3 la investigación de mercados y los se

Mercadotecnia y Publicidad
Unidad 3
La Investigación de Mercados

Prof. Juan Bernardo Amezcua Núñez
ban@prodigy.net.mx
Twitter: @beramezcua
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Proceso de investigación
• Identificación del problema /Oportunidad
• Diseño de la investigación
Formulación • Selección de un método para la obtención de datos

• Recopilación de datos
• Análisis de datos
• Preparación de informe
Datos

• Seguimiento de la información
Seguimiento

Problema de Investigación
Problema de decisión

Ejemplos
Para cada uno de estos problemas
en la empresa, plantea un objetivo Problemas de
de una I de M Investigación
Problemas de Decisión • Determinar las preferencias de
• ¿Se deben introducir los consumidores y las
productos (servicios) nuevos? intenciones de compra de los
nuevos productos propuestos.
• ¿Se debe cambiar la campaña • Determinar la eficacia de la
publicitaria? campaña publicitaria actual
• Determinar la elasticidad de
• ¿Se debe aumentar el precio precio de la demanda y el
del servicio? efecto en las ventas y
utilidades al realizar diversos
cambios en el precio

M. A. Bernardo Amezcua Núñez

Proceso de definición

Investiga
Clientes Expertos
Hablar con los ción * Análisis de datos
Expertos en el
tomadores de secundarios
ramo pueden
decisión puede
ayudar a clarificar * Indagación
ayudar a delimitar
el problema cualitativa
el problema

Estudios posibles para
Instituciones educativas
• Para definir ubicación
• Evaluación de conceptos y campañas
publicitarias
• De imagen y posicionamiento de marca
• De medios y/o su eficacia
• De servicio y satisfacción de estudiantes
▫ Cliente incógnito (mistery shopper)
▫ Auditoría de servicio

A tomar en cuenta

• ¿Qué técnica de investigación debo
utilizar?
• ¿Cómo voy a analizar los datos? ¿Con
qué técnicas estadísticas?
• ¿Cómo voy a presentar los
resultados?

Clasificación de los diseños de
Investigación de Mercados

Diseño de Diseño de
Investigación Investigación
Exploratoria Concluyente
(entrevistas
de
profundidad,
focus group)
Diseño Diseño
Descriptivo Causal
(experimento)

Diseño de Diseño
Muestra Longitudinal
Representativa
(trackings y
Diseño de M.R. Diseño de M.R. paneles)
Individual Múltiple

Comparación de diseños
EXPLORATORIO DESCRIPTIVO CAUSAL
Describir
Descubrir ideas y características o Determinar
Objetivo
conocimientos funciones del relaciones causales
mercado
Manipulación de
Requiere hipótesis
Flexible, versátil, con una o más variables
especificas a probar
Característic frecuencia la primera independientes
as: parte de una Diseño planeado y
Control de otras
investigación total estructurado con
variables
anticipación
mediadoras
Encuestas a expertos Datos secundarios
Encuestas piloto Encuestas
Métodos Datos secundarios Paneles Experimentos
Investigación Datos de
cualitativa observación y otros

Diferencias entre la investigación
exploratoria y concluyente
Exploratoria Concluyente
Objetivo: Proporcionar ideas y comprensión Probar hipótesis específicas y analizar
relaciones

Características: •La información necesaria se define en •La información necesaria se define con
forma aproximada. claridad.
•El proceso de investigación es flexible y •El proceso de investigación es formal y
no estructurado. estructurado.
•La muestra es pequeña y no •La muestra es grande y representativa.
representativa. •El análisis de datos es cuantitativo.
•El análisis de los datos primarios es
cualitativo.

Descubrimientos / Tentativos Concluyente
resultados:

Resultado: Por lo general, va seguida por una Los descubrimientos se utilizan como
investigación concluyente
toma de
datos para la

decisiones.
10

Procedimientos cualitativos
Directos Indirectos
(no ocultos) (ocultos)

Grupos de Entrevistas de Técnicas
Enfoque profundidad Proyectivas

Técnicas de asociación Técnicas de Técnicas de Técnicas de
complementación construcción expresión

¿Qué son?

Son herramientas de investigación cualitativa cuyo
nombre indica que se busca "enfocar" un tema
específico con el fin de profundizar en su análisis
con un grupo de personas.
Se busca así generar ideas nuevas, comprender
una situación o explicar resultados de otras
investigaciones.


Proceso
Formulación de
Definición de
Brief la propuesta de
los objetivos
investigación

Definición del Número
Reclutamiento tamaño de la mínimo de
muestra grupos

Guía de Análisis y
Realización de
discusión presentación de
los focus
grupal resultados

Características
Tamaño y
composición del Entorno físico
grupo Relajado - informal
8 a 12 - homogéneo

Duración Registro
1 o 2 horas Audio y video

Moderaror
Habilidades de
observación,
interpersonales y de
comunicación

Cámara de Gessell

Sala acondicionada o laboratorio que cuenta con
dos aulas separadas por un vidrio de visión
unilateral, con equipo de grabación de video,
equipo de audio y en ocasiones con equipo de
circuito cerrado de T.V. e intercomunicación.

Guía de tópicos

Guía que presenta los temas que se
tratarán en la sesión,
estableciendo el orden y la
duración de cada segmento.

Va de lo general a lo específico.

Ejemplo Guía de Tópicos
1. Presentación del moderador, explicación de la actividad,
aclaración de la grabación, servir refrescos, aclaración del
tema a tratar. (5 min)
2. Presentación de los participantes, dinámica de integración.
(5 min)
3. Tratar el tema de lo general a lo específico. Se determina el
tiempo para cada tema. Ejem.
1. Uso general del celular (20 min)
2. Proceso de adquisición (20 min)
3. Uso de las características de los teléfonos (20 min)
4. Características deseadas en un celular (10 min)
5. Motivaciones y barreras para cambio de teléfono (20 min)
4. Actividad generalmente creativa que genere ideas. (10 min)
5. Agradecer participación y cierre de la sesión

Variaciones de los grupos
• Grupos de enfoque Bidireccionales: Permite a un
grupo objetivo escuchar y aprender de un grupo
relacionado.
• Grupos de doble moderador: Un moderador es
responsable del flujo suave de la sesión y el otro se
asegura de que se discutan temas específicos.
• Grupos de moderadores en duelo: 2 moderadores
que toman deliberadamente posiciones opuestas sobre el
tema a discutir.
• Grupos de moderador-encuestado: El moderador
pide a ciertos participantes que tomen temporalmente el
papel de moderador.
• Grupos de cliente- participante: Personal del cliente,
se presenta y se vuelve parte del grupo.
• Sesiones a distancia: Por internet

Preguntas de discusión
1. ¿Se pueden proyectar tendencias a partir de un grupo de enfoque?
2. ¿Hacer un grupo de enfoque equivale a realizar varias entrevistas
de profundidad?
3. ¿Los grupos deben ser dirigidos por un psicólogo?
4. ¿Es adecuado que una persona dirija los grupos y otra diferente
los interprete?
5. ¿Debe el moderador siempre ser neutral?
6. ¿El moderador debe ser simpático y animado?
7. ¿Todos los participantes de un grupo deben ser iguales o muy
parecidos?
8. ¿Los participantes deben venir gratis?
9. ¿Las sesiones deben realizarse siempre en Cámaras de Gessell?
10. ¿Las cámaras deben ser bonitas y lujosas?

De asociación: Se presenta un estímulo al
entrevistado y se le pide que responda con lo
primero que venga a la mente. La más
conocida “Asociación de palabras”

De complementación: Requiere que el
encuestado complete una situación de
estímulo incompleta. Por ejemplo Completar
oraciones o completar historias. “La mujer
Técnicas que da a sus hijos comida congelada es…”

Proyectivas De construcción: Se pide al encuestado
que construya una respuesta en forma de
historia, diálogo o descripción. Técnicas
principales: Respuesta a fotografías y
Pruebas de caricaturas.

Utilizadas en De expresión: Se le presenta al encuestado
focus groups una situación verbal o visual y se le pide
relacionar los sentimientos y actitudes de
otras personas en esa situación. Técnicas
más importantes : Representación de
papeles y la de tercera persona.

Tests Conductuales

Analiza aspectos afectivos de la conducta, como la
motivación, actitud, rasgos, intereses, características,
estados emocionales, relaciones interpersonales, etc.

Los instrumentos proyectivos son procedimientos
encubiertos de evaluación que se caracterizan por
aproximarse de manera global a la valoración de la
personalidad, sin concentrar la atención en la medición
de rasgos separados sino en una imagen compuesta de la
personalidad.

¿Qué ves en la siguiente
diapositiva?

Anota todo lo que veas.

Test de Rorschach
El test de Rorschach consta de 10 láminas compuestas por manchas de tinta (negras y
policromáticas) sobre un fondo blanco. Estas láminas poseen una morfología vaga por lo
que resultan especialmente sugerentes. Las láminas son presentadas de manera sucesiva a
un paciente preguntándole lo que ve en ellas y cómo y dónde manifiesta lo observado. El
análisis del test está basado en las respuestas que da el individuo. Algunos de los criterios
usados para evaluar las respuestas son:
▫ Tiempo de latencia. Cuánto se demora el individuo en dar la primera respuesta a cada lámina.
▫ Posición. Cómo lo ve respecto de la posición de la lámina: en la posición estándar, con 90º o 180º de
rotación.
▫ Localización. Dónde lo ve: en la mancha completa, en un detalle, en un espacio en blanco.
▫ Forma. Cómo es la calidad de lo percibido: rica en detalles, forma bien definida, forma vaga,
etcétera.
▫ Movimiento. Si lo percibido parece estar en movimiento o siendo movido por alguna fuerza.
▫ Color. Si refiere al color de lo percibido. Si con ello justifica profundidad, perspectiva, sombras,
texturas, etcétera.
▫ Categoría. Qué es lo que ve: una forma humana, animal, objeto o sus derivados. Otras categorías
suelen considerarse aparte, tales como paisajes o respuestas de carácter sexual.

Interpretaciones

Ratoncito
León
•Con él se
identifican los
•Figura paterna niños
• bastón: agresión • Se puede ver
o vejez como el más fuerte
o a merced del
león


Test de Apercepción Temática

El TAT consiste en una serie de 31 láminas, acerca de las cuales se
pueden construir narraciones. A medida que se avanza en ellas se
puede apreciar mejor lo que permanece constante, aunque la
historia en sí varíe. Esta constancia nos proporciona una idea
acerca del paciente como persona.

Las láminas estimulan la imaginación, proporcionan material
incluso a las personas de imaginación más pobre. Permiten
explorar de una manera más o menos sistemática las posibles
áreas de un conflicto o de importancia motivacional. Además, la
reacción perceptiva del sujeto ante la lámina proporciona una
fuente adicional de información respecto de su visión del mundo
que lo rodea.


29

Percepciones, motivaciones, personalidad de marca,
evaluaciones de conceptos

Entrevistas personales, diseño de cuestionarios, escalas de
medición, muestreo y tamaño de muestra

Métodos de recolección de
datos

• Datos Secundarios:
▫ Fueron recolectados para algún propósito
distinto del problema actual.
• Datos Primarios:
▫ Son recolectados especialmente para tratar
un objetivo de investigación específico.

Tipos de investigación
Secundaria
Primaria Investigación de
escritorio

Cualitativa, Información
exploratoria interna

Concluyente Información
Cuantitativa externa

Ejercicio
http://www.amai.org/publica_anterior.php

¿Qué cambios debe hacer la AMAI
en su revista DDT para hacerla más
atractiva a sus lectores?

Define
•El problema general
•Los componentes específicos
•Que tipo de investigación harías.

Entrevistas personales Administradas Vs
Autoadministradas

Hogares

Telefónicas

Internet

Centro comercial

Cuestionario:

Conjunto de preguntas diseñado para generar los datos
necesarios para lograr los objetivos del proyecto
de investigación.

Criterios para elaborar un buen cuestionario

• ¿Proporciona la información necesaria para la toma
de decisiones para la toma de decisiones de la gerencia?
• ¿Tiene en cuenta al entrevistado?
• ¿Cumple con los requisitos de edición, codificación
y procesamiento de datos?

Proceso de desarrollo del
cuestionario

1- Determinación de los objetivos de la encuesta, los

recursos y las limitaciones

2- Determinación del método (o métodos) para recabar

datos

3- Determinación del formato de preguntas y respuestas

4- Definición de la redacción de las preguntas

5- Establecimiento del flujo y la estructura del cuestionario

Proceso de desarrollo del
cuestionario

6- Evaluación del cuestionario y su estructura

7- Obtención de la aprobación de todas las partes

interesadas

8- Realización de una prueba previa y una revisión

9- Preparación de la versión final

10- Implementación del proceso

Preguntas abiertas
Ventajas:
• Tienen un amplio rango de respuestas que pueden ser obtenidas.
• No se influye sobre las respuestas provenientes de categorías pre
especificadas.
• Los entrevistados aprecian la libertad de responder

Son útiles en las siguientes circunstancias:

• Como una introducción al tema o a una encuesta
• Cuando es importante medir la importancia de un aspecto para un
entrevistado.
• Cuando hay muchas respuestas posibles a ser mencionadas o que
no pueden ser previstas.
• Cuando las respuestas son deseadas al pie de la letra para dar los
comentarios exactos de la gente o para citarse como ejemplos en
un informe.

Preguntas cerradas
Existen dos formatos básicos:
1. El entrevistador puede seleccionar una o más respuestas de una
lista de opciones
2. El entrevistador debe seleccionar una opción de una lista de
opciones

Ambos tipos son igualmente utilizadas y tienen las mismas ventajas:

• Fáciles de responder
• Requieren menos esfuerzo por parte del entrevistador
• Son más rápidas de capturar y analizar
• Se tiene menor error de captura
• Toma menos tiempo de aplicación
• La ventaja más significativa es que las respuestas son directamente
comparables de entrevistado a entrevistado

Escalas de medición
• Identifica o categoriza
Nominal

• Establece una preferencia
Ordinal • No se sabe la distancia de un nivel al otro

• Establece la distancia entre una medida y otra.
De
• La escala de intervalo se aplica a variables
intervalos continuas pero carece de un punto cero absoluto.

• Determina la distancia exacta entre los
intervalos de una categoría.
De relación
(razón) • Tiene un punto cero absoluto

Decisiones sobre las escalas
Número de
categorías en
la escala

Diseño (forma Escala
física de la equilibrada Vs
escala) No equilibrada

Grado de la Número de
descripción categorías par
verbal o impar

Opción
forzada Vs No
forzada

Orden de las preguntas

Preguntas filtro

Preguntas de introducción o rompehielo

Preguntas de contenido

Preguntas de clasificación

Preguntas de Identificación

Diseño de Cuestionario

Prueba piloto:
15 a 20 encuestas aplicadas a la
población objetivo para evaluar el
diseño y la redacción de las
preguntas

M.A. Bernardo Amezcua N.

Analiza el
siguiente
cuestionario

Diseño de encuestas online

http://www.e-encuesta.com/index.do

Diseño de encuestas online

http://es.surveymonkey.com/?cmpid=mx:es:ps:google

http://es.scribd.com/doc/6842745/4-Cuestionarios

Muestreo

• El muestreo es una herramienta de la
investigación científica, cuya función básica es
determinar que parte de una población debe
examinase, con la finalidad de hacer inferencias
sobre la población

El Proceso de Muestreo
Muestreo no probabilístico

Bola de Nieve

Se selecciona un grupo inicial de entrevistados,
por lo general en forma aleatoria. Después de la
entrevista se pide a los participantes que
identifiquen a otros que pertenecen a la
población meta de interés.


Muestreo por prorrateo (por cuota)
Composición
Composición
de la T otal
de la muestra
población
Sexo % %
H ombres 48 48 480
Mujeres 52 52 520
100 100 1000

Edad
18 - 30 27 27 270
31 - 45 39 39 390
46 - 60 16 16 160
+ 60 18 18 180
100 100 1000

El proceso de muestreo
Muestreo probabilístico
Muestreo aleatorio simple
Cada miembro de la población tiene la misma oportunidad de ser
seleccionado.
Ejemplo: Población 12; T amaño de la muestra 5

Amas de casa:

1. Sra. Fernández 7. Sra. Gómez
2. Sra. Jiménez 8. Sra. Vega
3. Sra. García 9. Sra. Pons
4. Sra. N oriega 10. Sra. Barba
5. Sra. Bracamontes 11. Sra. Chávez
6. Sra. Pineda 12. Sra. Constanza
Parte de una tabla de números aleatorios

Renglón Columnas
1 2 3 4 5
1 48461 14952 72619 76389 52059
2 76534 38149 49692 31366 52093
3 70437 25861 38504 14752 12066
4 59584 03370 42806 11393 69907
5 04285 10412 69189 85171 65906

Muestreo sistemático
Seleccionar un punto de partida aleatorio, escogiendo después cada k-
ésimo elemento en la lista.

N Tamaño de la población
K Tamaño de la muestra
n
Ejemplo:
La población es una lista de 5,000 personas. Se hace una muestra
aleatoria de 100 personas.

Escogemos a la persona número 50, 100, 150,
5,000 etc., aleatoriamente de la lista: O iniciamos en
K 50
100 30 + 50 = 80 + 50 =130 + 50 = 180
y así sucesivamente hasta obtener 100.


63

Muestreo estratificado
1. La población se divide en categorías
mutuamente excluyentes (no se traslapan) y
colectivamente exhaustivas (todos los
miembros quedan incluidos).
2. Se selecciona una muestra aleatoria simple e
independiente en cada estrato.
Muestreo estratificado
proporcional
Los estratos se presentan igualmente en la
muestra total y en la población.

64
Muestreo estratificado desproporcional
nN A A
nA
NA A NB B NC C ....
Donde:
nA Tamaño óptimo de la muestra que se extrae del estrato A.

n Tamaño total de la muestra.

NA Número de elementos del estrato A.

A Desviación estándar de elementos del estrato A.

NB Número de elementos del estrato B.

Desviación estándar de elementos del estrato B.
B

Ejemplo:
Nos interesa saber cuánto gasta anualmente en el mantenimiento de su
casa el propietario promedio de León, Gto.

N úmero de elementos Desviación estándar de
en el estrato los elementos en el
estrato
Estrato A 5,000 personas $ 20.00
Estrato B 3,000 personas $ 50.00
Estrato C 2,000 personas $ 80.00
Población 10,000 personas

Tamaño de la muestra: 200 personas.


200 (5,000 )( 20 )
A 49
(5,000 x 20 ) (3,000 x50 ) (2,000 x80 )

200 (3,000 )(50 )
B 73
(5,000 x 20 ) (3,000 x50 ) (2,000 x80 )

200 (2,000 )(80 )
C 78
(5,000 x 20 ) (3,000 x50 ) (2,000 x80 )

Tamaño de la muestra: 200
personas.

Muestreo por conglomerados
1. La población se divide en grupos que sean mutuamente
excluyentes y colectivamente exhaustivos.
2. Se selecciona una muestra aleatoria de los grupos para un
muestreo ulterior.

Mty. Gto.
Ejemplo:
D.F. Iguala
Estratificado: Se
seleccionan todas las
subpoblaciones Saltillo Puebla
De grupo: Se elige una
muestra de Ver. Mérida
subpoblaciones


Muestreo por conglomerados
Se selecciona aleatoriamente una muestra de grupos en la población,
ejemplo: D.F., Gto., Puebla, Ags.
Muestra
o censo
Mty. Gto.
Muestra
o censo D.F. Iguala

Saltillo Puebla Muestra
Muestra
o censo
o censo
Ver. Mérida


Muestreo por áreas (polietápico)

1a. etapa. Selección de manzanas en un mapa.

2a. etapa. Selección de hogares dentro de estas
manzanas.

3a. etapa. Selección de personas dentro del
hogar elegido.

70

Tamaño de muestra
http://www.berrie.dds.nl/calcss.htm


Captura de datos


Análisis de Datos
• Univariado:
▫ Análisis de frecuencias: Media, Moda, mediana
▫ Medidas de dispersión: Rango, Varianza y
desviación estándar.
• Multivariado:
▫ Estadística Ji Cuadrada
▫ Análisis de Varianza
▫ Regresión Lineal Múltiple
▫ Análisis Discriminante
▫ Análisis de Agrupamiento
▫ Análisis Factorial

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