Este documento discute cómo las preferencias de consumo están cambiando entre las generaciones más jóvenes. Los millennials valoran más la autenticidad, la sostenibilidad ambiental y la responsabilidad social que las generaciones anteriores. Como resultado, las marcas que demuestran un compromiso con causas como la conservación ambiental y la igualdad social están mejor posicionadas para ganar la preferencia de los consumidores millennials. El documento también señala que, aunque la mayoría de los consumidores dicen estar dispuestos a pagar más por marcas responsables, una propor

1. Tema central
Consrrmo responsable | éun asunto pfeneracional?
Las marcas hoy tienen una oportunidad de oro: entender a las
nuevas generaciones para valorar sus opciones de compra.
por: Catherine Buelvas, Directora General de Llorente & Cuenca
n julio de 2013 Nielsen presentó su estu-
dio Nielsen Global Consumer Survey que
analiza las opiniones, intereses, actitudes
y costumbres de los consumidores de todo el mun-
do a la hora de comprar y tomar las decisiones de
compra. En la investigación han participado 29 000
consumidores que utilizan lnternet en 58 paises. E1
estudio revela que hay cuatro ejes principales que
definen nuestras inquietudes como consumidores, y
en los tiempos actuales, el precio y las promociones
resultan especialmente importantes pero también las
marcas y la calidad.
El asunto es que a pesar de los resultados del estu-
dio, Nielsen asegura que hay una nueva generación
que toma decisiones basándose en otros paráme-
tros, como la de los Míllenníals,la generación social,
aquellos que nacieron después de 1977.
Ahora bien, para ponernos en contexto y entendien-
do el consumo responsable como: "el acto de com-
pra ejecutado por un consumidor en el que busca
no só.lo la satisfacción de una necesidad, sino ser
parte activa y ürtuosa de los procesos económicos,
medioambientales y sociales que posibilitan el bien
Para detenernos a a,nalizar las gleneraciones como nielsen la,s cla,siffca:
o producto consumido", al parecer es un asunto ge-
neracional.
El caso de los Mil/ennral¡ son los fundadores de los
medios de comunicación social y de un moümiento
constantemente conectado a sus circulos sociales a
través de lntemet y el móüI. Prefreren üür en den-
sas diversas a.ldeas urbanas. Valoran la autenticidad
y la creatMdad y compran productos locales hechos
por los miembros de sus comunidades. Se preocupan
por sus familias, amigos y causas filantrópicas, algo
llamado el Triple Bottom Line: People, Planet, Profit.
El objetivo final: favorecer Ia conservación del medio
ambiente y la igualdad social.
¿,Por qué consumir menos y meior?
A la luz de ese análisis, en 1977 cuando inicia la ge-
neración Millenníals, el planeta tiena tenía 4 212 mi-
llones de habitantes. En diciembre de 2012, el pla-
neta tenía 7 046 millones de habitantes, es decir
2 834 millones de habitantes, potenciales consumi-
dores con otras prioridades en la toma de decisión
al adquirir un producto o servicio. Entonces, consu-
mir menos y mejor es un imperativo pensando en lo
que ese consumo conlleva: consumo ético, ecológi-
1995 - P¡psentp
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4P l eenrL 2014 EKosNEJo"ror."ot
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2. Tema central
LOS CLIENTES
PREMIARÁN A
LAS MARGAS
PREOCUPADAS
POR EL
BIENESTAR
AMBIENTAL.
co y comercio justo y solidario. La
pregunta es: ¿podemos consumir
menos y mejor? La respuesta es:
Sí. Solo tenemos que formar el
criterio para tomar las decisiones
conectas.
Si bien Nielsen en su encuesta in-
dica un aumento en el porcentaje
de consumidores que están "dis-
puestos" a pagar por marcas "res-
ponsables", es menor el porcenta-
je dé aquellos que actualmente lo
hace como práctica habitual. Perú
es el caso más cercano, en don-
de un 620lo de consumidores está
dispüesto a pagar más, pero solo
el 42olo realmente lo hace. Adicio-
nalmente, desde 2011 ha crecido
la predisposición de los consumi-
dores a "pagar" más por produc-
tos y servicios sustentables, de un
45olo a un 500/o en 2013. Otro ha-
llazgo es el cambio en la edad de
los consumidores responsables.
Hasta 2011 la muestra era lidera-
da por los menores de 30 años.
En 201 3, un 500/o de los consu-
midores de más de 40 años esta-
ría dispuesto a pagar más compa-
rado con el 380/o de 201 1.
La oportunidad significativa es
para las marcas que entienden
quiénes son, dónde üven y 1o
que los consumidores ven y com-
pran. Sin embargo, las campañas
educativas acerca del consumo
responsable, la sostenibilidad del
planeta y 1a co-responsabilidad
son mayores y eso incide en su
toma de decisión.
En conclusión, las iniciativas de
las marcas ligadas a Responsabili-
dad Social con el fin de lógrar la
preferencia del consumidor no al-
teran la decisión de compra final
de unas generaciones, pero sí de
otras. Lo que sí podemos aflrmar
es que sí indicen en ellas:
o Pedigree , la marca de alimento para
mascotas, a través de su programa
Adóptame, dona un porcentaje de cada
producto que se venda para ayudar a
perros callejeros a encontrar una nueva
fami I ia. http://www.pedigree.com.ec/
defa ult_espa nol,aspx
o La empresa mexicana Mabe,
comercializa Bio Baby, el primer pañal
desechable de bajo impacto ecológico,
fabricado, en su mayor parte, con
materiales biodegradables y cuyo
proceso de desintegración toma tan
sólo 3 a 6 años. http://www.biobaby.
com.mx/
No es un secreto que los consumidores
premiarán con su preferencia a aquellas
marcas preocupadas por el bienestar
social y/o ambiental.
'Frentes: Nielsen G obal Consumersurvey http:iiwww nie sen comi
ulen/press room/2013/nielsen 5O percent of global-consume6
surveyed-willing to pay more fo htmL http://es nie sen com/
news/20130716 shtml ExpokmasÉ blog de RSE y marketinq soci¿
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