Este documento describe una investigación sobre la importancia de la mercadotecnia para las empresas. Incluye una introducción, justificación, preguntas de investigación, objetivos, marco teórico y cronograma. El objetivo general es demostrar la importancia de asignar un departamento de mercadotecnia profesionalizado a las pequeñas empresas. Se comparará el uso de la mercadotecnia entre pequeñas y grandes empresas a través de encuestas y entrevistas.

1. La
Importancia
de la
Mercadotecnia
en las
Empresas.
Marketing Empresarial
Karen Vianey Dávila Leija
Miguel Hernández Ramírez
Karla Alejandra Liñán

2. Índice
Introducción ................................................................................................................................... 2
Justificación: .................................................................................................................................. 2
Preguntas de Investigación:........................................................................................................ 2
Objetivos ........................................................................................................................................ 3
Marco Teórico ............................................................................................................................... 3
Hipótesis ...................................................................................................................................... 16
Diseño de Investigación ............................................................................................................ 16
Cronograma................................................................................................................................. 18
Bibliografía ................................................................................................................................... 19
Anexos ......................................................................................................................................... 21
1

3. Introducción
Mediante una serie de encuestas y entrevistas a grandes, medianas y pequeñas
empresas, seremos capaces de conocer la importancia que tiene un buen
departamento de mercadotecnia y la manera en como influye al éxito de cada una.
Al mismo tiempo haremos una comparación entre empresas cuyo departamento
de mercadotecnia esta a cargo de profesionales, con aquellas que tal vez cuenten
con el área asignada pero no están profesionalmente capacitadas
Justificación:
La importancia de la investigación que nosotros percibimos de manera interesante
es la opción que tienen las pequeñas empresas de nuestra ciudad en cuanto al
uso de la mercadotecnia profesional asignándole un área exclusiva. Queremos al
mismo tiempo saber e investigar como las grandes empresas la han aprovechado
adecuadamente.
La mercadotecnia debería ocupar un lugar muy importante en cualquier empresa:
chica o grande, si se desea que el éxito e impacto sea satisfactorio en todos los
aspectos.
Principalmente que mejore la situación económica, pero también mejorando la
calidad de vida de los clientes.
Compararemos distintos usos de la mercadotecnia en diferentes empresas,
analizando y comprendiendo el ¿Por qué? del impacto en las personas y la
importancia de que la mercadotecnia este encargada por una persona con
experiencia al campo.
Preguntas de Investigación:
-¿A través de que medios de comunicación se anuncia la empresa?
-¿Cómo se ha visto reflejada las ventas de la empresa con el emplea miento de la
mercadotecnia?
-¿Existe personal de mercadotecnia en dicha empresa?
-El personal de mercadotecnia, ¿Es profesional o lo ejerce cualquier persona?
2

4. -La empresa, ¿En que basa sus ventas?
-¿Qué inversión o recursos se le da al área de mercadotecnia?
-¿Cómo se relacionan el área de mercadotecnia con los indicadores de ventas de
la empresa?
Objetivos
Objetivos Generales:
Demostrar la importancia de asignarle un área especifica al departamento de
mercadotecnia, en pequeñas empresas y de que esta esté al cargo de una
persona profesionalmente capacitada.
Objetivos específicos:
-Consultar en diferentes empresas la forma en que se lleva a cabo su
mercadotecnia.
-Comparar la eficiencia de la mercadotecnia entre las pequeñas y grandes
empresas.
Marco Teórico
Apertura
La investigación nos da a conocer la importancia de que una empresa maneje de
manera adecuada su mercadotecnia, y como ésta impacta en el público, tanto su
manera de pensar o considerar alguna marca en especial para comprar y de que
manera llega la publicidad de una empresa hasta ellos, pudiendo ser mucha o
poca.
Se busca entrevistar a dos empresas locales pero de buen tamaño, y encuestar al
público para conocer su opinión sobre estas tres empresas, refiriéndonos
principalmente a la forma en que su publicidad ha impactado sobre ellos, o de que
manera se han dado a conocer entre la población.
3

5. Antecedentes
El Marketing es una disciplina que tradicionalmente se ha circunscrito al campo
empresarial y a las transacciones de naturaleza económica. A partir de los años
setenta, el marketing también ha sido aplicado por organizaciones distintas de las
empresas, como las entidades públicas y las organizaciones no lucrativas.
Marketing es un estado asociativo de la mente que insiste en la integración y
coordinación de todas las funciones del marketing que a su vez están unidas a
otras funciones de la sociedad, con el objetivo básico de producir el máximo
beneficio de la sociedad. (Felton, 1959.)
“El concepto de marketing se basa en dos creencias fundamentales. Primero, toda
planificación, política y funcionamiento de una empresa debe orientarse hacia el
cliente; segundo, la meta de una empresa debe ser un volumen de ventas
lucrativos “ (Tellis, 2002).Con esto, se dice que el marketing es una filosofía en los
negocios que se encarga de satisfacer al cliente económica y socialmente. Tanto
así que el principal sentido es saber los deseos que tiene el cliente para así poder
satisfacer tales deseos. Y el segundo punto hablaría del concepto del marketing
orientado a las ganancias que se tendrán a consecuencia de satisfacer tales
deseos. La historia del marketing se ha desarrollado en una doble línea: por un
lado, con relación a su evolución como filosofía empresarial, y por el otro en
cuanto a organización de actividades de función comercial dentro de la empresa.
Así que la evolución del Marketing está orientada hacia una filosofía conductora
de la gestión empresarial la cual ha sido muy asociada a la evolución (aparición,
desarrollo e integración) de las distintas actividades del departamento de
Marketing en una empresa.
Las empresas que escogimos: Carranco y Costanzo empresas potosinas, tienen
historia semejante sobre su evolución como empresas.
Como bien se sabe Costanzo es una empresa conocida por su tradición de vender
chocolates. Fue creada por Don José Costanzo Navazzoti un italiano que a
principios de la década de los 20’s llego a la ciudad de San Luis Potosí.
4

6. Costanzo conocía perfectamente como elaborar caramelos, tanto así que colaboró
con la fábrica de dulces la Victoria, actualmente Chicles Canel’s.
Hacía el año de 1930 inició su propia microempresa, la cual la ubico en una finca
en la calle Galeana, la cuál todavía sigue en pleno funcionamiento. Al fallecer,
Costanzo deja en manos de su hijo y de su esposa la empresa de chocolates. Su
hijo Luis Costanzo siguió el ejemplo de su padre e hizo que tal empresa se
asociara con destacados empresarios potosinos el cual llevo al éxito de la
empresa debido a todo el trabajo, tesón y férrea voluntad de su padre, el fundador,
Don José Costanzo, así como la alta calidad de materias primas y sus productos
100% naturales, los cuales han seguido fielmente las recetas originales del señor
Costanzo utilizando la maquinaria con tecnología italiana y alemana, la cual
fabrica más de 150 productos, entre los que se encuentran duquesa, princesa
,tornillo, enjambre de nuez, las jaleas, canastillas de cajeta y de rompope,
caramelos macizos, entre muchos otros.
Ya después de casi 80 años de endulzar el paladar de los potosinos esta empresa
sigue siendo muy reconocida teniendo como lema “Dulces más dulces que los
besos de la novia”
Los orígenes de la empresa Carranco se remontan hacia fines del siglo XIX, la
cual es una de las empresas tradicionalmente potosina. Siendo Carranco una
Hacienda, sus fundadores se deciden por criar ganado lechero Jersey, raza traída
desde Europa. Así que con esto inicia la fabricación de sus productos en 1885,
siendo solamente la fabricación de mantequilla. Hasta 1950 es cuando la
mantequilla adopta formalmente la marca “Carranco”, en esa década se le
incorpora el queso ranchero (producto característico por ser líder en el mercado
potosino).
El rancho de Carranco se traslada así a Villa de reyes, el cual esta situado a unos
40km de la capital. Desde ese entonces se ha ido incrementando la tecnología y la
calidad de las aéreas agrícolas, ganaderas e industrial de tal empresa. (Carranco)
5

7. A fines de los 80’s es cuando Carranco incorpora más de la variedad de productos
que la mayoría de los potosinos consumimos, haciendo crecer a la empresa. Por
lo tanto, Carranco es una de las empresas que logra cautivar a las familias por su
sabor, nutrición y salud que ofrece, la cuál es producto de la estrategia de
expansión de los mercados el cuál ha permitió llevar la línea a más hogares en el
centro del país.
Contexto
Al pasar de los años, los avances tecnológicos y la globalización, nuestro país ha
tenido que evolucionar en gran medida. En esta investigación nos centramos en el
hecho de cómo la mercadotecnia bien hecha impacta en el consumidor, siendo
como principal base, negocios nacionales de buen tamaño.
Ninguna empresa ha empezado ni empezará siendo una gran empresa, se
empieza desde ceros y es entonces cuando los planes estratégicos del marketing
juegan un papel muy importante; dar a conocer una marca a nivel local es el
primer paso, y hacerlo de manera adecuada, puede definir el futuro de la empresa.
Teniendo éxito dentro de un sector pequeño de una ciudad, y habido seguido
planes adecuados, se busca el conocimiento nacional.
El trabajo y los planes a realizar son mucho más complejos y es de suma
importancia que si una empresa desea alcanzar su meta, debe tener en cuenta,
que poseer personal profesionalmente capacitado en el área de mercadotecnia
puede serles de gran ayuda.
Es cierto que no toda empresa nacional cuenta con una amplia variedad de
publicidad, como el caso de Costanzo, que a pesar de no invertir gran cantidad en
su propaganda, es una empresa nacionalmente conocida; pero regresando al
tema de la importancia de una buena estrategia de marketing, podemos resaltar
que si Costanzo lo deseara, e invirtiera en publicidad, tal vez sería una empresa
en proceso amplio de crecimiento, dándole al mismo tiempo, buena imagen al
estado como cuna del producto.
6

8. Llevar una empresa a ser conocida internacionalmente, cuesta no solo tiempo, si
no también mucho dinero, compromiso y calidad por parte de la empresa. El
deseo de darse a conocer, se transmitirá por medio de adecuadas estrategias de
marketing, dependiendo de cuál es la meta que el vendedor desea alcanzar, ya
sea darse a conocer de forma local, nacional o internacional, suponiendo que lo
internacional sería la forma más conveniente para cualquiera.
Vivimos en un mundo de competencia, y alcanzar objetivos tan grandes se vuelve
cada vez mas difícil pero, el adecuado uso de mercadotecnia desde el nacimiento
de una empresa hasta su continuo crecimiento y mantenimiento es muy
importante, y que sea manejado por un profesional es aun más e incrementa en
gran cantidad las posibilidades de éxito.
Conceptualización
La importancia de aplicar la mercadotecnia como plan para el desarrollo y el éxito
de una empresa se ha convertido parte fundamental en el proceso, sabemos que
como hay empresas que le dan mucha importancia al empleo de su
mercadotecnia así como hay otras que no. Este tipo de marketing desarrollado en
las empresas nace de las necesidades y deseos del consumidor que necesitan ser
satisfechas de la forma más beneficiosa tanto para el propio consumidor como
para el vendedor. (Ferré, 2002)
Las empresas como parte fundamental de todo, son el centro de porqué la
mercadotecnia es importante, sin tales empresas no existiría la economía de un
país, el mercado ni las ventas en el mundo. Tanto es así, que después de que se
crea una empresa se debe tener en cuenta la estrategia y la planificación que se
va a implementar para poder llevar a cabo el éxito laboral de tal empresa.
La estrategia de mercadotecnia es "la lógica de mercadotecnia con el que la
unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en
estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de
mercadotecnia y los niveles de gastos en mercadotecnia". (Pérez & Molina, 2007)
7

9. Dentro de la estrategia del marketing en las empresas, existe un factor muy
importante que es el precio que se la asigna a los servicios o productos que la
empresa ofrece tanto así que esto depende del porcentaje de ventas respecto a
este. Existe lo que es el precio fijo, el precio de penetración del producto que es
cuando este se va a lanzar al mercado y el precio de exportación que es cuando
se les da a comerciantes extranjeros en busca del producto/servicio. “Las
responsabilidades del comprador y el vendedor deben ser claras para ambos ya
que tienen relación con lo que incluye y no incluye la cotización del precio, y
cuando pasa la propiedad de los bienes del vendedor al comprador.” (Czinkota &
Ronrainen, 1996)
Los avances tecnológicos utilizados en la elaboración y fabricación de productos
son de suma importancia puesto que con esto podemos saber cómo es que son
importantes para su producción, y con esto satisfacer los deseos del cliente.
Así como también es importante del uso de la publicidad para dar a conocer al
cliente los productos o servicios de tal empresa, llevando así el fin de poder
vender mi producto a cierto mercado y con esto satisfacer a las dos partes: tanto
al comprador como el vendedor.
Evaluación teórica
Para poder realizar nuestra investigación se han consultado distintas fuentes como
libros, artículos, reportajes, etc.; para poder tomar un criterio en cuanto a la
información que íbamos a plasmar en la investigación, decidimos que lo mejor
sería obtener información reciente, ese sería nuestro primer filtro, también
concluimos en que la investigación necesitaría información de fuentes muy
respetables y serias.
Un texto del cual se puede obtener información relevante (Thompson, 2006) El
cual no solo plantea la opinión del autor del artículo si no que hace referencia a
otros autores de otros libros (Kotler,1998, Pág. 32.) en donde el autor define la
función primordial de la mercadotecnia y nos los menciona, en el artículo el autor
menciona 7 puntos (La investigación de mercado , Decisiones sobre el producto ,
8

10. Decisiones de precio, distribución o plaza, promoción, venta y postventa.) que son
las actividades primordiales de la mercadotecnia en una empresa. Al contraste del
siguiente texto: (Landa Espinosa Josué, 2010-07-07) Este texto tiene un contenido
interesante ya que es demasiado completo, nos arroja al igual que otros conceptos
de lo que es la mercadotecnia y sus funciones reales en una empresa, y nos
aporta de igual manera las actividades que un mercadologo ejerce, el texto se
adapta perfectamente a lo que queremos en cuanto al tiempo, pero la fuente no es
del todo muy fidedigna, lo que nos lleva a descartar este texto es que tiene
muchas ideas muy generales y todo el artículo se relaciona por completo a la
importancia pero en las PYMES, es por ello que se descarta ya que necesitamos
ideas más específicas en cuanto a desarrollo de la mercadotecnia y más
generales en cuanto su alcance en las empresas. (Kotler 2001, Capitulo 2, 3 y 4.)
Un texto que nos pudo dar un aporte más específico de la mercadotecnia y que
has referencia a que la mercadotecnia tiene pasos más complejos a seguir para
realizar un adecuado desarrollo de ella dentro de una empresa, el texto nos otorga
el tema más digerible en base a diagramas y es muy específico en las áreas a
cubrir de un mercadologo.
Perspectiva.
La investigación a realizar por nuestro equipo se ha basado en exponer la idea de
que la mercadotecnia es necesaria para ello nosotros nos hemos apoyado en
diferentes lecturas que sobre todo nos aporten un punto de vista parecido al
nuestro como el libro de Kotler Philip. “Dirección de mercadotecnia”, editorial
Pearson Education, octava edición, 2001, Capitulo 2, 3 y 4, otro es Barroso
Tanoira, Francisco Gerardo, y otro muy importante es el de Pérez González, Y., &
Molina, “Elementos teóricos-conceptuales útiles para comprender las estrategias y
la mercadotecnia de los servicios” . En los cuales nos plantean la siguiente
pregunta: ¿Cuál es el objetivo principal de la mercadotecnia?, los textos nos dan
9

11. un criterio y un idea a la cual apegarnos, para poder obtener un buen marco
teórico en el cual ir dirigiendo y enmarcando nuestra investigación.
Cuadro de definición para conceptualización.
Conceptos o Definición Fuentes bibliografía
palabras clave
Plan de Es el proceso a través del cual Hirbing, R. &. (s.f.). Cómo
mercadotecnia establece el esquema de las preparar el exitoso plan de
actividades de mercadotecnia. mercadotecnia. México,
Aquí se plantea lo que se hará o no, D.F.: McGraw-Hill.
dependiendo del tipo de empresa que
sea.
Mercadotecnia Nace de las necesidades y deseos del Ferré Trenzano, J. (s.f.).
como factor de consumidor que necesitan ser 101 Estrategias de
desarrollo. satisfechas. Tanto el vendedor como el negocios y de marketing:
comprador. Las mejores estrategias
para alcanzar el éxito
empresarial en épocas
turbulentas y competitivas.
Bilbao, España: Deusto.
Marketing El marketing trata de crear una
Activo organización comercial eficaz y de
buscar y organizar las salidas de los
productos fabricados. Las empresas
se concentran en las necesidades
consumidores con productos pensados
para la mayoría de los consumidores.
Marketing Este tipo de situación económica es
Pasivo característico de la revolución
industrial: las necesidades son básicas
y conocidas y el ritmo de innovación
10

12. tecnológico es débil
Precio Es un instrumento activo de las Czinkota, M., &Ronrainen,
principales áreas en la toma de I. A. (1996). Capítulo 10:
decisiones de marketing. Estrategias para la fijación
del precio de exportación.
En Marketing Internacional
(págs. 291-313). México,
D.F.: Mc. Graw Hill.
Precio de Es cuando el producto es ofrecido a un Czinkota, M., &Ronrainen,
penetración. recio bajo el fin de generar ventas de I. A. (1996). Capítulo 10:
volumen y lograr una participación de Estrategias para la fijación
mercado alta, lo cuál compensaría un del precio de exportación.
rendimiento más bajo por unidad. En Marketing Internacional
(págs. 291-313). México,
D.F.: Mc. Graw Hill.
Precio de Son los precios que se otorgan a los Czinkota, M., &Ronrainen,
exportación. compradores extranjeros, ya sea por I. A. (1996). Capítulo 10:
unidad de costos fijos, variables o Estrategias para la fijación
relacionados a la exportación. del precio de exportación.
En Marketing Internacional
(págs. 291-313). México,
D.F.: Mc. Graw Hill.
Avances Conjunto de las diferentes técnicas de
Tecnologicos producción que se pueden aplicar en
una actividad de producción
determinada.
Publicidad La publicidad es una forma de
comunicación comercial que intenta
incrementar el consumo de un
producto o servicio a través de los
11

13. medios de comunicación y de técnicas
de propaganda.
Empresa Es la más común y constante actividad http://www.promonegocios.
organizada por el ser humano, la cual, net/mercadotecnia/empres
involucra un conjunto de trabajo diario, a-definicion-concepto.html
labor común, esfuerzo personal o
colectivo e inversiones para lograr un
fin determinado
12

14. Cuadro de reseña.
Elementos O'Crady, Carol.El Plan de Pérez González, Yudeisy ;
Mercadotecnia (Marketing) Molina, Victor. Elementos
teóricos-conceptuales útiles
para comprender las estrategias
y la mercadotecnia de los
servicios
Tema Las estrategias de marketing que El conjunto de elementos
central se deberían utilizar para teóricos sobre estrategia y
implementar el éxito de una mercadotecnia de servicios
empresa, pese al buen útiles para la comprensión de
funcionamiento de esta dentro de las bases de esta en la actividad
una empresa / centro comercial. de una empresa.
Propósito Dar a conocer una forma de Dar a conocer como se puede
del autor utilizar la mercadotecnia de utilizar la mercadotecnia de una
manera sistematizada para poder manera estratégica para
ordenar la mercadotecnia en una comprender y analizar el
empresa, en este caso, un centro mercado, así como la creación y
comercial. permanencia de la mezcla de
mercadotecnia necesaria.
Subtemas Elementos que estudia el Existen 4 elementos "clave" que
similares marketing empresarial. componen la estructura básica
•El Mercado. de la estrategia de
• El Cliente. mercadotecnia:
• La Competencia. •El mercado meta:
• El Gasto •El posicionamiento
•La combinación de
mercadotecnia (las variables)
•La determinación de los niveles
13

15. de gastos en mercadotecnia.
Subtemas -El plan de estrategia de -Los elementos estratégicos de
diferentes mercadotecnia aplicada en un la administración de los
centro comercial. servicios que son:•Operaciones
y recursos humanos,
•Operaciones y marketing,
•Marketing y estrategia,•
Estrategias y recursos
humanos.
-Los servicios que ofrece el
marketing.(Mezcla de
mercadotecnia)
Conclusión La elaboración del plan de El autor nos concluye que existe
del autor mercadotecnia es un proceso una coincidencia sobre
detallado pero no complicado.Se mercadeo de servicios con
trata de una herramienta integral respecto a que las estrategias
diseñada para ofrecer información contienen el modo de cumplir
valiosa a todo el personal :la objetivos y alcanzar las metas
administración, mercadotecnia, orientadas a un mercado
operaciones, arrendamientos, determinado mediante la
arrendamientos especiales combinación de ciertas
y sus socios minoristas. variables.
Reflexión Aunque el texto nos hable de el A pesar de ser un documento
personal plan del marketing enfocado en corto, nos detalla de manera
como se desarrolla en un centro muy precisa los puntos
comercia, creo que tiene buena importantes para aplicar un
información para aplicarlo a buen plan estratégico de
cualquier tipo de empresa. mercadotecnia.
14

16. Elementos Philip Kotler. Dirección de Barroso Tanoira, Francisco
mercadotecnia, Capitulo 2 Gerardo, ¿Cuál es el objetivo
principal de la mercadotecnia?.
Tema central El papel que ejerce y debe Este texto se centra en el
de hacer la mercadotecnia concepto real de la
mercadotecnia y qué papel debe
desempeñar en una empresa
Propósito del Plantear todos los puntos El propósito del autor es poder
autor importantes que debe cubrir dar un significado más amplio de
un mercadologo a nivel la mercadotecnia y darnos las
administrativo según su bases posibles para una
propia área que lo es la adecuada mercadotecnia -
mercadotecnia
Subtemas La discusión y como retener al cliente
similares
Subtemas Concepto de Planificación estratégica de la
diferentes mercadotecnia. mercadotecnia, planeación
estratégica corporativa.
Conclusión del No hay conclusión por parte Señala que la mercadotecnia va
autor del autor mas allá de solo vender y de
trucos para atraer más clientes,
afirma que promueve el
intercambio voluntario y
satisfactorio para ambas partes.
Reflexión En este libro y en especial El texto presentado nos formula
personal en el capítulo 2 se nos una idea en base a la
expone como la mercadotecnia y de ahí partir
mercadotecnia influye en los para generar distintas actividades
consumidores. con beneficio propio
15

17. Hipótesis
Unidad de Análisis
Sujeto: Carranco y Costanzo.
Objeto: Ventas dependientes de mercadotecnia.
Variables
VI: El gusto de la gente por tal producto
VD: Ventas, Ingresos.
Enunciado de Hipótesis
“Las empresas que cuentan con un departamento de mercadotecnia tienden a
estar mejor posicionados en el mercado”
Diseño de Investigación
Enfoque: Cualitativo
No experimenta, Transeccional: Correlacional-Causal
Elegimos este diseño por que en este no se manipulan las variables que elegimos,
puesto que solamente se indaga cautelosamente en el tema. También
consideramos que es de tipo Transeccional ya que solo se va a investigar una sola
vez en un tiempo determinado, a nivel general no se va a hacer un historial de
investigación sino que se investigará en un momento solamente, de igual forma
nosotros consideramos que dentro delo Transeccional la investigación es de tipo
descriptivo y causal debido a que la investigación solo se hará comparando los
resultados de distintas compañías y además recopilara e información de avances
o retrocesos en cuanto a las ventas de una empresa gracias a la mercadotecnia
utilizada.
16

18. Universo y muestra
Encuesta
Universo=
=
n’=
Cuestionario
Universo=
=
n’=
Técnicas y Procedimientos de recolección de datos
Entrevista
Autor: Francisco Sierra
Nuestra investigación consiste en preguntas concretas para conseguir datos
cualitativos de la investigación.
Encuesta
Autor
La encuesta la usaríamos en personas de cierta edad para poder ser factible que
el uso de mercadotecnia en las empresas es de suma importancia para el éxito y
las ventas de sus productos.
Nuestra encuesta recaba datos cuantitativos que apoyen las cualidades
presentadas anteriormente, en datos que puedan ser factibles en pruebas
numéricas y más concretas.
17

19. Cronograma
Actividades Febrero Marzo Abril Mayo
Entrega de Protocolo
Presentación de protocolo
Revisión de metodología
Revisión Bibliográfica
Realizar Marco Teórico
Entrega Marco Teórico
Aplicación de Técnicas y procedimientos
Visitar empresas
Analizar datos
2da presentación de avances
Redacción del 1er borrador de informe
Entrega de Informe Final
Presentación de investigación completa.
18

20. Bibliografía
Abascal Rojas, F. (2005). Marketing social y ética empresarial. Madrid, España:
ESIC.
Carranco. (s.f.). Historia Carranco. Recuperado el 21 de Marzo de 2013, de
http://carranco.com.mx/nosotros.html
Costanzo. (s.f.). Costanzo. Recuperado el 21 de Marzo de 2013, de
http://www.chocolatescostanzo.com/
Czinkota, M., & Ronrainen, I. A. (1996). Capítulo 10: Estrategias para la fijación del
precio de exportación. En Marketing Internacional (págs. 291-313). México,
D.F.: Mc. Graw Hill.
Ferré Trenzano, J. (s.f.). 101 Estrategias de negocios y de marketing: Las mejores
estrategias para alcanzar el exito empresarial en epocas turbulentas y
competitivas. Bilbao, España: Deusto.
Ferré, J. (2002). 101 Estrategias de negocios y de marketing: Las mejores
estrategias para alcanzar el exito empresarial en epocas turbulentas y
competitivas. Bilbao, España: Deusto.
Hirbing, R. &. (s.f.). Cómo preparar el exitoso plan de mercadotecnia.México, D.F.:
McGraw-Hill.
Levitt, T. (s.f.). Marketing myopia. Boston,Mass: Harvard Business School.
Maximiano, A. C. (2008). Administración para emprendedoreS: fundamentos para
la creación y gestión de nuevos negocios. México: Pearson.
McKenna, R. (s.f.). Marketing de relaciones: cómo crear y mantener un vínculo
permanente entre la empresa y sus clientes. Barcelona,España: Paidós.
Mouton, D. &. (2003). Merchandisin estratégico. Barcelona, España: Gestión 2000.
O'Guinn, T. &. (s.f.). Publicidad y comunicación integral de marca. México, D.F:
Thomson.
19

21. Pérez, Y., & Molina, V. (Septiembre de 2007). Elementos teóricos-conceptuales
útiles para comprender las estrategias y la mercadotecnia de los servicios.
Recuperado el 19 de Marzo de 2013, de ACIMED:
http://scielo.sld.cu/scielo.php?pid=S1024-
94352007000900009&script=sci_arttext
SanMy. (s.f.). SanMy. Recuperado el 2013 de Marzo de 2013, de
http://www.sanmyheladosypaletas.com.mx/sanmy.html
Soret los santos, I. (1999). Logística y marketing para la distribución comercial.
Madrid, España: ESIC.
Tellis, G. R. (2002). Estrategias de publicidad y promoción. Madrid: Addison
Wesley Longman.
20

22. Anexos
Cuestionario de Entrevista
Nombre Empresa Edad
Puesto Carrera Sexo
¿Quién esta encargado de publicidad y el área de mercadotecnia? ¿Como
operan?
Si en su empresa no hay área especifica de mercadotecnia, ¿que área se encarga
de esta?
¿Qué personas considera aptas para el área de mercadotecnia? ¿Por qué?
¿Considera que la buena mercadotecnia influye en el éxito de su empresa? ¿Por
qué?
¿Qué recursos utilizan para su publicidad?
¿Cómo considera que afecta su publicidad al público?
¿Cuánto se invierte al mes en su publicidad?
¿Cuáles son los principales medios en donde se da a conocer?
¿Qué otro tipo de promoción utiliza?
¿Utiliza puntos de venta? ¿En que lugares?
¿De que medios se valen para atraer clientes?
¿Cómo se desarrolla la distribución de su producto?
¿Cuántas sucursales tiene en SLP?
¿Qué medio es el que prefieren para darse a conocer? ¿En que lugares?
21

23. Cuestionario de Encuesta
Folio Edad Sexo
¿De las siguientes marcas, cuál prefiere?
a) Carranco c) Costanzo
¿Considera que tales empresas abusan de la cantidad de publicidad?___
¿Cual?_______
¿Por qué consume estos productos?
a) Son ricos b) Son marcas reconocidas c) El precio es accesible
¿Dónde compra tales productos?
A) Tiendas Autorizadas B) Supermercados C) Otro______
¿Con que frecuencia ha visto la publicidad de Costanzo?
A) 1 vez al día B) Más de 2 veces al día C) Una vez a la semana D) Muchas
veces E) Nunca
¿En donde?
A) Espectaculares B) Comerciales C) Carteles D) Radio
¿Con que frecuencia ha visto la publicidad de Carranco?
A) 1 vez al día B) Más de 2 veces al día C) Una vez a la semana D) Muchas
veces C) Nunca
¿En donde?
A) Espectaculares B) Comerciales C) Carteles D) Radio
¿Considera que son importantes los medios de comunicación para conocer los
productos de tales empresas? A) Si B) No
22

24. Guía para evaluar sitios y páginas Web.
Nombre______________________________________Fecha: ____________
Carrera: ____________________________________
De acuerdo con la información que se analice, identifica los siguientes elementos
en cada criterio de evaluación.
Tema buscado______________________________________________________
URL de página visitada: ______________________________________________
Nombre del documento_______________________________________________
CRITERIO ELEMENTOS
Nombre:
__________________________________________________
Autor E-mail:
__________________________________________________
Página personal:
_______________________________________________
Dominio territorial: _________ País de origen:
_______________________________
Publicación
Sufijo:  .com .edu .gob .org .net  otro ¿Cuál?
Responsable _______________
¿Qué indica este sufijo?
__________________________________________________
23

25. El sitio pretende:
 Informar
 Explicar
Tendencia
 Persuadir (vender)
 Entretener
¿Se identifica la tendencia del sitio fácilmente?  Sí 
No
Fecha de elaboración o publicación del documento:
____________________________
Actualización ¿Se mencionan actualizaciones en el contenido?  Sí 
No
Fecha de la última actualización:
____________________________________________
¿El documento tiene una estructura lógica?  Sí  No
¿El texto se basa en una metodología?  Sí  No
¿Contiene bibliografía?  Sí  No
¿Existen vínculos a otras páginas o sitios relacionados con el
Análisis del tema?  Sí  No
texto ¿Cuáles?
_________________________________________________
¿Lo vínculos están activos?  Sí  No No todos
La ortografía y la redacción del sitio son correctas  Sí 
No
La información que aparece está bien sustentada y no es de
24

26. segunda mano.  Sí  No
La Home Page se descarga sin dificultad  Sí  No
El contenido se actualiza frecuentemente  Sí  No
Diseño
El contenido del sitio está bien organizado y la información
es fácil de entender  Sí  No
__ Muy útil para mis necesidades de información actuales
__ Valioso para futuras referencias
__ Poco valioso.
__ Muy bien diseñado y fácil de utilizar
__ El diseño puede ser mejorado pero el sitio es útil
__ Pobremente diseñado, difícil de usar
Comentarios:
Fuente:
Karen McLachlan, (2002), East Knox High School Howard, Ohio, EUA.
Joe Barker (2002), “The Best Stuff On The Web”, The Teaching Library,
University de California, Berkeley, EUA.
Traducción: Diego Juárez Bolaños (marzo, 2010)
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27. Guía para evaluar sitios y páginas Web.
Nombre______________________________________Fecha: ____________
Carrera: ____________________________________
De acuerdo con la información que se analice, identifica los siguientes elementos
en cada criterio de evaluación.
Tema buscado______________________________________________________
URL de página visitada: ______________________________________________
Nombre del documento_______________________________________________
CRITERIO ELEMENTOS
Nombre:
__________________________________________________
Autor E-mail:
__________________________________________________
Página personal:
_______________________________________________
Dominio territorial: _________ País de origen:
_______________________________
Publicación
Sufijo:  .com .edu .gob .org .net  otro ¿Cuál?
Responsable _______________
¿Qué indica este sufijo?
__________________________________________________
26

28. El sitio pretende:
 Informar
 Explicar
Tendencia
 Persuadir (vender)
 Entretener
¿Se identifica la tendencia del sitio fácilmente?  Sí 
No
Fecha de elaboración o publicación del documento:
____________________________
Actualización ¿Se mencionan actualizaciones en el contenido?  Sí 
No
Fecha de la última actualización:
____________________________________________
¿El documento tiene una estructura lógica?  Sí  No
¿El texto se basa en una metodología?  Sí  No
¿Contiene bibliografía?  Sí  No
¿Existen vínculos a otras páginas o sitios relacionados con el
Análisis del tema?  Sí  No
texto ¿Cuáles?
_________________________________________________
¿Lo vínculos están activos?  Sí  No No todos
La ortografía y la redacción del sitio son correctas  Sí 
No
La información que aparece está bien sustentada y no es de
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29. segunda mano.  Sí  No
La Home Page se descarga sin dificultad  Sí  No
El contenido se actualiza frecuentemente  Sí  No
Diseño
El contenido del sitio está bien organizado y la información
es fácil de entender  Sí  No
__ Muy útil para mis necesidades de información actuales
__ Valioso para futuras referencias
__ Poco valioso.
__ Muy bien diseñado y fácil de utilizar
__ El diseño puede ser mejorado pero el sitio es útil
__ Pobremente diseñado, difícil de usar
Comentarios:
Fuente:
Karen McLachlan, (2002), East Knox High School Howard, Ohio, EUA.
Joe Barker (2002), “The Best Stuff On The Web”, The Teaching Library,
University de California, Berkeley, EUA.
Traducción: Diego Juárez Bolaños (marzo, 2010)
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