El documento presenta un análisis inicial para elaborar un plan de marketing para la empresa Vinae. Identifica cuatro segmentos clave para mejorar: adquisición, conversión, penetración y retención. Propone realizar encuestas y análisis para identificar los problemas en cada segmento y posibles soluciones como newsletters, rediseño de la web, campañas en redes sociales y más.

1. Caso practico
Para solucionar este caso práctico, utilizaré algunos datos ficticios que únicamente servirán como muestra. Entiendo que si trabajara en el departamento de marketing de esta empresa,
podría a través de un análisis básico, extraer unos datos iniciales necesarios para elaborar el Plan de Marketing.
Datos ficticios
La denominación de la empresa es Vinae
Cuenta con 15.000 usuarios registrados y 10 tiendas físicas
Sus ventas online son de 100.000 euros/año y sus ventas físicas de 500.000 euros /año
OBJETIVO
1.- Incrementar al base de datos de usuarios en un 20 % (no tenemos suficiente masa crítica)
2.- Incrementar el número de pedidos en un 15% (no vendemos suficiente)
Para llevar a cabo un plan de marketing, lo primero que haré será elaborar un escenario general de la situación, para identificar claramente las áreas sobre las que debo de incidir y
mejorar, así como las prioridades por orden.
Esquema general de lo expuesto
Plan de Marketing
3.- identificar problemas
1.- cuales son los 2.- tamaño de cada 4.- soluciones a
y causas de los 5.- Analisis
segmentos segmento problemas
problemas
Adquisición
Penetración
Retención
Reactivación

2. 1.- cuáles son
los segmentos
vemos que tenemos 4 prioridades sobre las que elaborar el plan, ahora
veamos que tamaño es cada prioridad

3. si si si
¿saben que existimos? ¿son usuarios?
¿han comprado alguna
vez?
¿comprar regularmente? (+ 3 veces al año) si Clientes fieles
no no no no 4
personas que
Personas que retención
nos conocen, Se han
no saben que Han comprado
pero nunca suscrito, pero
existimos han hecho no han
pero no repiten reactivación
nada con comprado
1.A nosotros
adquisición 1.B 2 3
conversión penetración
Es muy posible que algunos de los potenciales usuarios no sepan ni siquiera que existimos (punto 1.A del diagrama = Adquisición). Otros potenciales usuarios, puede que nos
conozcan pero no quieran venir a nuestro site (punto 1.B del diagrama = Adquisición). Otro porcetaje X, nos conoce y se ha suscrito pero no hemos logrado que compre (punto 2 del
diagrama = Conversión), el siguiente ha comprado, pero por algún motivo no ha repetido (punto 3 del diagrama = Penetración) y el último es nuestro cliente más fiel (punto 4 del
diagrama = Retención y Reactivación) pero no por ello debemos de dejar de realizar acciones para él.
Las preguntas por tanto a las que debemos de responder sobre VINAE, sin que quede ningún segmento fuera serían:
•
¿Saben que existimos?
•
¿Son usuarios?
•
¿Han comprado alguna vez?
•
¿Compran regularmente?
¿Cuál podría ser la razón del escaso número de usuarios?
Para que una persona se haga usuario de un sitio web, inicialmente debe de:
1.- conocer que existe ese sitio
2.- querer ir a la página web
3.- querer volver

4. 2.- tamaño de
cada segmento
Para identificar la causa fundamental de la situación a la que nos enfrentamos, deberíamos de poder conocer el tamaño de cada uno de los cuadrados anteriores (en % y en número)
Para saber que porcentaje ocupa cada uno de esos apartados, contaríamos con:
1.- análisis previos de análitica web
2.- análisis previos de ventas en tiendas físicas
3.- elaboración de hipótesis para responder a la preguntas que se nos plantean antes de que podamos realizar ninguna medición.
Estas son las que se corresponden con el paso previo a la adquisión (¿cuántos de nuestro público objetivo no saben ni siquiera que existimos? Y ¿cuántas personas de nuestro público
objetivo que si que nos conocen no son usuarios?)
Esta hipótesis se trabajaría con una tabla similar a la siguiente: (ejemplo sobre la pregunta 2)
Una vez que hemos desarrollado las hipotesis podríamos encontrarnos con un esquema similar al que expongo a continuación que nos da una visión más específica de lo grande o
pequeño que es cada apartado.

5. por los estudios
anteriores y
campañas realizadas
calculamos que nos
conocen 300000 Si son usuarios, entonces les gusta el vino y comprarán
personas entre por lo menos el 40% de ellos
tiendas físicas y
online
si 42% = 300.000 si 5% = 15000 si 40% = 6000 si 10% = 600
¿saben que existimos? ¿son usuarios?
¿han comprado alguna
vez?
¿comprar regularmente? (+ 3 veces al año) si Clientes fieles
no 58% = 400.000 no 95% = 285.000 no 60% = 3600 no 90% = 5400 4
personas que
retención
Se han
no saben que Han comprado
Personas que suscrito, pero
existimos nos conocen, no han
pero no repiten reactivación
pero nunca comprado
han hecho
1.A
nada con
adquisición nosotros 2 3
Calculamos que
podemos llegar a
1.B
conversión penetración
otras 400.000
personas a través de
campañas de
marketing y
marketing viral
Posteriormente deberíamos de responder a las siguientes preguntas:
1. ¿Por qué algunos potenciales usuarios no nos conocen? (Adquisión)
2. ¿Por qué algunas personas que nos conocen no se suscriben? (Adquisión)
3. ¿Por qué lo que están suscritos, no comprar? (Conversión)
4. ¿Por qué los que han comprado 1 vez no repiten? (Penetración y Retención)
Buscamos las respuestas;

6. 3.- identificar problemas y causas de los
problemas
EN CUANTO A LA ADQUISICION
1.- ¿Por qué algunos de los potenciales usuarios no nos conocen?
Si analizáramos nuestros anteriores planes de marketing en Vinae, probablemente llegaríamos a las siguientes conclusiones:
1.- No hemos estado en los lugares adecuados
2.- No hemos tenido una campaña lo suficientemente buena como para quedarnos en la mente del potencial usuario
2.- ¿Por qué algunas personas que nos conocen no se suscriben?
Para averiguar esta respuesta, las fórmulas que tenemos son:
•
Encuestas físicas en tiendas
•
Encuestas online a través de peticiones en redes sociales (segmentando por tipo de púbico)
Un ejemplo sería: un banner cuadrado para insertar en facebook, y redes sociales con el siguiente contenido (adjunto ejemplo de anuncio en facebook, unicamente para ver tamaño)
Ejemplo de campaña;
¿Eres tu quien nos conoce?
Cuando el usuario haga click, le llevaremos a una encuenta muy sencilla de unas 4 preguntas para determinar, porque ¿si nos conoce no es usuario?
Las respuestas podrían ser:
•
Os conozco pero no sabía que vendíais online, pensaba que solo vendíais en tienda
•
Pensaba que sólo los que compran pueden estar registrados y yo de momento no voy a comprar.
•
No me interesa el vino, aunque se quien sois.

7. EN CUANTO A LA CONVERSIÓN
3.- ¿Por qué los que están suscritos no compran vino en Vinae?
De nuevo antes de determinar que acciones llevaremos a cabo, tanto en email marketing como en internet como en
mobile, debemos de saber a donde dirigirnos y porque lo estamos haciendo.
En este punto ya tenemos información de usuarios, sobre cuantas veces entran en nuestra web, quienes son etc. No
así cuantas veces van a la tienda física pero no compran.
Actividades para contestar a esta pregunta:
•
Newsletter con encuesta + incentivo: enviaremos una newsletter con una encuesta al usuario para determinar
las causas por las que no nos ha comprado todavía.
Para provocar las respuestas le ofreceremos un incentivo mediante un bono de descuento del 10% en su
primera compra.
•
Para clientes en tienda, ofreceremos tarjeta de fidelización directamente en tienda. En este caso en vez de
ofrecer la tarjeta de fidelización una vez que hayan comprado, la ofreceremos a aquellos clientes que
nuestros vendedores detecten, que hayan acudido a la tienda varias veces pero no hayan comprado
nunca. El reclamo será un cero compromiso de compra, sin embargo podríamos tener una máquina en cada
tienda, a través de la cuál ellos pasaran la tarjeta y directamente acumulase puntos para una posible primera
compra futura, ofreciendo un descuento. Por supuesto en esta tarjeta, preguntaríamos si ya está o no registrado
en nuestra web, para poder llevar a cabo comparativas.
De este modo ya tendríamos datos de usuarios no clientes y podríamos acercarnos a ellos para futuras acciones.
Posibles respuestas a esta pregunta:
1. La compra en internet no me ofrece seguridad. ¿y si luego quiero devolverlo?
2. No entiendo de vinos aunque me gustan, pero no logro decidirme
3. No me han atendido correctamente en la tienda física y al final no compre.
Vemos que las respuestas pueden ser variadas, y nos dan una idea mucho más clara de cómo debemos actuar y que
tipo de campañas debemos de seleccionar.

8. EN CUANTO A LA PENETRACION Y RETENCION
1. ¿Por qué los que han comprado 1 vez no repiten? (Penetración y Retención)
De nuevo contamos con la ayuda de nuestros actuales clientes. Podremos determinar por una
parte, porque no repiten compra y que posiblidades hay de que algunos más nos abandonen en
el futuro
Nuestros clientes nos pueden responder a través de cuestionarios de calidad, con acciones de
marketing directo, para los clientes de tienda física y con encuestas diseñadas especificamente
para ellos, para nuestros clientes de tienda online.
Algunas de las respuestas podrían ser:
•
Me gusta vuestra marca y lo que vendéis! Seguro que compro otra vez
•
Me gustáis mucho y la compra fue muy bien, pero no encuentro el producto que
quiero. Siempre tenéis lo mismo.
•
Compre una vez en la tienda porque me pillaba de paso, pero las ubicaciones
actuales no me vienen bien, no están cerca de mi trabajo, ni cerca de mi casa.
Parecería por estas respuestas que el nivel de satisfacción es alto, sin embargo hay mucho
margen de mejora.
Por último no podemos olvidarnos de la reactivación, y hacer el mismo análisis para aquellos
clientes que no han vuelto a comprar desde hace más de 1 año. Siempre cuesta menos reactivar
que adquirir.

9. 4.- Soluciones a
problemas

11. Impacto frente a facilidad de realización
Para cumplir los objetivos en Vinae nos interesan
1.- las acciones de mayor impacto y más fáciles.
alto
opt-in No obstante, hay algunas que por el contexto
10. -Redes
Sociales debemos también desarrollar como son acciones
en Redes Sociales.
NOS CENTRAMOS POR TANTO EN LAS
2.-
afiliación ACCIONES:
4.-
newsletters 1, 2, 4,10 y 6 principalmente.
6.-rediseño
web compra
impacto 9. -cursos
11.-
Campaña
3.-
También desarrollaremos acciones 3, 5 y 9 pero
destinaremos menos recursos de momento, hasta
web
5.- banners
landing un posterior análisis.
8.-
12.- presentación
investigación de es
mercado
7.-
bajo folletos
dificil facilidad de realización fácil