1. Tabla de contenidos
(1) Concepto, componentes y necesidad
(2) Determinantes del mix de comunicación
(3) La venta personal
(4) Las relaciones públicas (RRPP)
(5) La publicidad
(6) La promoción de ventas
(7) Marketing directo
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2. Es la función de marketing
relacionada con la comunicación
persuasiva hacia un público
objetivo, de los componentes del
plan de marketing para facilitar el
intercambio entre el fabricante y el
consumidor y ayudar a satisfacer
los objetivos de ambos.
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3.  fin general -> estimular
la demanda
 objetivos más concretos:
◦ Creación de
imagen
◦ Diferenciación del
producto
◦ Posicionamiento
del producto o
empresa
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4. Componentes:
 Publicidad
 Venta personal
 Relaciones públicas
 Promoción de ventas
 Marketing directo
 Merchandising
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6. Necesidad de la
comunicación:
 Sobresaturación
informativa
 Alargamiento de los
canales de distribución
 Gran competencia
 Nuevas necesidades
 Presencia de
recesiones cíclicas
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8.  Recursos disponibles
 Tipo de producto a vender
 Características del mercado
 Tipo de estrategia de
marketing utilizada
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9.  Comunicación interpersonal en la que se
produce una comunicación oral en doble
sentido entre vendedor y comprador.
 Sus funciones principales son informar,
persuadir, desarrollar actitudes favorables
hacia el producto, prestar servicio, y captar y
transmitir a la dirección los cambios
observados en el mercado y el entorno.
 Ventajas:
◦ Transferencia de confianza.
◦ Necesaria en ventas complejas (e.g. alto precio,
características del producto, alta competitividad).
◦ Se pueden elegir los compradores potenciales sobre
los que actuar.
◦ Estimula pero también cierra la venta.
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10.  Desventajas:
◦ Imposibilidad de llegar a mercados amplios.
◦ Costes.
◦ Complejidad en formación de vendedores.
 Tipos de venta personal:
◦ Según el lugar de realización: en los establecimientos
del vendedor, domicilio del consumidor, ferias, etc.
◦ Según la actividad principal desempeñada por el
vendedor: tomar o recibir pedidos, conseguir pedidos
o realizar actividades de asesoramiento o apoyo a los
clientes.
◦ Según la forma de efectuar la comunicación: face to
face, teléfono, videoconferencia, twitter, email, etc.
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11.  Se dirige, de forma planificada y habitual, a
crear una recíproca corriente de
comunicación, conocimiento y comprensión
entre una institución pública o privada y sus
grupos de interés.
 Características:
◦ Actividad habitual y planificada
◦ Se busca obtener la confianza de los
públicos a que se dirige
◦ Se dirige a multitud de públicos
heterogéneos
◦ Mensaje mas sutil y menos evidente que
en la publicidad
◦ Mensaje mas creíble que en los otros
instrumentos
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12.  Público interno
◦ Empleados
◦ Accionistas e inversores
 Público externo
◦ Clientes
◦ Distribuidores
◦ Proveedores
◦ Administraciones públicas
◦ Público en general
◦ Medios de comunicación
◦ Grupos de presión
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13. Técnicas de RRPP: Publicity
 Es la gestión de noticias sobre personas, productos o
acontecimientos de la empresa que aparecen en los
medios de comunicación. No son pagadas
directamente por la empresa. Tipos:
◦ Notas de prensa
◦ Conferencia de prensa
◦ Visitas a la empresa
◦ Envío de cartas al director
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14. EJEMPLO DE NOTA DE PRENSA:
José María Carrasco, nombrado Responsable y Coordinador del Mercado Ferroviario del Grupo SAFT
Carrasco lleva desempeñando el cargo de Responsable de Ventas de Pilas y Baterías Portables para
España y Portugal y de Sistemas de Baterías EMISA para el Mercado de Oriente Medio
Madrid, 10 de abril de 2008.- José María Carrasco inicia su andadura en Saft en el año 2004, ocupando
siempre el mismo puesto dentro de Saft Baterías, hasta que ha sido nombrado Responsable y Coordinador
del Mercado Ferroviario del Grupo SAFT, cuya base de operaciones está en Bagnolet, París.
Con este nombramiento, SAFT, empresa líder en la concepción, desarrollo y fabricación de baterías de alta
tecnología para la Industria y la Defensa, quiere reconocer el trabajo de José María Carrasco, el cual ha
declarado que «asume el cargo con un gran compromiso, aportando su experiencia y conocimientos para que
la compañía afronte con éxito los nuevos desafíos dentro de un mercado tan exigente».
José María Carrasco es licenciado en Ingeniería Aeroespacial por Parks College de la Universidad de Saint
Louis, y además cuenta con varias titulaciones, entre las que cabe destacar la de Técnico Electrónico en
Telecomunicaciones, Dirección de Proyectos y Experto en Habilidades Directivas. Carrasco ha desarrollado la
inmensa mayoría de su vida laboral en el sector Espacial e Industrial.
Sobre grupo Saft
El grupo Saft es el especialista mundial en diseño y fabricación de baterías de alta tecnología para la
industria. Las baterías de Saft se emplean en aplicaciones de altas prestaciones tales como infraestructuras y
procesos industriales, transporte, espacio y defensa. Saft es el primer fabricante mundial de baterías
industriales de níquel-cadmio y de baterías primarias de litio para la industria y la defensa. El grupo es
también líder europeo en tecnologías especializadas de baterías para el espacio y la defensa. Saft está
presente en 18 países y emplea unas 3.900 personas en todo el mundo. Sus 16 plantas de fabricación y su
red comercial permiten al grupo atender a sus clientes en todo el mundo.
Para recabar información, visitar www.saft.es o ponerse en contacto con Saft Baterías, S.L. (Tel. 91.659 34
80).
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15. Técnicas de RRPP:
Imagen corporativa
 Memorias anuales
 Publicaciones de
empresa
 RRPP internas
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16. Técnicas de RRPP:
Patrocinio y mecenazgo
 Financiación y apoyo de actos
e iniciativas sociales y
culturales, con el fin de
provocar una imagen favorable.
◦ El mecenazgo : ligado a la
financiación de actividades
artísticas y culturales.
◦ El patrocinio: fines
estrictamente comerciales.
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18. 18

19. Técnicas de RRPP: Ferias
comerciales.
 Objetivos:
◦ Ventas
◦ Imagen y promoción
◦ Investigación
 Tipos de ferias:
◦ Multisectoriales (ferias de
muestras)
◦ Profesionales / abiertas al
público
◦ Locales, nacionales,
internacionales
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20. Toda transmisión voluntaria
de información impersonal y
remunerada, efectuada a
través de un medio de
comunicación masivo , que
trata de estimular la demanda
de un producto o cambiar la
opinión o el comportamiento
del consumidor.
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21.  Objetivos específicos: Informar:
◦ Comunicar la aparición de un nuevo
producto
◦ Describir las características del producto
◦ Educar al consumidor en el uso del producto
◦ Sugerir nuevos usos para el producto
◦ Informar sobre un cambio de precio
◦ Deshacer malentendidos
◦ Reducir los temores de los consumidores
◦ Crear una imagen de la empresa
◦ Dar a conocer y apoyar promociones
◦ Apoyar causas sociales, etc.
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23.  Objetivos específicos: Persuadir:
◦ Atraer nuevos consumidores
◦ Incrementar la frecuencia de uso
◦ Incrementar la cantidad comprada
◦ Crear una preferencia de marca
◦ Persuadir al consumidor de que compre
ahora
◦ Animar a cambiar de marca
◦ Proponer una visita a un establecimiento
◦ Solicitar una llamada telefónica
◦ Aceptar la visita de un vendedor
◦ Cambiar la percepción del producto, etc.
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25.  Objetivos específicos: Recordar:
◦ Mantener una elevada notoriedad
del producto
◦ Recordar la existencia y ventajas del
producto
◦ Recordar dónde se puede adquirir el
producto
◦ Mantener el recuerdo del producto
fuera de temporada
◦ Recordar que el producto puede
necesitarse en el futuro, etc.
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27. Objetivos de la publicidad según
el CVP
 Fase de introducción:
◦ Dar a conocer el producto
◦ Informar sobre las características
◦ Estimular la demanda genérica
◦ Facilitar la prueba del producto
◦ Atraer distribuidores
 Fase de crecimiento:
◦ Estimular demanda más selectiva
◦ Crear preferencia de marca
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28. Objetivos de la publicidad según
el CVP
 Fase de madurez
◦ Mantener la fidelidad
◦ Atraer consumidores de otras marcas
◦ Atraer nuevos segmentos
◦ Intensificar el nivel de uso
◦ Recordar la marca
◦ Proponer nuevos usos
 Fase de declive:
◦ Resaltar nuevos usos del producto
◦ Resaltar el precio
◦ Mantener la fidelidad de marca
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29. Legislación sobre la publicidad
 Publicidad ilícita: La publicidad
que atente contra la dignidad de la
persona o vulnere valores y derechos
reconocidos en la Constitución.
Tipos:
◦ Publicidad engañosa
◦ Publicidad desleal
◦ Publicidad subliminal
◦ La que infrinja lo dispuesto en la
normativa específica.
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30. Estilos publicitarios:
• Estilo Informativo-
Educativo.
• Estilo Emocional.
• Estilo Regresivo.
• Estilo Musical.
• Estilo basado en la
ansiedad visual.
• Estilo humor.
• Estilo Fantasía.
• Estilo transgresor.
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31. Prensa:
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32. Revistas:
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33. Radio:
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34. TV:
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35. Cine:
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36. Exterior:
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37. Internet:
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38. Formas publicitarias en prensa y
revistas:
 Anuncio (Página, doble página, media
página, faldón, columna, módulos).
 Encarte.
 Solapa.
 Contraportada.
 Troquelado.
 Muestras de producto (Sachettes).
 Anuncio por palabras o clasificados.
E-ink http://www.youtube.com/watch?v=9EWb1zHIx38
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39. Formas publicitarias en radio:
 Cuñas.
 Espacios patrocinados.
 Microprogramas.
Formas publicitarias en cine:
 Película (30 ó 40 segundos).
 Product-placement.
Formas publicitarias online:
 Email
 Banners
 Enlaces patrocinados
 Áreas patrocinadas
 Juegos Magnum
 Vídeos http://pleasurehunt2.mymagnum.com
Pedigree
http://www.youtube.com/watch?v=mUCRZzhbHH0
Realidad aumentada
http://www.youtube.com/watch?v=BkRgrBy72uo
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41. Formas publicitarias en televisión
 Spot (20 ó 25 segundos).
 Publirreportaje (de 1 a 3 minutos).
 Patrocinio televisivo.
 Telepromociones.
 Sobreimpresión.
 Product-placement.
 Bartering.
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42. Formas publicitarias en exterior
 Vallas.
 Marquesinas.
 Medios de transporte.
 Mobiliario urbano.
 Cabinas.
 Lonas que recubren edificios
Street Marketing http://www.youtube.com/watch?v=XPPgJzeOAtw
http://www.youtube.com/watch?v=LEADJhzpe4k
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44. La promoción de ventas son
programas de acción limitada
en el tiempo que animan la
oferta normal de la empresa y
con resultados a corto plazo,
que están diseñados para dar
al consumidor un incentivo
extra por la compra de un
producto o servicios.
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45. Usar promoción si:
 la sensibilidad al precio sea elevada.
 la lealtad a la marca sea baja.
 la categoría de producto se vea muy
amenazada por los productos genéricos o
marcas del distribuidor.
 el producto sea muy similar a los de la
competencia.
 el comprador perciba un bajo riesgo en el acto
de compra.
 las necesidades de información sobre el
producto o servicio sean reducidas.
 el producto esté situado en los extremos del
ciclo de vida: lanzamiento o madurez.
 la cuota de mercado sea reducida.
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46. No usar promoción si:
 Cuando el producto no responde a
las necesidades del consumidor
 Para crear lealtad de marca
 Para modificar el rechazo a un
producto (mala imagen)
 Para modificar la tendencia
decreciente de las ventas
 Para compensar la falta de
preparación de la fuerza de ventas
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47. Descuento inmediato:
 Reducción temporal del precio de
venta final al público.
 Ventajas: resultados inmediatos,
simplicidad, flexibilidad,
ambivalencia: defensa y ataque
 Inconvenientes: puede perjudicar
imagen de marca, no genera
fidelidad (objetivo consumidores
sensibles al precio), coste
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48. Vale de descuento inmediato:
 Título que da derecho a una
reducción del precio de venta al
público fijado en el producto (vale,
bono, cupón)
 Inconvenientes:
◦ La recogida de vales precisa la
colaboración del distribuidor
(algunos se niegan)
◦ Plazo largo de duración: el
consumidor suele tener entre 1 y 3
meses para canjear los vales
◦ Posibilidad de falsificación
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49. Otras técnicas:
 Concursos y sorteos.
 Reembolsos: Consiste en la
devolución de una parte o la totalidad
del precio pagado a cambio de una o
varias pruebas de compra
 Regalo de un producto relacionado o
no
 Degustaciones
 Sistemas de puntos
 Coleccionables
 Demostraciones
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51. Promociones al canal.
Publicidad en el lugar
de venta (PLV):
Se pretende incentivar al
distribuidor ofreciéndolo
expectativas de mayores
ganancias gracias a
incrementos en las
compras por animación del
punto de venta.
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52. Tipos de PLV:
 Cartel.
 Display, que viene a ser un cartel con un soporte que le
permite autosustentarse.
 Stop, panel que busca que el cliente potencial se pare a
ver la información que contiene.
 Expositor o distribuidor del producto, que facilita el alcance
del producto o la información por el propio comprador.
 Material animado, luminoso, móvil (e.g. pantallas de
plasma).
 Stand o puesto de información.
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54. Promociones al
prescriptor:
Prescriptores son aquellas
personas que toman la
decisión de compra en
lugar del consumidor
(profesores sobre libros,
médicos sobre
medicamentos...).
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56. Promociones al equipo
de ventas:
 Incentivo salarial
 Regalos
 Competiciones
 Reconocimiento
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57.  El marketing directo permite crear una
comunicación personal con cada cliente y
mantenerla en el tiempo gracias a la gestión
de información que realiza a través de las
bases de datos y del tipo de vías de
contacto que utiliza.
 Se puede realizar básicamente con tres
medios:
◦ Correo directo:
 sin personalizar, “buzoneo”
 personalizado, “mailing”
◦ Telemarketing
◦ Internet
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58.  Ventajas del buzoneo:
◦ Tiene una amplia difusión local, ya que llega a casi todos los clientes potenciales de la zona.
◦ Si se hace de forma sistemática va creando una imagen de predisposición a la compra.
◦ Coste unitario relativamente bajo.
◦ Se adapta a todo tipo de tamaño de empresa.
◦ Se puede elegir un perfil objetivo determinado en función de nivel social, estilo de vida, etc.
◦ La respuesta suele ser inmediata.
 Desventajas del buzoneo:
◦ Imposibilidad de dirigir el impacto. El catálogo puede no ser visto por quien deseamos, sino por el
marido, los hijos, etc.
◦ La ratio de impacto suele ser baja, de ahí que se precisen grandes tiradas.
◦ El tiempo de impacto es mínimo: la persona lo recoge y decide acudir al centro en los días
inmediatos o lo tira.
◦ El mercado está muy saturado.
◦ Si no se trabaja con personas de confianza en el reparto requiere un seguimiento exhaustivo.
◦ Puede ser considerado por algunos de nuestros clientes finales como un medio de segundo nivel.
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59.  Ventajas del mailing:
◦ permite la máxima personalización
◦ el destinatario lo lee en el momento
que él elige pudiendo tomarse su
tiempo
 Desventajas del mailing:
◦ Puede tener alto coste de producción
y difusión.
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61.  Ventajas del telemarketing:
◦ rapidez en la comunicación
◦ una mayor seguridad de contacto con el público
objetivo
◦ la posibilidad de contra-argumentar y hasta de ofrecer
alternativas adaptadas a cada persona.
 Desventajas del telemarketing:
◦ el rechazo por parte de aquellos que lo perciben como
una entrada en su espacio de intimidad
◦ la reducción de códigos de comunicación a la palabra
◦ el precio elevado en caso de contactos muy masivos y
dificultosos.
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