Conoce los fundamentos de la Mercadotecnia de servicios, que son los servicios, sus particularidades y conoce la mercadotecnia de servicios educativos

1. II Mercadotecnia
de servicios
Mtro. Marco A. Guzmán Ponce de León
MERCADOTECNIA DE
LOS SERVICIOS
EDUCATIVOS

2. Particularidades de la
mercadotecnia de
servicios
2.1

3. ¿Qué es un
servicio?

4. “Son actividades económicas que una
parte ofrece a otra, generalmente, utilizan
desempeños basados en el tiempo
para obtener los resultados en los
receptores mismos, en objetos o en otros
bienes de los cuales los compradores
son responsables”
Para Lovelock & Wirtz (2015):

5. “Son actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen en renta o a la
venta, y que son esencialmente intangibles y
no dan como resultado la propiedad de algo"
Para Richard L. Sandhusen:

6. Beneficios sin la propiedad
Lovelock y Gummesson
sugieren que los servicios implican
cierta clase de arrendamiento,
derivado del cual los clientes
obtienen ciertos beneficios.

7. Servicios de bienes
arrendados
• Autos, aviones, ropa…
Arrendamiento de
espacios
• Almacenes, naves
industriales..
Arrendamiento de
mano de obra
• Reparación autos,
cirugías…
Acceso a bienes
físicos compartidos
• Museos, parques,
ferias…
Sistemas y redes
• Telecomunicaciones,
servicios bancarios…
Cinco categorías dentro del marco de referencia de la no propiedad

8. Naturaleza y las características de un servicio
• No pueden ser
almacenados para su
utilización o venta
• La calidad de los
servicios depende
de quién los provee
y dónde, cuándo y
cómo
• No pueden ser
separados de sus
proveedores
• No pueden ser
vistos, tocados,
degustados,
escuchados ni olidos
antes de su compra
Intangibilidad Inseparabilidad
Caducidad
Variabilidad
Kotler & Amstrong (2015)

9. Factores que estimulan la transformación de
la economía de servicios
Políticas de
gobierno
•Regulaciones,
privatización,
acuerdos de
comercio
Cambios sociales
•Incremento de
bienestar, deseos de
compra,
disponibilidad de
información,
crecimiento
poblacional
Tendencias de
negocios
•Énfasis en
productividad,
aumento de valor en
fabricantes, alianzas
estratégicas,
enfoque de calidad,
tendencias de
marketing
Avances en TI
•Crecimiento
internet, mayor
ancho de banda,
diversidad de
software, mayor
digitalización
Globalización
•Mayor cantidad de
empresas y niveles
de competitividad.

10. Actualmente existen una
gran cantidad de tipos de
servicios, algunos
autores consideran la
clasificación de los
servicios en:
Tipos de Servicios
• Tangibles
• Intangibles
• Públicos
• Privados
• Domicilio
• Mantenimiento

11. ¿Por qué
estudiar los
servicios?

12. 1
Dominan la
economía
de muchos
países
2
El sector
servicios
tiene
mayor
crecimiento
3
Los nuevos
empleos
generados
son en este
sector

13. Actualmente los elementos
intangibles dominan la
creación de valor.
Un ejemplo puede ser el
caso el caso de un
restaurante con servicio
completo.
Dominio en la creación de valor
Costo comida
20%
80%
Preparación de alimentos
Servicio en la mesa
Ambiente del restaurante
Instalaciones

14. Existen algunas diferencias entre los servicios dependiendo de que lo
que se procesa.
Cuatro Categorías generales de los servicios
RECEPTOR DIRECTO DEL SERVICIO
PERSONAS POSESIONES
Procesamiento hacia las
personas
(servicios dirigidos al cuerpo de
los individuos)
Procesamiento hacia las
posesiones
(Servicios dirigidos a posesiones
físicas)
Procesamiento como estimulo
mental
(servicios dirigidos a la mente de
los individuos)
Procesamiento de la
información
(servicios dirigidos a bienes
intangibles)
Naturaleza de la acción
Acciones tangibles
Acciones intangibles

15. En este tipo de servicio los
clientes deben ingresar
personalmente al sistema de
servicios o “fábrica de
servicios” que es una
instalación física.
Procesamiento hacia las personas

16. Requiere un tratamiento
tangible a una posesión
física, algunas de ellas son
operaciones de manufactura.
El cliente interviene físicamente
menos que en la primer
categoría.
Procesamiento hacia las posesiones

17. Dependen en gran medida
de la recolección y
procesamiento de
información.
Procesamiento de la información

18. Servicios dirigidos a la
mente, tiene poder para
formar actitudes e influir en
el comportamiento, los
clientes invierten tiempo y
un cierto grado de
esfuerzo mental.
Procesamiento como estimulo mental

19. La educación como
servicio
2.2

20. Hasta hace poco tiempo no se
entendía el ver a un centro educativo
como una empresa, pero requiere de
técnicas y estrategias de gestión de
dirección como las de las
organizaciones.
La educación como servicio

21. Cuando la “empresa educativa”
ofrece un servicio de calidad, los
clientes (alumnos) y beneficiarios
(padres de familia, sociedad)
estarán satisfechos y se podrá
invertir en infraestructura y recursos
humanos.

22. Es un servicio que tiene como características:
Es un bien intangible y
difícil de cuantificar.
Tiene un clientes-
usuario (el alumno) son
los consumidores.
Tiene un cliente (padres
o tutores) que paga ese
servicio.
Cuenta con clientes
internos (docentes y
administrativos) que
interactúan con el
cliente usuario.

23. Marketing educativo (ME):
Es un proceso de intercambio de
servicios educativos entre
instituciones y sus usuarios.
Que debe establecer estrategias que
permitan retener y captar alumnos,
ofrecer un servicio que agregue valor a
sus estudiantes y ser sostenible a
futuro.

24. Queda claro que la educación al ser un servicio, y no un
producto lo que se está vendiendo, la percepción del cliente
sobre el mismo tiene un peso muy alto en los resultados.

25. Realizar procesos de ME
permitirá a las instituciones
contar con un diagnóstico
de su situación actual,
reconocer sus fortalezas y
debilidades, y las de su
competencia y entorno.

26. Y posteriormente diseñar estrategias
que les permitan retener a sus
alumnos, así como atraer nuevos
estudiantes, respondiendo a
exigencias del contexto en el que se
desenvuelve.

27. El diseñar un buen plan de marketing educativo ayudará
a:
Aumentar la
matricula
Conocer los
canales de
comunicación y
publicidad más
eficaces
Optimizar la
inversión
publicitaria
Aumentar
recomendaciones
de boca en boca
Fortalecer la
propuesta de
valor.

28. Referencias
• Kotler, P. & Keller, K. L. (2013). Dirección de marketing (14a.
ed). México D.F.: Pearson.
• Kotler, P., Armstrong, G., Amador Araujo, L., & Pineda Ayala,
L. E. (2017). Fundamentos de Marketing (13a ed.). México,
D. F.: Pearson.
• Lovelock,C. & Wirtz, J. (2015). Marketing de servicios (7ª.
Edición). México. Pearson.