Este documento describe conceptos clave de mercadotecnia de servicios. Explica las características de los servicios, su clasificación, y las estrategias y elementos de la mezcla de mercadotecnia para servicios. También cubre temas como segmentación de mercados, precios, distribución, y promoción de servicios.

1. Mercadotecnia de servicios
Mercado:personasconnecesidadesrealesocreadascon dineroydeseopara satisfacer sus
necesidades.
Participación de mercado: porcentaje de ventasque tiene unproductoenel universode mercado.
Mercado real: númerode personasque consumenmi producto.
Mercado potencial: todoslosque consumenotramarca y seránun futuroconsumidor.
Estrategias básicas del marketing de servicios
1. Penetraciónde mercado
2. Aprovechamientode mercado
3. Segmentaciónde mercado( demográfica,geográfica,psicografica,uso,mediosespeciales)
 Diferenciada
 Concentrada
 Estandarizada
4. Agregaciónde mercados sacarproductoa laventasinpublicitarlo
5. Desarrollode productos modificarel productoenetapade declive
6. Desarrollode mercados nomodificael productosi nolapublicidad
7. Liderazgoencostos- aprovecharrecursos(economíasde escalaej.Levis)
8. Diferenciaciónespecialización( estrategiasde enfoque)
Concepto de marketing de servicios
Conjuntode procesosparacrear comunicar yentregarvalora losclientesatravésde bienes
intangiblessolosoacompañadosconlafinalidadde satisfacernecesidades
Importancia
 Facilidad
 Economizartiempo
 Constanciao lealtadala empresa
 Valoragregado
Factores de desarrolloen los servicios
a) Económicos
b) Incrementode lariqueza
c) Desarrollaenel estadode bienestar
estrategiaempresarial
d) Globalizaciónde laeconomía
e) Diferenciasde productividad
f) Economías de escalacrecimiento
empresarial
Producto: Conjuntode atributostangiblesointangiblesque estánorientadosalasatisfacciónde
una necesidad
Servicio: Es la actividadoel beneficioque se ofrece parasatisfacerunanecesidad,esintangible y
no derivaenlaposesiónde nadadonde suproducciónpuede estarligadaaun bienmaterial ono.

2. Característicasde un servicio
 Intangibilidad
 Perecibilidad
 Heterogeneidad
 Simultaneidad
 No propiedad
 Altafluctuación
Clasificacióndelosserviciospor el sector de actividad
 Económicos
 Serviciosde promoción
 Serviciospersonales
 Serviciosde distribución
 Serviciobursátil
Clasificacióndelosserviciospor sunaturaleza
 Salud
 Financiero
 Profesionales
 Hostelería
 telecomunicaciones
Clasificacióndelosserviciospor el comportamientodel consumidor
 serviciode conveniencia
 compra
 especialidad
 serviciosnobuscados
Triangulo del marketing de servicios
Empresa
Mkt interactiva
Personal Cliente
Mkt
interna
Mkt
externa

3. Diseño organizacional
 especializaciónde
trabajo
 departamentalizaci
ón
 cadenade mando
 amplitudde
control
 centralización
 descentralización
 empowerment
 formalización
Diferencias entre producto tangible e intangibles
Bien o producto tangible Servicio intangibles
Estandarización Mismo proceso para el
producto
Manuales y procesos de
calidad
Precio y costo 60% de gastos de operación
40% sueldos y hay una mayor
estabilidad
60 % de sueldo 40% gastos de
operación existe menor
estabilidad
Productividad Volumenyestándarde calidad
en producto terminado
Calidadenel servicio atención
al cliente
Equilibrio entre oferta y
demanda
Producto Hotel( temporada)
Economías de escala A través de maquilar
proveedores a precio bajo
Puestos multidisciplinarios
Curva de experiencia La experiencia en cuanto al
proceso permite no tener
errores en el producto
Actitud del personal
Lanzamiento de nuevos
productos
publicidad Experienciasadquiridasporlos
clientes
Barreras de entrada en el
mercado
Cultura y competencia Por servicios similares
Dificultad de mantener
ventajas competitivas
Valor agregado a la
competencia
Adicionar un servicio
Implicación de clientes y
productores
Mayor implicación con
proveedores
Mayor implicación con los
clientes
Dificultad de gestión de
calidad
Desarrollo técnico manejo de
competencias
Desarrollo humano
Importancia del factor tiempo Requerimientos en el pedido Que lo establecido por el
cliente se haga en tiempo y
forma

4. Como es el comportamiento de compra del consumidor
Producto
1. identificaciónde lanecesidad
2. nivel de participación
3. elecciónde alternativas
4. decisiónde compra
5. comportamiento despuésde la
compra( disonanciacognoscitiva)
Servicios
1. Nacimientode necesidad
2. Búsquedade información
3. Análisisyevaluaciónde alternativas
4. Decisiónpostcompra
5. Post- compra
Las necesidades y deseos de los consumidores de servicios se dan por intuición por prueba y error
y se dan por investigación comercial. Los impulsos básicos de compra se dan por satisfacción de
necesidades determinadas por obtención de seguridad de rentabilidad por comodidad por razones
afectivas,porprestigiopersonal porimitaciónypordeseosde novedad.
Terminologías del servicio.
a) Sustantivo razónesencialdel servicio,porlaque el cliente loelige
b) Elemental
c) Periférica
d) Auxiliar
Segmentación de mercados de un producto
segmentación característica
Geográfica Edad, sexo,estadocivil, # de hijos, nivel de
ingresos, religión , cultura, costumbre,
tradiciones, ciclo de vida, del consumidor
Psicografica Estilo de vida y nivel de educación
De uso Si se consume , frecuentemente,
esporádicamente o una unica vez
Modos especiales Discapacitados, homosexuales, zurdos
Tipo de venta y gasto Hábitos de consumo

5. Segmentación de mercados de un servicio industrial
segmentación característica
Demográfica Tamaño de la empresa
Geográfica Climatipode zona, rural, urbana, ubicación
de la empresa
Operativa Giro de la empresa o actividad económica
Métodos de compra Condiciones de pago
Factores situacionales Cambios sociales que se generan o se
puedan dar
Atributos del producto
a) Básicosmarca, logo, precio
b) Esperadossatisfacernecesidad
c) Deseadosperonoesperadosespectativasdelcliente
d) inesperados valoragregadodel servicio
Atributos basados en el comportamiento de consumidor
 Idiosincrasia experienciasdelservicioque pensamosde ello
 Razón de compra  calidaddel servicio
 Influencias  todalapresiónsocial oel gruposocial para la compra
Mezcla de mercadeo
En losbienesde consumoson4p´s
Mezcla promocional
Ventas,relaciones públicas,publicidad,promoción
PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIO
N
PERSONAL EVIDENCI
A FISICA
PROCESO
Calidad
Marca
Logo
Línea y
profundida
d
Garantía
Servicio
post-venta
Descuentos
Bonificación
Comisiones
Términosde
pago
Valor
percibidopor
el cliente
Diferenciació
n entre
calidady
precio
Localización
Accesibilida
d
Canalesde
distribución
Alcance de
distribución
Publicidad
Venta
personal
Promoción
de ventas
Relaciones
publicas
Distinción
Compromis
o
Incentivos
Aspectoo
imagen
Conducta
interperson
al
actitudes
Medio
ambiente
Muebles
Color
Disposicin
de nivel
de ruido
Bienes
auxiliares
Pistas
tangibles
Políticas
Discreción
de emplea
Dos
Flujode
actividade
s
Dirección
de cliente

6. El serviciose divideen:
a) Periférica:esla que se posee comoparte en lacompra de unservicioperotiene pocoo
ningúnvalorde maneraindependiente
b) Esencial:no posee peroesdeterminante enlainfluenciade compradel servicio
Ciclo de vida del producto
a) Introducción:bajarparticipación de mercadoypérdidaseconómicasproducto
interrogante ( niño)
b) Crecimiento:incrementaparticipaciónde mercadonohaygananciasperotampoco
perdidasse aplicapublicidadinformativa
c) Madurez:alta participaciónde mercado,nohayganancias perotampoco perdidasse
aplicapublicidadrecordativa( vaca alimentael productoniño)
d) Declive:bajaparticipaciónde mercadobajautilidad
Clasificación de los servicios para efectos de precio
a) Serviciossujetosareglamentaciónoficial
b) Serviciossujetosaauto regulaciónformal
c) Serviciossujetosaregulacióndel mercado
Factores que intervienen en el precio
 Posiciónplaneadadel mercado
 Elasticidadde lademanda
 Demanda
 Oferta
 Competitividad
Métodos para establecer el precio
a) Procesosbasadosencostos( precio orientadoautilidad,precioscontroladosporel
gobierno)
b) Procesosorientadosal mercado( precioscompetitivos,precioorientadosal cliente)
Estrategias de precios
1. Diferencialesflexibles
2. Preciosdiscretos
3. Preciosde descuento
4. Preciosde distracción
5. Aprovechamiento
6. Precioarticulode propaganda
7. Preciode alineación

7. Distribución
Todas lasactividadesque intervienenenel trasladade mercancíasdesde el puntode salidao
producciónhastael puntode venta
Plaza
Lugar donde se ofrece el bienoservicio
Niveles de distribución
Nivel 0 productor- consumidor
Nivel 1 productor –distribuidor-consumidor
Nivel 2 producto-mayorista-minorista-consumidor
Distribución intensiva
Serviciose encuentraencualquierparte
Distribución selectiva
Pocoscompetidores,soloenalgunaspartes
Canal independiente
Se dan a través de una ventadirecta
Canal combinado
Combinaciónde métodosde distribución
a) Por adquision:se dacuandolosserviciosse ofrece comounacombinacióntotal de
productos
b) Por concesión:losserviciosse puedenofreceryprestardentrode lasinstalacionesde una
empresa
c) Mediante uncontrato: se da cuandoestánrelacionadosdosomas empresasparaofrecer
servicios
Mezcla promocional
Ventas:
1. Por cambaceo
2. Peinadode zona
3. enlatada

8. Cierre de ventas
1. comparación—minimizael costoparapersuadiral cliente
2. puntofino---- explicael serviciosymuestrade fotografías
3. blanco--- llenalaordende comprasin autorización
4. prueba--- venderel serviciocomoprueba
Técnica de ventas
1. atención
2. interés
3. deseo
4. acción
5. seguramiento
Relaciones publicas
1. Publicointerno: empleados,accionistas
2. Públicosexternos:gobierno,banco,comunidad,proveedores,clientes
Estrategias de Promoción
 Muestrasgratis
 Productoadicional
 2*1
 Degustaciones
 Alianzade marcas
 Productoadicional
 Concursos y
sorteos
 Ofertas
 Monedero
electrónico
 Devoluciónde IVA
Publicidad
Todas lasactividadesencaminadasal conocimientodel productovisual yauditiva
Publicidad institucional
Se utilizaparagenerarstatus e incrementarprestigiode laempresayposicionarlamente del
consumidor
Publicidad informativa
Se utilizacuandoel productoestáenla fase de introducciónapenasse lanzael producto
Publicidad recordativa
Publicidadque se encargade recordaral cliente que el productoestáenel mercado

9. Publicidad comparativa
Compraproductossimilaresej.Colgate ycrest
Modos estilos de publicidad
modospuedensermorales,emocionalesyracionalesylosestilospuedensermusicales,
ambientales,científicos,conpersonajespúblicosde dibujosanimadosode fantasía
Calidad en el servicio
Percepcióndel servicio:
a) Esta dada por la calidaddel servicio
b) Satisfaccióndel cliente
c) Valor
Para poder decir que existe calidad en el servicio se requiere de confianza, rapidez,
aseguramiento,empatíayequidad.
Proceso de planificación
Ciclo de mejora continúa a partirde las necesidadesdelos clientes
CRM
Gestiónde relacionesconel cliente,esunacombinaciónde accionesestratégicasenfocadasenlas
relacionesconel cliente basadaenlatecnología.Diseñode software estarencomunicaciónconel
cliente dándonoslaoportunidadde dejarlosatisfecho.
Marketing 1 a 1
Se basa en larelacióndirectaconlosclientesyestasoportadoenlasestrategiasde control
Vozdel cliente (necesidad)
Planificar
Retroalimentar
Medir
Ejecutar
Controlar