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Agua es Agua
- 2. Índice I. Análisis situacional 2 II. Estudio FODA 4 III. Análisis de mezcla de mercadotecnia 5 IV. Análisis de las estrategias de comunicación 6 V. Análisis del consumidor 8 VI. Brief de comunicacion 11 VII. Planning de la campaña 14 VIII. Ejecuciones creativas 19 IX. Referencias 25 X. Anexos 26 1
- 3. I. Análisis situacional Política Factores potenciales Factores más relevantes Efectos en el negocio Clima Político Tendencias electorales Políticas gubernamentales Iniciativas, bonos incentivos Campañas gubernamentales Propuestas de partidos políticos Cooperación entre el Gobierno y organizaciones Las propuestas e iniciativas de los partidos políticos pueden tener un impacto en el consumo de agua. Economía Factores potenciales Factores más relevantes Efectos en el negocio Tendencias Crisis Ciclos económicos Políticas de innovación Industria de plasticos Industria de agua embotellada Según PRO MÉXICO, durante 2014 “los precios en los insumos para la producción del plástico aumentaron en 40%, como consecuencia del ajuste al tipo de cambio…” (2014). Sociedad Factores potenciales Factores más relevantes Efectos en el negocio Demografía Psicografía Estilo de vida Cultura Valores Normas Percepción del reciclaje Actitudes hacia factores de salud pública Imagen corporativa Cultura ambiental Cultura y normas mexicanas Actitudes sociales hacia el reciclaje Percepción sobre el reciclaje Percepción sobre la salud pública Según El Financiero, la población de México “sólo recicla el 11 por ciento de los residuos que se generan... un número sumamente bajo si se compara con países” (2014). “Estos datos revelan que 2
- 4. los habitantes de la Ciudad de México pueden tener una buena o regular percepción de la calidad del agua, pero se resisten a beberla por distintos factores” (El Financiero, 2014). Tecnología Factores potenciales Factores más relevantes Efectos en el negocio Infraestructura física de la institución Tecnologías emergentes Innovación en el ámbito de cuidado ambiental Infraestructura física del ITESM Campus Monterrey Infraestructura tecnológica Existen recursos de tecnología de punta para el tratamiento purificador del agua accesibles a la institución. Entre las empresas que realizan estas actividades están Water Technologies MX, Plantas Purificadoras de Agua y Clarity. Ambiente Factores potenciales Factores más relevantes Efectos en el negocio Consumo de plastico Amigabilidad medioambiental Políticas medioambientales Regulación de reciclaje Prácticas y costumbres de reciclaje Consumo de plástico y material no biodegradable Problemas medioambientales Según Coronado para El Financiero, la población de “México sólo recicla el 11 por ciento de los residuos que se generan en el país, un número sumamente bajo sí se compara con países” (2014). 3
- 5. Legal Factores potenciales Factores más relevantes Efectos en el negocio Antimonopolio Metodologías gubernamentales Derecho internacional Reglamentación nacional Decretos municipales Decretos municipales Metodologías gubernamentales Los decretos municipales pueden beneficiar al negocio al afectar la cultura de cuidado al medio ambiente y disminución del uso de las botellas de plástico PET en un espacio delimitado mediante diferentes medidas gubernamentales. *La justificación y datos concretos del análisis se encuentran en los anexos. II. Estudio FODA de la marca FORTALEZAS DEBILIDADES ❏ El departamento es parte de la infraestructura del ITESM (otorga apoyo, credibilidad y el alcance de la institución) ❏ El departamento tiene acceso a un pozo de agua, al cual se le aplica pretratamiento y abastece a la institución, garantizando la potabilidad del agua. ❏ El Departamento rediseñó su imagen recientemente, por lo cual su identidad aún no está bien establecida. ❏ Existen fuertes prejuicios en contra del consumo de agua de bebederos publicos OPORTUNIDADES AMENAZAS ❏ Con los crecientes avances en tecnología, se han creado “bebederos inteligentes”. Estos promueven el consumo de agua de una manera sustentable y no a través de plástico PET. ❏ Green culture, la cultura del reciclaje y ❏ Siendo una cultura “americanizada”, el consumismo del país predomina y se puede ver reflejado en el alto consumo de agua embotellada. ❏ El precio y la conveniencia deben ser considerados al confrontar el consumo de agua embotellada vs. uso de termos 4
- 6. del cuidado del medio ambiente se ha hecho fuerte en las nuevas generaciones. ❏ Un termo de 600 ml cuesta alrededor de $250.00 MXN ❏ Una botella de agua de 600 ml tiene un precio promedio de $6.00 MXN ❏ La conveniencia de tamaño tanto como de accesibilidad a tirar la botella una vez que se termina. El termo se debe cargar. III. Análisis de la mezcla de mercadotecnia A. PRODUCTO El Departamento de Energía y Sostenibilidad tiene como “producto” una idea que busca concientizar a las personas sobre el consumo de agua embotellada. La campaña busca incentivar el uso de los bebederos como una alternativa al consumo de agua embotellada. B. PLAZA Esta campaña se implementará en el campus ITESM Monterrey para alcanzar su mercado meta (la Comunidad Tec). Será importante tomar en cuenta la colocación de los bebederos alrededor del campus. C. PRECIO La campaña no genera un precio adicional para el consumidor respecto al uso de bebederos. Sin embargo, si la campaña genera un cambio de actitud en los usuarios podría implicar el precio indirecto de adquisición de un termo. D. PROMOCION Hasta ahora, el Departamento de Energía y Sostenibilidad no ha realizado una campaña sobre el consumo de agua embotellada. Esta sería la primera ocasión que se realiza un proyecto de esta índole. 5
- 7. IV. Análisis de las estrategias de comunicación El Departamento de Energía y Sostenibilidad aún no realiza campañas de comunicación, sin embargo, las siguientes campanas sirven de referencia e inspiración: Tappening Esta campaña se enfoca en dar hechos sobre el agua embotellada y los efectos negativos que produce en el medio ambiente. Tappening busca hacer sus mensajes atractivos con el uso de visuales llamativos y “copy’s” humorísticos. De esta manera, la audiencia se detiene a observar el anuncio en lugar de ignorarlo. Think Outside the Bottle Esta campaña utiliza la frase “Think Outside the Bottle”, la cual promueve la idea de sustituir las botellas de plástico por agua de la llave. Esta campaña fue lanzada por Corporate Accountability International y otro de sus propósitos es mejorar el sistema de agua pública y eliminar la mercadotecnia engañosa de la industria de agua embotellada. La campaña tiene un tono más serio e intelectual. 6
- 8. T.eau Official Tap Water of Toronto Esta campaña utiliza el nombre T’eau y su slogan “Get Tappy”, la cual promueve el consumo del agua de la llave en Toronto, con un giro elegante para no sentirse avergonzado, además de promover que es gratis. La campana fue lanzada por la agencia Manifest Communications. Bring Your Own Reusable Water Bottle Esta campaña se realizó en el 2012 en Niagara College. La universidad prohibió la venta de agua embotellada en el campus. Para compensar esta acción, se regalaron termos con el logo de la campana y se instalaron diversos puntos de hidratación por el campus. 7
- 9. Turn Your Tap Las siguientes imágenes componen una campaña cuyo objetivo es aumentar la conciencia del espectador sobre los efectos de consumir y deshacerse erróneamente de agua embotellada. La campaña, disponible en el sitio web, Behance, fue lanzada en 2008 en el mercado Estadunidense (2008). V. Análisis del consumidor Definición del perfil de la audiencia meta Audiencia de la campaña: alumnos que actualmente cursan en el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Campus Monterrey Análisis demográfico: ● Edad: 17 a 25 años. ● Sexo: indiferente ● Genero: indiferente ● Clase social: medioalto ● Nivel de estudios: superior ● Alto poder de compra. 8
- 10. Análisis psicográfico: AIO ● Entre sus principales intereses se encuentran el estudio y las actividades extracurriculares (deportes, instrumentos musicales, grupos estudiantiles). Practican retos y actividades que potencializan su formación profesional (cursos, talleres, congresos). ● Tienen una educación escolar avanzada, un estilo de vida activo y práctico y valoran el tiempo libre y las actividades “hedonistas”. ○ Les interesa la vida social y las nuevas tendencias/tecnologías. Buscan reflejar sus gustos, ideas y opiniones a través de sus posesiones y de sus redes sociales. ● En cuanto al consumo de agua embotellada, creen que agua embotellada es más potable y que el agua de los bebederos “sabe diferente”. Análisis psicográfico: VALS2 La audiencia meta puede estar clasificada dentro de los segmentos de Innovadores, Experimentadores y Esforzados. Análisis psicográfico: Motivación de compra ● Resolver un problema (el impacto negativo que hay en el medio ambiente; tener que estar constantemente comprando botellas de agua) ● Evitar un problema (prevenir más daños en el medio ambiente y en su contaminación), gratificación intelectual (ahorro económico; el saber que se está haciendo algo para mejorar la condición del medio ambiente) ● Gratificación social (pertenecer al grupo de jóvenes que se preocupa y moviliza en cuestiones sociales, ambientales, etc.). ○ Existe un segundo mercado meta, el cual consiste de los empleados del Campus, los cuales están en un rango de edad de 26 a 60 años. Este grupo tiene un estilo de vida activo y se involucran mucho en las actividades que el Tecnológico de Monterrey realiza. Análisis psicográfico: Beneficios buscados: Buscan satisfacer necesidades fisiológicas: quitar la sed, pero hacerlo de una manera en que se impacte al cuidado del medio ambiente (seguridad), además de ganar un reconocimiento social por parte de las personas cercanas al dar a conocer su esfuerzo (sociales y estima). Usos del producto Satisfacer la sed, tenerla disponible alrededor del campus, percibir que es un sustituto adecuado del agua embotellada. 9
- 11. Percepción actual de la marca que posee la audiencia meta Se realizó una encuesta de manera aleatoria a una muestra de 50 personas de la población del Tec de Monterrey. Los resultados de la encuesta indican principalmente que la mayoría de las personas que consumen agua durante su estancia en el Tec de Monterrey, la consumen en contenedores de botellas de plástico (52.08%), otros consumen en termos (41.67%) y/o en bebederos (22.92%). En general, la percepción que se tiene sobre sobre los bebederos del campus es que el agua está sucia y que tiene un sabor extraño o no agradable; también que el aparato en sí, es poco higiénico. Otros opinan que no son muy accesibles en cuanto a cercanía y no perciben la calidad del agua como aceptable. Sin embargo, el 32% de los encuestados aseguran que el agua es potable y que se encuentra en excelente calidad. También pudimos observar que los encuestados aseguran casi no usar o, no usar en su totalidad los bebederos del campus. Las razones como se mencionó anteriormente, son por la percepción de que el agua esta sucia o que sabe mal. Muchos prefieren llevar un termo o comprar una botella de agua. En el caso de los termos, la percepción que se tiene es que son muy útiles y personales, más ecológicos, pero al mismo tiempo son muy aparatosos o muy molestos de cargar. En cuanto al uso, encontramos una relación 5050. Las personas que utilizan termos consideran que es mejor porque no contaminan y consideran más seguro saber de donde proviene el agua con la que lo rellenan. Sin embargo, consideran muy molesto cargarlo ya que no lo pueden guardar por miedo al derrame o porque existe el riesgo de olvidar el termo en algún lugar. En el caso del agua embotellada, la percepción entre los encuestados es que efectivamente es muy contaminante, pero es muy accesible debido a su uso y deshecho rápido. El 60% de los encuestados aseguran utilizar siempre o muy frecuentemente botellas de plástico para consumir agua. Respecto a las razones que contestaron para su uso o no uso, es que son altamente contaminantes y que carecemos de una cultura de reciclaje. Sin embargo, son muy accesibles y prácticas. Además de que olvidan llevar un termo y por tanto deben recurrir a comprar agua embotellada. Obtuvimos algunas respuestas interesantes, ya que muchas personas tienen la percepción de que el plástico PET es más ecologico que el plástico “normal” y perciben que consumiendo este tipo de botellas colaboran al cuidado del medio ambiente. Por último, evaluamos la importancia que asignan los encuestados a una serie de elementos de los bebederos. Encontramos que la higiene (3.82 puntos) es el elemento que consideran más importante al momento de decidir dónde tomar agua. Seguido de la temperatura del agua (3.13) y su sabor (3.08). Los elementos que se consideran menos importantes son la ubicación (2.54) y la tecnología de llenado de botellas (2.42). 10
- 12. Diagnóstico de la problemática de comunicación de la marca. No tiene comunicación aún, las problemáticas que podrían surgir son: 1. La campaña no se identifica con el usuario. 2. El mensaje es opacado por otros mensajes ya existentes dentro del campus. 3. No se identifica bien el objetivo de comunicación. 4. Las instalaciones del ITESM aún no cuentan con la cantidad suficiente de bebedores para promover la disminución en consumo de plásticos. 5. Es importante tomar en cuenta la percepción sobre el producto/idea. 6. El mercado meta tiene una percepción negativa sobre la calidad del agua, esto tiene un impacto negativo en el uso de los bebederos. Vi. Brief de comunicación de marca Diagnóstico de la problemática de comunicación de la marca. La problemática de comunicación de la marca, está formando parte de la imagen dada por el Tecnológico de Monterrey, es un problema de percepción ya que el mercado meta, compuesto por los alumnos de la institución, consideran al agua de los bebederos como un riesgo a la salud al estar contaminada y tener un mal sabor. Dada la falta de comunicación dentro de la institución, sobre el acceso y la calidad del agua de los bebederos, la concientización sobre el consumo de agua embotellada representa una oportunidad para promover el uso de los bebederos. Objetivos de comunicación de la campaña Los objetivos de comunicación de la campaña se resumen en tres aspectos principales: Conciencia El 90% de la audiencia meta se sensibilice sobre el consumo de agua embotellada en un plazo de 1 año. Actitud Generar un cambio de actitud en el 90% de la audiencia meta en un plazo de 1 año Intencion Incentivar el uso de los bebederos como una alternativa al consumo de agua embotellada en el 90% 11
- 13. de la audiencia meta en un plazo de 1 año. Descripción breve de la audiencia meta La audiencia meta de la campaña está dividida en dos segmentos: El primer grupo está compuesto por los alumnos del Tecnológico de Monterrey, los cuales están en un rango de edad de 17 a 25 años. Entre sus actividades principales se encuentra el estudio y las actividades extracurriculares. Tienen un estilo de vida activo y buscan lo práctico. El segundo grupo consiste de los empleados del Campus, los cuales están en un rango de edad de 26 a 60 años. Este grupo tiene un estilo de vida activo y se involucran mucho en las actividades que el Tecnológico de Monterrey realiza. En ambos grupos el sexo es indiferente ya que la campaña estará dirigida tanto a hombres cómo mujeres. Explicación de los insights de la audiencia meta relacionados con la marca Los principales insights se muestran: 1. El agua de los bebederos del campus está sucia y tiene un sabor extraño y no agradable. a. El agua no es de una calidad aceptable. 2. Las estaciones de bebederos son poco higiénicas y no hay suficientes estaciones disponibles. 3. Llevar termo es muy útil y es personal, pero al mismo tiempo es muy molesto cargarlos todo el día, además de que se puede olvidar. 4. Las botellas de agua PET es contaminante, pero es muy accesible. 5. La mayoría de las personas utilizan botellas de plástico PET, ya que es garantía que el agua tiene buen sabor, es de buena calidad y es muy práctico ya que se desechan de manera rápido. 6. La higiene es lo más importante al momento de utilizar un bebedero, después el sabor, la temperatura y la ubicación. Basados en la información que recibimos del departamento, el agua es potable y los bebederos están limpios. Sin embargo, muchos de los encuestados a pesar de que tienen la percepción de que es una alternativa completamente aceptable y que debería incentivarse más, tienen actitudes o pensamientos negativos hacia el uso de bebederos. Creemos que basados en sus respuestas, la comunicación y promoción adecuada para el uso de bebederos debería ser un impulso para dar a conocer los beneficios de estos. Promesa de venta (incentivo competitivo) Queremos que el mercado meta tenga claro que comprar agua embotellada es una tontería cuando existe una alternativa gratis y de alta calidad. MH es el punto de encuentro. 12
- 14. Sustento de credibilidad de la promesa Para justificar nuestra promesa de venta, lo que el consumidor claramente lograra, utilizaremos un mensaje basado en la premisa: “no seas víctima de las campañas de agua embotellada”. La realidad es que actualmente muchas empresas venden agua embotellada con la idea de que el agua es de mejor calidad y es completamente pura. Pero no solamente es eso, si no que éstas suelen ser pretenciosas y le atribuyen cualidades especiales a sus productos, argumentando que son obtenidas de lugares exclusivos como un iceberg, un manantial de otro país o agua proveniente de la niebla, por mencionar algunos atributos. Además, algunas argumentan ser el “agua perfecta” con cualidades de incrementar la salud o tener un PH ideal para retener la hidratación. Por lo que decidimos intentar cambiar el paradigma y los prejuicios que se tienen sobre los bebederos. Argumentarémos que el agua que surte los bebederos del Tecnológico de Monterrey es tan benéfica e hidratante como cualquier otra agua. De esta manera, se pretende incrementar el uso de los bebederos del campus o como alternativa, rellenar los termos que la gente podría tener consigo. Tono de la campaña El tono de la campaña será humorístico y estará inspirado en los argumentos que se utilizan para vender el agua embotellada. Quien habla a la audiencia meta es una voz omnisciente que no pertenece a nadie en particular. No consideramos necesario que hable la institución, ya que dentro del campus hay suficientes mensajes con ese tipo de voz, además de que el estudiantado puede rechazar una voz humorística por parte del Tec. Buscamos que esta campaña sea diferente y libre de asociación. Como se mencionó anteriormente, muchas empresas venden la idea de que el agua es exclusiva. Utilizamos los siguientes ejemplos para obtener la idea de la campaña. "VOSS es embotellada en una fuente de pozo artesanal localizado en la naturaleza del sur de Noruega, se filtra de manera natural y está protegido de contaminantes. El agua se genera y se bombea desde un pozo artesanal en las profundidades de la tierra. Esto es clave para la naturaleza de VOSS, ya que la disponibilidad de agua no filtrada de esta calidad es rara". "Es un intento casi doloroso tratar de hacer una marca de un líquido cotidianamente transparente, vital para la supervivencia humana, como algo elegante, fresco, y con clase" La táctica que se tiene en mente para esta campaña es utilizar la sátira, dónde se busca causar burla sobre las campañas de agua embotellada. Muchas compañías señala que sus productos cuentan con minerales u otros ingredientes que el agua común no tiene. Nuestra idea busca señalar que el agua que tu consumas, sea “premium” o de bebedero, sigue siendo la misma, Agua es Agua. Las actividades que se realizarán incluyen la colocación estratégica de Pósters dentro de Campus Monterrey. Estos deberán ser capaces de atraer la atención y captar el interés del público meta. Otra actividad por llevarse a cabo será la entrega de folletos en donde se indique, de una forma más directa y objetiva, que el agua, aunque sea premium y provenga de lugares exóticos, no significa que es superior al agua común. El agua es agua provenga de Japón, Alemania o Noruega y mencionar 13
- 15. que gastar dinero por un recurso que es esencial para la vida humana y que es completamente gratis es una tonteria. Presupuesto disponible para la campaña Como no se tiene conocimiento del presupuesto disponible que se tendrá para la realización de la campaña, no podemos estimar de manera exacta los tipos de medios que pueden ser utilizados para que la campaña sea efectiva. Por ello, la siguiente información es una opción que se le está dando al cliente, el Sr. Ernesto Yanes. VII. Planning de la campaña Mezcla de medios y plataformas y objetivos específicos Medio Plataformas Objetivo Digital Redes Sociales Facebook, Snapchat, Twitter, e Instagram Incentivar la interacción. Presencia de la campaña. Digital Wallpaper Computadoras de CETEC y dentro de salones de clase Informar al mercado Exterior Vinil En el piso frente a cada acceso al campus. Fomentar la recordación. Exterior Posters En corchos en las escaleras de las aulas. Fomentar la recordación Exterior Pantalla Domo Video infographic de 10 seg. Generar interés 14
- 16. Acuático Exterior Vidrio de centrales Calcomania sobrepuesta Generar interés Exterior Pantalla frente a rotonda. Imagen estática. Generar interés Exterior Lonas en Faros Lonas colocadas en faros del campus, especialmente en el pasillo que conecta Aulas 4 con pasillo DAF. Fomentar la recordación Exterios Lámina de plástico corrugado. Colocar láminas sobre bebederos. Llamada a la acción Exterior Publicidad en barda de construcción de biblioteca. Láminas colocadas sobre las tres caras de la barda. Generar interés Relaciones Públicas HiTec Fest Aniversario Tec. Congresos y simposiums Entrega de flyer y termos promocionales Incentivar la interacción Descripción detallada de tácticas para cada medio o plataforma. Medio Descripción Digital Redes Sociales Posts con una diversidad de contenido (informativo, reflexivo, imperativo). Contenido audiovisual (GIFS, cortos promocionales). Táctica con alcance medible (alcance, likes, shares, post clicks, retweets, regrams, etc). Digital Wallpaper Informar al mercado utilizando infográficos e imágenes puestas como wallpaper en todas las computadoras de la institución. Táctica con alta frecuencia durante el semestre escolar. Exterior Vinil Gráficos llamativos, con texto e imágenes que transmiten la personalidad de la marca y tono de la campaña. Táctica con alta frecuencia debido a la ubicacion estratégica de los viniles. Exterior Posters Gráficos breves, directos, redactados utilizando el tono de la campaña. Táctica con alta frecuencia durante el semestre escolar. Exterior Pantalla del Domo Acuático Producto audiovisual con infográficos. Informativo y de recordación. Táctica con alta frecuencia durante el semestre escolar. 15
- 17. Exterior Vidrio de centrales Generar interés. Reforzar la recordación mediante la implementación de gráficos que incluyan la identidad y el tono de la campaña. Exterior Pantalla frente a rotonda. Generar interés en la marca a través de una imagen estática que identifica a la campaña, de no más de 20 segundos. Exterior Lonas en Faros Anuncios y posters colocados estratégicamente en pasillos de alto tráfico dentro del Campus Monterrey. Táctica que fomentará la recordación de la campaña dada su alta frecuencia. Exterios Lámina de polipropileno. Gota de agua 3D que llame la atención y a la vez, transmita la idea de comunicación hacia el consumidor. Estas se toman como alternativa al vinil. Debido al material de la pared en que se encuentran colocados los bebederos. Exterior Publicidad en división de construcción de biblioteca. Contenido informativo con texto conciso. Gráficos llamativos, con texto e imágenes que transmiten la personalidad de la marca y tono de la campaña. Táctica de alta frecuencia dado el espacio físico en cual se pondrán los anuncios y el alto tránsito que ha generado la construcción. Relaciones Públicas HiTec Fest Aniversario Tec. Congresos y symposiums Otorgar productos promocionales gratuitos en eventos de alto alcance del Instituto Tecnológico de Monterrey, tal como HiTec Fest, las celebraciones de Aniversario, Born to be Tec, Congresos y eventos como INC Mty. Los folletos tendrán contenido informativo y datos para identificar la campaña contactar al departamento y/o encontrar cifras adicionales. Táctica de alta interactividad y selectividad de mercado. Flowchart de la campaña El flowchart presenta las inserciones propuestas para la campaña. El gráfico muestra la información correspondiente al mes de Agosto 2016 (inicio de la campaña), sin embargo, podrá ser replicado mensualmente. Es importante considerar que el rubro de Relaciones Públicas se ajustará de acuerdo a los eventos del mes (Aniversario, Congresos, etc…). De igual manera, en los medios que están presentes de manera permanente, la ejecución tendrá que cambiar para que la campaña no sea monótona. 16
- 18. Cotizaciones de todas las tácticas y cotización global de toda la campaña. Medio Cotización Digital Redes Sociales Facebook Snapchat Instagram Twiiter Facebook (empresa matriz de Instagram) $30 MXN = mínimo para boosts de publicaciones en Facebook (costo relacional a la duración de la campaña y segmentación de la audiencia) $180 MXN = mínimo para boosts de páginas de Facebook (costo relacional a la duración de la campaña y segmentación de la audiencia) Snapchat Cotización del GeoFilter depende de las dimensiones del geofence y de la duración de la campaña (máximo: 30 días consecutivos) Instagram Cotización ligada a los precios establecidos por su empresa matriz, Facebook $20 USD = cotización primaria para publicaciones patrocinadas según Penna Powers. Twitter $10 MXN = mínimo para boosts de tweets en Twitter La plataforma ofrece una diversidad de campañas de soporte (Website clicks, follower campaigns, tweet engagement campaigns, app installs, etc) Digital Wallpaper No aplica, plataforma sin costo dado que el cliente conforma parte de las organizaciones de la Institución. Exterior Vinil $95 MXN el m2 = cotización de vinil impreso gran formato (medida 1.30m y 1.40m) $180 MXN m2 = cotización de vinil impreso alta calidad (medida 1.30m y 1.40m) $275 MXN m2 =cotización vinil impreso clear (medida 1.30m y 1.40m) $175MXN el m2 = cotización vinil impreso con imán (medida 17
- 19. 1.30m y 1.40m) Exterior Posters Dado que únicamente se pueden colocar aproximadamente 15 posters dentro de la institución dentro del periodo de autorización, no se cotizará la táctica en masa $15 MXN = cotización de poster tamaño tabloide sobre papel Exterior Pantalla del Domo Acuático No aplica, plataforma sin costo dado que el cliente conforma parte de las organizaciones de la Institución. Exterior Vidrio de centrales $180 MXN m2 = cotización de vinil impreso alta calidad (medida 1.30m y 1.40m) Exterior Pantalla frente a rotonda. No aplica, plataforma sin costo dado que el cliente conforma parte de las organizaciones de la Institución. Exterior Lonas en Faros $160 MXN el m2 = cotización lona impresa (medida 2x2m) Exterios Lamina coroplast $ 438 una unidad de coroplast + impresión a una tinta (1.20X 0.80 m) Exterior Publicidad en división de construcción de biblioteca. No aplica, la división es propiedad de la institución. Relaciones Públicas HiTec Fest Aniversario Tec. Congresos y symposiums Termos personalizados La cotización depende del material del termo. Por cuestiones de ética y apego a los objetivos de marketing del cliente, no se cotizarán termos de plástico PET $51.75 por unidad = cotización de cilindro metálico 750ml con acabado de serigrafía Folletos $490 MXN = cotización a 1 tinta, 800 volantes, tamaño media carta en papel bond 90 gr (una cara) $790 = cotización a dos tintas $1190 = cotización a impresión digital (con entrega de un día para otro) * Este es el costo aproximado que tendría una campaña con las inserciones propuestas. Las cotizaciones fueron obtenidas gracias a previas negociaciones con empresas cómo Monocromo Imprenta y MAS Impresión. Otras fuentes consultadas incluyen Penna Powers, MC Promociones y Color Lab. *Reconocemos que el Tecnológico de Monterrey cuenta con convenios con otros proveedores, los cuales pueden hacer que el precio varíe. 18
- 25. Snapchat La producción de este medio puede variar, se pueden utilizar tomas de la campaña alrededor del Campus, de los estudiantes utilizando los bebederos o rellenando sus termos. Este medio es más flexible y permite la publicación de distintos contenidos. Relaciones Públicas Flyers 24
- 26. IX. Referencias 1. Ban the Sale of Water Bottles on Campus. (n.d.). Retrieved February 23, 2016, from http://sustainability.niagaracollege.ca/content/Projects/CampusProjects/Globalization/BanoftheSaleofWaterBottleson Campus.aspx 2. Burgos, C. (2013, August 20). El Gran Engaño del Agua Embotellada. Retrieved February 24, 3. 2016, from http://www.depuragua.net/Noticias/elgranenganodelaguaembotellada 4. Carlson, D. (2011, August 03). T.eau named the Official Tap Water of Toronto. Retrieved February 23, 2016, from http://davidreport.com/201108/teaunamedofficialtapwatertoronto/ 5. Cartera Nacional de Proyectos 20142018 Fondo para el Medio Ambiente Mundial (GEF). (2016, January 29). Obtenido el 23 de feb. de 2016, de: http://www.gob.mx/semarnat/accionesyprogramas/carteranacionaldeproyectos20142018fondopara elmedioambientemundialgef?idiom=esMX 6. Clifford, S. (2009). An Environmental Group’s Campaign of Wry Lies Against Bottled Water., Obtenido el 23 de feb. de 2016 de: http://www.nytimes.com/2009/07/29/business/media/29adco.html?_r=0 7. Consumo de agua embotellada: en México y en el Mundo. (2013). Obtenido el 17 de feb. de 2016 de: http://www.expoknews.com/consumodeaguaembotelladaenmexicoyenelmundo/ 8. En busca de mejores hábitos... (n.d.). Retrieved February 23, 2016, from http://www.clarity.com.mx/blogecologico/infoflashes/tecnologia/271bebederosescolaresdeagua.html 9. Giustino, N. (2015). Instagram Advertising and Costs. Obtenido el 3 de mayo de: http://www.pennapowers.com/instagramadvertisingandcosts/ 10. Instituto Mexicano de Tecnología del Agua. Obtenido el 23 de fb. de 2016 de: http://www.imta.gob.mx/ 11. México requiere avanzar en cultura del reciclaje: Inare. Obtenido el 23 de feb. de 2016 de: http://www.elfinanciero.com.mx/monterrey/mexiconecesitaavanzarenculturadelreciclajeinare.html 12. Monterrey filtros de agua. Filtros para purificación de agua en Monterrey. (n.d.). Retrieved February 23, 2016, from http://www.plantaspurificadorasdeaguas.com.mx/filtrosparaagua/monterreyfiltrosdeaguafiltrospara purificacindeaguaenmonterrey/ 13. Oportunidades de negocio para proveedores de plástico en México. (2014). Obtenido el 17 de feb. de 2016 de: http://www.promexico.gob.mx/proveedores/oportunidadesdenegocioparaproveedoresdeplasticoenme xico.html 14. Por un México con Agua. Obtenido el 23 de feb. de 2016, de: http://www.gob.mx/conagua/articulos/porunmexicoconagua18498?idiom=ua 15. Por qué México es el país que más agua embotellada consume en el mundo. (2015). Obtenido el 17 de feb. de 2016 de: http://www.bbc.com/mundo/noticias/2015/07/150722_mexico_consumo_agua_embotellada_jp 15. Regil, Miriam De, and Alba Velasco. "El Derecho a Conocer Calidad Del Agua Bebible." El Financiero. N.p., n.d. Web. 04 May 2016. <http://www.elfinanciero.com.mx/sociedad/elderechoaconocercalidaddelaguabebible.html>. 16. Residuos Sólidos 20122015. Obtenido el 23 de feb. de 2016 de: http://www.partidoverde.org.mx/2016/residuossolidos20122016 17. Salud y Cultura. (2015). Obtenido el 23 de feb. de 2016 de:http://www.aniortenic.net/apunt_sociolog_salud_2.htm 18. Think Outside the Bottle. (n.d.). Obtenido el 23 de feb. de 2016 de: http://www.stopcorporateabuse.org/campaigns/challengecorporatecontrolwater/thinkoutsidebottle 25
- 27. 19. Turn Your Tap (2008). Obtenido de: https://www.behance.net/gallery/TurnYourTapCampaign/1743826 20. Water Technologies. (n.d.). Retrieved February 23, 2016, from http://www.tratamientosdeagua.com/ X. Anexos Anexo i. Justificación de Análisis Pestle. I. Factor Político 1. Campañas realizadas por el gobierno y organizaciones (SEMARNAT, CONAGUA, IMTA) 2. Propuestas de partidos a través de reformas en las leyes. a. Que adiciona diversas disposiciones a la Ley General para la Prevención y Gestión Integral de los Residuos y a la Ley del Impuesto Sobre la Renta. PUBLICADA EN EL DOF EL 23 DE DICIEMBRE DE 2005. La iniciativa pretende regular la generación de basura, su composición, potencial de reuso y reciclaje, tiempo de degradación, volumen y daños que pueda ocasionar. Con esa finalidad crea un incentivo fiscal para el 2005, el cual se otorgará con base en criterios de eficiencia económica y de temporalidad definida y progresiva, así como una adición al artículo 225 de la Ley del ISR. (Partido Verde Ecologista) La Cámara de Diputados aprobó 3.5 mil millones de pesos para instalar bebederos de agua, con sus sistemas de purificación, en las escuelas de educación básica del país. Toca a los senadores aprobar este recurso. 3. El gobierno de México es apoyado a través de la GEF (Global Environment Facility) al cuidado del ambiente, apoyo con el cual se desarrollan proyectos que han postulado para formar parte de la cartera nacional 20142018. Algunos de los proyectos relacionados con el producto son: a. Enhancing Mexico's Environmental Sustainability in Regional Hubs (Ciudades Sustentables) por Banobras b. Fortalecimiento del Programa de Turismo Sustentable en México, a través de la conservación de la biodiversidad y la reducción de los impactos adversos del cambio climático y la degradación de suelos por Sectur. *Se expone lo anterior debido a la utilidad que el cliente podría obtener al tener conocimiento de los apoyos que brinda el gobierno y obtener quizá alguna alianza estratégica o apoyo en campañas. II. Factor Económico 1. Industria de plasticos: a. “La industria de los plásticos, está formada por dos sectores, la industria petroquímica fabricante de resinas y aditivos y la industria manufacturera transformadora de productos plásticos… La industria petroquímica, fabricante de resinas plásticas se encuentra localizada en Tampico Tamaulipas y Coatzacoalcos Veracruz” (PRO MÉXICO, 2014). b. “Durante este año, los precios en los insumos para la producción del plástico aumentaron en 40%, como consecuencia del ajuste al tipo de cambio, pues la mayoría de estos son importados, informó la Asociación Nacional de Industrias de Plásticos (ANIPAC).” (PRO MÉXICO, 2014). 2. Industria de agua embotellada: a. En México, las compañías de agua embotellada que dominan el mercado son las siguientes: 26
- 28. III. Factor Social 1. Falta de conciencia ambiental a. Según Sonia Coronado, escribiendo para El Financiero, “El Instituto Nacional de Recicladores revela que el país solamente recicla 11 por ciento de los residuos, cifra menor a lo que se registra en Finlandia y Noruega, donde se reutilizan más de 90 por ciento de los desechos” (2014). b. Coronado también declara que “Nuevo León se encuentra en el cuarto escaño de los estados que practican dicha actividad y, sólo es superado por el Estado de México, el Distrito Federal y Jalisco” (2014). 2. Valor que la sociedad nuevoleonesa otorga a la salud: a. Según un articulo publicado por Aniorte, “desde el punto de vista antropológico, la salud está vinculada a factores políticos y económicos que pautan las relacione humanas, dan forma al comportamiento social y condicionan la experiencia colectiva” (2015). b. Por lo tanto, la salud y las enfermedades que pueden contagiarse dentro de un grupo demográfico suelen relacionarse y llevar a la formación de actitudes y opiniones. Dado que el agua en México (con excepción de algunos puntos clave) no es potable, tomar agua de bebederos implica asumir el riesgo de contraer algún virus, una amenaza que puede relacionarse con fallas politicas y abuso de aquellas entidades con poder de cambio(2015). IV. Tecnología 1. Infraestructura Física : En México, existen diversas plantas de tratamiento de agua las cuales se encargan de hacer potable el agua que llega a diversos puntos habitables del país. a. Empresas como Aquafilt, Depuragua, Water Technologies entre otras, ofrecen tecnología de punta para la purificación del agua ya sea en plantas o en sitios más pequeños como los hogares. b. Los filtros son los de uso más común, ya que estos se instalan en un lugar determinado dentro del hogar por ejemplo, y de ellos se obtiene directamente el agua purificada. 2. Infraestructura Tecnológica: Adicionalmente se desarrollan tecnologías como los bebederos inteligentes. Este bebedero cuenta con 2 estaciones, para tomar directo o para rellenar un termo. a. En esta segunda, se agrega la tecnología del llenado que detecta el termo en posición y se llena automáticamente, con un apagado en 20 segundos para evitar desperdicios. b. En caso de no contar con el nuevo equipo, existen complementos contables para modelos específicos, brindando esta misma posibilidad de una manera más accesible. V. Environment: 1. Tipo de Consumo: El aspecto ambiental es uno de los factores más importantes dentro de la campaña que estaremos realizando. a. Éste está directamente relacionado con el Departamento de Energía y Sostenibilidad, por lo cual es importante conocer datos relevantes sobre el consumo de agua embotellada. 27
- 29. En el mundo se consumen 126,000 millones de litros de agua embotellada al año, lo cual da un promedio de 21 litros por persona. Al año, México consume 225 botellas por persona. Según la BBC, México es el país que más consume agua embotellada. Este fenómeno está relacionado con la percepción que tiene la población sobre las condiciones del agua. A pesar de que la cobertura de agua potable a nivel nacional es de 92,3% (CONAGUA, 2013), las personas tienen desconfianza y escepticismo. 2. Problemas medioambientales: a. Según el artículo publicado por PRO MÉXICO, “En [México] se generan cerca de 833 mil toneladas de PET que se recuperan de la basura cada año, sin embargo, el negocio del reciclaje de este material no es tan próspero debido a que más de la mitad de esta cantidad es llevada a China y Estados Unidos” (PRO MÉXICO, 2014). b. Consumo actual: 21 millones de botellas de plástico PET, solo 20% se recicla c. Cadena de suministro genera emisiones de CO2 = cause of global warming VI. Legal 1. Leyes en cuanto a instalación de bebederos. a. A la Ley de Desarrollo Urbano se adiciona un segundo párrafo a la fracción XX del artículo 3, que indica que dentro del mobiliario urbano de los parques públicos se consideran los bebederos de agua potable a cargo de las delegaciones, los cuales deben ser diseñados y construidos de modo que no posean un flujo de agua permanente b. Control del PET: Los envases fabricados con tereftalato de polietileno (PET) que cumplan la función de contener y proteger un producto para su distribución, comercialización y consumo, retornables o no retornables, se aplicará una cuota de 5 pesos por envase no reciclado. (“Gaceta Parlamentaria,” 2013). a. INARE MEXICO El INARE es una organización que trabaja con el gobierno para construir un marco legal que facilite el control y regulación de residuos sólidos industriales y municipales. http://www.inare.mx/html/mision.html Anexo ii. Formato de Encuesta 1. Cuando estas en el Tec, ¿Cuánta agua consumes al día? ● Menos de 1 litro ● De 1 a 2 litros ● Mas de 2 litros 2. Consumes agua en… ● Bebederos ● Termos ● Botellas de agua de plastico 3. ¿Cuál es tu percepción sobre los bebederos? (Pregunta abierta) 4. ¿Qué tan frecuente los usas? ¿Por qué? ● Escala del 1 al 5, 1 siendo “siempre” y 5 siendo “No los utilizo” 5. ¿Cuál es tu percepción sobre los termos? (Pregunta abierta) 28
- 30. 6. ¿Qué tan frecuente los usas? ¿Por qué? ● Escala del 1 al 5, 1 siendo “siempre” y 5 siendo “No los utilizo” 7. ¿Cuál es tu percepción de las botellas de agua? (Pregunta abierta) 8. ¿Qué tan frecuente las usas? ¿Por qué? ● Escala del 1 al 5, 1 siendo “siempre” y 5 siendo “No los utilizo” 9. Ordena según su importancia los elementos que te parecen más importantes sobre los bebederos. ● Higiene ● Sabor del Agua ● Accesibilidad de Bebederos ● Temperatura del Agua ● Llenado de Botellas 29