perfiles
individuales, cualquier mensaje debe de provenir de un individuo en lugar de una enti-
dad corporativa. Si se decide mercadear en grupos, el individuo asignado debe ser since-
ro y comunicar cualquier motivo de mercadotecnia.

Una prueba en Facebook mejora la posición de una
aplicación de iPhone
Un mercadólogo de nivel empresarial usó Facebook para poner a prueba nuevos íco-
nos para su aplicación de iPhone, una herramienta de navegación de realidad aumen-
tada con altas tasas de retención. La compañía decidió poner a prueba cuatro íconos
de la nueva aplicación y, con base en las tasas de CTR, usar el ícono ganador en el
nuevo lanzamiento de la aplicación. El objetivo de mercadotecnia era alcanzar ser
una de las aplicaciones top 25 de navegación gratis para iPhone. Los resultados de la
prueba mostraron que las tasas de CTR iban del 0.07% al 0.12%. El ícono ganador al-
canzó la posición número tres durante dos semanas y mantuvo la quinta posición
durante tres meses en la tienda de aplicaciones.

Twitter

Twitter es la red de información en tiempo real que conecta a usuarios a las personas (y
temas) que les son más interesantes. Los usuarios (publican) un máximo de 140 caracteres
de información pero también pueden adjuntar fotos, videos o vínculos dentro del panel de
detalles. Desde una perspectiva de mercadotecnia, Twitter puede ser usado para incremen-
tar tráfico, vínculos, conciencia de marca, conversiones, conversaciones y liderazgo de pen-
samiento. La clave es atraer seguidores influyentes proporcionando contenido de valor (es
decir, información, widgets y descuentos) que serán “retweeted” y compartidos libremente.

Los indicadores de éxito para Promoted Tweets (tweets promocionados) pueden ser ventas
directas de una promoción anunciada en el tweet, tráfico directo a un sitio desde clics vía el
tweet o un nuevo aforo de seguidores adquiridos de los tweets. Los Search Marketers pue-
den evaluar un seguidor de Twitter en base al total de referencias y ventas. Llevar a cabo una
promoción sólo en Twitter es una grandiosa forma de medir éxito y ayuda en establecer una
valoración de seguidores. Los Promoted Tweets también son una grandiosa forma de anun-
ciar un concurso o un gran lanzamiento empresarial (como el re-diseño de un sitio web).


Search Marketers

Twitter también puede ser muy útil en mejorar el SEO (Search Engine Optimization, optimi-
zación de motores de búsqueda) y clasificación de Google porque un gran número de se-
guidores aumentarán la autoridad de uno en los ojos de Google, es decir que cualquier
vínculo publicado tendrá mayor peso. Aquí hay tres formas de maximizar el impacto de
Twitter en SEO:

• Descubrir qué es popular. Para tener una idea del tipo de contenido que genera más
retweets en Twitter hay que observar las historias principales destacadas en la página de
inicio de Tweetmeme. Entonces determinar si el contenido es algo a lo que se le puede
dar retweet si alguien más lo publica.

• Usar palabras clave dirigidas. Así como se optimiza el propio sitio web, hay que ase-
gurarse que la cuenta de Twitter también está optimizada para agregar contexto alrede-
dor de los tweets. Hay que agregar palabras clave y frases a la biografía de la cuenta
Twitter y usarlas en los tweets. Sin eso, Google no sabe que tan relevantes son los tweets
y retweets.

• Hacer que le den retweet a los tweets. Aunque este es un concepto simple, es una regla
de Twitter que muchas cuentas corporativas olvidan por completo. Sólo hay 140 carac-
teres para usar, entonces hay que dejar suficiente espacio para que las personas den
retweet a comentarios y vínculos, y dejen comentarios propios. De lo contrario, se corre
el riesgo de que las personas corten el vínculo para hacer sus comentarios o incluso
decidan no hacer el esfuerzo de editarlo o hacer retweet.

LinkedIn

LinkedIn es la red profesional equivalente a Facebook. Los contactos se hacen con perso-
nas que ya se conocen por sus carreras profesionales; la historia y experiencia laboral son
las características principales de cada perfil. No se hace énfasis en los intereses personales,
pero si se pueden dar referencias personales a los contactos, lo que promueve instantánea-
mente el currículum de los usuarios en búsqueda de empleo o que buscan aumentar su
círculo de contactos.

El objetivo de los anuncios de LinkedIn es apuntar a los que toman las decisiones de nego-
cios. Con 120 millones de usuarios a nivel mundial incluyendo 40 millones de usuarios es-
tadounidenses, LinkedIn proporciona acceso a 7.9 millones de “tomadores de decisiones”
y 1.3 millones de propietarios de pequeños negocios con perfiles.

Los anuncios de LinkedIn se pueden ejecutar en cualquiera de los dos sistemas de costo-
por-impresión o costo-por-clic. Los anuncios se orientan de acuerdo a demográficas no a
palabras clave. Estas demográficas incluyen ubicación, tamaño de la compañía, grupo de
LinkedIn, género y edad.


Orientar a los tomadores de decisiones en este entorno enfocado a negocios puede ser un
método altamente eficaz para muchos Search Marketers, y ofrece otra plataforma para con-
tactar al usuario de negocios.

YouTube

Desde su adquisición por Google en el 2006, YouTube ofrece la oportunidad para agregar
anuncios publicitarios a videos, haciendo que las descargas sean de beneficio para muchos
usuarios populares con miles de subscriptores. Cuando un video se hace viral, generando
millones de vistas en un corto tiempo, los anuncios publicitarios pueden ayudar a los
Search Marketers a maximizar el valor de sus visitas en línea. YouTube proporciona un por-
tal en línea llamado “Creators Corner” (“Esquina de Creadores”) con herramientas y conse-
jos para cómo crear un video con contenido irresistible, incluyendo:

Ejecutando Competencias de Twitter
Una valiosa manera de aprovechar Twitter para SEO es ejecutar competencias de ret-
weet donde los seguidores dan retweet a un comentario �que usualmente incluye un
vínculo a un sitio web� con la esperanza de ganar un premio. Las competencias son
una forma efectiva de construir un gran número de vínculos e incrementar seguidores.
Pero esta estrategia no funciona por mucho tiempo. Google se mueve rápido y va a
estar desarrollando técnicas para determinar el valor de los tweets en lugar de sólo el
volumen. Entonces, se recomienda hacer uso de competencias de Twitter por ahora,
pero no depender de éstas como una estrategia a largo plazo.

• Información y foros de cómo hacerlo.
• Consejos de etiquetado, descripciones y formatos de video opcionales.
• Recomendaciones en tecnologías avanzadas como video 3D y añadir música.
• Descuentos en Flips, videos de entrenamiento Videomaker, promociones en Apple Store,
Logitech y más.

Además, YouTube incluye analíticas de video que proporcionan y miden:

• La ubicación y demográficas del visitante (edad y genero).
• Vínculos de entrada o datos de referencia y datos integrados.
• Vistas, comentarios, favoritos y puntuación.
• Hot spots (puntos calientes) y cold spots (puntos fríos) son similares a las tasas de rebote
y rastreo donde los usuarios dejan los videos.

El gran vendedor Target publicó un video en YouTube acerca de una nueva banda lla-
mada The Like. El video mostraba a la banda modelando diferentes prendas de Target.
Conforme el video se hizo viral, los espectadores se interesaron en la ropa usada por
la banda y comenzó a buscarla en las tiendas Target, que las tenían exhibidas.


Search Marketers

Cómo empezar: establecer las metas de la mercadotecnia
de redes sociales

Las redes sociales son un canal de mercadotecnia digital y como cualquier otro canal (in-
cluyendo motores de búsqueda) requiere de planeación estratégica para ser exitosa, sin
importar si el objetivo de la campaña es reconocimiento de marca, construcción de tráfico
al sitio web o conversión.

Es importante comenzar con metas claras y objetivos de negocios medibles por adelanta-
do. Incluso hoy, demasiados mercadólogos ejecutan campañas de Facebook, YouTube y
Twitter porque piensan que “deben” hacerlo. En segundo lugar, es esencial entender la
audiencia a la que se quiere llegar. Una audiencia objetivo de mujeres de 50 años probable-
mente no responda bien a una campaña que implique cargar clips de video. Por otro lado,
la misma audiencia puede ser usuaria potencial de juegos en redes sociales, lo cual signifi-
caría un gran éxito para una campaña ligada a Farmville en Facebook.

El siguiente paso es determinar el método de ejecución, incluyendo logística, semántica y
activación. ¿Cómo encajan las redes sociales en la estrategia más amplia de motores de
búsqueda? ¿La página de Facebook será el centro de la actividad web? o ¿Va a funcionar
como una forma de destacar la acción que se lleva a cabo en el sitio web principal?

Cuál va a ser el tono de las campañas y la arquitectura elegida, que ayudarán a los usuarios
a navegar las opciones de la campaña y alinear los intereses de la marca con los de los
usuarios. El tono decide de que forma se comunica; es decir amistoso, autoritario o infor-
mativo. ¿Los esfuerzos en las redes sociales hablarán de parte de la marca, un individuo o
un grupo?

Por último, los objetivos claramente definidos y medibles permitirán analizar los resultados
y determinar el ROI. Es necesario establecer los KPI (Key Point of Interest, puntos críticos)
ambos duros y suaves para evaluar cada etapa de la mercadotecnia en redes sociales, que
a su vez ayudará a probar, ajustar y aprender.

La siguiente sección proporciona mas detalles en como usar mercadotecnia en redes so-
ciales efectivamente para lograr cuatro objetivos específicos de mercadotecnia: incremen-
tar la influencia, alcance, tráfico del sitio web y conversión a ventas de la marca.

#1: Incrementar la influencia de la marca

Los expertos de la industria están de acuerdo en que no todos los fans de Facebook y se-
guidores de Twitter son iguales; y lo que importa más, no es cuántas personas están ha-
blando de la marca, sino quién está hablando de la marca. Por ejemplo, el tweet de una
persona puede tener un efecto sobre un millón de consumidores potenciales. Esto es por-
que tweets patrocinados y publicaciones en redes sociales han traído grandes cantidades
de tráfico y expandido el reconocimiento de marca e influencia para algunos mercadólo-
gos. Aunque la mayoría de consumidores no conocen a ninguna celebridad, debido a la
naturaleza pública de sus vidas, muchas personas sienten que los conocen personalmente.


Esto es más cierto desde que las redes sociales como Twiter y Facebook han creado tantas
oportunidades para conectarse personalmente con celebridades y lo que está pasando en
sus vidas todos los días.

Sitios como Sponsored Tweets conectan compañías con celebridades y otros usuarios de
redes sociales con cuentas de altos seguidores para publicar mensajes acerca de sus produc-
tos y servicios. De acuerdo a varios reportes, a la celebridad Kim Kardashian le pagan hasta
$10,000 por cada tweet patrocinado que envía a sus mas de 4.7 millones de seguidores.

Tener vínculos difundidos en Twitter da señales de calidad a Google de que el conte-
nido es importante. Google muestra el vínculo en los resultados de búsqueda en
tiempo real sobre un tema específico. Se recibe más tráfico de Google, que se alimen-
ta de señales de calidad adicionales que pueden ayudar en la puntuación de una bús-
queda normal.

Para mercadólogos B2B (Business to Business, negocio a negocio), interactuar con los pro-
fesionales que usan Twitter para reportar las noticias de la industria es una de las maneras
mas costo-efectivas y rápidas para llamar la atención de los medios de la industria. Los si-
guientes recursos proveen acceso rápido en línea a estos influyentes:

• Directorios Twitter como por ejemplo WeFollow, identifican reporteros y/o bloggers de
la industria. Simplemente hay que buscar tags (marcas) como “reporter”, “journalist” y
“media” para encontrar a los escritores que se aplican a una industria específica y comen-
zar a seguirlos en Twitter.

• El sitio web JournalistTweets.com permite a mercadólogos navegar los tweets de varios
reporteros, incluso limitar la búsqueda a periodistas cubriendo ciertos países y un pe-
queño rango de temas específicos. También permite buscar palabras clave específicas.
Por ejemplo, los corredores de bienes raíces pueden buscar el término “hipoteca” para
encontrar reporteros que estén hablando del tema y poner la mira en aquellos influyen-
tes enfocados en áreas relevantes específicas para comenzar a construir una relación.

• El sitio web Muck Rack rastrea los tweets de periodistas de todos los puntos de noticias
medios y los separa en una lista detallada de “beats” (líneas temáticas) que los mercadó-
logos pueden navegar para encontrar reporteros para nichos específicos. En una página
específica de “beats”, los usuarios pueden visualizar una lista de los reporteros clasifica-
dos para ese “beat”, dar clic para ver una lista de vínculos que están publicando en su
flujo de tweets, y/o dar clic en “mass follow” (seguir en masa) para seguir a todos los re-
porteros de ese “beat” específico.

#2: Expandir el alcance de la marca

Uno de los aspectos más valiosos de las redes sociales es la gran red de amigos y familiares
que se pueden alcanzar a través de un usuario dado. Una investigación de Harvard reciente
encontró que información e influencia viajan hasta tres grados a través de las redes socia-
les. La información comunicada a amigos, familiares y colegas con frecuencia se pasa más


Search Marketers

allá de la red de una persona a posiblemente miles de personas. De forma similar, la infor-
mación que una persona recibe cada día puede haber viajado dos o tres grados antes de
llegar a ella.

Esta habilidad de expandir el alcance de la marca �es decir, para
extender su influencia a una audiencia más grande� es otro poderoso
aspecto de la mercadotecnia en redes sociales.

Esta habilidad de expandir el alcance de la marca �es decir, para extender su influencia a una
audiencia más grande� es otro poderoso aspecto de la mercadotecnia en redes sociales.

Campañas de mercadotecnia exitosas en redes sociales van más allá de simplemente publi-
car información en Facebook o LinkedIn para crear suficiente valor de influenciar y motivar
el compartir esa información a través de estas grandes redes sociales. Las redes sociales no
sólo cambian cómo las marcas se comunican con los consumidores, también cómo los con-
sumidores se conectan el uno con otro. Los mercadólogos deben estar conscientes del po-
tencial de amplificación y usarlo a su ventaja para extender el alcance de la marca donde sea
posible. Por ejemplo, el motor de búsqueda Bing de Microsoft tiene una aplicación de bús-
queda social que muestra a los usuarios qué restaurantes o tintorerías usan sus amigos y
hace recomendaciones basadas en esos datos.

Moonfruit usa Twitter para capturar usuarios, e incrementar
el uso del producto
El sitio web del proveedor de software Moonfruit usó una campaña Twitter para cele-
brar su décimo aniversario regalando 10 MacBook Pros para los tweets más creativos
por los seguidores de @moonfruit. Para ser elegible, los tweets simplemente tenían
que incluir el hashtag (#tag, #marca) #moonfruit.

El concurso en sí atrajo cientos de entradas, incluyendo más de 2,000 entradas de vi-
deos. Lo más impresionante fueron los números de la participación de usuarios. La
campaña generó 550,000 tweets en una semana y 400,000 nuevas visitas al sitio web
Moonfruit. En términos de resultados, la campaña en Twitter incrementó el uso del
producto por 3.5% y subscriptores por 20%. Visitas, de marca o no, escalaron al 100%
durante la campaña. La puntuación en SEO brincó de la página cuatro a la página uno
y hasta inspiró campañas similares de Dell y TechCrunch.

#3: Generar tráfico al sitio web

Los Search Marketers que operan sus páginas de Facebook o LinkedIn apropiadamente
pueden generar un mayor incremento en el negocio y tráfico de su sitio web. Las redes
sociales proporcionan un importante impulso al tráfico de única vez y al compromiso po-
niendo la marca en la página principal de un sitio de medios sociales. El bono es que como
estos sitios tienen un tráfico muy alto con millones de personas diariamente y como mu-
chos de sus usuarios son individuos de alto perfil con blogs o publicaciones propias, hay
importantes oportunidades para capitalizar.


El contenido, que de otra forma no se vería en un sitio de alto perfil, puede estar en su radar
por ser popular en sitios de medios sociales y es más probable que gane cientos de vínculos
y miles de visitantes únicos adicionales de estos sitios secundarios de referencia. Al desa-
rrollar estos vínculos de alto valor, fácilmente se puede clasificar prominentemente en mo-
tores de búsqueda e incrementar el tráfico que a la larga se estabilizará en un número más
alto que los números previos a la campaña de mercadotecnia en redes sociales.

La clave es mantener la conversación en la página o dirigir consumidores al sitio web de la
marca; y no a otros sitios web, videos de YouTube, blogs y otras propiedades digitales. Todo
lo que eso hace es empujar a las personas lejos de la página en redes sociales a otros luga-
res que no incrementan el negocio o tráfico. Un segundo error frecuente es hacer el conte-
nido acerca del negocio y no acerca de los consumidores. Es necesario hacer preguntas y
proveer buen contenido de calidad para atraer consumidores a la página y motivarlos a
interactuar y participar en el sitio.

#4 Conversión

Al final del día, quizá el objetivo más importante para la mercadotecnia en redes sociales
es la conversión. Todo el tráfico del mundo no importa si los visitantes no se convierten. En
definitiva la conversión en redes sociales ha probado ser un reto para muchos Search Mar-
keters. Por ejemplo, ¿si el sentimiento es positivo acerca de una página de fans en Facebook
en realidad arroja prospectos al sitio web? ¿Y ya que están ahí, que hacen? ¿Cuánto tiempo
se quedan? La mercadotecnia y rastrear en redes sociales es extremadamente intensivo en
recursos y tiempo. El personal debe rastrear vigilantemente conversaciones y realzar esas
conversaciones creando valor. Surgen más preguntas incluyendo:

• ¿Cuándo el personal de mercadotecnia publica tweets o artículos en blogs, los seguido-
res dan re-tweet o agregan comentarios?
• ¿Si el botón “Me gusta” se publica en Facebook, los consumidores dan clic en éste?
• ¿Si los fans de Facebook dan “Me gusta” a la marca, la compran? ¿La recomiendan a otros?
• ¿Puede el compromiso en línea conducir tráfico fuera de línea o en la tienda?

Una de las preguntas más grandes alrededor de Facebook y otras redes sociales es si éstas
son o no más eficientes para conducir ventas o reconocimiento de marca. En estas prime-
ras etapas de mercadotecnia en redes sociales, los Search Marketers han encontrado acti-
vidades en la parte superior del embudo, como extender el alcance de la marca y crear
reconocimiento y conexiones con consumidores potenciales; es donde las campañas,
como los anuncios de Facebook, están adquiriendo la mejor ventaja.

Esfuerzos de ventas y conversión en la parte inferior del embudo han sido menos exitosas,
pero pueden experimentar más éxito conforme el mercado madure y los Search Marketers
se hagan más aptos en usar software emergente de analíticas sociales para medir con más
precisión y reportar resultados. Algunos Search Marketers han encontrado que incrustar la
principal experiencia de flujo dentro de Facebook o LinkedIn, en lugar de obligar a los
prospectos a abandonar el sitio y visitar otro sitio web, también puede mejorar el rendi-
miento.


Search Marketers

Las redes dirigen el tráfico al sitio web
Active Network, el proveedor de tecnología de registro para eventos, comenzó su
estrategia de mercadotecnia en redes sociales con tres objetivos en mente:

• Crecer el tamaño de la red o la base de subscriptores.
• Conducir un incremento de visitas de regreso al sitio web.
• Conducir un incremento de conversiones.

Active Network no tenía análisis histórico o casos de estudio para probar el valor de
redes sociales a la alta dirección. El equipo de mercadotecnia también estaba bajo
presión de mostrar el valor de redes sociales casi inmediatamente y defender un pre-
supuesto que no existía.

Active Network comenzó midiendo todas sus métricas de redes sociales: visitas, vis-
tas de página y órdenes. La compañía agregó un código único a cada publicación y
midió los resultados. Al final de un mes, revisó todas las campañas para ver cuáles
fueron las más exitosas y entonces hacer los ajustes para construir sobre esos éxitos.

Cuando se combinan con analíticas de Facebook, la compañía también podía ver cuán-
tos nuevos fans adquiría cada día y cuánto costaba adquirirlos. Los datos demográficos
y los números de subscriptores de Facebook se combinaron con el número de clics de
su herramienta de análisis web, Adobe® SiteCatalyst, para el cálculo de los ingresos por
base de fans.

Como resultado se encontró que las redes sociales traen el 9% del tráfico al sitio web
de Active Network. Ese porcentaje está aumentando cada mes, y está cerca de com-
petir con el tráfico de correos y motores de búsqueda. Esto permitió a la organización
de mercadotecnia ilustrar el impacto positivo en el balance final de sus esfuerzos y
obtener un mayor presupuesto de parte de la administración.

Dirigir tráfico dentro de la tienda
El vendedor Einstein Bros. Bagels quería crecer su base de fans en Facebook así como
conducir tráfico a la tienda. La compañía desarrolló un cupón sólo para Facebook que
era exclusivo para sus fans. Dentro de los días de la promoción, la base de fans de Eins-
tein en Facebook creció de 4,000 a 400,000 y también incrementó el tráfico en tiendas.

Conclusión

Los sitios de medios sociales están creando oportunidades de mercadotecnia nuevas y sin
precedentes para los Search Marketers, que pueden exitosamente aprovechar su poder con
mensajes y ofertas convincentes y relevantes. Los beneficios son claros: una gran audiencia
que continua creciendo explosivamente cada día combinada con la habilidad de medirla
que permite alcanzar los objetivos con precisión eficientemente.


Las organizaciones que pueden cuantificar los resultados de mercadotecnia en redes socia-
les también pueden calcular con mayor precisión su ROI de mercadotecnia social y enten-
der qué áreas del negocio están mejorando, ya sea servicio al consumidor, márgenes bru-
tos o niveles de ventas. Esta información ayudará a hacer los cambios necesarios para
incrementar reconocimiento y ventas.

Mientras las redes sociales y los motores de búsqueda tienen similitudes, los mercadólogos
deben tener en mente las diferencias también. Publicidad en motores de búsqueda, por
ejemplo, eligen como objetivo usuarios que ya han indicado su intención, y por lo tanto
están más cerca de la compra. Sin embargo usuarios de redes sociales comparten mucho
más acerca de sus intereses personales, demográficas y preferencias de estilo de vida en
general, algo que no se puede capturar en la caja de texto de búsqueda. Como tal, los mer-
cadólogos deben tener cuidado de no replicar una campaña de motores de búsqueda en
un entorno de redes sociales simplemente, o viceversa.

Sin embargo hay varias sinergias existentes entre la mercadotecnia en motores de búsque-
da y en redes sociales, incluyendo las habilidades de conducir tráfico, valor de marca y la
intención de compra del usuario. El reto es entrar a la lucha con metas claras y objetivos de
negocios medibles por adelantado. Las redes sociales son un canal de mercadotecnia digi-
tal y como cualquier otro canal �incluyendo motores de búsqueda� requiere planeación
estratégica para ser exitoso, sin importar si la meta de una campaña es reconocimiento de
marca, construcción de tráfico al sitio web o conversión. Las buenas noticias son que hay
un grupo de herramientas de analíticas sociales sofisticadas para ayudar hasta al más expe-
rimentado Search Marketer a comenzar y maximizar la oportunidad de mercadotecnia en
redes sociales crecientes.

En última instancia, la integración de datos de mercadotecnia en redes sociales con la de
motores de búsqueda y otros canales digitales y fuera de línea, serán la clave para entender
el comportamiento de los prospectos y consumidores, y proveer relevantes campañas de
mercadotecnia orientadas. Los consumidores no actúan dentro de estos canales, ellos ac-
túan a través de los canales. En particular, la proliferación de aplicaciones de video, dispo-
sitivos móviles y redes sociales está llevando a los mercadólogos a ejecutar y medir la to-
talidad de sus campañas de mercadotecnia digital de manera integral con visibilidad de
una sola pantalla en el éxito y el fracaso de la campaña.

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