Este documento describe la publicidad como una técnica comunicativa utilizada por productores para dar a conocer sus bienes y servicios y persuadir al público a través de los medios de comunicación. Explica los tipos de publicidad como la comercial, institucional y política. También describe los elementos clave de la comunicación publicitaria como el emisor, destinatario, medios de difusión y funciones. Finalmente, analiza los elementos del anuncio publicitario como la imagen, texto y lenguaje utilizado.

1. Los textos publicitarios

2. ÍNDICEQUÉ ES LA PUBLICIDADTIPOS DE PUBLICIDADPUBLICIDAD Y COMUNICACIÓNEl emisorEl destinatarioLos medios de difusión o los canales de publicidadLas funciones de la publicidadLa información denotativa y la connotativa. Valores de uso y fuerza connotativaEL ANUNCIO PUBLICITARIOElementos del anuncio publicitarioLa imagen fija publicitaria Relaciones entre imagen y textoEl texto del anuncio publicitarioEl lenguaje de la publicidad

3. ¿Qué es la publicidad?Entendido como un acto comunicativo especial, la publicidad es una técnica de carácter complejo, característica de la sociedad de consumo, que utilizan los productores de bienes y servicios, instituciones o asociaciones para dar a conocer algo al público -generalmente a través de los medios de comunicación social- y persuadirlo o convencerlo para que realice una determinada acción: comprar, evitar o adoptar determinados comportamientos, votar a un partido político, etc.Tipos de publicidadLa publicidad comercial pretende favorecer el consumo de un producto o la utilización de un servicio, venciendo o neutralizando para ello las resistencias del posible comprador. El mensaje se fija más en la marca que en el producto, más en el convencimiento y la per­suasión que en la información. Aprovecha la fuerza creciente que tienen los medios de comunicación de masas en el comportamiento de las personas y los medios de comunicación se financian en gran medida gracias a la publicidad.La comunicación social o publicidad institucional, dirigida a modificar las conductas o comportamientos de los ciudadanos. Los emisores son las instituciones del Estado o asociaciones que, con la ayuda de fondos públicos o de la comunidad, tratan de alcanzar objetivos como los siguientes:Modificar comportamientos sociales, por medio de campañas de comunicación: combatir los malos tratos o los incendios forestales, fomentar la seguridad vial o a prevenir contra la droga...Informar sobre los derechos y deberes de los ciudadanos, como la declaración de impuestos, los derechos del consumidor, etc.Dar a conocer ciertos servicios y organismos públicos, como museos nacionales, parques naturales, etc.La propaganda política, cuyo objetivo es que la opinión pública asuma determinadas ideas políticas y sociales como propias.

4. Tipos de publicidadOtra posible clasificación seria la que distingue entre una publicidad que persigue informar por encima de todo de otra que busca fundamentalmente la persuasión, es decir, convencer por medio de una serie de estrategias al consumidor Publicidad y comunicación El emisor

5. El destinatario

6. Los medios de difusión o los canales de publicidad

7. Las funciones de la publicidad

8. La información denotativa y la connotativa. Valores de uso y fuerza connotativaEmisorEn la publicidad, el emisor suele estar muy diversificado, y abarca al anunciante, empresa o entidad que pretende vender un producto, lo promueve y lo paga; y a las agencias de publicidad, que son las que, en la práctica, diseñan y elaboran los anuncios.

9. En el mundo de la publicidad intervienen tres elementos a los que se les denomina sujetos publicitarios:Anunciante: la persona o empresa para la que se realiza la publicidad, generalmente el que fabrica el producto o proporciona el servicio)Agencias de publicidad: las empresas a las que se les encarga la elaboración del anuncio.Medios de difusión: empresas que difunden la publicidad a través de los soportes o medios de comunicación (televisión, radio, prensa, vallas etc.)

10. Emisor¿Qué es una campaña de publicidad?

11. Consiste en publicitar un producto, en un tiempo limitado. En su planificación hay tres principios:Saber lo que tengo: tiene que contemplar tanto el producto (sus propieda­des, su utilidad, la composición, lo que le diferencia de otros, el precio, la garantía, cómo se utiliza...) como el mercado (tamaño, situación económi­ca, competencia...), y el consumidor (estilo de vida y motivaciones).Dónde quiero llegar: depende del dinero de que dispongamos para la campaña y de que conozcamos los medios para dirigirnos al público que queremos, al menor coste.Cómo llegar: a través de la creación publicitaria, diseñar una estrategia para cumplir los objetivos de la campaña.

12. Emisor¿Qué es una Agencia de Publicidad?

13. Cuando una empresa quiere realizar una campaña de publicidad, se dirige a una agencia de publicidad, que es la persona o compañía dedicadas a crear, preparar o llevar a cabo la publicidad que les encargan los anunciantes. Su labor tiene varias funciones:Creativa: concibe los anuncios para prensa, radio o televisión, o para otros medios, así como la promoción, los catálogos, etc.Asesora: ayuda a la compañía que la contrata a desarrollar la imagen del producto.Planificadora y de producción: como el anuncio debe entregarse acabado, y la agencia no cuenta con medios audiovisuales, los contrata para reflejar la idea creativa. Decide, además, en qué medios conseguirá mejores resultados esa campaña.El anunciante entrega a la agencia un Briefing, que es un documento que recoge toda la información de que dispone: situación de mercado, ventas del producto, inversión en publicidad, datos del consumidor, datos de la marca y del producto, tiem­po disponible...

14. La agencia dispone de varios departamentos para desarrollar su trabajo. El de Investigación, que realiza los estudios de mercado, se ocupa de saber cómo reaccionarán los consumidores. Otro departamento es el de Creación, que se encarga de imaginar cuál será el mensaje a vender. Otro es el de Medios, que planifica cómo insertar los anuncios en los distin­tos medios y, por último, hay otro de Cuentas, que es el que está en contacto con los clientes.DestinatariosToda empresa que se anuncia hace previamente una previsión o estudio de mercado, para conocer las necesidades y el perfil del comprador potencial. A ese cliente ideal se acomodan todos los elementos de anuncio publicitario: la forma, el mensaje, el lugar de presentación, los elementos icónicos y tipográficos... el destinatario, el que condiciona el fondo y la forma de todo el mensaje publicitario.

15. El destinatario de la publicidad no siempre coincide con el receptor, pues un anuncio publicitario puede y suele verlo, después, mucha gente a la que no va destinado.Canales de publicidad Los canales de la publicidad son muy variados. Se ven anuncios en periódicos y revistas, pero también los vemos u oímos en la radio, en la televisión, al inicio de las sesiones de cine; y en vallas publicitarias de carreteras o campos de deporte, e incluso en camisetas, viseras o botas de deportistas famosos. Cada mensaje ha de conformarse al medio o canal si se quiere que sea eficaz. No obstante, el grado de eficacia viene determinado en muchos casos más por el medio o canal que por el mensaje: entre ellos, la televisión, por ejemplo, se ha consolidado como uno de los más eficaces.

16. Funciones de la publicidadLa función fática o de contacto: el mensaje necesita llamar la atención del destinatario, y a ello condiciona la mayoría de sus elementos.

17. La función apelativa: el anuncio ha de influir y convencer al posible comprador.

18. La función referencial o representativa: el anuncio informa sobre cualidades de los productos.

19. La función poética: es habitual que en los mensajes publicitarios se aprovechen figuras retóricas para facilitar la memorización del eslogan.

20. Los anuncios publicitarios se componen de elementos diferentes que contribuyen a alcanzar un objetivo común: convencer al receptor de la bondad del producto. Cada uno cumple una función concreta y se especializa en alguna de las tareas básicas que constituyen y describen el proceso comunicativo del mensaje publicitario, y que se resumen con el conocido título de ópera Aida:Llamar la atención (A) del receptor.Despertar su interés (1) por el producto o servicio que se anuncia.Crear el deseo (D) de poseerlo o utilizarlo.Conducir a una acción (A): la compra del producto o la contratación del servicio.

21. Información de los anunciosEn todos los mensajes publicitarios coexisten dos clases de información: la denotativa y la connotativa. La relación entre una y otra varía según el género y el tipo de producto de que se trate, como puede observarse si se comparan anuncios, por ejemplo, de perfumes, inversiones bancarias o automóviles.Desde un punto de vista informativo, la publicidad no busca la objetividad ni la exhaustividad, porque ni le interesa describir todas las características del producto o servicio, ni dispone del espacio o tiempo para hacerlo. Se limita a dar una selección de sus cualidades que lo hagan atractivo y agradable, que creen un efecto de realidad o sensación de verosimilitud. Se limita a presentar lo que denominaremos valores de uso, es decir, las cualidades y características reales del objeto que avalan su adquisición o utilización.En general, el mensaje publicitario se caracteriza por el predominio de la información connotativa, por medio de la cual se asocian los productos con ciertos valores -que llamaremos valores asociados-, como el prestigio que proporciona su consumo o los atributos que aporta a la persona: el éxito, la juventud, el placer, la modernidad, la alegría de vivir, etc. La información connotativa «viste de sueños los productos» y adentra al individuo en mundos que le están prohibidos o que tan sólo existen en su imagi­nación. Es, pues, el conjunto de sugerencias y evocaciones

22. El anuncio publicitarioElementos del anuncio publicitarioLa imagen fija publicitaria Relaciones entre imagen y textoEl texto del anuncio publicitarioEl lenguaje de la publicidad

23. El anuncio publicitario

24. La imagen fija en publicidadEn la publicidad se manifiesta la eficacia de la imagen por su potencia significativa y polisémica y, sobre todo, por su capacidad para entablar relación inmediata con el receptor.Imágenes informativas, en las que por medio de la reproducción fotográfica o representación gráfica se da cuenta de las características del producto. Imágenes expresivas, transmisoras de emociones, deseos, estados de ánimo y sentimientos que instan al espectador a desear un mundo de placeres que se consigue gracias al objeto anunciado.Imágenes implicativas, en las que se incita o invita al receptor a hacer algo, ya sea en forma de sugerencias, ya sea en forma de amenazas, advertencias o intimidaciones.

25. La luzTipos: directa/indirecta; Natural/artificialEstilos de iluminación:Claroscuro: luz directa, las sombras adquieren gran importancia y hay un choque abrupto, duro...Tonal: luz difusa, fundamental en tv y nuevas tecnologíasDirecciones de la luz (no suele ser única, prevalece una):Frontal: informa sobre la superficie de los objetos; elimina las sombras y resta volumen y textura.Lateral: aumento de volumen y texturaContraluz: destaca la siluetaCenital: poco habitual, exagera el rostro, empequeñece o ridiculiza al personaje o la cosaContrapicado: invierte las sombras y provoca efectos fantasmales, amenazadores, perturbadores

26. El colorSimples o primarios/compuestosPropiedades:Tono o matiz: variación cualitativa Saturación: grado de intensidad y purezaLuminosidad, intensidad y brillo: la cantidad de luz blanca reflejada por un color además de la del propio tonoCualidades y funciones:Cálidos: rojo, naranja, amarillo... Acción, vitalidad, emoción, tensión..., gran fuerza y peso visual.Fríos: verde, azul, cian..., quietud, frialdad, predominio de la razón sobre la emoción..., menor fuerza y peso.Relación entre los colores: armónica: proximidad cromática que produce agrado y equilibrio/contraste El plano

27. Planos generales:PGL o GPG (gran plano general): lo importante es el escenario. Sensación de soledad, pequeñez, subordinación al entorno...PG (plano general): la persona ocupa ¼, se le reconoce, sensación de equilibrio...PC o PG CORTO (plano conjunto o plano general corto): caben 6/7 personas, se distinguen rasgos y expresiones...PE (plano entero): los extremos de la figura coinciden con los límites del encuadre...Planos medios:PA o ¾ (plano americano): personaje cortado por las rodillas, protagonismo de la gesticulación y el movimiento, apreciamos el espacio y rasgos psicológicos; de los más utilizadosPM (plano medio): personaje desde la cintura; se aprecia la expresión del rostroPMC (plano medio corto): corta al sujeto a la altura del pecho; se centra en el rostro y el gestoPlanos cortos:PP (primer plano): a la altura de las clavículas; el rostros destaca: sentimientos, pensamientos, emociones...GPP (gran primer plano): la cabeza cortada por la frente y la barbilla; acentúa dramáticamente los valores psicológicos del p.p.PD (plano detalle): una parte del cuerpo: ojos, boca...; fuerte impacto; incita a profundizar psicológicamente en el sujeto.

28. Profundidad de campo, enfoque y filtroProfundidad de campo: es la sensación de profundidad, que permite que varios objetos se vean bien, aunque estén en distintos planos, y no salgan desenfocados. Es algo que se consigue con la distancia al objeto (cuanto más lejano es más fácil), o con el diafragma (a veces si se cierra un poco sobre lo normal se enfoca mejor).

29. Enfoque: es el juego de ajuste de la lente para conseguir que la imagen se forme correctamente, esté a la distancia que esté el objeto del objetivo de la cámara. Lo máximo es el infinito y lo más cercano depende de la lente que utilicemos.

30. Filtros: los filtros son materiales transparentes (como cristal, acetato o gelatina) que modifican la luz que los atraviesa. Los de color, por ejemplo, absorben selectivamente algunos y dejan pasar otros. Se pueden emplear tanto en la exposición como en el positivado.

31. Recursos expresivosComparación: mensaje que expone dos o más elementos para destacar las cualidades que tienen en común o los rasgos diferenciales.

32. Personificación: consiste en dar cualidades o rasgos humanos a objetos inanimados para hacerlos más cercanos. Como, por ejemplo, una lavadora con ojos y boca.

33. Metáfora: es cuando sustituimos el objeto del que tratamos por otro con el que lo asociamos imaginativamente. Se hace para destacar alguna cualidad. Como, por ejemplo, utilizar una oveja para hablar de la lana.