El documento analiza cómo las herramientas de Internet y las redes sociales podrían transformar la forma en que las empresas acceden a talento e ideas y se relacionan con clientes, proveedores y empleados hacia el 2013. Se espera que permitan un contacto más directo con los usuarios, lo que llevará a clientes más informados e involucrados, así como a empleados con mayor autonomía. Las empresas deberán adaptarse a este nuevo contexto desarrollando productos personalizados, aprovechando las redes sociales para encontrar talento e ideas innovadoras

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Herramientas de Internet podrían ser los principales canales de
acceso a talento e ideas en las empresas hacia el 201
Un nivel de interacción más intenso con clientes, proveedores y empleados, sería el principal efecto del tránsito
fluido de la información -dentro y fuera de las compañías- que posibilitaría el uso intensivo de redes sociales,
videoconferencias, encuestas en línea y foros, por parte de las empresas. Los gerentes afrontarán nuevos retos:
clientes conocedores y más exigentes, grupos de interés más involucrados en las operaciones estratégicas de la
empresa y empleados con mayor autonomía.
El informe “La compañía digital al 2013: Libertad para colaborar” de la Unidad de Inteligencia de The Economist,
analiza el impacto que tendrán las aplicaciones tecnológicas y las redes sociales virtuales en las compañías durante
los próximos cinco años. Se basa en una encuesta realizada a 661 ejecutivos de 20 líneas de negocios en todo el
mundo.
FUENTE DE IDEAS INNOVADORAS Y ACCESO A TALENTO
La tecnología permitiría un contacto directo con los usuarios y sus necesidades, y una nueva relación que las
empresas tendrán que aprender a manejar. Serán clientes más informados, más involucrados con el desarrollo del
producto y con buen manejo de las herramientas informáticas.
La información directa hará viable el desarrollo de productos y servicios individualizados según las necesidades del
cliente. Las encuestas en línea, foros virtuales, correo electrónico y las redes sociales como Facebook, Twitter,
MySpace o Delicious serán los vehículos preferidos para obtener información relevante sobre los hábitos de los
consumidores.
Un 44% de ejecutivos está convencido que hacia el 2013 se usarían intensivamente las redes sociales virtuales en
sus empresas y que generarían oportunidades para acceder a talento e ideas.
Por ejemplo, la empresa estadounidense Johnson Controls ha cambiado su manera de reclutar talentos e invita a
los universitarios a su grupo de interés en Facebook. Esta práctica quiebra los procedimientos normales de
contratación al ir directamente a los prospectos más prometedores.
Además, el Centro de Investigación de Gerencia del Conocimiento de la Universidad Politécnica de Hong Kong,
utiliza una wiki (página de contenido abierto y múltiples editores) para coordinar su reporte anual. De esta manera,
permite que más personas participen en la toma de decisiones.

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Las redes sociales permitirían encontrar opiniones expertas con mayor velocidad. Para aprovecharlo, las empresas
deberían precisar muy claramente qué información requieren y cómo la van a emplear.
Una parte de los encuestados, considera como el principal riesgo, la dificultad para manejar el tiempo que los
empleados dediquen a las redes sociales, blogs y wikis durante sus jornadas. Se recomienda modificar los esquemas
para medir el rendimiento. Will Hutton, presidente de la consultora Work Foundation, sostiene que su empresa
comunica a sus empleados los resultados que espera en un plazo determinado y mide el desempeño por el
cumplimiento de metas y no por horas efectivas dedicadas al trabajo.
Un riesgo adicional es la posible fuga de información confidencial de la empresa por la mayor integración de
clientes, proveedores y empleados en el flujo de información. Para minimizarlo se aconseja descentralizar algunas
responsabilidades del departamento de informática a las unidades de negocio, en las que se puede hacer un
seguimiento más cercano de la información interna y externa.
NUEVAS COMPETENCIAS PARA EL TRABAJO
Tratar con clientes conocedores y capaces de utilizar tecnologías sofisticadas, requiere de personal con
conocimiento de las herramientas tecnológicas, pero además con aptitudes comunicacionales, facilidad para
trabajar en equipo y habilidad para el pensamiento estratégico.
Más del 80% de los ejecutivos confían que habría trabajadores con conocimiento suficiente, gracias al ingreso a la
fuerza laboral de la llamada ‘generación Y’. Personas nacidas entre 1980 y 1994, con alto nivel de conocimiento
tecnológico y habilidades para manejarse en redes sociales, porque crecieron usando aparatos electrónicos y
computadoras, como anteriores generaciones manejaron juguetes.
Estos trabajadores tendrán más autonomía en el manejo de sus tiempos, ya que será difícil controlar los espacios
de la jornada que dedican a las redes sociales y las demás herramientas tecnológicas. Se espera que las empresas
cedan en el control vertical y avancen hacia un esquema menos jerárquico, con mayor libertad para los empleados
a cambio de una fuerza laboral más motivada.
La disponibilidad de aplicaciones móviles sofisticadas facilitaría la conformación de equipos de trabajo que no
compartan necesariamente un espacio físico, permitiendo interactuar con personal de distintas organizaciones o
países, quienes se juntan por una meta específica en un espacio llamado red de conocimiento. Este modelo puede
aumentar la productividad, ya que cada individuo estará especializado en su área respectiva.
Anil Gupta, del instituto de Gerencia de la India, sostiene que el concepto tradicional de empleado se volverá
menos relevante y aumentará el modelo de ‘freelance’, un trabajador equipado con las herramientas tecnológicas y
las habilidades para vender su servicio a diferentes empresas.

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Además, un 75% de los encuestados, afirmó que los ejecutivos senior de las empresas, personas nacidas entre los
años sesenta y setenta, entenderían claramente el papel de las nuevas tecnologías en los objetivos del negocio y
tomarían decisiones informadas.
RETOS PARA LA GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN
Las nuevas tecnologías están cambiando los enfoques de gestión del conocimiento. Existen indicios de cómo se
recogerá y procesará la información, pero aún no un modelo que asegure una gestión eficiente. El acceso a más
fuentes en línea permitirá relacionar rápidamente información recogida de los usuarios con datos estadísticos
(demográficos, económicos, etc.), para generar nuevas ideas para productos y servicios.
El CIO (Jefe de Informática, por sus siglas en inglés) tendría que ser un gestor eficaz de contrataciones externas,
para lo cual deberá trabajar cercanamente con los directores ejecutivos y delinear en conjunto la estrategia de
negocio. Un 27% de encuestados afirmó que los CIO cumplen hoy un papel estratégico en sus compañías y un 57%
estima que esto empezaría a ocurrir en el 2013.
Un gran reto sería que usuarios y trabajadores, cada vez más familiarizados con la tecnología, querrán utilizar sus
propios equipos y acceder a aplicaciones web, desechando en muchos casos las herramientas sugeridas por los
departamentos de tecnología e informática.
Como no es posible una conexión totalmente segura desde equipos externos, una de las principales tareas de los
departamentos de informática sería administrar o contener el uso de la información interna desde afuera.
El 43% de los entrevistados consideró que las inversiones en tecnología e informática serán financiadas por las
unidades de negocio y no por un departamento específico. Además, el manejo de la infraestructura tecnológica en
manos de terceros será una tendencia creciente.
El correo electrónico seguiría siendo la principal herramienta de comunicación con los clientes, opina un 87% de
encuestados. Menos del 50% opina lo mismo sobre aplicaciones como los blogs y las wikis.
Finalmente, se esperaría que las aplicaciones tecnológicas de las empresas logren un fácil acceso a través de las
‘nubes’ de Internet (servicios ofrecidos en línea). Las licencias de programas informáticos se ofrecen hoy fácilmente
a través de empresas como Google o Amazon. Tal vez existan problemas de interoperabilidad o incompatibilidad y
algunas empresas van a preferir sus propias aplicaciones especializadas.