El documento discute el concepto de "amor a las marcas" en marketing. Explica que cuando una persona se enamora de una marca, distintas partes de su cerebro liberan sustancias químicas que provocan sentimientos positivos hacia esa marca. También describe estrategias para crear "LoveMarks", o marcas amadas por los consumidores, enfocándose en misterio, sensualidad e intimidad. Finalmente, analiza casos exitosos como Coca-Cola y su enfoque en el amor, y una campaña de American Express que relacionó a la

1. OrianaNajul
Mercadotecnia
22/02/2015
Marca, Plaza y Canales en Marketing

2. AMOR A LAS MARCAS
Un buen producto hace que luego de ser descubierto por el usuario se siga
consumiendo, pero no solo depende de la calidad del mismo para permanecer en
el mercado o posicionarse de manera importante ante sus competidores. Es
necesario que la persona se “case” con la marca y la vuelva parte de su día a día,
de sus prioridades en compras, parte de sus gustos particulares, entre otras
cosas. Para que esto ocurra se necesitan estrategias de marketing que te hagan
sentir esa necesidad de obtener dicho producto e ir creando un apego que se
convierta en emocional y vuelva difícil la posibilidad de que cambies esa
preferencia. Esto es llamado “Amor por una marca”.
Diversos estudios científicos han demostrado que cuando una persona se
enamora, distintas partes del cerebro trabajan al unísono para liberar un conjunto
de sustancias químicas (dopamina, oxitocina, adrenalina…) que desencadenan
sentimientos de euforia, unión y entusiasmo. Simplificando al máximo, esto
significa que una persona especial puede convertirse en una suerte de
recompensa química (emocional en términos de marketing) para otra. El objetivo
se encuentra en hacer que todos estos sentimientos sean provocados por una
marca, sintiéndote feliz, satisfecho, confortado, emocionado, al obtenerla y usarla.
Bernd Schmitt nos dice: El marketing da un nuevo giro. El cliente ya no elige
un producto o servicio sólo por la ecuación coste-beneficio, sino por la vivencia
que ofrece antes de la compra y durante su consumo. Si la comercialización y el
producto o servicio brindan una experiencia agradable y que satisface sus
necesidades, el éxito está asegurado.
En 2004 Kevin Roberts decide llamar “LoveMarks” a éstas marcas que
deciden usar estrategias que ligan el sentimentalismo con el consumo de un
producto, haciendo que el usuario ya no elija solo con su cabeza si no con su

3. corazón. Se propone entonces, llegar al punto en el que el consumidor ignore si
existen otras marcas más económicas o de mejor calidad por ejemplo, atendiendo
en primera instancia la necesidad que se ha creado de quedarse con el que mejor
lo hace sentir. Kenvin Roberts destaca entonces tres características que se deben
lograr para crear una “LoveMarc”: Misterio, Sensualidad, Intimidad.
En Venezuela por ejemplo, se evidencia amor por las marcas (según una
percepción personal) en la alimentación. Al parecer el venezolano se guía mucho
por las tradiciones familiares en cuanto a la manera de preparar y comer ciertas
cosas. La arepa por su parte, es un alimento del día a día, que en mucha de las
casas se hace preferiblemente con harina “Pan”, y además, es acompañada con
mantequilla “Mavesa”, y estos productos han evolucionado en cuanto a aspecto,
color, material, entre otros. Pero por ya ser parte del hogar y de rutinas, todas sus
publicidades tienen que ver con un amor que existe cuando se consume.
Por otro lado, a nivel internacional, “CocaCola” es una marca que ya trabaja
explícitamente con la palabra “amor” dedicando mucha de su publicidad a
demostrar como dicho producto es sido testigo de las demostraciones de amor en
todas las formas, por lo que debe seguir acompañándote en las experiencias que
vivas, recordándote al consumirlo también algún buen momento por el que hayas
pasado en el que estaba presente.
Según el director global de Asuntos Corporativos de Cohn & Wolfe (agencia
de comunicación global) “el principal aspecto que deben tener en cuenta las
marcas es que deben respetar la transparencia como nunca antes, ya que los
consumidores les premiarán por ello”.
De la misma forma en que las relaciones humanas se edifican con el tiempo,
entrar en el corazón de los consumidores es una tarea que requiere, entre otras
cosas, tiempo, alineación de la compañía y constancia. Por esta razón, Portafolio
recopiló una serie de recomendaciones prácticas que lo pueden orientar en la
tarea de construir una relación más profunda con su público objetivo.

4. PLAZA Y CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
La producción y entrega de un producto o servicio a los compradores
requiere crear relaciones no solamente con los clientes, sino también con
proveedores y revendedores clave en la cadena de suministro de la compañía.
Esta cadena consiste en socios superiores (conjunto de compañías que
promueven materias primas, componentes, partes, información, fondos y
experiencia necesaria para crear un producto o servicio) e socios inferiores (son
los canales de marketing o distribución enfocados directamente hacia el cliente,
son mayoristas y detallistas, y forman una conexión vital entre la compañía y sus
clientes.
El éxito de una compañía depende no solamente de qué tan bien se
desempeñe, sino además de qué tan bien compitan toda su cadena de suministros
y sus canales de marketing con los canales de sus competidores.
La clasificación de los diferentes canales de distribución que se emplean
usualmente, parte de la premisa de que los productos de consumo (aquellos que
los consumidores finales compran para su consumo personal) y los productos
industriales(aquellos que se compran para un procesamiento posterior o para
usarse en un negocio) necesitan canales de distribución muy diferentes; por tanto,
éstos se dividen en primera instancia, en dos tipos de canales de distribución:
1) Canales para productos de consumo y 2) Canales para productos industriales o
de negocio a negocio. Luego, ambos se dividen en otros tipos de canales que se
diferencian según el número de niveles de canal que intervienen en él.
Importancia
Pocos productores venden sus bienes directamente a los usuarios finales.
En vez de eso, usan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Tratan
de crear un canal de marketing o canal de distribución (conjunto de organizaciones

5. independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a
disposición del consumidor o de un usuario industrial).
Las decisiones que una compañía toma sobre el canal afectan directamente
a todas las demás decisiones del marketing. La fijación de precios depende de si
la compañía trabaja con cadenas nacionales de descuento, utiliza tiendas
especializadas de alta calidad, o vende directamente a los consumidores a través
de la web.
La fuerza de ventas de la compañía y sus decisiones de comunicación
dependen de qué tanta persuasión, capacitación, motivación y apoyo necesiten
sus socios del canal. Si una compañía desarrolla o adquiere ciertos productos
nuevos podría depender de qué tan bien armonicen estos productos con las
habilidades de los miembros de su canal.
Las compañías a menudo prestan muy poca atención a sus canales de
distribución y algunas veces obtienen resultados dañinos.
Las decisiones del canal de distribución con frecuencia implican
compromisos a largo plazo con otras compañías.
Niveles
Las compañías pueden diseñar sus canales de distribución para
proporcionar productos y servicios a los clientes en diferentes maneras. Cada
capa de intermediarios de marketing que realiza alguna función para acercar el
producto a su posesión al comprador final constituye un nivel de canal. Puesto que
tanto el productor como el consumidor final siempre realizan algo de trabajo,
forman parte de todos los canales. El número de niveles de intermediarios indica
la longitud de un canal.

6. El canal de marketing directo, no tiene niveles de intermediarios, este canal
consiste en una compañía que vende directamente a los consumidores (Avon,
Amway)
El canal de marketing indirecto, es el que contiene uno o más
intermediarios.
Los canales industriales pueden usar su propia fuerza de ventas para
vender directamente a los clientes comerciales. Existen distribuidores industriales
que a su vez venden a clientes comerciales.
Ceden parte del control sobre la forma en que los productos venden y a
quiénes se venden, usan intermediarios porque éstos pueden suministrar más
eficazmente los bienes a los mercados meta. Por sus contactos, experiencia,
especialización y escala de operación, ofrecen al productor más de lo que éste
puede lograr por su propia cuenta.
El uso de intermediarios puede ahorra dinero a la compañía. Los miembros
de los canales de marketing compran grandes cantidades a muchos productores y
los dividen en las más pequeñas cantidades y los surtidos más amplios que los
consumidores desean.
Para proporcionar productos y servicios a los consumidores, los miembros
del canal agregan valor al eliminar las brechas importantes de tiempo, lugar, y
posesión que separan los bienes y servicios de quienes los usarán.
Los miembros del canal desempeñan funciones claves para ayudar a
completar las transacciones, entre ellas:

7. - INFORMACIÓN: reunir y distribuir la información de inteligencia e
investigación de mercados necesaria acerca de los actores y fuerzas del entorno
de marketing para planificar y apoyar el intercambio.
- PROMOCIÓN: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca
de una oferta.
- CONTACTO: encontrar compradores prospectos y comunicarse con
ellos.
- ADECUACIÓN: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del
comprador, incluyendo actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y
empaque.
- NEGOCIACIÓN: llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros
términos de la oferta para poder transferir la propiedad o la posesión.
- DISTRIBUCIÓN FÍSICA: transportar y almacenar mercancías.
- FINANCIAMIENTO: adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del
trabajo del canal.
- ACEPTACIÓN DE RIESGOS: asumir los riesgos de llevar a cabo el
trabajo del canal.

8. ESTUDIO DE CASO
American Express: “¿Quién es tu 24/7 personal?”
Agencia: Ogilvy México
Para reforzar el posicionamiento de su "Servicio 24/7" American Express le
preguntó a la gente: "¿Quién es tu 24/7 personal?", es decir, esa persona que
siempre ha estado ahí cuando necesitas algo. El público podía nominar a alguien
a través de una historia escrita o con un video. Se dispusieron tres categorías y el
jurado eligió a 30 finalistas, para después invitar al público a votar por sus
preferidos, obteniendo así un ganador por categoría. Pero el ganador no era quien
escribió la historia, sino el nominado, su 24/7, quien podía elegir su premio, algo
que le ayudara a “Liberar su potencial”.
Finalmente, se logró relacionar a la marca con esa persona tan especial y crear un
vínculo sólido. Todos los objetivos de la campaña se excedieron, en algunas
métricas, hasta en 183 por ciento.
Acá se evidencia como un vínculo sentimental te hace establecer una
relación fiel con una marca.