Este documento resume la historia y teorías clave de la persuasión y la comunicación. Comienza con los orígenes de la retórica en la antigua Grecia y continúa explicando teorías del siglo XX como la disonancia cognitiva. También analiza el uso de la persuasión en la publicidad comercial y social, y los factores que influyen en la efectividad como la fuente, el mensaje y el receptor. Finalmente, discute el recurso del miedo y la controversia sobre la posibilidad de persuasión subliminal.

1. Comunicación y persuasión
Nicoletta Cavazza
Madrid: Acento Editorial, 1999
Introducción: persuadir, arte antigua conductista y racional. La del primero se
basaba más en las dinámicas de los grupos,
Ya en el siglo V a.C. nace la retóri- que llevan a los individuos a la autopersua-
ca como conjunto de estrategias encamina- sión.
das a convencer mediante el lenguaje en los Un discípulo de Lewin, Leon Fes-
debates que tenían lugar en Sicilia, por par- tinger, enunció la teoría de la disonancia
te de los habitantes que deseaban recuperar cognitiva: las personas intentan evitar la
sus propiedades, utilizadas por el Estado incoherencia entre lo que se piensa y lo que
para pagar los servicios de los mercenarios. se hace, tendiendo a modificar lo que resul-
Los sofistas pensaban que la verdad te más fácil de ambos.
no existe y que la postura que pasa a ser En la línea de Yale, William
considerada verdad es la que mejor se de- McGuire enuncia una sucesión de pasos que
fiende en el discurso, especialmente gracias debe seguir un mensaje para que sea per-
a la fascinación y seducción. suasivo: 1) exposición, 2) atención, 3)
Pero es con Aristóteles cuando se comprensión, 4) aceptación, 5) memoriza-
formaliza el primer tratado sobre este asun- ción, y 6) comportamiento.
to: Retórica, descrita como “el arte de des- Sin embargo, hoy sabemos que no
cubrir en cda argumento lo que consigue son necesarias todas las fases. En función
persuadir”. de la motivación por atender y de la capaci-
Con el tiempo, el saber evoluciona dad para atender los mensajes, las personas
y se aterriza en el siglo XX con la creación pueden ser persuadidas por la “vía central”
de organismos públicos y ministerios espe- o la “vía periférica”, según el “modelo de
cíficos para ejercer la persuasión sobre las probabilidad de elaboración” de Richard
masas, como las efectivas iniciativas esta- Petty y John Cacioppo. Según este modelo,
dounidenses, alemanas, inglesas o soviéti- el cambio de actitud tiene lugar por el reco-
cas de la Primera Guerra Mundial. Hitler rrido central cuando la persona tiene moti-
pensaba, por ejemplo, que la población no vación por el mensaje y capacidad para
entiende y que se le convence con facilidad entenderlo, generándose un cambio actitu-
con argumentos simples orientados a las dinal fuerte y duradero. Por el contrario, si
emociones. el cambio tiene lugar por el recorrido peri-
férico, es temporal y débil y se basa en as-
1. El interés científico por los pectos periféricos de la fuente o del agrado
fenómenos de la persuasión. del mensaje.
La Segunda Guerra Mundial inquie- 2. La publicidad
tó a los científicos, entre otras muchos as-
pectos, por la capacidad del régimen nazi La publicidad tiene como objetivo
para persuadir con tanto éxito a una socie- hacer más probable la compra de un pro-
dad tan avanzada como la alemana. ducto y favorecer las actitudes positivas
Muy especialmente la psicología hacia él. Para conseguirlo acude a la per-
social de las actitudes abordó el fenómeno suasión por vía central o periférica, acu-
de la persuasión desde la comprensión y diendo a razonamientos o emociones, cen-
medición de actitudes y la explicación de trándose en elementos del contenido o peri-
los fenómenos que llevan al cambio de féricos, como la música o los colores.
actitudes. En términos didácticos, es útil dis-
Kurt Lewin desde Boston y Carl tinguir entre tres elementos para compren-
Hovland desde Yale impulsaron sendas der las estratagemas persuasivas de la pu-
escuelas. La de este último tenía una base blicidad: fuente, mensaje y receptor.
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2. La fuente ¿Es posible la persuasión subliminal?
Algunos aspectos periféricos al Científicamente, su efectividad no
producto son la credibilidad y la fiabilidad está demostrada. El famoso experimento de
de la fuente. La primera se refiere al grado “come palomitas” y “bebe Coca-Cola” emi-
percibido de conocimientos de la fuente tidos en centésimas de segundo, no ha po-
sobre el tema del mensaje. La segunda, a la dido ser replicado. Los experimentos que sí
impresión de objetividad o sinceridad. dan éxito son mucho menos elaborados y se
Algunos aspectos del atractivo físi- refieren a las preferencias que muestran las
co hacen más creíble o fiable a la fuente, personas por uno entre dos objetos, cuando
mientras que una fuente más parecida al la imagen de uno de ellos ha sido utilizada
receptor propician que éste se centre más en en estimulación subliminal.
el contenido del mensaje. No obstante, el
efecto de la fuente no es duradero, se disipa 3. La publicidad social
con el tiempo.
La publicidad se utiliza también
La estructura del mensaje dentro de campañas de acción social, en la
Existen diversos recursos cuya prevención del SIDA, ocurrencia de acci-
efectividad se multiplica mediante la expo- dentes de tráfico, riesgos del tabaco, etc.
sición del anuncio: la viveza (capta la aten- Sin embargo, existe una marcada distancia
ción), el orden de los argumentos (por el entre la actitud y el comportamiento. Se
efecto de recencia, a corto plazo se recuerda constata que estas campañas publicitarias
mejor lo último; por el efecto de primacía, a son muy exitosas como medio para sumi-
largo plazo se recuerda mejor lo primero) y nistrar información, pero poco efectivas
la argumentación bilateral (mostrar los con- para promover cambios comportamentales.
tras y rebatirlos en el mismo anuncio, si- En la explicación de este fracaso relativo se
guiendo la lógica de la vacuna). encuentra el entorno social que propicia
unos comportamientos que pueden ser in-
El receptor compatibles con los que promueve la publi-
La evolución del mercado ha propi- cidad social; así como otros aspectos psico-
ciado que las estrategias de marketing se lógicos: 1) el placer del riesgo, 2) el princi-
orienten a diversificarse según el segmento pio “esto no me puede pasar a mí”, 3) el
de la población a la que van orientados los escepticismo acerca de la eficacia de las
productos. Con ello, el diseño de los mensa- recomendaciones, basadas en la experiencia
jes persuasivos de la publicidad consideran social, e incluso individual, de que tampoco
también el público específico potencialmen- es tan grave, y 4) la contradicción entre los
te consumidor del producto. Los segmentos mensajes de la publicidad social y otras
suelen construirse atendiendo a diferentes fuentes, como la publicidad comercial, el
estilos de vida y hábitos de consumo. Otros cine, el comportamiento de los famosos,
aspectos son importantes como la inteligen- etc.
cia o la autoestima que muestras resistencia
a las vías periféricas y pueden generar fuer- El recurso del miedo
tes contraargumentos. El miedo es muy efectivo, pero sólo
si la amenaza va seguida por recomenda-
La publicidad y los niños ciones claras y detalladas sobre qué com-
La publicidad dirigida a los niños se portamientos evitan el daño y siempre que
centra más en las vías periféricas y utiliza el miedo no supere un umbral que libera
los estereotipos sociales y sexuales, asocia- sistemas de defensa. Es necesario que la
dos a colores (rosa/azul), música (melódi- persona se sienta vulnerable a la amenaza y
ca/rítmica), etc. Los niños adoptan el len- capaz de llevar a cabo las recomendaciones.
guaje publicitario e interiorizan los estereo- Las investigaciones muestran que
tipos como parte del proceso de socializa- estamos más dispuestos a evitar pérdidas
ción. que a conseguir beneficios, lo que refuerza
la utilización del miedo.
A diferencia de la publicidad co-
mercial, la social está más basada en la
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3. disuasión (deja de hacer algo) que en la partir de la lógica de la producción indus-
persuasión (haz algo). Y la disuasión es trial. En este pensamiento, se ha defendido
psicológicamente más costosa. Por este que es sumamente fácil influir sobre el pú-
motivo, muchos mensajes con fin preventi- blico pasivo desde la TV.
vo son concebidos en términos positivos. Sin embargo, la investigación cien-
tífica no es contundente al respecto y mues-
4. La persuasión en política. tra información sobre la influencia, tanto
como sobre la capacidad de los individuos
La información que suministran los para resistir a la persuasión.
medios tiene un efecto directo sobre los Parece ser, más bien, que los me-
individuos con una intención de voto poco dios ejercen más de reforzadores de actitu-
o nada definida, mientras que tiene escasa des preexistentes que de generadores de
incidencia en la población con una actitud nuevas actitudes, pues son éstas las que
política clara que, incluso, selecciona los justifican la selección de programas de TV
medios para reafirmarse en sus conviccio- que ejercen los individuos. Sin embargo,
nes. Sin embargo, la información sí tiene un este comportamiento sólo es activo frente a
efecto más generalizado a largo plazo, al la vía central. El cambio de actitudes es
influir sobre el conocimiento o percepción también posible ante la exposición del indi-
de la realidad. viduo a la TV sin un especial interés, de-
El efecto “agenda setting” indica jándose influir por la vía periférica.
que la influencia de los medios no se realiza Estos efectos están mediatizados
directamente sobre las actitudes políticas por aspectos psicológicos, de tal forma que
sino sobre la prelación de cuestiones. El existen personas más TV-dependientes que
modo en que los medios informan influye otras. A su vez, la influencia es mayor en la
sobre la importancia que las personas otor- medida en que el programa sea del tipo que
gan a determinadas cuestiones, facilitando a busca la persona, básicamente: 1) compren-
qué aspectos se presta más atención y ac- sión de sí y del mundo social, 2) orientación
tuando sobre la vía centra. que, recordemos, hacia la acción e intervención, y 3) diver-
es la responsable de las actitudes más dura- sión y entretenimiento. En términos genera-
deras. les, las personas son más activas cuando
La importancia de los medios en los seleccionan lo que ven que cuando están
resultados electorales se ahce cada vez más expuestos a ello.
evidente por tres aspectos: En la influencia de la TV en las
1. La tendencia al bipartidismo, alternante actitudes y comportamientos se suele dis-
con pequeños cambios de opinión en la tinguir entre efectos directos e indirectos.
población indecisa.
2. La adaptación del discurso político al Directos
modo publicitario televisivo, con for- Se trata de efectos concretos que
matos tipo spot, eslóganes repetitivos y siguen a la exposición. Uno de ellos es la
fáciles de comprender y recordar, recu- violencia. Se ha comprobado la fuerte rela-
rriendo a la vía periférica. ción existente entre la visión de películas
3. La tendencia del electorado a votar más violentas y las conductas agresivas. Si bien
por opinión sobre cuestiones importan- ocurre que las personas agresivas escogen
tes que por ideología, lo que aumenta la ver películas violentas, el aprendizaje social
eficacia de la “agenda setting”. justifica también esta relación: las personas
La alta exposición a los medios y el aprendemos por imitación de modelos. Este
bajo nivel de integración en los grupos so- aprendizaje es más fuerte si el espectador
ciales de pertenencia hacen más permeables tiene propensión a la violencia, si se identi-
a las personas frente al panorama descrito. fica con el modelo violento, si éste es refor-
zado en la TV y si las consecuencias se
5. La TV y su público muestran con poca importancia.
Algo similar ocurre con los suici-
A inicios del siglo XX se fue for- dios, que aumentan cuando son noticia y
malizando la idea de masa, como parte ex- cuando se ha suicidado un famoso.
tensa de la población despersonalizada a
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4. Indirectos Todo ello está modulado por la situación, la
Los medios facilitan determinadas cultura, las características individuales, etc.
interpretaciones de la realidad, con efectos Existen varios recursos exitosos
a largo plazo. Ya se ha comentado el efecto para persuadir a las personas en una inter-
“agenda setting”. Y el aprendizaje por imi- acción. Algunos de ellos son:
tación también tiene efectos que van culti- 1. El golpe bajo. Se capta al otro con una
vándose con el tiempo. Sin embargo, parece opción ventajosa y, una vez ha aceptado
que la cultura es una variable interviniente y se ha hecho a la idea, se modifican las
de importancia. Se ha observado, no obstan- condiciones iniciales. La otra persona
te, que el efecto no es tan señalado cuando tiende a ser coherente y mantener su
las investigaciones se replican en EEUU. aceptación inicial, aunque habría recha-
zado la segunda situación de haberse
6. La persuasión en las relaciones planteado directamente.
interpersonales. 2. El pie en la puerta. Consiste en hacer
una petición fácil de aceptar por la otra
Las relaciones interpersonales se persona y, acto seguido, realizar otra
organizan, en términos de comunicación, no que tal vez no se habría aceptado en un
sólo por el lenguaje de las palabras sino primer momento pero que ahora, tam-
también por las señales diversas agrupadas bién por coherencia con la primera ce-
en tres categorías: sión, se acepta.
1. Señales paralingüisticas. Son las seña- 3. El portazo. Se plantea una situación
les sonoras que van más allá de las pa- muy ambiciosa y difícil de aceptar. An-
labras, como las coletillas, las entona- te la negativa de la otra persona, se re-
ciones, las pausas, etc. baja la petición hasta una situación más
2. Expresiones del rostro. Se considera llevadera. La otra persona, por contras-
que se pueden generar 20 mil expresio- te, considera a ésta de mejor forma que
nes distintas de rostro. Existen patrones lo que habría percibido de haberse
universales, mientras que otros depen- hecho en primer momento. Y por reci-
den mucho de las culturas en donde tie- procidad, tiende a aceptar la propuesta,
nen lugar. El contacto visual es funda- ya que el proponente ya ha cedido pa-
mental (por ello, solemos incomodarnos sando de la primera situación a la se-
al hablar con alguien que lleva gafas gunda.
opacas).
3. Comportamiento espacial. Se refiere a Conclusiones. Hacer pensar y actuar
la posición del cuerpo y al contacto fí- distinto no resulta tan fácil.
sico. La forma de mover las manos y
brazos, la distancia que separa a los in- • Es fácil crear nuevas opiniones, recu-
terlocutores o la existencia de contacto rriendo a la vía periférica y al mensaje
físico tienen unos significados especia- repetitivo, pues son compatibles con la
les, que dependen de las culturas y del tendencia al ahorro cognitivo de los re-
grado de conocimiento o intimidad en- ceptores.
tre quienes interactúan. El comporta- • Es difícil cambiar opiniones ya existen-
miento espacial permite presentarse, in- tes, pues los sujetos seleccionan los
formar sobre el estado de ánimo, seña- medios que refuerzan sus actitudes.
liza la situación y establecer grados de • Es fácil influir en la percepción de la
dominio o control realidad con la gestión de las informa-
El proceso comunicativo es ciones.
complejo. Es cierto que pueden distinguirse • Es difícil traducir opiniones en compor-
un mensaje, un emisor (que codifica el tamientos.
mensaje) y un receptor (que lo decodifica
para interpretarlo). Pero las relaciones están
lejos de ser lineales. Se establecen procesos
de retroalimentación y, al mezclarse
lenguaje verbal y no verbal, quienes
interactúan son emisores y receptores al
mismo tiempo. Todo ello está modulado
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