1. Lisboa, 19 de noviembre de 2007
Ponencia:
Caminhos da formação universitária no domínio
do protocolo e comunicação
Fernando Ramos (Universidad de Vigo)
1- Perspectiva académica de la carrera de Protocolo
2. La organización corporativa
2.1. Los rasgos de la colegiación
2.2. Los colegios profesionales
2.3. Una propuesta de colegiación para el Protocolo
3. La deontología profesional
4. El Protocolo al servicio de la imagen, como ciencia comunicativa.
5. Corolario o conclusiones.

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1. Perspectiva académica de la carrera de Protocolo
Lo primero que define una profesión no es su nivel de exigencia académica,
ni su reconocimiento jurídico, ni sus estatutos, sino la decencia y la coherencia
de las personas que la ejercen; es decir, su comportamiento ético.
El Protocolo es la “Ciencia de la Excelencia”; es decir, la técnica que
atiende a la necesidad de alcanzar la eficiencia y la perfección de aquellas
actividades o acciones humanas que tienen por objeto mostrar la imagen
pública de una institución o de una empresa en el ámbito de la comunicación
global. Y por eso es algo que interesa a todos, ya sea una institución o una
empresa, grande o pequeña, que desee dar buena imagen de si misma ante
sus públicos, y organizar sus actos con brillantez y eficiencia.
No es una mera técnica de ordenación o colocación de las autoridades o las
personalidades en un acto público oficial o de empresa. El Protocolo es en
nuestro ámbito algo más que una ciencia auxiliar o mero recurso plástico formal
para que los eventos respondan a eso que genéricamente llamamos “la
percepción de lo correcto”. El protocolo se ha adaptado a las nuevas
realidades y las costumbres de la vida moderna que forma parte del entramado
de la actividad humana donde la buena intercomunicación y las relaciones
fluidas son esenciales. También en la empresa. O, mejor dicho, es
especialmente necesario en la empresa.
La profesionalización de quienes se dedican a la actividad protocolaria,
entendida como una técnica para la excelencia de las manifestaciones públicas
de las organizaciones, en lo que respecta a su reconocimiento jurídico como
tal, merece ser encuadrada, de partida, en tres planos:
a) El de la formación y titulación académica.
b) El de su reconocimiento jurídico por el estado.
c) El de su organización corporativa en una institución que agrupe
colegialmente a quienes la desempeñen.
Y directamente desprendido de lo anterior, por la dotación de un código
ético, de un reglamento de deontología que perfile los buenos usos de la
profesión y el compromiso de asumirla por quienes pretendan ser considerados
como tales profesionales de esta actividad.
Aunque tanto en las Escuela Diplomáticas como en organizaciones
particulares, sobre todo de Cataluña, en el caso de España, existe cierta
tradición de cursos de Protocolo y, en el segundo caso, de Relaciones
Públicas, con carácter genérico, no es hasta 1970 en que los estudios de
comunicación, con carácter genérico, se entronizan en la Universidad, luego de
depender curiosamente durante décadas de un ministerio político: el de

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Información y Turismo, que tutelaba las escuelas de Periodismo, Radiodifusión
y Televisión, y Cinematografía.
A partir de 1970 en que se crean las Facultades de Ciencias de la
Información se establece la licenciatura del mismo nombre, con tres ramas o
especialidades: Periodismo, Publicidad y Relaciones Públicas, y Comunicación
Audiovisual. Los planes de estudios, de cinco años, contemplaban tres años
comunes y dos de especialización. Es en la rama de Publicidad y Relaciones
Públicas donde van a aparecer las materias que, muy tangencialmente al
principio, abordan las cuestiones del Protocolo, como ciencia.
Más adelante, al tiempo que cada una de las tres carreras básicas se
desgaja del tronco común para convertirse en una licenciatura propia asistimos
al siguiente proceso:
1. Se incluyen asignaturas de protocolo en la carrera de Publicidad y
relaciones Públicas.
2. La Universidad de Oviedo es la primera en sistematizar de manera
científica los estudios de Protocolo.
3. Aparecen iniciativas privadas que crean centros específicos para la
formación académica en Protocolo, como la Escuela Internacional de
Protocolo.
4. Por iniciativa de este centro, mediante convenios con centros públicos,
se extienden al ámbito superior los estudios de protocolo.
5. Otras universidades ensayan cursos de post grado en Protocolo.
6. Se incluyen itinerarios específicos de especialización en Protocolo en la
carrera de Publicidad y Relaciones Públicas.
7. Aparecen, bien directamente o mediante convenios con entidades
privadas, otros títulos propios de especialización en Protocolo en
algunas universidades.
8. Se incluye el Protocolo como materia de investigación en programas de
doctorado.
9. Se amplían los contenidos de todos los estudios, incluyendo el protocolo
como una parte esencial de la comunicación institucional de las
organizaciones.
Con carácter más genérico, la actividad protocolaria y la formación
específica en sus niveles superiores, ha estado siempre vinculada a la
Diplomacia; a la formación que reciben los diplomáticos y a las misiones
que éstos ejercen.
Fuera de estos casos, tanto en España como en Portugal, la iniciativa
privada siempre ha ido por delante de la pública. En estos momentos, la
Universidad española y la portuguesa se hallan sumidas en un confuso
trance de adaptación de sus curricula a la Carta de Bolonia. Inscritos los
estudios de Protocolo en la familia genérica de las Ciencias Sociales y de la
Comunicación, no se prevé la articulación de una carrera propia, por lo que

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las materias específicas hallarían lugar en los planes de estudios de
Publicidad y Relaciones Públicas y, si acaso, en periodismo.
No parece posible conseguir fácilmente que se pueda generar en estos
momentos una carrera propia desgajada de la de Relaciones Públicas,
cuando incluso se ha debatido seriamente concentrar en una sola carrera
las tres de comunicación. Bolonia adecúa los planes de estudio al mercado
laboral, esencialmente; pero precisamente por ello permite la creación de
nuevas carreras específicamente orientadas hacia ese mercado.
Es por tanto en la forma de títulos propios de cada Universidad donde se
ofrece –como ya ocurre ahora- la posibilidad de crear niveles superiores de
formación académica específica.
Esta posibilidad depende de dos factores:
a) La propia iniciativa de las universidades
b) La fuerza generadora de la profesión actual, en cuanto sea capaz de
adquirir influencia social suficiente para exigir ese reconocimiento oficial
que se demanda.
Es una tarea de concienciación de las autoridades públicas en el sentido
de dar respuesta a una demanda de la sociedad y de los propios
profesionales que demandan para su actividad el rango que merece.
En todo caso, la propia iniciativa de los profesionales, sus
organizaciones, los centros privados especializados deberán seguir siendo
el motor, la fuerza impulsora que otorgue finalmente al profesional de
Protocolo el rango social y jurídico que se le debe.
2. La organización corporativa
La actividad laboral de cada uno, constituye el eslabón esencial de
integración del individuo en la sociedad y el camino a través del cual se asume
un rol concreto y no otro en el desempeño de una actividad encuadrada en la
prestación personal al conjunto de la comunidad. El nacimiento de los grupos
profesionales, superando los viejos prejuicios meramente gremialistas, es una
de las evidencias de la evolución y modernización de la sociedad colectiva.
Apunta en este sentido FRANCISCO VILLACORTA BAÑOS:
quot;La profesión -el trabajo en general- encarna una magnitud
primaria de la vida en sociedad, la forma fundamental de
vinculación del individuo con el sistema económico y social en que
vive. No sólo es, en consecuencia, un instrumento de la vida de
cada persona, sino también un rasgo estructural de todo el
conjunto en el que se resume el carácter del sistema económico y

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sobre el que bascula la trayectoria histórica de las relaciones de
cooperación y conflicto de una sociedadquot;.
Corporaciones y gremios controlaron férreamente desde el Medioevo
hasta pasado el siglo XVIII el ejercicio de las profesiones de mayor prestigio o
rentabilidad económica y social. La Revolución Liberal incluyó en sus
programas la libertad de trabajo junto con la de comercio o industria, la
supresión de los privilegios eclesiales, la desamortización de sus bienes y la
abolición de señoríos y privilegios del pasado.
Durante el Trienio Liberal, las Cortes de la nación establecieron el libre
ejercicio de las denominadas quot;profesiones científicasquot;. Si bien es cierto que no
era preciso, para el ejercicio de las mismas la adscripción a un determinado
colegio o corporación, sí se exigía la presentación del título que,
consecuentemente habilitaba para su ejercicio, ante la autoridad competente
que lo requiriera. Los liberales lo eran, pero no tanto ni tan desordenadamente.
A partir de 1837, las diversas profesiones tituladas fueron desarrollando
sus respectivos estatutos profesionales, dentro del marco del Estado Liberal y
la garantía de la Ley. Los colegios profesionales dejan el sentido religioso, de
tanta importancia en las viejas corporaciones y gremios, y se alzan como
elementos de civilidad.
2.1. Los rasgos de la colegiación
Desde el primer momento, cada colegio o corporación profesional define
rigurosamente sus rasgos organizativos y la serie de funciones que le
corresponde ejercer en defensa y representación de una determinada
profesión. Los profesionales todos adquieren conciencia de lo que son y, por
ello, demandan en cualquier caso el mismo trato que aquellas profesiones que
inicialmente (abogados y médicos) definen más nítidamente los perfiles.
El Estatuto Profesional supone, de cara a los propios profesionales, un
instrumento esencial y necesario de la regulación de su actividad. Toda vez
que constituye el elemento de autogobierno y control de la profesión, con
resortes para dirimir las disputas y los conflictos internos y un baluarte de
representación de la misma frente a terceros.
La Colegiación desenvuelve su campo de acción más bien, allí donde la
reglamentación jurídica del Estado y su función tutelar sobre el ejercicio
profesional no alcanza o allí donde ha perdido su capacidad de informar la
realidad a que hace referencia, por razones de diversa índole, pero que se
suelen resumir en un problema de inadecuación de la norma a realidades
nuevas del ejercicio profesional. La lucha contra el intrusismo dentro de los
colegios iba -o pretendía ir- mucho más allá de lo que permitían las
disposiciones generales sobre el libre ejercicio que eran apenas una simple

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proclamación de la libertad de los facultativos frente a los privilegios y
reglamentaciones de épocas anteriores.
Desde el primer momento, la deontología profesional de las profesiones
tituladas y con estatuto propio se salvaguardaba a través de su específica
reglamentación, lo que ya entonces _como hoy mismo se formula por
autorizadas voces_ pretende ser el mejor remedio preventivo frente a la
posterior sanción penal de las conducta improcedentes.
2.2. Los colegios profesionales en las constituciones
Conforme prevén las constituciones modernas, un ciudadano puede
ejercer tres tipos de actividades: una profesión, un trabajo u oficio o desarrollar
una empresa. Consecuentemente, el Estado ampara la existencia de las
profesiones tituladas y de los colegios profesionales que las engloban. La
legislación penal siempre distinguió entre profesión y oficio, y castigaba el
intrusismo. La inhabilitación profesional es una pena, en tanto que los actos
propios de las profesiones tienen carácter institucional. La Colegiación es el
núcleo del movimiento profesional, tal y como destaca el profesor AGUINAGA.
La Colegiación y el movimiento profesional están amparados por la
Constitución y protegidos por el Código Penal en los países democráticos.
Actualmente, el ejercicio de una profesión titulada, sin poseer el
correspondiente título académico, expedido o reconocido en España, se
sanciona con pena de multa de seis a doce meses. Si la actividad profesional
desarrollada exige un título oficial que acredite la capacitación necesaria y
habilite para su ejercicio, y no se posee, supone una multa de tres a cinco
meses. Por último, atribuirse públicamente una cualidad profesional amparada
por título referido se sanciona con pena de prisión menor de seis meses a dos
años (artículo 403 del vigente Código Penal).
Como queda dicho, tanto el intrusismo profesional como el uso indebido
de títulos académicos o profesionales ha sido repetidamente sancionado por el
ordenamiento penal, al tiempo que la inhabilitación o la suspensión para el
desempeño de profesión u oficio ha sido una de las penas graves previstas
para los delitos de carácter general.
2.3. Una propuesta de colegiación para el Protocolo
Conviene tener presente que hoy en día, tanto los llamados colegios
profesionales de periodistas, como las asociaciones de la prensa, como las
asociaciones de relaciones públicas, de protocolo, directores de comunicación
y similares son entidades de carácter exclusivamente privado. El Estado no
exige poseer ninguna titulación específica para el ejercicio del periodismo, las
relaciones públicas o la comunicación de empresa. Por ello, aunque por la
fuerza normativa de los hechos, la mayoría de los profesionales tienen título
académico –específico o no-, cualquier persona con capacidad para ejercerla

7. 7
puede desempañar las antes dichas profesionales. Lo mismo cabe decir de la
de protocolo. Pueden ser profesionales con título académico, pero no es una
profesión titulada porque el Estado no exige poseer título alguno para ejercerla.
No parece pues realista la vía de demandar del Estado un
reconocimiento oficial para la profesión de Protocolo, cuando ninguna otra de la
familia de la comunicación lo posee. Habrá que explorar o pretender otros
caminos.
Propongo:
a) Fortalecimiento de las asociaciones profesionales existentes,
mediante un proceso de expansión riguroso, previa
concentración en una única entidad fuerte y representativa, de
estructura federal.
b) Establecimiento de un Código Deontológico de la profesión
que debe ser aceptado previamente a la colegiación
voluntaria. Consecuentemente, creación de una comisión de
deontología dentro de la estructura del colegio o asociación,
pero de carácter independiente.
c) Adquisición de presencia social y en los medios de
comunicación como reflejo de la realidad que constituyen.
d) Reciclaje y formación permanente de sus miembros y
celebración regular de cursos, seminarios, congresos,
certámenes y talleres
e) Desarrollo de una política de presencia institucional en todos
los ámbitos de la administración del Estado y demás niveles
de las otras administraciones.
f) Utilización de las plataformas que representa para los
profesionales su propia presencia en órganos institucionales,
corporaciones y empresas.
Por otro lado, conviene aprovechar la actual fase expansiva de la cultura
de la comunicación para utilizar la propia demanda de la sociedad en general,
las instituciones y la empresa en cuanto a profesionales de Protocolo.
En las organizaciones, la Dirección de Comunicación se ha convertido
en un órgano estratégico, cada vez más cercado a la dirección general.
Conviene recordar que, según el esquema ideal dentro de las competencias del
DIRCOM se hallan:
Imagen y Reputación Corporativa
•
Comunicación Externa
•
Comunicación Interna (Intracomunicación)
•
Comunicación de Marca
•
Relaciones con los Medios
•
Información a los accionistas
•

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Comunicación institucional
•
Relaciones con los entornos
•
Cabildeo o “Lobbing”
•
Publicaciones
•
Estudios y sondeos
•
Comunicación en crisis
•
Publicidad
•
Patrocinio y Mecenazgo
•
Relaciones Públicas institucionales
•
PROTOCOLO
•
Documentación
•
Producciones Audiovisuales.
•
Téngase además presente, que en la medida que la cultura de la
comunicación se asienta en la organización, la especialización segregada y
demanda que, en nuestro caso, el responsable del protocolo sea un profesional
específicamente formado, con independencia funcional dentro del esquema
general de la política de comunicación externa de la organización
3. La deontología profesional
Según enseña el profesor BONETE PERALES, el concepto de profesión
posee una importante reminiscencia religiosa: la idea de misión encomendada
por Dios, según la cual el hombre ha de seguir su llamada (vocación) en las
tareas específicas de su circunstancia laboral, impregnándola de un fuerte
carácter religioso-moral. Fue sobre todo el protestantismo quien le concedió un
sello ético-religioso a cada profesión, hasta el punto de que proponía sentir
como un deber el cumplimiento de las tareas específicas profesionales a las
que Dios había conducido a cada uno a través de su historia personal.
El profesor DESANTES define la deontología como el conjunto de las
normas éticas objetivas para una colectividad profesional, independientemente
del grado de positivización a que hayan llegado, bien sean normas de rango
legal, estatutario de las organizaciones profesionales; normas convencionales,
incorporadas o no a los convenios, o meros principios, aceptados comúnmente.
Normas deontológicas son el conjunto de reglas que regulan el
comportamiento ético de unos profesionales, quienes para serlo y por
serlo han de asumirlas y respetarlas.
La deontología profesional ha acabado por desarrollar su ámbito propio
que, sin inscribirse estrictamente en el ámbito de las ciencias jurídicas, ha de
tener en cuenta, ante todo, la inspiración ética que la fundamenta y formularse
positivamente para conseguir resultados prácticos, que es, en definitiva, lo que
persigue.

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Una de las características más relevantes de los Códigos Deontológicos
es que vienen a ocupar un espacio intermedio entre las normas de carácter
ético y las disposiciones normativas de carácter positivo, pero sin ser ni una
cosa ni otra. En la práctica totalidad de los casos, los miembros del colectivo
profesional regulado por esas normas deben aceptarlas, ya que, caso contrario,
parece difícil su aplicación, a no ser, claro está, que dichas normas formen
parte de un corpus o reglamento colegial, que disponga de instrumentos
coercitivos para su aplicación.
En cambio, las normas jurídicas surgen y gravitan sobre leyes externas,
que no obligan en conciencia, sino que se manifiestan a través de la función
coercitiva del derecho. Por ello, Kant contrapone los conceptos de deber moral
y deber jurídico.
En resumen, la deontología profesional se nutre de las costumbres y
buenos usos tradicionales de una profesión, de la jurisprudencia de los
tribunales, del ambiente moral de la sociedad y de las propias exigencias de
esa sociedad a la que se sirve.
4. El Protocolo al servicio de la imagen, como ciencia comunicativa.
La empresa se introduce en la sociedad no sólo como sujeto económico
activo, sino también como sujeto social actuante Deja de ser el mero taller que
fabrica y vende. Es la institución que patrocina la cultura, apoya al deporte
local, actúe como agente social y se relaciona con su entorno. El estatus de la
empresa cambia en la sociedad moderna. Como suele decir Julio Cuesta,
director general de la Fundación Cruz Campo (ahora Heineken): El de la
chistera que lleva el maletín deja paso al director de comunicación que
organiza un evento cultural financiado por la organización.
Se crea una nueva imagen en la mente de los públicos. La empresa (la
institución) asume nuevas responsabilidades. Asume, sobre todo, compromisos
que, en otros momentos históricos, correspondían a instituciones sociales
distintas. El patrocinio cultura y el apoyo a la educación entran en la esfera de
sus acciones
A eso se le llama ahora “Responsabilidad social corporativa”.
La metamorfosis consiste en que lo que comienza siendo –y sigue siendo
para muchos- mera información de carácter comercial eleva su tono, asciende
de rango y se transforma en comunicación social. Y, como consecuencia de
ello, como pondera CAPRIOTTI, surge una nueva filosofía, una forma renovada
de entender la empresa y su misión.

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El objetivo fundamental no es sólo obtener una porción o segmento del
mercado en el que trabaja la empresa. Se busca la formación de una actitud
favorable de los públicos hacia la organización. Los públicos dejan de ser
sujetos de consumo, para considerarlos fundamentalmente como sujetos de
opinión.
Visto desde esta perspectiva, todo lo que la empresa hace o dice es
comunicación.
En Europa, reputación corporativa es un concepto emergente dentro del
management actual. En EE UU la valoración del capital generado por la
reputación de las organizaciones es muy superior y tiene más tradición como lo
certifican las listas -tipo Fortune - de las empresas más admiradas, cuya
publicación está precedida por una gran expectación, dada su creciente
influencia en los mercados financieros.
Cuando una empresa consolida a lo largo de los años una imagen positiva,
ésta cristaliza en lo que se puede entender como reputación. Frente al carácter
coyuntural y efímero de la imagen, la reputación exige permanencia y
durabilidad porque su naturaleza es estructural.
La cultura empresarial y de la organización es la combinación de seis
factores: valores y creencias, normas de comportamiento, políticas escritas,
motivación vertical, sistemas y procesos formales e informales y las redes
La empresa o la institución deben, para existir y desarrollarse, apoyar el
conjunto de sus mensajes con la construcción de un verdadero territorio de
identidad y personalidad, Los fundamentos de este territorio tienen su raíz en la
cultura de la empresa. Estos están construidos por el grupo humano que lo
compone, por una memoria colectiva y por una formidable energía que la
mayoría de las veces está mal utilizada, A través de su grupo humano, la
cultura de la empresa se impulsa hacia el futuro. La identidad de la empresa se
expresa a través de toda manifestación exterior de la misma, especialmente en
su trato con el público.
He ahí donde las cualidades de cortesía, apariencia y talante del personal
exterioriza la cultura de la organización. ¿Es igual que nos atienda una persona
de apariencia agradable que un individuo desaliñado o una señorita
desaseada? Toda idea de representación está ligada a un proceso de
abstracción intelectual que interpreta un símbolo, gesto o unas palabras.
La cultura corporativa la definen las presunciones y valores de la institución
con respecto a sí misma. Genera la imagen de la entidad como grupo humano
que se dota de sus propias reglas de convivencia. Esta cultura cristaliza en la
imagen de la organización.
CAPRIOTTI que ha estudiado con detenimiento esta cuestión, descubre en
la empresa/institución los siguientes referentes sociológicos:

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1. Valores: Creencias que la organización asume sobre determinadas
conductas específicas (valores de uso) y sobre sus propios fines y objetivos
(valores de base)
2. Normas: Modos obligatorios de hacer, de ser o pensar, orgánicamente
definidas.
3. Ritos: Actos formalizados y estereotipados. Desde el estilo de los
directivos a determinados hábitos de protocolo, atenciones sociales,
indumentaria, saludo.
4. Mitos: Líderes de opinión que sirven como paradigmas a imitar.
Conductas ejemplarizantes que se ponen como ejemplo.
5. Tabúes: Prohibiciones absolutas.
6. Sociolecto o sociolenguaje. Es la jerga de la empresa, la actividad o la
organización.
Una parte importante de la comunicación son también los gestos, las
señales (Kinesis), las mímicas (agrupaciones de gestos), y la proxemia (el uso
del espacio entre oraciones y frases por parte de las personas). La mayor parte
del tiempo la comunicación verbal es consciente, mientras que lo contrario
ocurre con los gestos o el lenguaje del cuerpo que tiende a ser automático e
inconsciente
El Libro de estilo es el prontuario que recoge todos los aspectos
relacionados con el modo de ser de la institución; lo que quiere comunicar, y
cómo hacerlo, y con su cultura. Es decir, es su manual para el protocolo de
todos los días.
5. Corolario o conclusiones
1. Cambio de definición. A partir de ahora, hemos de establecer que el
Protocolo es la “Ciencia de la Excelencia”; es decir, la técnica que
atiende a la necesidad de alcanzar la eficiencia total a la hora de mostrar
la imagen pública de una institución o de una empresa.
2. La profesionalización plena de su ejercicio requiere a) Formación
académica. b) Reconocimiento jurídico por el Estado. c) Organización
colegial asumir un código deontológico.
3. La fuerza generadora de la profesión actual será fundamental a la hora
de adquirir influencia social suficiente para exigir ese reconocimiento
oficial que se demanda y mantener la exigencia de formación continuada
al servicio del prestigio profesional.

12. 12
4. Una buena fórmula para acercar los estudios sistemáticos del Protocolo
a la Universidad pueden ser la de títulos propios de cada centro para
crear niveles superiores de formación específica.
5. Deben ponderarse y apoyarse las iniciativas privadas, tanto de los
profesionales como de sus asociaciones y destacar la labor divulgadora
de la cultura del protocolo que realizan webs, blogs y otras herramientas
informáticas.
6. El Protocolo comunica: La empresa o la institución deben apoyar el
conjunto de sus mensajes con la construcción de un verdadero territorio
de identidad y personalidad. La identidad de la empresa se expresa a
través de toda manifestación exterior de la misma, en la que su propio
protocolo es esencial como herramienta comunicativa.