Una visión de las redes sociales y su papel en la estrategia de mercadeo por la Internet

1.
Por:
Luis
M.
Jaramillo
Efecternet
Una
visión
comercial
y
operativa
de
las
redes
sociales
Se
llaman
redes
sociales
porque
son
espacios
virtuales
creados
para
compartir
información,
crear
lazos
de
amistad
y
participar
de
la
vida
de
personas
miembros
de
grupos
sociales
cercanos.
Las
redes
sociales
son
una
de
las
mejores
formas
de
crear
posicionamiento
de
marca,
comunicación
directa
con
el
mercado
objetivo
y
difusión
de
ofertas
a
potenciales
clientes.
En
términos
comerciales,
las
redes
sociales
brindan
un
espacio
propicio
para
que
las
marcas
“compartan”
su
propuesta
comercial
con
cientos
o
miles
de
personas
que
expresan
su
interés
en
conocerlas
y
disfrutar
de
los
beneficios
que
representa
formar
parte
de
una
página
creada
y
promovida
por
una
empresa
determinada.
Las
redes
sociales
son
una
oportunidad
excelente
para
generar
conexión
directa
con
el
público
objetivo
y
también,
para
crear
espacios
para
que
los
clientes
compartan
con
la
empresa
y
a
la
vez
con
sus
círculos
de
amistad,
información
sobre
preferencias,
hábitos
de
compra
y
sugerencias
sobre
consumo
de
productos
o
servicios.
Estas
redes
terminan
convirtiéndose
en
una
poderosa
herramienta
CRM,
que
ayuda
a
los
gerentes
de
mercadeo
a
medir
el
pulso
del
mercado
y
a
recibir
retroalimentación
directa
de
éste,
convirtiéndose
en
una
fuente
económica
y
eficiente
de
investigación
de
mercados.
En
términos
de
venta,
la
utilización
de
las
redes
sociales,
bien
manejadas,
representan
también
una
oportunidad
importante,
a
la
vez
que
a
través
de
ofertas
especiales
para
los
miembros
son
una
excelente
vía
de
fidelización
de
clientes.
Resumiendo,
las
redes
sociales
impactan
un
grupo
importante
de
potenciales
clientes
con
información
sobre
una
oferta
comercial,
son
una
fuente
efectiva
y
eficiente
de
posicionamiento
de
marca,
son
una
poderosa
herramienta
CRM
y
pueden
generar
un
impacto
positivo
en
la
disposición
de
compra
y
la
compra
real
en
amplios
grupos
de
clientes
potenciales.
Como
es
el
proceso
de
mercadeo
a
través
de
una
red
social?
• Crear
un
grupo
numeroso
de
seguidores
interesados
en
la
marca,
que
se
adquieren
en
un
principio
a
través
de
publicidad
paga
y
estrategias
de

2. difusión
orgánica,
de
tal
modo
que
se
consolide
una
base
amplia
de
clientes
potenciales.
Utilizando
las
técnicas
adecuadas,
las
redes
sociales
brindan
algo
muy
importante
y
muy
propio
de
estas,
que
es
la
difusión
viral,
que
consiste
básicamente
en
llevar
el
mensaje
a
los
seguidores
y
a
través
de
estos
a
su
grupo
de
amistad
en
las
redes;
esta
característica
viral
es
una
de
las
grandes
ventajas
de
las
redes
sociales,
pues
el
alcance
que
se
tenga
a
través
de
los
miembros
de
la
página
se
magnifica
sin
costo
alguno
a
grupos
de
afinidad
del
público
objetivo.
• Una
vez
se
ha
creado
el
grupo
de
seguidores,
se
debe
fidelizar
estos
a
través
de
la
publicación
de
contenidos
de
interés
que
produzcan
una
acción
determinada
entre
los
amigos
de
la
página,
asegurando
así
visibilidad
en
la
red.
Así
que
pulsos
sobre
“Me
Gusta”,
comentarios
a
las
publicaciones
y
contenidos
compartidos,
ayudan
a
desencadenar
el
objetivo
de
viralidad
buscado
en
este
tipo
de
comunicación.
• Una
vez
se
ha
difundido
la
página
y
consolidado
un
grupo
de
seguidores,
la
tarea
consiste
en
generar
ofertas
especiales
para
estos,
que
conviertan
un
seguidor
en
un
comprador
efectivo
de
las
ofertas
de
la
marca
detrás
de
la
página.
Estos
pasos
toman
tiempo
y
esfuerzo;
sin
embargo,
aseguran
una
presencia
permanente
de
la
marca
en
la
red
y
posteriormente
generan
rendimientos
económicos
y
de
promoción
de
una
marca
y
sus
productos
y
servicios.

3. Qué
herramientas
de
promoción
ofrecen
las
redes
sociales?
En
este
segmento
se
describen
estrategias
de
administración
de
las
paáginas
en
Facebook,
que
es
la
red
social
más
grande,
comercial
y
compleja
de
las
existentes
en
el
mercado
actualmente.
• Publicidad
a
través
de
display.
Esta
es
la
primera
etapa
y
sobre
la
cual
se
logra
crear
y
ampliar
la
base
de
seguidores.
• Historias
patrocinadas.
Consiste
en
contenidos,
comentarios
y
notas
creadas
directamente
por
los
seguidores,
las
cuales
se
pueden
utilizar
como
testimoniales
de
experiencia
de
marca.
• Publicaciones
en
el
muro.
Estas
consisten
en
el
contenido
que
es
alimentado
directamente
por
los
administradores
de
la
página
y
que
si
se
manejan
adecuadamente
y
logran
el
involucramiento
del
grupo
de
seguidores,
desencadenan
la
difusión
viral
que
se
busca.
• Eventos
virtuales.
A
través
de
esta
opción,
una
marca
puede
convocar
a
su
grupo
de
seguidores
para
participar
activamente
de
algún
evento
programado,
que
puede
ser
virtual
o
real.
• Encuestas.
Esta
opción
es
excelente
para
sensar
entre
los
seguidores,
de
forma
directa,
opiniones
acerca
de
temas
de
interés
comercial
o
no
comercial
que
puedan
interesar
o
afectar
la
marca.
• Páginas
personalizadas.
La
empresa
puede
tener
una
página
exclusiva
de
contenidos
dentro
de
las
redes,
particularmente
en
Facebook
y
publicar
ésta
de
acuerdo
con
sus
objetivos
de
participación
en
esta
red.
La
medición
Las
redes
sociales
son
exigentes
en
seguimiento
y
medición
si
se
esperan
resultados
de
estas.
Las
redes,
en
especial
Facebook,
la
más
importante
de
ellas,
tiene
una
consola
que
permite
medir
elementos
importantes
de
la
comunicación
como:
• Datos
demográficos
como:
Residencia
de
los
seguidores,
edad,
sexo,
escolaridad
• Datos
sicograficos
como:
Gustos,
intereses
• Datos
comportamentales:
Interacción
con
los
contenidos
de
la
página
El
propósito
final
de
este
seguimiento
consiste
en
la
elaboración
de
un
cronograma
de
publicaciones,
optimizando
estas,
de
tal
modo
que
se
asegure
máxima
exposición
de
los
contenidos,
viralidad
e
interacción
de
los
seguidores
y
sus
redes
con
los
contenidos
publicados.
Los
resultados
Para
evaluar
los
resultados
de
un
programa
de
promoción
en
redes
sociales,
como
en
cualquier
otra
actividad
de
mercadeo
que
ejecuta
una
empresa,
es
necesario
crear
elementos
distintivos
identificables
a
la
hora
de
generar
respuesta
de
los
clientes.
A
manera
de
ejemplo,
un
código
o
cupón
redimible
en
la
compra,
creado
de

4. manera
exclusiva
para
los
usuarios/beneficiarios
de
alguna
actividad
en
las
redes
sociales.
Cada
empresa
u
organización
deberá
crear
sus
indicadores
de
éxito
de
acuerdo
con
el
propósito
que
tenga
al
diseñar
e
implementar
una
estrategia
de
redes
sociales;
sin
embargo,
es
importante
tener
en
cuenta
que
las
redes
sociales
se
crearon
con
el
propósito
de
“socializar’,
es
decir
de
compartir
con
amigos
y
familiares
y
no
con
propósitos
comerciales,
es
por
ello
que
las
marcas
al
utilizar
estas
como
medio
de
comunicación
con
propósitos
comerciales,
deben
utilizar
un
lenguaje,
estilo
y
contenido
“sutil”,
donde
de
manera
efectiva
se
brinden
beneficios
a
los
miembros
de
las
páginas
y
de
algún
modo
agregue
a
estos
valor
en
su
experiencia
social.
Datos
importantes
sobre
las
redes
sociales
Existen
actualmente
una
buena
cantidad
de
opciones
para
las
empresas
en
términos
de
utilización
de
redes
sociales
con
propósitos
comerciales.
Especialmente
importantes:
• Facebook:
La
de
mayor
tamaño
y
cobertura
geográfica.
Indiscutiblemente
pionera
y
líder
• Google+:
De
aparición
tardía,
su
base
de
usuarios
no
es
tan
amplia
como
FB;
sin
embargo,
muy
importante
en
temas
de
posicionamiento
en
motores
de
búsqueda,
en
especial
en
Google
• Youtube:
La
red
más
grande
del
mundo
en
video
compartido.
Excelente
para
apoyar
promociones
comerciales,
e
inclusive
para
convertirse
en
el
medio
central
de
estas.
también
juega
un
papel
importante
en
temas
de
posicionamiento
en
motores
de
búsqueda
• Linkedin:
La
red
profesional
por
excelencia.
Su
propósito
es
establecer
relaciones
profesionales
y
de
colegaje.
Excelente
cobertura,
una
opción
muy
buena
en
mercados
B2B,
con
algunas
limitaciones
actualmente
para
cobertura
del
mercado
Latam
• Twitter:
Un
concepto
diferente
en
red
social
y
con
un
alto
impacto
momentáneo
para
difundir
noticias
de
todo
tipo.
Con
propósitos
comerciales
es
excelente
si
se
utiliza
la
vocería
de
personajes
que
tengan
seguimiento
y
credibilidad,
afines
a
la
imagen
de
la
marca
patrocinadora
El
número
de
alternativas
sociales
es
amplio,
e
incluye:
Pinterest,
flicker
y
Picasa
en
términos
gráficos.
Vimeo,
metacafé
y
la
nueva
plataforma
Yahoo
en
términos
de
video
y
muchos
otros
sitios
especializados
en
sectores
específicos.
Una
mirada
al
ranking
de
las
redes
sociales
Tres
datos
interesantes,
ambos
producto
de
estudios
y
estadisticas
en
los
Estados
Unidos,
pionero
en
este
tipo
de
tecnologia
muestran
la
importancia
de
las
redes
sociales:

5. • Facebook
es
el
lider
indiscutible
en
cobertura
y
número
de
usuarios
en
las
redes
sociales,
no
solo
a
nivel
de
USA,
pero
de
otros
países
importantes
por
igual.

6. • Facebook
además
de
ser
líder
cuantitativo,
también
lo
es
cualitativo,
pues
es
la
red
social
donde
más
tiempo
permanecen
en
línea
sus
usuarios.