Este documento trata sobre la investigación de mercados. Explica que la investigación de mercados es la planificación, recopilación y análisis de datos relevantes para proveer información aplicable al proceso de toma de decisiones gerenciales. Además, describe los diferentes tipos de investigación de mercados como cualitativa, cuantitativa, primaria y secundaria, así como los métodos para la recolección de datos como encuestas y grupos focales.

1. INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
Econ. Nelson Mendo Chávez

2. DETECTAR – INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Ignorancia Conocimiento
Vector
Investigación de
Mercado
Es un Modelo de Aproximación
Sustentado en
Fundamentos de
 Sociología
 Estadística
 Psicología
 Antropología
 Economía

3. INVESTIGACION DE MERCADO
“LA PLANIFICACIÓN, RECOPILACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS DATOS PERTINENTES PARA
LA PROVISIÓN DE INFORMACION APLICABLE AL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
EN LA GERENCIA”
Es una herramienta que nos ayuda a tomar
mejores decisiones en los negocios
Acota el nivel de duda o incertidumbre
Todos, en el ambiente empresario y en los distintos órdenes de la vida, estamos
permanentemente investigando antes de decidir sobre algún tema en particular: Diarios,
Revistas, Radio/TV, Cámaras Empresarias, etc.

4. ES UN FACILITADOR DE LA TOMA DE DECISIONES EN LOS NEGOCIOS
¿Por qué?
Porque toda decisión tiene mayores probabilidades de ser “la acertada” si se
acota el nivel de “duda” o incertidumbre que se tenga al momento de tener la
necesidad de tomarla
¿Y cómo lo logra?
Instrumentando métodos y técnicas que permitan identificar fuentes de datos,
recolectar dichos datos y analizarlos para convertirlos en informaciones útiles,
es decir, “respuestas” a todos los interrogantes que se tengan al iniciar el
proceso de toma de decisiones.
¿Y tiene límites?
No. Todos los mercados, relacionados a productos, servicios, o ambas cosas a
la vez son generadores de incertidumbre, y por lo tanto, factibles a ser
investigados.

5. ¿CÓMO SE LLEGA A UNA INVESTIGACIÓN?
El disparador de la investigación de mercados es la necesidad de contar con información
objetiva, útil y en tiempo para:
- Iniciar un negocio
- Mejorar un negocio actual
- Elegir la mejor alternativa de un paquete
- Abandonar un negocio
- Validar una decisión “casi” tomada
¿Y siempre la necesidad dispara la investigación?
No siempre; depende de:
- El convencimiento de que la investigación “sirve”
- Los recursos financieros con que se cuenten
- La real convicción que la investigación es una inversión y no un gasto
La investigación ideal finalmente es aquella que mejor cubre las necesidades
de información, en función al tiempo en que se necesita y del costo (inversión)
en que se quiera incurrir

6. QUE “NO ES” UNA INVESTIGACION DE MERCADO
LA INVESTIGACION NO ES:
 NO ES el único o principal elemento en la toma de decisiones, ES una
herramienta de gestión para avanzar en el campo de las decisiones
 No sustituye el juicio, experiencia y capacidad profesional. No debe tomar
decisiones de marketing. ES un auxiliar indispensable de la gestión, pero no
debe coartar la audacia propia de los emprendimientos
 NO ES un escudo protector, donde descansan nuestras decisiones
LA INVESTIGACIÓN SI ES:
EL PUNTO DE PARTIDA DEL MARETING

7. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
CAMPOS
DE LA
INVESTIGACION
COMERCIAL
(MARKET RESEARCH)
SOCIAL POLÍTICA

8. INVESTIGACION DE MERCADO
TIPOS DE INVESTIGACION
(MARKET RESEARCH)
INVESTIGACION DE
DEMANDA
CONSUMIDOR
INVESTIGACION DE
OFERTA
COMPETIDORES
INVESTIGACION DE
CANAL
CLIENTES INTERMEDIOS

9. INVESTIGACION DE MERCADO
FUNCIONES
DESCRIPTIVA DIAGNÓSTICA PREDICTIVA

10. LA RECOLECCION DE DATOS
PUEDE SER:
POR ENCUESTAS
POR OBSERVACION
EXPERIMENTOS
Vigila las acciones /conductas de los
observados sin interactuar directamente
con ellos
Investigador interactúa con el
entrevistado
Miden la causalidad en las cuales el
investigador modifica una variable
para observar el efecto que produce
en el resto de las variables

11. PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADO
Definición del problema y
determinación de los
objetivos a investigar
Determinación
de fuentes de
información
Redacción de brief y solicitud
de investigación
Análisis e interpretación de datos
Presentación de informe
Primaria (Market
research)
Secundaria (desk
research)
Propuesta de Diseño metodológico de la investigación
Trabajo de campo y procesamiento de los datos
Determinación de la muestra y redacción del instrumento de recolección de datos

12. DEFINICION DEL PROBLEMA / OPORTUNIDAD
OBJETIVO  DEFINIR CLARA Y DETALLADAMENTE CUÁL ES LA NECESIDAD DE INFORMACIÓN, QUE
INTERROGANTES SON NECESARIOS RESPONDER.
SI LA INFORMACION QUE SE NECESITA ES DE TIPO PRIMARIA
ETAPA DE ELABORACION DEL BRIEF PARA LA REALIZACION DE UN ESTUDIO DE MERCADO

13. EL BRIEF O PEDIDO DE INVESTIGACIÓN – PASOS PREVIOS
1. DEFINICION DEL PROBLEMA / OPORTUNIDAD
2 DEFINIR SI LA INVESTIGACION ES UNA OPCION VIABLE PARA LA
SOLUCION DEL PROBLEMA
3 ESTABLECER QUE HACER CON LOS RESULTADOS (ACTION
STANDARD)
REDACCION DEL BRIEF

14. ACTION STANDARD
PROCESO
HIPÓTESIS PROBABLES DE RESULTADOS TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
ACCIONES PREVISTAS
A  X
B  Y
RESULTADO OBTENIDO “A”
ACCIÓN X

15. REDACCION DEL BRIEF
 Explicitación del problema /oportunidad
 Antecedentes: relevantes para el problema (situación del mercado, planes para la marca,
información de la competencia, etc)
 Objetivo de la investigación: para qué se hace, qué se quiere conocer, preguntas
específicas de marketing a las cuales el estudio deberá responder
 Grupo objetivo (target): entre quienes deseo conocer la información
 Hipótesis probables de resultados y acción a tomar (action standard)
 Materiales disponibles
 Tiempos de entrega
 Limitación de presupuesto (si hay)
INCLUYE

16. UN EJEMPLO
Producto o servicio a estudiar: …………………………………………………….
Antecedentes: 1)Información de contexto de marketing referida al producto/ servicio a
testear ( breve descripción del mercado, la participación de las principales marcas, la penetración
de las mismas, resumen de hábitos de uso, compra, consumo, etc)
2) Problema específico de marketing que da origen al pedido de
información
Objetivos: ……………………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………………………
Target: …………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………..
Action standard: ………………………………………………………………………
Fechas en que estarán listos los materiales a testear: ……………………
Fecha en la que se espera contar con los resultados del estudio: …………………
Limitación de presupuesto: ………………………………………………………………..
Firma y fecha del solicitante

17. TIPO DE INVESTIGACION DE MERCADO
 CUALITATIVAS
 CUANTITATIVAS

18. NIVELES DE INVESTIGACIÓN
Cualitativo Cuantitativo
Responde  Qué?
 Cómo?
 Por qué? Para qué?
 Quiénes?
 Cuántos?
 En qué medida?
Busca  El sentido, el significado – La conducta efectiva.
Nivel de
información
 Exploratorio.
 Explicativo.
– Descriptivo.
– Experimental.
Resultados  Representativos – Representativos y Proyectables.
Técnicas de
Recolección de
datos
 Observación focalizada.
 Análisis Semiológico.
 Estudios Etnográficos
 Entrevistas en profundidad.
 Grupos de discusión.
– Observación cuantificada.
– Encuestas.
• Cada nivel aporta información específica.
• Se integran en un programa de investigación.
• No se plantea conflicto entre técnicas.

19. NIVELES DE INVESTIGACIÓN
Cualitativo Cuantitativo
Ventajas  Detección de
significaciones latentes.
– Mide, detecta diferencias
de grado.
Limitaciones  No mide.
 Sólo capta diferencias
cualitativas.
 Eventual predominio de lo
“racional” en ciertos
contextos grupales,
debido a:
– Dinámica grupal,
– Tema evaluado.
– Se limita a lo manifiesto.
– Influenciado por los
estereotipos.
– Tiempo total de la
encuesta.

20. Cuantitativo
Cualitativo
¿Qué parte de los
consumidores de cerveza
probaría una de color
negro?
¿Qué significa la cerveza?
¿Qué factores impulsan la
toma de decisión de
comprar cerveza y no vino?
Responde a
preguntas tales
como
Métodos de la Investigación

21. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

22. INVESTIGACION CUALITATIVA
•Se utilizan para comprender conceptualmente un problema, entender
inicialmente como funciona un mercado, examinar actitudes, sentimientos
y motivaciones
•Sus datos son profundos y enriquecedores
•El diseño de la investigación es abierto, flexible, construido durante el
trabajo de campo o realización del estudio.
•Suele usarse previo a un estudio cuantitativo como información de base
para la elaboración del cuestionario
•Se trata de una investigación de carácter exploratorio y su análisis es de
tipo subjetivo e interpretativo.

23. TÉCNICAS CUALITATIVAS
 FOCUS GROUPS
 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Se definen por conveniencia y
accesibilidad

24. FOCUS GRUPO
ENTREVISTAS EN
PROFUNDIDAD/
ETNOGRÁFICAS
Métodos Cualitativos

25. METODOLOGÍAS DE RECOLECCIÓN
 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
1) no estructuradas
- Máxima libertad de expresión, dentro de los límites de los puntos de interés
- Establecimiento de relación simpática y distendida
- Habilidad para aclarar sin influir en las respuestas
- Habilidad para reencausar hacia focos de interés
2) Semiestructuradas o Enfocadas
- Desarrollo sobre una guía de pautas / temas a cubrir
 FOCUS GROUPS
- Se desarrolla a partir de una guía de pautas (temas/ preguntas)
- Rol del moderador: Amabilidad y firmeza, Permisividad, Comprensión
incompleta, Estímulo, Flexibilidad sobre la guía de pautas, etc.
- Técnicas proyectivas: Asociación de Palabras, Frases Incompletas,
Interpretación de dibujos, Técnicas de tercera persona, Role Playing

26. ESQUEMA DE UNA GUÍA DE PAUTAS
 Explicación introductoria a los participantes donde se explicitan las reglas de la
sesión ( duración entre 5 a 10 minutos)
 Indagación de información de contexto ( duración depende de los objetivos a
indagar y el conocimiento que se tenga sobre el tema a estudiar, generalmente
20 minutos)
 Indagación específica del objetivo de investigación ( 60 minutos, depende de
los objetivos)
 Cierre

27. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

28. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
 Se utilizan para cuantificar la información y proyectarla a la población de
interés.
 Le pone números al comportamiento de una población o de un mercado
 El diseño de la investigación es estructurado, predeterminado (anterior a la
recolección de datos)
 Sus datos son confiables y duros
 Su objetivo es describir, explicar y predecir los fenómenos (causalidad)

29. INVESTIGACION CUANTITATIVA
CLASIFICACION SEGÚN
SERVICIOS OFRECIDOS
SINDICADOS ESTANDARIZADOS AD-HOC
Se recopilan datos de mercado
que se estructuran y luego se
ofrecen
Ej: medición de audiencia,
auditorias de mercado, panel de
hogares, etc.
Modelos estandarizados de
investigación y de presentación
de resultados para investigar los
mercados. Son fijos
Ej: Perceptor, Explorer, etc.
Proyectos de investigación
desarrollados especialmente
para las necesidades de un
cliente. Son adaptables a cada
investigación

30. PROCESO DE UNA INVESTIGACION CUANTITATIVA
Secuencia
Definición del problema
y de los objetivos a
investigar
Definición de la población y
de la muestra a investigar
(tipo, método y tamaño)
Presentación de resultados
Elaboración de cuestionario,
plan de cuadros
Prueba piloto, trabajo de
campo y supervisión
Edición y codificación de
cuestionario y preguntas
abiertas
Procesamiento de datos
Análisis de datos y redacción
de informe

31. POBLACIÓN Y MUESTRA
POBLACIÓN 
MUESTRA 
TIPOS
CONJUNTO DE UNIDADES DE ANÁLISIS O ELEMENTOS
QUE POSEEN ALGUNA CARACTERÍSTICA COMÚN.
Ej: Mujeres de 25 -55 años, Usuarias de Desodorante de
ambientes en aerosol, de NSE “C” amplio, residentes en
Capital.
ES UNA PARTE DE LA POBLACION O UN
SUBCONJUNTO DE UNIDADES OBTENIDAS CON EL
FIN DE INVESTIGAR LAS PROPIEDADES DE LA
POBLACIÓN
Probabilística
No probabilística

32. TIPOS DE MUESTRA
Tipos de muestra y métodos de muestreo
No probabilística
 Simple al azar
 Sistemático
 Estratificado
 Por conglomerado o
por Áreas
 Coincidental o por
conveniencia
 A juicio
 Por cuotas
 Bola de nieve
Probabilística

33. MUESTRA PROBABILÍSTICA
Todo elemento de la población tiene
alguna probabilidad de ser elegido,
diferente de cero.
VENTAJAS
Representativa de la población
Permite calcular error de muestreo
Resultados proyectables al total de la
población, con un Nivel de Confianza y un
margen de error pre-determinado
INCONVENIENTES
Es más costoso
Mayor tiempo en su diseño y ejecución
El diseño de la muestra debe estar a
cargo de profesionales
Impracticable para Nichos de consumo

34. MUESTRA NO PROBABILÍSTICA
Se obtienen seleccionando elementos
específicos de la población de manera
no aleatoria
VENTAJAS DESVENTAJAS
 Mas económico
 Más rápido
 Produce muestras bastante
representativas de la población
cuando se ejecuta de manera
razonable
 No permite calcular el error de
muestro
 No se sabe hasta que grado la
muestra representa la población
 Sus resultados no pueden ni deben
proyectarse a la población total
LA REPRESENTATIVIDAD DE LA MUESTRA NO DEPENDE SÓLO DEL NÚMERO DE
ELEMENTOS, SINO FUNDAMENTALMENTE DEL PROCEDIMIENTO DE SELECCIÓN AL AZAR
ELEGIDO.

35. TAMAÑO Y TIPO DE MUESTRA
DEPENDE DE:
- INFORMACIÓN REQUERIDA (NECESIDAD DE PROYECTAR DATOS)
- PRESUPUESTO DEL CLIENTE
- NÚMERO DE SUBGRUPOS A ANALIZAR (CRUCES DE INFORMACIÓN)

36. TIPOS DE ERRORES EN UNA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
Error de Muestreo
aleatorio
Error sistemático
(sesgo)
Es la diferencia entre el valor de la
muestra y el verdadero valor de la
población. No es posible evitarlo,
por eso se recurre a la estimación
del error aleatorio con un
determinado nivel de confianza
Se debe a errores o
problemas en el diseño de
la investigación o a fallas
en la ejecución del diseño
de muestreo
1)Error de marco muestral
Ej: guía telefónica
2) Error de especificación de
la población
3) Error de selección
Error de medición
Se debe a la variación
entre la información
que se busca y la que
se obtiene por medio
de la medición
1) Error del entrevistador
2) Problemas de cuestionario
(preguntas sesgadas)
3) Errores en el procesamiento de
datos

37. COMO LEER UN RESULTADO
Ejemplo:
Se trata de una muestra probabilística de 400 hogares, con una confianza fijada
del 95% y un error no mayor del 5%, para el total de la muestra, esto no es válido
para las aperturas
Resultados (Total entrevistados) Caso 1 Caso 2
Prefiere la muestra “A” 53% 57%
Prefiere la muestra “B” 47% 43%
Escenarios posibles:
Caso 1 Muestra “A” 48% 58%
Muestra “B” 42% 52%
Caso 2 Muestra “A” 52% 57% 62%
Muestra “B” 38% 43% 48%
53%
47%

38. DISEÑO DE CUESTIONARIO
Cuestionario  elemento de medición a partir del cual se va a recopilar los datos
para obtener información que de cuenta de los objetivos de la investigación, por
esa razón el Cliente tiene que revisarlo y dar su OK antes de salir a campo.
REQUERIMIENTOS DE UN BUEN CUESTIONARIO
Debe tomarse en cuenta al entrevistado, por lo cual debe ser:
C
• Conciso
• Interesante
• Fluir lógica y
claramente
Despertar interés
en el entrevistado
Además de considerar el tema y tipo
de entrevistado, debe considerar el
entorno donde se va a efectuar la
encuesta
las preguntas se deben adaptar al tipo de entrevistado
Para evitar sesgos de información un cuestionario debe entre otras cosas:
Tener un órden de preguntas que impida que una pregunta condicione la respuesta de otra,
que una pregunta ( por su redacción) condicione o induzca a la respuesta
cuando se presentan estímulos, ya sean tarjetas con respuestas precodificadas, diseños, etc, cada
encuestador debe rotar el orden de los estímulos

39. ETAPAS DE DESARROLLO DEL CUESTIONARIO
 DETALLE PORMENORIZADO DE LOS OBJETIVOS DE INFORMACIÓN
 ELABORACION DEL PLAN DE CUADROS
 DECISIÓN DE TIPO DE PREGUNTAS A USAR (abiertas, cerradas )
 REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS, para lo cual se deberá tomar en cuenta:
- EL CONTEXTO EN EL QUE VA A ESTAR EL ENTREVISTADO
- EL TIPO DE ENTREVISTADO ( Nivel educacional, sexo, edad, etc.)
- EL MÉTODO QUE SE VA A UTILIZAR PARA LA RECOPILACIÓN DE
DATOS (telefónica, personal en domicilio,auto-administrado,etc.)
 FLUJO Y BORRADOR DE CUESTIONARIO
 EVALUACION DEL CUESTIONARIO ( comprensión, duración, etc.)
 APROBACION DEL CLIENTE
 CODIFICACION DEL CUESTIONARIO
 PRUEBA PILOTO / CORRECCIONES
 VERSIÓN FINAL DEL CUESTIONARIO Y APROBACIÓN DEL CLIENTE

40. ESTRUCTURA DE LOS CUSTIONARIOS
TIPO DE PREGUNTAS
ABIERTAS CERRADAS
a) respuesta única
b) respuesta múltiple
TIPO DE CUESTIONARIOS
-Cuestionario Estructurado ( 100% preguntas cerradas)
-Cuestionario Semi-estructurado ( mezcla entre preguntas abiertas y cerradas)
-Cuestionario No Estructurado (100% preguntas abiertas)

41. TIPOS DE PREGUNTAS – PREGUNTAS ABIERTAS
PREGUNTAS ABIERTAS
p.6 ¿Qué cosas le agradaron del comercial que acaba de ver? ( PROFUNDICE). Algo más?
……………………………………………………………………………………………………………..
p.7 ¿Qué cosas no le agradaron del comercial que acaba de ver? (PROFUNDICE). Algo mas?
……………………………………………………………………………………………………………..
Pregunta abierta pre-codificada
p.6 ¿Qué cosas le agradaron del comercial que acaba de ver? (PROFUNDICE) Algo mas?
La música 1
El desayuno familiar con mate 2
La unión de la familia 3
…… …
Otras (especifique)
………………………. X
p. 10 ¿Qué marcas de desodorante de ambientes en aerosol conoce, aunque sólo sea de haberlo oído
nombrar? Alguna otra? Otra mas?
Poett 1
Glade 2
….. ….
Otras (especifique) x

42. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS PREGUNTAS ABIERTAS
Ventajas:
 Permite sondear intereses, actitudes, sentimientos, etc.
 El entrevistado responde desde su marco de referencia, empleando terminología real
 Permite interpretar las preguntas de tipo cerrado o en escala
 Permite descubrir quizás aspectos no tomados en cuenta por el Cliente, que dan origen a la
reflexión sobre el tema en cuestión
Desventajas:
 La calidad de respuesta, depende del entrevistador, se puede reducir este sesgo pre-
codificando la respuesta, pero aquí también dependemos de la interpretación del
entrevistador
 Es necesario editarla y codificarla, lo cual implica tiempo y costo
 La edición es un proceso de interpretación, por lo cual puede ser subjetiva
RECOMENDACIÓN
El Cliente debería involucrarse en ésta parte del proceso de codificación, revisar el plan de
códigos para aunar criterios de codificación y para sostener igual criterio en futuras
investigaciones con el objetivo de su comparación.
Lo Nuevo  text analysis  SPSS

43. TIPOS DE PREGUNTAS – PREGUNTAS CERRADAS
PREGUNTAS CERRADAS ( cuando el entrevistado elige de una lista de respuestas)
Pre-codificadas guiadas (muestran posibles respuestas)
p.9 (MOSTRAR TARJETA) y ¿Qué tipo de servicio le efectuaron a su auto?
C 35
Mantenimiento programado 1 Pase a p.14
Cambio de aceite 2
Reparación 3 Pase a p.20
Otros (…………………….) X Cierre y agradezca
especificar
p.20 (MOSTRAR TARJETA) Y ¿Cuál de las frases que figuran en esta tarjeta refleja mejor su disposición a
comprar este producto?
C40
Seguro que no lo compraría 1
Probablemente no lo compraría 2
No se si lo compraría 3
Probablemente lo compraría 4
Seguramente no lo compraría 5

44. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PREGUNTA CERRADA
VENTAJAS:
 Elimina el sesgo del entrevistador y de codificación
 Se simplifica el proceso de codificación e introducción de datos
 Son más rápidas de responder y más económicas
DESVENTAJAS:
 El investigador debe asegurarse que las opciones de respuestas dadas por los
entrevistados son las esperables, para ello se requiere recurrir a información
motivacional previa, investigaciones anteriores, etc.
 Debe tenerse en cuenta la cantidad de respuestas posibles, tan larga como sea
necesaria, tan corta como para no confundir
 Sesgo de posición, que se evita rotando el órden

45. INFORME FINAL DE RESULTADOS DE UNA INVESTIGACIÓN
DEBE CONTENER:
 Introducción (objetivos de investigación)
 Metodología empleada
Tipo de muestra utilizada
Definición de usuario/ abandonador, etc….
 Fecha de realización de campo
 Presentación de resultados (análisis /interpretación)
 Resumen de los datos obtenidos
 Conclusiones
 Recomendaciones
 Anexo:
Investigación Cualitativa: estímulo/s testeado, guía de pautas utilizada, desgrabación completa de los grupos o
entrevistas
Investigación Cuantitativa: cuestionario usado, salida completa de cuadros, plan de códigos de preguntas
abiertas, estímulos utilizados.

46. RECOMENDACIONES
 No tener datos es mejor que tener un dato equivocado.
 Perder todo temor a investigar
 No investigar sin antes saber que tipo de decisión se tomará
 No investigar si no se está dispuesto a convivir con las conclusiones
 Recurrir a especialistas

47. CONCLUSIONES
La certeza no existe, la mejor aproximación de la realidad, sí.
No todo se puede reducir a algoritmos
Los datos no dicen nada, las personas, en forma creadora e
imaginativa, sí,
Cuando los datos son tan claros que nadie los discute,
generalmente es tarde.