María Isabel Jaramillo F., Directora de la Unidad de Servicios de Mercadeo de Bancolombia. 27º Congreso Internacional de Marketing Financiero. Septiembre 2011

1. Atrevámonos a conversar diferente
M a r í a I s a b e l J a ra m i l l o F.
LAS IDEAS PRINCIPALES
LAS IDEAS PRINCIPALES
Bancolombia es el banco de los colombianos, con mas de 130 años de historia.
El Bancolombia trabaja en toda la región latinoamericana y es número uno en Colombia.
Las redes sociales son un vehículo para establecer un diálogo con las personas
El 50% de los bancos no tiene presencia en las redes sociales.
Las redes sociales no son solo comunicación, exigen la acción de las empresas.
ACERCA DEL DISERTANTE
Estudio Economía en la Universidad de Medellín. Hizo un PDA con la Universidad de la Sabana y el INALDE y ha realizado
programas de marketing con la North Western University – Kellogg Graduate School of Management (Kellogg on Marketing
“KOM”) y de branding con la Universidad de California, Berkley. Cuenta con una experiencia de más de 25 años en el sector
financiero y en especial en el área de mercadeo. Inició su carrera profesional en el año 84 en la Corporación Financiera
Nacional, CORFINAL, entidad líder de la banca corporativa en Colombia la cual se fusionó con Bancolombia en el 2005.
Allí se desempeñó como Jefe de proyecto, luego asumió la Subgerencia Comercial, Posteriormente, puso en marcha la
Gerencia de Mercadeo para la Corporación Financiera Nacional. Durante 15 años, tuvo a su cargo la Gerencia de Mercadeo
de Corfinsura, Participo en el diseño y promoción de la página web Corfinsura.com, reconocida como una de las mejores
páginas financieras en Colombia, por su contenido y transaccionalidad. En el año 2005 inicia en Bancolombia, Banco
número uno en Colombia. Atiende al mercado corporativo, empresarial, pyme, microempresa y consumo. Cuenta con 6
millones de clientes en Colombia. Inicia como Gerente de Gestión de la Vicepresidencia de Banca de Empresas y Gobierno
y luego como Directora de Mercadeo del Grupo Bancolombia. Cada año asiste como participante o ponente. al Congreso
Internacional de mercadeo y tecnología del sector Financiero Latinoamericano, Festival de publicidad en Canes, Congreso
mundial de mercadeo financiero de la AMBA en Argentina, entre otros.

2. Atrevámonos a conversar diferente Martes, 27 de Septiembre de 2011
María Isabel Jaramillo
Las redes sociales son un vehículo para establecer un diálogo con
las personas. Mi disertación tratará sobre este tema, pero antes me
gustaría proponerles algunas reflexiones, experiencias y aprendizajes
relacionados con el Banco al que pertenezco, con mi país y con nuestra
región (Latinoamérica).
Conversar y cambio son palabras que pueden causar pesadillas.
“Conversar Colombia piensa que hay un futuro donde todo puede ser mejor,
y cambio son y nosotros trabajamos en ello. El Bancolombia tiene estos valores
palabras que dentro de su marca. Operamos desde un modelo de banca universal,
atendemos a todos los sectores de la población con una amplia variedad
pueden causar de productos. Atendemos el consumo, el gobierno, lo corporativo, el
pesadillas” corretaje, etcétera. Somos el número 1 en activos en Colombia, séptimos
a nivel latinoamericano. Trabajamos en toda la región y tenemos agencia
en Estados Unidos.
Contamos con un equipo comercial de diez mil personas, somos
emisores de American, Mastercard y Visa.
En prestamos somos el 22 % del mercado, el 20 % en deposito bancarios
y el 21 % en emision de tarjetas. Hace 15 años fuimos los primeros en
llegar a la bosa de Nueva York, con un programa ADR.
El mundo esta cambiando, las marcas cambian las formas de comunicarce,
etc. Todos vamos cambiando la forma en que nos cominicamos.
Los clientes nos estan invitando permanentemente a que nos
comuniquemos con ellos. El 78 % de los clientes, consultan internet
antes de realizar una compra.
“El mercado ¿Cómo estamos asumiendo estos cambios? ¿Qué estamos haciendo
nosotros en el Banco? ¿Será que nuestra manera de conversar con
ha cambiado nuestros públicos necesita una mirada y actuación diferente? Los
con nuevos contenidos en entretenimiento y en publicidad van de la mano, pero esto
consumidores exige cambios. El mercado ha cambiado con nuevos consumidores que
que quieren ser quieren ser cada vez menos receptores para convertirse en emisores.
cada vez menos Las personas se convierten en medios de comunicación trasmitiendo
ideas a su entorno. Antes las marcas se comunicaban de un modo
receptores para unidireccional, ahora es multidireccional. El cambio exige la aparición
convertirse de nuevos roles, también las marcas deben cambiar.
en emisores. ¿Qué le está pasando a la banca? ¿Cuál es el grado de madurez en las
Las personas redes sociales? El 50% de los bancos no está en las redes sociales, y si
se convierten contemplan entrar a ellas es más por presión externa que por convicción.
El 40% está, pero escucha sin diálogo. El 10% tiene un dialogo incipiente.
en medios de Solo el 10% de este último grupo es realmente participativo.
comunicación.” Nosotros entendemos que las redes sociales son un sistema incontrolable,
que exige mucha coherencia, transparencia y honestidad. ¿Qué nos
asusta? La falta de control, el riesgo sobre la reputación, si va a funcionar o
no. En Bancolombia solo pensamos en las oportunidades de crecimiento
que pueden perderse si no nos involucramos. Si jugamos a no perder no
podemos ganar. Para crecer se necesita asumir el riesgo. Se supone que
los banqueros administramos el riesgo.

3. Atrevámonos a conversar diferente Martes, 27 de Septiembre de 2011
Bancolombia se mueve entorno de cuatro territorios. Servicio, Marca,
Imagen y Reputacion, y Comercial.
Hace 2 años iniciamos con marca e imagen y reputacion, luego con el
servicio al cliente y hace 18 meses comenzamos con la parte comercial.
Los resultados de nuestra campaña Nadal vs. Djokovic arrojó las
siguientes cifras: 113 mil visitas al Brand Page, una interacción de 7750
nuevos fans por la actividad en sólo 7 días y una influencia de 448
participantes que en promedio tienen 120 amigos, lo cual septuplica la
cantidad de potenciales participantes.
Los contenidos que utilizamos tienen que ver con una conversación
que agrada a las personas, que apoya al país, genera confianza en el
“Las redes futuro y esperanza. Trasmitimos cercanía, calidez, optimismo, respeto por
sociales son el cliente. Claro que nos asusta participar en las redes sociales, se arriesga
un sistema la reputación. Cuando iniciamos conversaciones, nunca nos imaginamos
incontrolable, que podía salir como luego va a salir. Pero nuestra experiencia es positiva,
que exige mucha todavía no hemos tenido ni un solo comentario negativo.
¿Qué hemos aprendido? A escuchar, a responder de forma inmedita
coherencia, según lo que pide el medio. Pero además, a actuar, porque las redes
transparencia y sociales no son simple comunicación.
honestidad. ¿Qué Respecto de la imagen y la reputación, hace un tiempo hubo una falla
nos asusta? La importante en la plataforma y se nos cayeron todos los canales. Dado
falta de control, que manejamos 40% de las operaciones del país, ese día paralizamos el
país. Luego de un momento de mucha discusión interna, llegamos a la
el riesgo sobre la una estrategia: filmar un video del Presidente del grupo Bancolombia
reputación, si va contando qué paso, qué estabamos haciendo y pidiendo disculpas. La
a funcionar o no. estrategia fue exitosa, ya que los comentarios negativos se tornaron
En Bancolombia neutros y, en buena cantidad, se volvieron positivos.
solo pensamos en
La estrategia excede las redes sociales, y se vincula con la idea de
las oportunidades humanizar la banca. Trabajamos con personas y trabajamos para
de crecimiento personas. Nosotros manejamos el dinero de las personas, y es de lo más
que pueden preciado para el ser humano.
perderse si no nos En términos de indicadores, ¿Cómo nos analizamos? Depende del
involucramos”. objetivo. El nuestro era establecer relaciones. Estas relaciones luego se
traducen en negocios. Empleamos 4 elementos. Primero la exposición,
de las promociones, de la marca. Luego la conexión, las personas que
quieren ser nuestros fans -Es una medida del aprecio.En un nivel aún
más alto está la interacción, que implica el interés que despertamos. Y
finalmente tenemos la influencia, la relevancia que se le da a nuestro
mensaje.