Identidad corporativa y comunicación institucional

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Comunicación e Imagen Corporativa.
4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra
Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos

Comunicación e Imagen Corporativa
4º de Publicidad y Relaciones Públicas
Prof. Dr. Fernando Ramos
Material de apoyo. TEMAS I AL IV

PRIMERA PARTE: IDENTIDAD Y CULTURA
CORPORATIVAS

1. IDENTIDAD Y CULTURA CORPORATIVA DE LAS
INSTITUCIONES EN LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

La identidad y la cultura corporativas son los estadios superiores de un
fenómeno de creciente importancia en el universo de las instituciones. De esa
cultura, fundamentada en la serie de valores y ritos de los que la institución se
dota y a través de los cuales persigue la consecución de sus propios objetivos,
se desprende una manera de manifestarse y de actuar con respecto a los
demás e internamente.

Villafañe (1993: 24) define la imagen corporativa como el resultado de la
integración en la mente de los públicos con los que la empresa [institución] se
relaciona, de una serie de “imágenes” que, con mayor o menor protagonismo,
la empresa proyecta hacia el exterior. La concepción gestálica de la imagen
corporativa es bastante razonable – añade-: Básicamente supone un proceso

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de conceptualización por parte del receptor que metaboliza (es decir, digiere)
un conjunto de inputs (datos) transmitidos por una institución.

Pero no solamente, las instituciones traten de dotarse y mantener la imagen
que responda a su propios valores culturales, sino que cada vez más se trata
de acomodar sus manifestaciones externas a la perfección y la eficacia. A ese
fin sirve el protocolo, entendido precisamente como eso:
el arte de hacer las cosas como deben hacerse.

1. La generalización de programas de identidad visual corporativa ha
favorecido la mejora técnica de la creación y presentación de la imagen de las
entidades, proporcionándoles una expresión externa que permite diferenciarlas
de forma inequívoca de las demás instituciones.

2. La extensión de la cultura corporativa a través de los respectivos manuales
de identidad corporativa y libros de estilo (estos últimos menos extendidos que
los prontuarios visuales) ha creado en menos de veinte años un ambiente
favorable a asumirlos como herramienta de la propia gestión inteligente de las
instituciones.

3. Cuando empleamos comúnmente el término “identidad corporativa” aludimos
a lo que se entiende como personalidad y, en cierto modo, estilo de una
organización. Pero esa personalidad no es fruto del azar, sino que responde o
debe responder a una filosofía corporativa de la que es materialización.

1.1. LA IDENTIDAD PROPIA

Toda identidad es una declaración activa (Steiner, 1972: 80). Comunica su ser
al mundo que la rodea mediante un conjunto de señales más o menos claras,
impresionantes y complicadas. Somos lo que somos en la medida que nos
declaramos a nosotros mismos y estamos seguros totalmente de nuestra

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existencia sólo cuando otras identidades captan nuestras señales de vida y nos
las devuelven.

Como advertía tempranamente el autor citado: Lo que no puede ser
comunicado, lo que no puede declarar su existencia ontológica y sus mínimas
exigencias no está vivo.

Por último, cabe decir que todo desemboca en uno de los fenómenos más
frecuentes en nuestro tiempo: la necesidad de que la institución evite la
improvisación aleatoria a la hora de materializar sus relaciones sociales como
parte de su propia política de gestión. Todas las corporaciones y sociedades
precisan disponer de unos claros planteamientos estratégicos y logísticos para
el desarrollo de los principais eventos de su actividad. Han de disponer,
además, de una clara política de relaciones con los medios y con la sociedad
en general.

1.2 LA IMAGEN VISUAL

La imagen puede definirse como “un soporte de la comunicación visual que
materializa un fragmento del mundo perceptivo (entorno visual), susceptible de
subsistir a través del tiempo y que constituye uno de los componentes
esenciales de los “mass media” (Moles, 1985: 339). Aunque, con mayor
sencillez podemos decir que es simplemente “un conjunto de formas y figuras
dotado de unidad y significación” (Cirlot, 1985: 248).

En nuestros días, con enorme frecuencia, empleamos el término imagen para
referirnos a otra cosa: Se trata del vocablo con que expresamos la abstracción
intelectual; es decir, el juicio o la opinión (positiva o negativa) que nos
formamos acerca de una persona, una institución, de una entidad o de un
colectivo. Esta imagen va a influir posteriormente en el comportamiento que
adoptemos con respecto a la persona o entidad a la que corresponde.

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En la cultura occidental somos subsidiarios de un proceso histórico que, en el
plano socio lingüístico tiene su fuente nutricia esencial en la cultura grecolatina.
Dentro de este ámbito ha sido repetidamente utilizada la alegoría como recurso
expresivo, como elemento simbólico y como vínculo de referencia de ideologías,
instituciones o identidades. Y como bien señala Humberto Eco en su reciente
libro sobre la historia de la belleza: la belleza es armonía.

1.3. LA DEFINICIÓN DE SU PERSONALIDAD

Toda institución que define su filosofía corporativa establece desde el primer
momento una serie de referentes esenciales sobre los que construye su propio
proyecto.

Esos referentes, sean valores sociológicos, ideológicos, de organización y
comunicativos perfilan lo que la institución quiere ser y manifiesta desde el
primer momento de su existencia.

La imagen corporativa cumple una función global, desde el punto de vista de la
comunicación, que no tienen parangón, pese a la importancia de muchos de
ellos, en otros procesos y sistemas de comunicación de la empresa/institución.
Hay que huir de mensajes ficticios que no reflejen la realidad. Si queremos dar
una imagen positiva, lo primero que hay que hacer es adaptar la propia realidad
de la empresa/institución a ese paradigma que pretendemos transmitir.

La imagen debe ser creíble y descifrable por el público al que va dirigida e
inscribirse en su propia cultura. La identidad corporativa se expresa por medio
del comportamiento, la cultura y la personalidad corporativas (Villafañe, 1993:
29).

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A través de ellas se proyectan la imagen funcional (en cuanto al
comportamiento); la imagen de la organización (en lo que atiende a la cultura
corporativa), y, finalmente, la imagen intencional (que emana de la
personalidad corporativa). La síntesis de estas tres imágenes será la imagen
corporativa.

1. El comportamiento corporativo es el modo de hacer de la institución:
Este comportamiento provoca la imagen funcional.

2. La cultura corporativa la definen las presunciones y valores de la
institución con respecto a sí misma. Genera la imagen de la entidad como
grupo humano que se dota de sus propias reglas de convivencia. Esta cultura
cristaliza en la imagen de la organización. Capriotti (1999: 153) que ha
estudiado con detenimiento esta cuestión, descubre en la empresa/institución
los siguientes referentes sociológicos:

1. Valores: Creencias que la organización asume sobre determinadas
conductas específicas (valores de uso) y sobre sus propios fines y
objetivos (valores de base)

2. Normas: Modos obligatorios de hacer, de ser o pensar, orgánicamente
definidas.

3. Ritos: Actos formalizados y estereotipados. Desde el estilo de los
directivos a determinados hábitos de protocolo, atenciones sociales,
indumentaria, saludo.

4. Mitos: Líderes de opinión que sirven como paradigmas a imitar.
Conductas ejemplarizantes que se ponen como ejemplo.

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5. Tabúes: Prohibiciones absolutas.

6. Sociolecto o sociolenguaje. Es la jerga de la empresa, la actividad o la
organización.

La personalidad corporativa da lugar a la imagen intencional que la
empresa tiene la voluntad de dar de sí misma a través de sus códigos de
identidad visual y de la comunicación corporativas.

Una parte importante de la comunicación son también los gestos, las señales
(Kinesis), las mímicas (agrupaciones de gestos), y la proxemia (el uso del
espacio entre oraciones y frases por parte de las personas). La mayor parte del
tiempo la comunicación verbal es consciente, mientras que lo contrario ocurre
con los gestos o el lenguaje del cuerpo que tiende a ser automático e
inconsciente

1. 4. RESISTENCIA A LA CULTURA DE LAS ORGANIZACIONES

La aplicación de “cultura de la empresa o de la institución” en general, en
cuanto al conjunto de códigos expresivos (verbales y no verbales), utilizados en
todas las formas, soportes, medios, situaciones y eventos propios del ámbito
de la comunicación externa, está encontrando resistencia dentro de las propias
organizaciones. La cuestión a ponderar consiste en definir si quien
voluntariamente acepta formar parte de una organización, a cambio de una
contraprestación económica y de un empleo estable, ha de aceptar también la
cultura de esa misma organización, especialmente en sus manifestaciones
externas y someterse a ella.

Algunas organizaciones sensibles a la importancia de la comunicación externa,

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que se han dotado de modernos códigos de identidad corporativa y, sobre todo,
libros de estilo, se encuentran con obstáculos, muchas veces prefabricados,
que hacen inviables los objetivos de atender al conjunto de los usuarios y
consumidores de sus servicios o productos conforme al trato a que éstos tienen
derecho.

La función de cohesión es donde mejor se aprecia el carácter pragmático de la
cultura y su eficacia en los distintos órdenes de funcionamiento de una
organización (Villafañe, 1993: 145). La cultura de empresa la definen todas
aquellas manifestaciones internas y externas que la caracterizan, incluidos los
elementos textuales, visuales, identificativos y de estilo.

La cultura empresarial y de la organización es la combinación de seis factores:
valores y creencias, normas de comportamiento, políticas escritas, motivación
vertical, sistemas y procesos formales e informales y las redes (Mayo, 1991:
34).

La empresa o la institución deben, para existir y desarrollarse, apoyar el
conjunto de sus mensajes con la construcción de un verdadero territorio de
identidad y personalidad (Rogouby: 1988: 50-51). Los fundamentos de este
territorio tienen su raíz en la cultura de la empresa. Estos están construidos por
el grupo humano que lo compone, por una memoria colectiva y por una
formidable energía que la mayoría de las veces está mal utilizada [..] A través
de su grupo humano, la cultura de la empresa se impulsa hacia el futuro. La
identidad de la empresa se expresa a través de toda manifestación exterior de
la misma, especialmente en su trato con el público.

He ahí donde las cualidades de cortesía, apariencia y talante del personal
exterioriza la cultura de la organización. ¿Es igual que nos atienda una persona
de apariencia agradable que un individuo desaliñado o una señorita desaseada?
Toda idea de representación está ligada a un proceso de abstracción

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intelectual que interpreta un símbolo, gesto o unas palabras. El contacto con la
empresa/institución se establece a través de una relación persona a persona
(empleado [empresa]-miembro del público). El individuo experimenta la
conducta de la entidad a través de la de sus empleados, por lo cual la conducta
de éstos puede ser considerada la de la organización (Capriotti, 1999: 104).

El comportamiento corporativo expresa la forma como la empresa se manifiesta.
La imagen funciona por representación; pero, desde el punto de vista de la
psicología humana, definirla resulta complejo. Una cosa es la identidad visual
(imagen visual) y otra es la identidad cultural (talante, modo de ser, estilo, de la
empresa).

1.5. LA NECESIDAD DE LA CULTURA CORPORATIVA

La identidad cultural de la empresa o institución es la suma global de lo que la
ésta es y exterioriza; es el modo en el que la empresa quiere ser reconocida.
La omunicación corporativa es el conjunto de elementos que sirven a ese fin.

El Manual de Identidad Corporativa describe todos los elementos que
constituyen la identidad de la empresa. No es sólo un libro de emblemas, sino
de modos y maneras. Es el Evangelio de la empresa, es el paradigma y el
principio de su diferenciación con respecto a las demás.

a. El Libro de estilo es el prontuario que recoge todos los aspectos
relacionados con el modo de ser de la institución; lo que quiere comunicar, y
cómo hacerlo, y con su cultura.

b. El Libro de Estilo es el complemento del Manual de Identidad Corporativa
(cuando éste no incluye los aspectos que corresponden al. modo de ser de la
empresa dentro de un epígrafe propio), ya que expresa lo que la empresa
quiere ser y como lo manifiesta, a través de su relación con los demás.

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c. La imagen de la institución está formada por un conjunto de reacciones
interactivas que en la mente del público producen un sentimiento global. Todos
estos elementos han de equilibrarse para obtener un resultado predeterminado.

d. La imagen es interpretada, con frecuencia, desde elementos irracionales o
sentimentales primarios, que se filtran a través del conocimiento cultural que
los depura. Conviene diferenciar la imagen del mero quot;lookquot;. El quot;lookquot;, en
sentido de apariencia o visión, es la impronta de algo o de alguien que nos
produce un impacto. Pero la imagen responde a una más sutil elaboración
intelectual en nuestra mente. La imagen que nos hacemos de una persona no
depende únicamente de su aspecto físico, sino de su simpatía, del tipo de
relación que hayamos mantenido con ella, de que sea o no inteligente o
brillante, de que sea atenta. Cabe decir lo mismo, en este caso, de las
organizaciones. La imagen que poseemos de una empresa depende de la
simpatía de su personal, de la buena o mala calidad de sus servicios o
prestaciones.

Todos tenemos una imagen que, frecuentemente, se transmite sin que existan
elementos razonables que lo justifiquen. Es el caso de la imagen estereotipada
(No responde a la realidad, pero se suele aceptar por asentimiento: madrileños,
chulos; andaluces, graciosos; gallegos, desconfiados). Una imagen
estereotipada: responde a un prejuicio con frecuencia poco racional que
atribuye determinadas características a una institución, elemento o grupo social.

1.5.1. La expresividad de lo cotidiano

Aunque Capriotti (1999:73) distingue, dentro de la cultura corporativa entre la
conducta interna (de la empresa), la comercial y la institucional, lo cierto es que
la empresa esa evaluada cotidianamente por su público por cuanto hace, dice o

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manifiesta. Y en este sentido, la imagen de la institución se conforma no
solamente por su comportamiento institucional, sino por el conjunto de lo que la
empresa manifieste, lo que repercutirá, antes o después, en el propio ámbito de
la relación comercial:

Todo lo que los empleados hagan o digan en su relación directa con los
diferentes públicos influirá, en gran medida, en la imagen que (los públicos)
tengan de la organización. En este sentido, a los empleados, además de ser
los representantes de la organización, se les puede considerar (y de hecho se
los considera), como expertos acerca de la misma, y sus opiniones son
tomadas como referencias válidas e importantes (como información, se les
puede considerar (y de hecho se los considera), como expertos acerca de la
misma, y sus opiniones son tomadas como referencias válidas e importantes
(como información fidedigna y de peso) en relación con la organización.

1. 6. IMAGEN E IDENTIDAD CORPORATIVAS

Conviene ser muy precisos a la hora de delimitar los conceptos de Identidad
Corporativa e Imagen corporativa:

a) La identidad es aquello que la organización quiere ser y manifiesta.

b) La imagen es la percepción que los demás tienen, la idea que se forman, el
juicio o la valoración que emiten sobre la organización.

Ambos planos se superponen, pero sin que eso signifique que lleguen a
coincidir. Es más, no son coincidentes. Ambos planos se influyen y
retroalimentan. Es evidente que los cambios y mejoras en la expresión de la
identidad se reflejarán en la imagen corporativa y que las valoraciones que se
desprenden de la imagen que los demás tienen de la organización contribuyen,

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una vez asumidas, a mejorar las disfunciones que perturban la correcta
configuración de la identidad óptima. Entre la variedad de definiciones
existentes para describir el concepto de imagen de empresa, Capriotti (1992,
30) afirma: “La representación mental de un estereotipo de la organización que
los públicos se forman como consecuencia de la información sobre la
organización”.

Destacan cuatro elementos:
Representación: formación de una idea sobre la organización, en base a
unos atributos reconocibles.

Asimilación por parte de los públicos (suma colectiva de cada interpretación
personal) de la imagen de esa organización.

Interpretación, considerado elemento clave del proceso de recepción de esa
imagen, según la valoración de cada uno.

Recepción de los mensajes que sobre esa organización llegan al. público,
tanto si proceden de la propia organización o de elementos externos a la
misma (la competencia).

El mismo autor (1999: 55) nos ilustra sobre el concepto imagen corporativa de
una organización, al matizar que es una de estas estructuras mentales
cognitivas (basadas en la experiencia y la memoria) que se forman por medio
de las sucesivas experiencias, directas o indirectas, de las personas con la
organización. La forman la serie de atributos que la identifican como sujeto
social y la diferencian de las demás entidades del sector.

En este sentido, lo que la empresa o la institución hace o deja de hacer cada
día con respecto a sus públicos, determina a la larga el resultado a obtener en
cuanto a la formación de la imagen de la organización. El sentido común nos

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demuestra que una empresa con personal poco atento y antipático acabará
teniendo mala imagen, incluso aunque sus prestaciones sean excelentes.

1.6.1. Los elementos visuales de la identidad. Logotipos, Símbolos,
Emblemas y lemas.

Disponemos de un amplio repertorio de recursos para la creación de la
identidad visual de una institución, de una empresa, de una marca. El primero y
más básico de los elementos identificadores es el nombre, que reúne las
propiedades de identificación y de denominación; es decir, relaciona a la
institución o la entidad con el modo de llamarla, al tiempo que la denomina,
describe o acota.

Los nombres pueden ser descriptivos, simbólicos, toponímicos, patronímicos,

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convencionales, arbitrarios, aleatorios. También pueden ser simplemente una
invención afortunada.

En sentido estricto, el Logotipo es la expresión tipográfica de un nombre. Es la
versión gráfica estable del nombre de marca (Chaves, 96: 43). Es el lenguaje
(logo) de una tipografía (typo). El logotipo es el emblema tipográfico propio del
diseño de una marca (Regouby, 1989: 81). Pero en sentido amplio se ha
extendido el empleo de este término para referirse a lo que, en todo caso, es
un elemento que forma parte de un conjunto más amplio. Así se considera
logotipo a al conjunto de los signos gráficos simbólicos que identifican a una
marca, un producto o una firma.

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Los recursos del diseño tipográfico constituyen la herramienta esencial de la
creación de logotipos. Conviene advertir, sin embargo, que notoriedad y
legibilidad no son el mismo concepto. Hay que tenerlo presente. Lo malos
hábitos de algunos publicitarios, imitados por algunos periodistas, pusieron en
circulación hace unos años en España el término “anagrama” para referirse al
elemento gráfico que identifica el nombre de una empresa.

“Anagrama” (del latín anagramma) es una figura de dicción, un metoplasmo por
transposición, usado en acertijos y juegos de palabras. Consiste en obtener
una nueva palabra o secuencia de palabras mediante la transposición o cambio
de las letras que la forma el término de partida: “amor-Roma”. Uno de los más
conocidos fue el que André Breton dedicó a Salvador Dalí, cuyo nombre
traspuso en “Avida Dollars”.

El símbolo es, en este caso, y cuando se emplea como parte de la identidad
visual (cosa que no ocurre siempre), una señal de reconocimiento. Por
evocación, por su forma o su color, provoca una asociación de ideas.

Estrechamente relacionado con el recurso anterior se encuentra el emblema.
Suele ser una figura simbólica, generalmente acompañada de un lema o divisa
de marca. El lema o la divisa son recursos cada vez menos frecuentes, pero
todavía presentes en algunas marcas del automóvil.

Por lo general, desde el punto de vista de la morfología gráfica, las marcas son
logotipos asociados a un emblema, en su caso, acompañados de un lema. Es
el punto de partida de la identificación visual.

Chaves utiliza la expresión imagotipo para referirse al signo no verbal que
sumado al nombre en su expresión gráfica (logotipo) posee la cualidad de

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mejorar la función identificativa. Se trata de imágenes estables y muy
pregnantes (es decir, cuya forma se impone fácilmente al observador) que
permiten una identificación que no requiere lectura, en el sentido estrictamente
verbal del término. Fácil memorabilidad y capacidad de diferenciación son sus
cualidades más prominentes. Pueden ser deformaciones caracterizadas del
logotipo o la conversión de los signos tipográficos en figuras o símbolos que
mantengan, no obstante esta licencia, su estructura verbal; o bien toda clase de
figuras, símbolos o figuraciones.

1.7. LA REALIDAD INSTITUCIONAL

La realidad institucional la forman la serie de elementos, manifestaciones y
valores propios de una institución. Dentro de esa realidad entran aspectos tan
diversos como su naturaleza jurídica, su estructura, sus principios definidores,
sus objetivos y fines declarados, sus recursos o los medios puestos a su
disposición para alcanzar los fines marcados.

La identidad institucional es para Chaves, el conjunto de atributos asumidos
como propios por la institución. Constituyen el discurso de la entidad que se
desarrollan en el seno de la misma de modo análogo al de la identidad
personal del individuo.

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La comunicación institucional la constituyen la serie de mensajes que
voluntariamente o no, emite toda institución. La sola condición de existir y ser
perceptible ya supone la emisión de mensajes. La comunicación es una
dimensión esencial propia y específica de toda forma de organización social.

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La imagen institucional es definida por Chaves como el registro público de los
elementos identificativos del sujeto social. Es la lectura pública de una
institución, la interpretación que la sociedad o cada uno de sus grupos,
sectores o colectivos tiene o construye de modo intencional o espontáneo
(1996: 26). En este caso, entenderemos por imagen como la representación
colectiva de un discurso imaginario.

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1.7.1. El comportamiento corporativo

Los actos de la empresa o la institución tienen una dimensión comunicativa, en
cuanto que hablan bien o mal de ella. La identidad expresa la personalidad de
la organización. Lo que es, o mejor, lo que le gustaría ser. Se expresa a través
de atributos propios, definitorios y cultivados a diario. Es el conjunto de
atributos o características con los que la empresa se identifica y por los cuales
quiere ser reconocida (Capriotti, 1992: 31). La comunicación de empresa será
todo el proceso de elaboración y distribución de los mensajes hacia los
públicos a quienes interesa hacerlos llegar. La realidad de la empresa serán
sus medios tangibles, físicos y financieros que la hacen posible.

La identidad corporativa exterioriza y sintetiza la personalidad de la
organización Son los atributos y valores que definen y perfilan el concepto que
la empresa u organización tiene de sí misma. Estos elementos nutren todo el
discurso comunicacional de la organización, subrayando los paradigmas de su
propia cultura. Así por ejemplo, una empresa querrá presentarse como una
organización sólida, solvente, con amplios mercados, dirigida inteligentemente,
cuidadosa de las atenciones al cliente, etc.

Otros autores definen la identidad corporativa como una lógica coherente que
marca toda acción colectiva de la empresa y que distingue a ésta de otra
(Arranz, 97: 11). Estos principios se mantienen a lo largo del tiempo con
vocación de perdurabilidad e identifican en todo momento a la empresa misma.
Todas las manifestaciones internas y externas de la empresa deben responder
a esa filosofía inspiradora de su personalidad. Se expresa a través de todas
sus manifestaciones “culturales” (de la empresa). Capriotti (1999: 28) subraya
las diferencias entre:

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a) Identidad de la empresa o institución, en el sentido de personalidad de la
organización: lo que ella es y pretender ser. Lo que la diferencia de los demás.

b) Comunicación de empresa o institución: Todo lo que la organización dice
a sus públicos, bien a través de los diversos canales de comunicación o con su
actitud diaria.
c) Realidad corporativa. La estructura material de la organización (inmuebles,
equipos, personal, productos, etc.). Es todo aquello tangible.

1. 7. 2. Manual de identificación corporativa y libros de estilo
El documento, guía o prontuario que recoge las normas de aplicación del
sistema de identidad visual sobre todos los soportes de comunicación se
denomina Manual de Identidad Corporativa (MIC). En algunos casos, las
grandes corporaciones poseen además un Libro de Estilo o un Manual de
Conducta Corporativa, que recoge los principios de cultura corporativa y las
normas de comportamiento corporativo de la empresa.

El Manual de Identidad Corporativa tiene como finalidad establecer la
coherencia y la generalización homogénea en la aplicación de la identidad
visual de la empresa o la institución a cualquier soporte. Contiene las
especificaciones sobre los códigos de logotipos y emblemas, la tipografía, el
color y la estructura de los espacios.

Por lo general se estructura de este modo:

Concepto de identidad y descripción detallada de los diversos elementos de
la identidad visual.

Reglas de aplicación de las normas anteriores en el tráfico administrativo de
la institución (papelería, albaranes, facturas, tarjetas, saludos, sobres, etc.)y en

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sus relaciones con el exterior por medio de documentos, escritos, informes,
cartas, etc.

Normas de aplicación sobre vehículos y utillaje

Normas de aplicación sobre ropas del personal, uniformes, etc.

Normas de aplicación exterior. Rotulación de oficinas y fachadas. (También
uso de emblemas, signos, publicidad mural, patrocinio, etc.)
Normas de aplicación sobre espacios interiores de los edificios

Normas de aplicaciones la publicidad en general
Publicidad promocional y obsequios institucionales.

Aunque no es la regla general, en algunos casos, el Manual de Identidad
Corporativa incluye un capítulo dedicado al Comportamiento Corporativo.
En este caso, en este supuesto, se articula de este modo:

• Guión general

• Conceptos culturales de la institución y pautas generales

• Normas de lenguaje escrito
Autoedición
Formularios en general y paradigmas para todos los escritos y
comunicados.

• El lenguaje verbal. Tono y estilo.

• Comunicación Telefónica. Trato directo. Comunicación
interior.

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• Actitudes y ademanes personales.
Atención al ciudadano/cliente
Reclamaciones, incidencias

• Otras pautas de estilo. Atuendo y uniformes.

• Otras normas y pautas.

En otros casos, además del Manual de Identidad Corporativa, algunas
empresas que no incluyen las normas anteriores en el mismo, se dotan, aparte,
de un Manual de Estilo Corporativo que contiene las normas de expresión de
la cultura de la empresa. No existe un modelo al respecto, pero es bastante
común, en este caso, que comience con una breve reseña de la historia de la
entidad, de sus principios fundacionales y de sus objetivos.

Este documento describe minuciosamente los principios de uso y los principios
de base (valores en general), de los que la entidad de dota, conforme al
análisis descriptivo de su propio sociología, vista más arriba.

En definitiva se recogen los modos obligatorios de hacer, organicamente
definidas. Lo mismo ocurre con los ritos, que forman parte de la cultura más
personal de la empresa, los paradigmas de conducta y las prohibiciones
absolutas (tabúes). Se incluye un apartado dedicado al propio lenguaje, desde
el modo de contestar al teléfono a otros ritos y particularidades.

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Además de todo ello, se recogen las normas de aplicación del comportamiento
corporativo más arriba descrito, tal y como figura incorporado a algunos
manuales de identidad corporativa.

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2. LA IMAGEN COMO VALOR ESTRATÉGICO

La Imagen Corporativa es un valor estratégico de la organización. La actuación
sobre la misma implica determinar la orientación general de la organización en
el mercado o ante su público. La comunicación interna sigue siendo la
asignatura pendiente del corporate de gran parte de las empresas, pese a los
indudables avances que han supuesto la implantación de las nuevas
tecnologías de la información. “La miopía corporativa fue la enfermedad del
siglo XX”, según acertado diagnóstico de Ítalo Pizzolante, presidente de
“Pizzolante comunicación estratégica” y uno de los más reconocidos estrategas
de Iberoamérica. Por esta razón, su planificación debe implicar los directivos de
más alto nivel de las compañías y no sólo a los directivos encargados del área
de comunicación.

Las decisiones acerca de la Imagen Corporativa son una problemática
estratégica y del más alto nivel de la organización. Implica decidir hacia dónde
va la compañía y cuál es la dirección a seguir por la entidad para realizar sus
negocios y lograr sus objetivos y metas fundamentales. La construcción de la
Imagen Corporativa al servicio
del fortalecimiento estable y continuado, la organización descansa sobre un
trabajo cotidiano permanente. La Conducta Corporativa deberá mostrar un
desempeño superior por parte de la empresa, innovando o creando ventajas
diferenciales continuamente en relación con sus competidores.

Además, deberá aportar un elemento diferencial a la compañía, por medio de
mensajes creativos e innovadores, que permitan identificar y diferenciar de
forma clara y precisa a la organización, a sus productos y servicios, de las
empresas competidoras.

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La empresa es hoy una de las células de una red enorme en el mundo de los
valores emergentes. Se han trastocado los cimientos en los que sustentaba el
pensamiento empresarial de finales del XIX con sus cuatro pilares clásicos:
• El capital
• La organización
• La producción
• La administración

Los viejos pilares no sirven para diferenciar a la empresa de las demás, para
hacer deseable una marca o hacer confiable una empresa, ni menos aún para
sustentar en ellos el desarrollo y asegurar la sostenibilidad del negocio. Nadie
compra -ni compro jamás- un producto o un servicio motivado por la estructura
del capital de la empresa, la gestión de los recursos, la eficacia de la
organización o los modos de producción. Es el fin del pensamiento industrial y
de la cultura material en los últimos alientos del siglo XX. (J.COSTA)

Sobre la base de la Conducta Corporativa de la organización (el Saber Hacer)
se deberá estructurar un sistema de comunicación adecuado (el Hacer Saber).
Servirá para difundir las características, ventajas y diferencias de la
organización y para construír una Imagen Corporativa coherente, y consistente
con la Identidad Corporativa de la organización Si una compañía quot;Sabe Hacer“,
tendrá que dar a dar a conocer lo que produce. Ha de recurrir al quot;Hacer Saberquot;,
a la comunicación simbólica (publicidad, relaciones públicas), para informar a
los públicos que dispone de unas quot;evidenciasquot; o ventajas con respecto a la
competencia

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2.1. LA IMAGEN CORPORATIVA COMO VALOR DIFERENCIAL DE LA
ORGANIZACIÓN

Recordemos: La Imagen Corporativa es una estructura mental que se forma en
los públicos de una organización, como consecuencia del análisis de toda la
información que les llega acerca de la misma

Factores que presionan sobre la necesidad de Imagen Corporativa:

1. Saturación de la oferta de productos
2. Saturación de la oferta de servicios
3. Aceleración y cambio de los hábitos de consumo
4. Saturación del ecosistema informativo
5. Cambios cualitativos y generacionales en los públicos
6. Factor homogeneización

Los productos/servicios de las diferentes marcas cada vez se parecen más
entre sí, debido a la reducción de los costes de acceso a la tecnología, a las
innovaciones tecnológicas en los productos. Los propios fabricantes de marcas
producen para las denominadas marcas de distribuidor. Existe tal oferta de
productos semejantes que no es posible conocer o identificar todas las
opciones que hay en el mercado.

Los cambios en las modas son cada vez más rápidos. Las nuevas tecnologías
dejan obsoletos productos ayer de vanguardia.

La cantidad de mensajes existentes en el ecosistema comunicativo hace que
los individuos no puedan procesar todos los que les llegan, y si lo hacen, es
probable que puedan llegar a confundir los mensajes de una u otra

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organización, como ocurre frecuentemente con determinadas campañas de
publicidad que, literalmente, trabajan para la competencia. Eso se llama
confusión de producto. Los estudios revelan estas frecuentes interferencias
sobre todo con cosméticos, colonias y alimentos. Es decir, la publicidad de
unos puede operar en beneficio de otros.

Los cambios cualitativos en los públicos se deben al aumento de los niveles de
formación, mayor acceso a la información que los vuelve más exigentes; maior
capacidad de análisis y evaluación de alternativas, junto con una mayos crítica
de los mensajes. Formulan propuestas diferentes acerca de lo que debe hacer
o cómo lo debe hacer una organización. En cuanto al cambio generacional,
sobre las viejas pautas tradicionales, surgen establecen nuevas pautas de
valoración. El medio ambiente y la ecología están de moda

Se reclama el compromiso social de las empresas con los signos del progreso,
lo mismo cabe decir del apoyo a cuestiones relacionadas con la no
discriminación racial, sexual o religiosa

El hecho que los productos sean ecológicos ya no es un valor añadido o un
elemento distintivo. Es un valor mínimo, una exigencia básica, para cualquier
marca que quiera sobrevivir en el mercado. Hace 10 años, la causa ecológica
era un elemento de diferenciación, ahora sólo nos permite empezar a competir
en el mercado. Ahora mismo, el Grupo PSA Peugeot-Citroën, en su video de
presentación de la empresa, destaca –cosa anteriormente recogida en un
extenso libro- que la empresa ha salvado y catalogado todas las especies
arbóreas y vegetales situadas dentro del recinto de sus factorías en la Zona
Franca de Vigo.

Se busca credibilidad y confianza. Los públicos demandan ahora establecer
sus relaciones de credibilidad y confianza con la organización productora. Se
crea una nueva relación Persona/Organización. Va más allá del producto o

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servicio (relación Persona/Producto). Se produce una ampliación del campo de
acción de las organizaciones.
Y se busca de manera permanente la calidad y la excelencia.

2.2. LA EMPRESA COMO SUJETO SOCIAL.

La empresa se introduce en la sociedad no sólo como sujeto económico activo,
sino también como sujeto social actuante (CAPRIOTTI: 99). La empresa deja
de ser el mero taller que fabrica y vende. Es la institución que patrocina la
cultura, apoya al deporte local, actúe como agente social y se relaciona con su
entorno. El estatus de la empresa cambia en la sociedad moderna. Como suele
decir Julio Cuesta, director general de la Fundación Cruz Campo (ahora
Heineken): El de la chistera que lleva el maletín deja paso al director de
comunicación que organiza un evento cultural financiado por la organización.

Se crea una nueva imagen en la mente de los públicos. La empresa (la
institución) asume nuevas responsabilidades. Asum,, sobre todo, compromisos
que, en otros momentos históricos, correspondían a instituciones sociais
distintas. El patrocinio cultura y el apoyo a la educación entran en la esfera de
sus acciones A eso se le llama ahora “Responsabilidad social corporativa”, de
la que hablaremos más adelante.

La metamorfosis consiste en que lo que comienza siendo –y sigue siendo para
muchos- mera información de carácter comercial eleva su tono, asciende de
rango y se transforma en comunicación social. Y, como consecuencia de ello,
como pondera Capriotti, surge una nueva filosofía, una forma renovada de
entender la empresa y su misión:

El objetivo fundamental no es sólo obtener una porción o segmento del
mercado en el que trabaja la empresa. Se busca la formación de una actitud

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favorable de los públicos hacia la organización. Los públicos dejan de ser
sujetos de consumo, para considerarlos fundamentalmente como sujetos de
opinión.

Visto desde esta perspectiva, todo lo que la empresa hace o dice es
comunicación. Los mensajes dejan de ser simbólicos, controlados directamente
por la empresa, sino que ésta emita, quiera o no quiera, otros mensajes que el
público es capaz de interpretar. ¿Y qué es eso que comunica tanto o más que
los propios mensajes elaborados?. El profesor Capriotti nos saca de dudas:
La propia conducta de la empresa. La opinión se basa en la experiencia y lo
que los públicos piensan de una empresa es el resultado de la comunicación y
de su experiencia. Todo lo que la empresa hace adopta una dimensión
comunicativa, transmitiendo información sobre sí misma, sobre su personalidad.
La empresa para a ser considerada por los individuos como un miembro más
del tejido social; un sujeto que actúa y se comunica, y con el que se relacionan,
interaccionan y que puede influir en el devenir de sus asuntos.

Los públicos realizan un proceso de personalización, de antropomorfización de
la empresa Es el resultado de un proceso psíquico particular: la transposición
de cualidades y defectos humanos a ciertos caracteres perceptibles de la
empresa.

2.3. LAS CUALIDADES DE LA EMPRESA ANTE EL PÚBLICO

Los públicos acaban atribuyendo a las empresas condiciones propias de la
condición humana, viendo en ella las cualidades o los defectos que se
advierten en las personas. Esa construcción mental, esa abstracción intelectual
es la Imagen Corporativa. Pero no siempre es fácil retener en la memoria todos
los productos y servicios de una organización. Gracias a la imagen corporativa,
la empresa o la marca ocuparán un espacio en la mente de los públicos.
Facilitará su diferenciación de las organizaciones competidoras y disminuirá la

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influencia de los factores circunstanciales en la decisión de compra. En suma,
los públicos dispondrán de una información adicional importante sobre la
organización, concluye Capriotti.

La Imagen Corporativa permite:

• Generar ese valor diferencial y añadido para los públicos.
• Aporta soluciones y beneficios que sean útiles y valiosos para su toma de
decisiones.
• La organización, por medio de su Imagen Corporativa, crea valor para sí
misma creando valor para sus públicos.
• Permite mejorar los resultados de venta
• Atrae mejores inversores.
• Mejora el reclutamiento de personal.
• Mejores inversores.
• Una buena imagen corporativa facilitará que los inversores estén interesados
en participar en la empresa aportando capital.

La existencia de una Imagen Corporativa fuerte permitirá que los públicos
posean un esquema de referencia previo, sobre el que podrán asentar sus
decisiones. Las empresas con imagen corporativa o de marca consolidadas
podrán minimizar el impacto, a nivel de influencia en las decisiones de compra,
que tienen los factores de situación y los factores coyunturales, ya sean
individuales o sociales. Una empresa que tenga buena imagen será un lugar
apetecido para las personas que trabajan en el sector. La entidad se convierte
en una empresa de referencia.

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2.4. EL PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGEN

Se denomina de este modo a las actuaciones de carácter general que tienen
como objetivo la definición del perfil corporativo que la empresa desea
transmitir. Es un método de acción. Parte de la propia definición de qué es, se
siente y quiere manifestar la organización, a qué públicos y con qué mensaje.
Tiene en cuenta a la competencia y establece sus propios protocolos de acción.
Es el momento de comunicar la propia identidad a los públicos que deseamos
que se formen una determinada imagen de nuestra organización. La
competencia será la referencia comparativa.

Los estudios del profesor Capriotti, que son la mejor referencia en esta materia,
señalan cuatro ejes de acción

• Identificación
• Diferenciación
• Referencia
• Preferencia

Identificación:
La organización buscará lograr que sus públicos la reconozcan (Quién es). Que
conozcan los productos, servicios o actividades que realiza (Qué hace). Divulga
de que manera o con que pautas de trabajo o comportamiento hace sus
productos o servicios la organización (Cómo lo hace). Lo que la organización
busca, básicamente, es “existir” para los públicos.

Diferenciación:

Además de “existir” para los públicos, la organización deberá intentar que sea
percibida de una forma diferente a las demás, ya sea en lo que es, en lo que

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hace o como lo hace. La compañía deberá intentar lograr una diferenciación de
la competencia en su sector.

Referencia:

Tanto la identificación como la diferenciación buscarán que la organización se
posicione como Referente de Imagen Corporativa del sector empresarial,
mercado o categoría en la que se encuentra la compañía. Constituirse como
Referente de Imagen significa estar considerado por los públicos como la
organización que mejor representa los atributos de una determinada categoría
o sector de actividad. La Referencia de Imagen implica estar en una mejor
posición para obtener la preferencia, ya que es la compañía que más se acerca
al ideal de Imagen de ese mercado.

Preferencia:

La identificación, la diferenciación y la referencia de imagen persiguen la
preferencia de los públicos. La organización debe esforzarse en ser conocida y
buscar ser preferida entre sus pares; es decir, debe ser una opción de elección
válida. Si una organización es reconocida y diferenciada, pero no consigue ser
una opción de elección, la identificación y la diferenciación no tendrían sentido
práctico.

Competencia:

La identificación, la diferenciación y la referencia de imagen deben ser
competitivas. Deben ser valiosas para los públicos, mejores que las demás y
perdurables en el tiempo. La preferencia es un concepto básico en la estrategia
de Imagen Corporativa. Nos permitirá optar al liderazgo, que debe ser un
objetivo esencial dentro de la estrategia global de la organización.

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La actuación sobre la Imagen Corporativa requiere un enfoque estratégico y
una visión global de la actuación de la organización y precisa un Plan
Estratégico de Imagen Corporativa, con tres etapas claves:

• El Análisis del Perfil Corporativo
• La Planificación del Perfil Corporativo
• La Comunicación del Perfil Corporativo.

Ninguna Imagen Corporativa creada sobre la base de la quot;comunicación
simbólicaquot; (publicidad, marketing directo, relaciones públicas, etc.) se puede
sostener por mucho tiempo Hacen falta demostraciones cotidianas de
Conducta Corporativa. La construcción de la Imagen Corporativa de una
organización estará cimentada sobre una combinación adecuada de Hacer y
Decir Aunque deberá predominar el Hacer de la compañía, las evidencias o
demostraciones diarias de su Perfil de Identidad Corporativa son
imprescindibles. En la definición de la Imagen Corporativa no solo deben
implicarse de los departamentos o agencias de comunicación, sino, de forma
directa, la Gerencia o Dirección General. La Imagen Corporativa es, pues, una
problemática de management, y no sólo de comunicación

Los tres consejos generales de Capriotti:

• Pensar la Identidad y la Diferencia de la Organización, a partir de analizar la
situación competitiva en la que nos encontramos, definiendo nuestros rasgos
de identificación y diferenciación.

• Crear la Identidad y la Diferencia de la Organización, generando quot;evidenciasquot;
o demostraciones por medio de la conducta cotidiana de la organización y de
sus productos y servicios, que señalen la identidad y la diferencia de una forma
palpable y reconocible en las situaciones diarias

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• Comunicar la Identidad y la Diferencia de la Organización, por medio de la
transmisión de información, de carácter simbólico, a todos los públicos, para
que puedan disponer de tal información e influir en la formación de la Imagen
Corporativa de la organización.

2.5. PATROCINIO Y MECENAZGO.

El patrocinio y el mecenazgo son términos que están teniendo un gran auge en
los últimos años, debido a la rentabilidad y prestigio En cuanto a sus objetivos,
no está muy clara su diferenciación si nos centramos en el aspecto del
desarrollo de la actividad. Suele distinguirse más bien en el plano del beneficio
comercial.
Las acciones de patrocinio se centran en productos tangibles. El mecenazgo lo
hace en productos o servicios más intangibles, utilizando formas de
comunicación más indirectas, tenues o sutiles y dirigiéndose al terreno de la
cultura o del arte.
Con carácter general: el Mecenazgo consiste en una donación altruista a una
institución pública o privada con fines culturales o artísticos. Por ejemplo,
sufragar los gastos de reconstrucción de una iglesia medieval. El patrocinio
consiste en el aprovechamiento con fines publicitarios de un acontecimiento de
cierto relieve, por lo generalmente deportivo. El patrocinador aporta una
cantidad en metálico a la organización y a cambio .por contrato- determinados
privilegios o exclusivas: aparición de su publicidad, licencias de explotación los
productos promocionales asociados a su marca. Las variables son infinitas.

En el caso del término sponsor (esponsorización) nos estamos refiriendo al
mismo tipo de acciones centradas en el ámbito deportivo. Sponsor no es inglés,
es latín: significa “garante” en un negocio jurídico. Lo correcto en es decir
patrocinador siempre

El patrocinio pretende satisfacer un doble objetivo

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• Rendimiento comercial
• Imagen.

Podemos servirnos del Patrocinio para obtener una imagen positiva de la
empresa. Nos ofrece una nueva dimensión y una relación diferente con sus
públicos, ya que no se considera sólo la visión de cliente o comprador, sino
otras más humanas, esto es, el hombre como amante del arte, de la cultura, del
deporte.

Los actos de patrocinio son actos institucionales que transmiten la cultura de la
empresa y hacen compartir su visión del mundo. No obstante, el patrocinio
suele ser deportivo, más que cultural: Se apoia económicamente un evento, por
lo general deportivo, para obtener un beneficio o un rendimiento publicitario y
de prestigio.

La gestión del patrocinio debe regirse de acuerdo a cuatro principios básicos:

• Establecimiento de los criterios generales de gestión (personalidad de la
empresa, estrategia de comunicación... que ayudarán a la elección del evento).
• Concreción de las condiciones exigibles al evento objeto de patrocinio
(calidad del producto o evento patrocinado, compromiso del patrocinado).
• Adopción de la estrategia a seguir en el patrocinio (oportunidades tácticas, ya
que la empresa debe adquirir un alto grado de protagonismo, validez del
servicio ofrecido por el patrocinado...).
• Apoyo al patrocinio a través de otras acciones de comunicación (como
relaciones públicas, relaciones con la prensa, publicidad).

Entre los objetivos fundamentales del patrocinio se encuentra el construir una
imagen de marca, asociada a ciertos valores que simbolicen la actividad objeto
del patrocinio.

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• Un programa específico de relaciones con la prensa.
• Un programa de acciones de relaciones públicas
• Una campaña de publicidad.
• El desarrollo de un programa de comunicación interna

En el programa específico de relaciones con la prensa ha de garantizarse una
información de calidad, la elaboración de una guía del acontecimiento, la
designación de uno o dos portavoces y una logística eficaz que prepare el
terreno antes de la celebración de cada acto. El programa de acciones de
relaciones públicas para desarrollar un clima adecuado para la consecución del
programa de patrocinio.

La campaña de publicidad va dirigida a la labor de sensibilización pública a
favor del programa. El desarrollo de un programa de comunicación interna que
facilita la cohesión del personal de la empresa en torno al objeto del patrocinio.
La última fase es la evaluación de los resultados en relación a tres aspectos
concretos: el grado de cumplimiento de los objetivos iniciales, el mantenimiento
de sus efectos en el tiempo y la extensión espacial de los mismos.
No se debe olvidar la máxima que debe cumplir este tipo de acontecimientos:
de cada euro invertido en estas variables de comunicación, se deben gastar
dos euros en darlo a conocer, según los expertos

Pero a su vez existen otros objetivos secundarios:

• La revalorización de un producto
• La motivación de la fuerza de ventas
• Aceptación social
• Cambio de un estado de opinión
• La obtención de cobertura en los medios de comunicación...

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La rentabilidad y utilidad del patrocinio dependerá del acierto en la elección del
evento patrocinado y del público al que se dirija. La clave del éxito reside en
que se asocie la imagen del patrocinador a las cualidades o beneficios del
evento patrocinado, creando y dotando de un estilo propio al acontecimiento.
Para que los medios proyecten una imagen positiva de la empresa que
patrocina un evento, son necesarias cuatro acciones comunicativas:

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3. LA REPUTACIÓN CORPORATIVA. DIFERENCIAS ENTRE
IMAGEN Y REPUTACIÓN.

En Europa, reputación corporativa es un concepto emergente dentro del
management actual. En EE UU la valoración del capital generado por la
reputación de las organizaciones es muy superior y tiene más tradición como lo
certifican las listas - tipo Fortune - de las empresas más admiradas, cuya
publicación está precedida por una gran expectación, dada su creciente
influencia en los mercados financieros.

Una primera explicación de esta diferencia puede ser la imprecisión de la
noción de reputación corporativa, que aquí en Europa se confunde en
ocasiones con la de imagen corporativa. Otro argumento, sin duda más sólido,
es la escasa tradición, salvo honrosas excepciones, de la gestión de la
reputación en las corporaciones europeas.

Algunos reconocidos autores creen que es lo mismo. Imagen y reputación
presentan una diferencia notable que permite desmontar las teorías de algunos
autores que afirman que son la misma cosa.

La reputación es permanente, tiene vocación de perdurabilidad en el tiempo.
Cuando se pierde, cuesta mucho recuperarla.

La imagen es más coyuntural. Dadas las veleidades del público, a veces, una
simple campaña de publicidad afortunada o el patrocinio de un evento popular
se sobran enseguida réditos de imagen de manera rápida. Pero esta imagen
puede ser efímera y vulnerable.

La reputación se nutre del comportamiento y la consolidación de una confianza
bien ganada, de la expansión de la cultura de la empresa y, también por
supuesto, de una buena imagen..

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El tiempo siempre juega a favor de la reputación. Es como si, como ocurre con
los brandies, el tiempo requintara el licor y lo perfeccionara. Algo semejante
pasa con la imagen –cuando es positiva-. El tiempo la mejora y se transforma
en excelente reputación:

Cuando una empresa consolida a lo largo de los años una imagen positiva,
ésta cristaliza en lo que se puede entender como reputación. Frente al. carácter
coyuntural y efímero de la imagen, la reputación exige permanencia y
durabilidad porque su naturaleza es estructural.

Lo que mejor explica el distinto valor que conceden a la reputación las
empresas estadounidenses y las europeas es la mayor tradición de aquellas en
lo que se refiere a su gestión. Baste un dato para certificar tal aseveración: en
EE UU existen, aproximadamente, dos centenares de monitores o sistemas de
evaluación de lo que, en un sentido amplio, podemos entender como
reputación corporativa. Parece lógico interpretar ese celo evaluador como un
síntoma del interés por el fenómeno evaluado. En consecuencia, la gestión de
la reputación exige su concreción en una política ad hoc que defina la
estrategia y la estructura que han de gobernar dicha gestión.

En suma término reputación corporativa significa el prestigio, reconocimiento,
aval y posicionamiento de la empresa en los diversos ámbitos donde
desenvuelve su actividad, con especial incidencia en los mercados financieros.
Esta reputación actúa al. margen de la fama o reconocimiento de los propios
productos que fabrique. En este caso, la empresa, la marca y el producto
mismo se diferencian nítidamente. Existen, no obstante, casos en que empresa
y marca son, a estos efectos, la misma cosa.

No obstante, con carácter general, podemos, pues, distinguir tres grandes
categorías de marcas:

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a) La de la empresa; es decir, el nombre comercial de la compañía (Grupo
PSA)
b) La marca del producto (Citroën o Peugeot)
c) Las híbridas (ambas cosas son lo mismo: Coca Cola)

3.1. ETAPAS DE LA GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA

Algunas empresas diseñan y construyen la reputación de las compañías de
manera separada con respecto a la de los productos que lanzan al mercado.
De este modo, el prestigio o reputación de la empresa es un valor reconocible y
que opera en un ámbito, por ejemplo, los mercados financieros, en tanto en la
imagen de marca opera esencialmente de cara a los propios consumidores.

Esta forma de actuar presente ventajas, pero también inconvenientes. La
asociación de marca y empresa supone que la segunda se beneficie de las
sinergias positivas, derivadas del reconocimiento y calidad del producto, pero
en el caso contrario, el desprestigio o mala fama de un artículo concreto puede
repercutir sobre el conjunto de la empresa. Es decir, que la reputación de la
empresa puede verse seriamente afectada, como ocurrió hace unos años con
la propia Coca Cola hasta por un simple accidente fortuíto.

Estratégicamente, la gestión de la reputación se desarrollaría en cuatro etapas.

La formulación de la visión de la reputación por parte de la alta dirección,
definiendo cuál es la meta aspiracional que la organización tiene respecto a su
reputación.

En segundo lugar, evaluando la reputación propia y la de la competencia más
directa, para lo cual se debe efectuar un diagnóstico del capital reputacional de

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la compañía y un benchmarking (punto de referencia) del competidor más
directo y del best in class, es decir, del líder del sector.

Apartir de esta evaluación se elaborará el plan de mejora de la reputación que
incluye numerosos programas, entre los que destaca, por su importancia, el de
sensibilización interna, que persigue incorporar la reputación a la cultura
corporativa.

La etapa final consiste en la revalorización comunicativa de la reputación.
Como destaca Carlos Bonilla: Los dos elementos clave para el lanzamiento de
un producto al mercado son la diferenciación y la relevancia. El primero nos
habla de aquellos atributos del producto o los beneficios que éste da a los
consumidores en comparación con sus competidores. El segundo se refiere a
la forma en que el producto satisface las necesidades o deseos del consumidor,
o bien cambia su estilo de vida.

Otros dos clave para diferenciar una marca son familiaridad y estima:

a) La familiaridad que tienen los consumidores con la misma y las experiencias
positivas con los productos en el día a día, más allá del simple conocimiento de
la existencia de la marca.

b) La estima procede del nivel de satisfacción del usuario y de su preferencia
de la marca sobre otras existentes en el mercado o las que se incorporan al
mismo. Esto es, la promesa cumplida que genera confianza y lealtad en el
consumidor. Pero la lealtad de los consumidores a un producto hay que ganarla
cada día. La fidelidad de los consumidores se pierde cuando la confianza se ve
defraudada. La reputación corporativa actúe de manera semejante. Cuando
una empresa no cumple sus expectativas y deja de cumplir o cumple
deficientemente sus deberes sociales con el entorno, esa confianza decae o se
pierde.

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Como destaca Bonilla (Director General de AB Comunicación, empresa de
consultoría estratégica y servicios de relaciones públicas y comunicación
organizacional la reputación corporativa):

“Una ventaja competitiva para la empresa, se construye a partir de una
conducta organizacional acorde con las necesidades y expectativas de
los interlocutores de la empresa y del eficiente manejo de los medios de
comunicación, para garantizar la acertada percepción de la empresa por
parte de sus audiencias. Bien dicen que hacer relaciones públicas
consiste en portarse bien y que lo sepan los demás”.

Por su parte, Norberto Mínguez afirma:

“La reputación de una organización surge de la comparación en la mente
del individuo de la imagen de una empresa, es decir, de las
características que atribuye a dicha empresa basándose en su
experiencia y conocimiento, con lo que él considera que deben ser los
valores y comportamientos ideales para ese tipo de empresa. La
reputación no es, pues, la imagen de una organización, sino un juicio o
valoración que se efectúa sobre dicha imagen”.

La reputación, por tanto, es un capital enormemente valioso para la
organización y, como tal, hay que gestionarlo con rigor, igual que se gestionan
otros activos de la empresa. La reputación no es fruto de una campaña que se
ejecuta en un momento dado, sino que es un valor que se construye mediante
una planificación y una gestión eficaz a lo largo del tiempo.

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3.2. LOS PÚBLICOS Y LA RECEPCIÓN DE LA REPUTACIÓN
CORPORATIVA.

Mínguez define la reputación como el resultado de la estimación de los distintos
públicos que tienen una relación con la empresa.

a) Los clientes tienen una estimación sobre la calidad de sus productos y
servicios, y dicha estimación influirá sobre su precio en el mercado.

b) Los inversores tienen una estimación sobre la solidez financiera de la
empresa y sobre el valor de su inversión a largo plazo, lo cual influirá en la
mayor o menor cotización de las acciones de dicha empresa.

c) También la reputación se construye sobre la estimación de los empleados: si
una empresa es un lugar de trabajo apetecible, maior será su capacidad para
atraer y mantener gente con talento que estará incluso dispuesta a cobrar un
poco menos, pues la diferencia se traduce en términos de reputación también
para ellos.

d) Y, finalmente, la reputación también está en la estimación y el juicio
que una organización merece entre asociaciones, administraciones públicas y
otras empresas de la competencia.

Lo más difícil para una organización es conseguir que su reputación sea buena
para todos los públicos, pues muchas veces tienen intereses contrapuestos. La
gestión de la reputación exige crear órganos específicos. Aunque la máxima
responsabilidad de la reputación recaerá sobre el presidente o consejero
delegado, la función ejecutiva debe ser competencia de un directivo de la
primera línea orgánica, algo así como el chieff reputation officer de algunas
corporaciones estadounidenses.

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Además de la figura de este primer ejecutivo, una comisión de reputación
corporativa delegada del consejo de administración y un comité interno de
reputación corporativa, con funciones consultivas, que integre a representantes
de la plantilla y de las áreas de negocio que más influyen en la reputación de la
organización serían también órganos imprescindibles para una gestión eficaz
del capital reputacional de la empresa.

Mínguez desglosa la Reputación Corporativa en cinco componentes:

1. La reputación comercial es la estimación que los clientes tienen de la
organización a partir de su experiencia con los productos o servicios
comercializados. Si la reputación comercial es buena, eso permitirá a la
organización poner precios más altos a sus productos o servicios.

2. La reputación económico-financiera está determinada por el juicio que la
compañía merezca a grandes inversores, pequeños accionistas, intermediarios
financieros, entidades financieras, analistas financieros y prensa económica.

3. La reputación interna dependerá del juicio que los empleados de la
organización hagan sobre sus atributos de imagen y por ello existe una
estrecha relación
entre la comunicación interna y la imagen corporativa.

4. La reputación sectorial depende de la valoración que una organización
merece a juicio de sus empresas competidoras.

5. La reputación social de una organización está conformada por los atributos
de imagen que los distintos grupos sociales proyectan sobre ella y por la
valoración que dichos grupos hacen de estos atributos de imagen. (Las

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comunidades locales, los medios de comunicación, los líderes de opinión, los
expertos, los educadores, la patronal del sector, los sindicatos, las
asociaciones de consumidores, las organizaciones ecologistas y el público en
general)

Los aspectos que conforman la reputación social son los siguientes:

- Estimación del grado de concienciación social
- Estimación del grado de responsabilidad social
- Estimación del grado de preocupación por la comunidad local
- Estimación del grado de contribución al desarrollo social
- Valoración del respeto del medio ambiente

Mínguez concluye que los conceptos de identidad e imagen corporativa son
interdependientes; no hay imagen sin identidad, pues lo que se comunica no
puede ser puro diseño, sino que ha de estar anclado necesariamente en la
realidad; y al mismo tiempo, no hay representación posible de la identidad si no
es a través de la imagen, que constituye su mejor expresión.

La imagen corporativa no atañe exclusivamente al departamento de
comunicación, sino que es una tarea que afecta a la alta dirección y su gestión
exige el compromiso de las distintas áreas funcionales de la organización y, en
última instancia, de todos y cada uno de los empleados de la empresa.

Una imagen y una reputación positivas, no son sólo el resultado de una buena
comunicación. La comunicación es importante, pero hay otros rasgos de
identidad fundamentales en la consecución de una buena reputación. A menos
que la organización gestione eficaz y sistemáticamente su imagen, tal y como
hace con otros activos de la empresa, el valor de este activo que es la imagen
se depreciará, al tiempo que la consecución de objetivos será más costosa. La

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imagen debe gestionarse en todos los niveles de la organización y en todas las
áreas de su actividad, pues el comportamiento de la empresa, cada acto de
cada uno de sus empleados, tiene un efecto en su imagen global.

3.3. EFECTOS E IMPORTANCIA DE UNA BUENA REPUTACIÓN
CORPORATIVA

Falta de ética y conducta comercial dudosa crean mala reputación:

La falta de ética genera mala reputación: contrataciones ilegales, información
privilegiada, corrupción
La crítica de los clientes y el mal servicio, segunda causa de la mala fama
Las críticas de los grupos de interés y la falta de confianza en la empresa,
tercer riesgo grave

Los clientes (88%) y la prensa escrita (73%) son los stakerholders (Grupos de
relación e interés) que más influyen en la reputación de las empresas, a
distancia de los propios analistas financieros y de los accionistas
Cuando se procede de una empresa con mala fama es más difícil cambiar de
compañía.

Dos tercios de los ejecutivos españoles entienden que la mala reputación de
la empresa de origen dificulta la contratación de un directivo procedente de la
misma

Mientras en todo el mundo, el concepto de responsabilidad corporativa se
concibe en 30 relación con todos aquellos sectores que se relacionan con la
empresa, un 41 por ciento de los directivos españoles consideran que el primer

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deber de la empresa responsable es revertir en la sociedad parte de sus
beneficios

Y en segundo lugar (27 por ciento) preocupa el clima laboral.

EMPRESAS 24/09/2002
Telefónica y Repsol crean el Foro de Reputación Corporativa
Ruth Ugalde.

Telefónica, Repsol-YPF, Agbar y BBVA han impulsado la creación del
Foro de Reputación Corporativa, un organismo que quiere convertirse en
referente del buen gobierno corporativo y de la ética en el mundo empresarial.
Cuatro de las mayores compañías españolas se han unido para
potenciar el buen gobierno.
Telefónica, Repsol-YPF, Aguas de Barcelona (Agbar) y BBVA firmarán el
jueves la constitución del Foro de Reputación Corporativa, un organismo en el
que intercambiarán sus modelos de gestión para mejorar la ética empresarial.
Este Foro, que estará coordinado por el Instituto de Empresa, contará
con expertos del mundo académico y de los negocios, que ayudarán a analizar
y divulgar las tendencias, herramientas y modelos de reputación corporativa en
la gestión de las compañías.
El objetivo es crear un think thank similar al The Conference Board de
Nueva York, que vele por la defensa de los intereses de lo que los
norteamericanos llaman stakeholders, es decir, los accionistas, los
proveedores, los empleados y toda la sociedad en general, en respuesta a las
continuas demandas de información y transparencia.
Entre las principales actividades del Foro de Reputación Corporativa
estará compartir la investigación y divulgación de sus conocimientos en
reputación corporativa, analizar diferentes metodologías para implantar estos
principios en el día a día de las empresas, definir y potenciar la importancia de

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los activos intangibles, sobre todo, para la buena marcha del gobierno
corporativo.
En el fondo, todas estas actividades se dirigirán a potenciar la ética
empresarial, el buen gobierno corporativo, las políticas de responsabilidad
social y desarrollo sostenible, la identidad y la cultura corporativa como
generadores de valor para las compañías, en particular, y para la sociedad, en
general.
Para ello, el Foro actuará como punto de encuentro que ayudará a desarrollar
modelos de gestión de estos activos intangibles.
Nuevas incorporaciones
Las cuatro empresas que han impulsado esta iniciativa no descartan la
incorporación de otras compañías a medio plazo al Foro. De hecho, esta
iniciativa quiere ocupar un lugar entre las principais actividades que, a nivel
mundial, promueven el comportamiento ético de las empresas, como OECD
(Comisión Anticorrupción de la International Chamber of Commerce); y de las
que promueven la responsabilidad social de las compañías, como el Dow
Jones Sustainability Index, FTSE4Good, Domini Sociel, Fortune 500 o Financial
Times Most Admired.

3.4. EFECTOS Y VALORES DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

Indica el profesor Villafañe que la reputación corporativa en nada es diferente a
cualquier clase de reputación, tal y como lo entendemos referido a las personas.

La expresión ha tenido siempre una aplicación a las personas, con relación a
su solvencia, mérito o seriedad profesionales. Todos entienden qué es tener
una buena reputación; es decir, gozar de buena fama, disfrutar de la buena
opinión de los demás sobre lo que uno es (como profesional) o hace (como
profesional y como persona).

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La reputación corporativa está íntimamente ligada al comportamiento
corporativo y es consecuencia de él.

Definir este nuevo concepto, nos explica el Villafañe, es complejo y señala tres
problemas: El primero relativo a la sustancia misma del concepto: qué es la
reputación. En segundo lugar en lo que se refiere a sus límites, lo que nos
introduce una cuestión crucial: qué es imagen y qué es reputación. En último
lugar nos topamos con un problema funcional: cómo se gestiona la reputación.

El estudioso de referencia cita las dos definiciones más expresivas: Antonio
López, director de comunicación e imagen de BBVA –una de las primeras
corporaciones españolas en gestionar su reputación— entiende la reputación
como consecuencia de la relación armónica entre la identidad y la imagen
corporativas, es decir, es el resultado de la consolidación de su imagen. David
Aaker, de la Berkeley University, identifica reputación corporativa con
reputación de marca, atribuyendo esta a seis factores: conocimiento, lealtad,
percepción de sus cualidades, asociaciones y la cualidad intrínseca de la
marca.
Al desarrollar su teoría, Villafañe se remite a los propios valores de la
organización como elemento definidor de partida, sus valores éticos y la
responsabilidad que asume ante la sociedad. Y añade:

“Un comportamiento corporativo comprometido a lo largo del tiempo
con relación a los clientes, empleados y accionistas, si se trata de una
sociedad cotizada, constituiría la segunda condición de la reputación.
Por último, una actitud proactiva de la organización en la gestión y en la
comunicación de la reputación completaría esta concepción integradora
a la que me refiero”..

El autor citado diferencia de este modo imagen y reputación

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IMAGEN

Se crea en la mente del que observa
Es coyuntural: cambia
Es difícil de objetivar
Genera expectativas asociadas a la oferta
Se construye fuera de la organización
Es resultado de la comunicación

IMAGEN CORPORATIVA REPUTACIÓN CORPORATIVA
Carácter coyuntural Carácter estructural
Proyecta la personalidad Proyecta la identidad corporativa
Genera expectativas Genera valor
Resultado de la excelencia parcial Reconocimiento del comportamiento
Difícil de objetivar Permite una evaluación rigurosa

REPUTACIÓN

Es un fondo acumulado y consolidado
Es fruto del comportamiento corporativo
Es difícil de conseguir y de cambiar
Verificable empíricamente
Genera valor consecuencia de la respuesta
Se genera en el interior de la organización
La marca genera valor

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Ahora, cuando hablamos de marca

Nos referimos, además, a su aspecto de diferenciación
De creación de valor si es adecuadamente gestionada
La marca es experiencia que permite distinguir y elegir
La marca es una promesa, una expectativa, alimentada por la experiencia
Vive en la mente de los públicos
Se construye sobre el alineamiento de las expectativas y las experiencias
Servicio
Coherencia
Compromiso
Lealtad

3.5. VENTAJAS DE UNA BUENA REPUTACIÓN

Muchas e importantes son las ventajas competitivas que comporta una buena
reputación corporativa: mejora los resultados económicos; aumenta el valor
comercial; es un escudo contra las crisis, pero sobre todo la reputación
corporativa constituye un factor de liderazgo o, dicho de otra manera, es la
base de un nuevo concepto de liderazgo que ya no se basa en las condiciones
clásicas que hasta hace poco eran exigibles a las organizaciones líderes.
La reputación mejora los resultados económicos tal como concluyen
numerosas y recientes investigaciones. Así, según Vergin y Qoronfleh existe
una relación directa entre reputación y valor bursátil.

Comprando las acciones de compañías que disfrutan de buena reputación a un
precio más alto que las acciones de otras compañías los inversores están
reconociendo que la reputación genera futuras ganancias.

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Otra ventaja competitiva de la reputación es el aumento del valor comercial de
los productos o servicios por, al menos, tres razones:

a) Es un poderoso factor de diferenciación y una herramienta muy eficaz para
combatir el peor mal de nuestro tiempo que, en lo referente a los mercados, es
la indiferenciación (indiferencia).

b) Es también un importante factor de fidelización (fidelidad) emocional de los
clientes

c) Eleva el brand equity (valor de marca, patrimonio de marca) de manera muy
notable si tenemos en cuenta la influencia en el valor de una marca que, según
Interbrand (sistema de medición de la influencia de la marca en los resultados
económicos y financieros de la empresa) tiene cada uno de sus siete
componentes.

La tercera ventaja competitiva asociada a la reputación es su capacidad para
combatir las crisis. Construir una sólida reputación exige a las organizaciones
cumplir tres condiciones: sensibilidad organizativa, una gestión proactiva de la
reputación y, por último, un comportamiento corporativo comprometido. Lo
primero requiere tener claros los objetivos de reputación: hay que ir más allá de
lo que uno debe hacer por mero compromiso pactado y obligado. Hay evitar, en
segundo lugar, situaciones de riesgo y, finalmente, introducir la cultura de la
buena reputación permanente al mismo nivel que se hizo en su día con el
concepto de calidad. Ésa sería una conducta preactiva.

Es con el compromiso visible de todos los días como se enriquece ese capital
de la empresa.

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3.6. MÉTODO DE EVALUACIÓN LA REPUTACIÓN. EL SISTEMA MERCO

En España la evaluación de la reputación comenzó a realizarse a principios del
año 2000 con la aparición del primer Merco (Monitor Español de Reputación
Corporativa). El Merco es el resultado de un proyecto de investigación
universitaria surgido en el seno de la cátedra del profesor Villafañe de la
Universidad Complutense de Madrid, y que ha sido posible gracias a la alianza
estratégica firmada con Análisis & Investigación, el instituto responsable del
trabajo de campo y con el diario Cinco Días, el medio que difunde los diferentes
rankings del monitor. La visión de la reputación del Merco queda expresada a
través de su ‘árbol de variables’:

1. Resultados económico-financieros.
2. Calidad del producto / servicio.
3. Cultura corporativa y calidad laboral.
4. Ética y responsabilidad social corporativa.
5. Dimensión global y presencia internacional.
6. Innovación.

Los criterios de selección de las variables y el peso otorgado a cada una de
éllas en Índice de Reputación Corporativa resultante, el cual constituye la
base para elaborar el ranking definitivo del Merco, tienen una notable
importancia porque encierra la visión sobre la reputación que el monitor va a
implantar. ¿Qué peso le damos, por ejemplo, a los resultados económicos en la
reputación corporativa? ¿Cuál al trato a los empleados, la innovación o al valor
comercial?

En la metodología del Merco, la primera etapa consiste en la elaboración de
una gran encuesta de opinión entre directivos de empresas que facturan más

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de 10.000 millones/año. Nuestros directivos, al ser preguntados por las
empresas que consideran más reputadas, consignan el nombre de éstas en la
encuesta y apuntan los dos factores reputacionales en función de los cuales
dichas empresas gozan de esa consideración.

Para optimizar sus resultados y diferenciar imagen y reputación, el Merco
incluye dos evaluaciones suplementarias. En primer lugar, y una vez que los
directivos han respondido a la pregunta de carácter general sobre cuáles con
las organizaciones más reputadas en cualquier sector de actividad, son
preguntados específicamente por las dos empresas más reputadas en su
sector, ya que se entiende que ahí sí, que en el propio sector la información de
la que un directivo dispone sobre sus competidores es más que suficiente
como para poder basar su juicio sobre la reputación en hechos sólidos.

Existe todavía una tercera y definitiva evaluación: la evaluación técnica de las
50 primeras empresas que aparecen en el ranking provisional del Merco. Este
ranking, que no se publica y cuyos resultados se guardan celosamente para
evitar filtraciones, es el resultado de procesar la información de la citada
encuesta de opinión a directivos.

3.7. LA DEMANDA DE CALIDAD COMO PARADIGMA DE LAS
INSTITUCIONES Y LA EMPRESA

La calidad es la condición o estado de lo óptimo en la actividad, las obras, los
productos, los servicios, las actitudes o las acciones humanas. La demanda de
calidad y la exigencia que las modernas empresas se imponen como elemento
esencial de su cultura constituye otro de los paradigmas sobre los que se
sustenta la buena reputación.

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A mediados de los años sesenta, las más importantes empresas de Europa
pusieron en marcha mecanismos, planes y protocolo para la calidad. En unos
casos, adoptaron nombre curiosos, como el “Plan Mercurio” de la multinacional
Citroën. La calidad total implicó a todos los eslabones de la empresa y
descansó, en gran medida, en la creación de los Círculos de Calidad y, sobre
todo, un eficiente sistema de comunicación interna que implicó a todos los
trabajadores. Se abrieron buzones de sugerencias de los operarios para
mejorar la calidad. La respuesta fue masiva. Cierto que de los miles de ideas
recibidas solamente unas pocas eran aplicables; pero todas tenían un
denominador común: eran excelentes.

En Europa seguimos esencialmente dos modelos
A) EFQM: European Foundation for Quality Model (Modelo europeo) Quiere
hacer de la calidad algo tangible mediante el CONTROL y la GESTIÓN DE LA
CALIDAD HACIA LA CALIDAD TOTAL

• En 1988 se funda en Francia la Fundación Europea para la Gestión de la
Calidad (EFQM)
• En 1992 se crea el Premio Europeo a la calidad para empresas europeas
• Se aplica el Modelo Europeo para la Gestión de la Calidad Total o Modelo
Europeo de Excelencia Empresarial
Criterios
• Agentes: Cómo se consiguen los resultados (deben ser evidentes)
• Resultados: Qué se ha logrado (deben ser mesurables)

B) ISO 9000. Norma de la International Standard Organization. Garantiza y
asegura la calidad de las ORGANIZACIONES

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CRITERIOS AGENTES
• Liderazgo
• Estrategia y planificación
• Gestión de personal
• Recursos
• Sistema de Calidad y Procesos

CRITERIO RESULTADOS
• Satisfacción del cliente
• Satisfacción del personal
• Impacto en la sociedad
• Resultado del negocio

Se desarrolla según una serie de NORMAS Y REQUISITOS Una entidad
certificadoras neutral certifica si efectivamente cumple las normas requeridas y
emite o no el certificado de calida. Ello demuestra la calidad ante terceros

PROCESO DEL CONTROL DE CALIDAD
• Atender las expectativas del cliente o ciudadano
• Desarrollo de un proceso de mejora continuada
• Compromiso del equipo directivo
• Participación de todos los miembros de la organización
• Identificación con el proceso
• Extensión a todos los ámbitos de relación
• Dominio de la información
• Repercusión en la toma de decisiones

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La calidad se mide:
• Por el grado de satisfacción de los clientes
• Por la eficacia en el logro de los objetivos marcados
• En la mejora constante del propio sistema
• En la satisfacción personal por el deber cumplido (si se tiene conciencia ética,
claro)
• Las ventajas de la calidad
• Los sistemas de gestión de la calidad mejoran el rendimiento del conjunto.
• La calidad genera calidad
• Se facilita el trabajo
• Se crean hábitos de responsabilidad y suficiencia

Pero sin ética no se puede lograr nada ¿Por qué insistimos en la ética? Porque
una norma es más eficiente si se cumple por convencimiento que por
imposición. Veamos el modelo europeo de excelencia

Mapa de los Criterios del Modelo europeo

LIDERAZGO
• Forma en que el equipo directivo cumple su función
• Realiza acciones
• Se compromete
• Da ejemplo
• Asume los valores culturales de la organización
• Acelera la mejora permanente
• Apoya, estimula y motiva al personal

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POLÍTICA Y ESTRATEGIA
• La organización materializa su misión y objetivos
• Se apoya en planes y en procesos
• Responde a sus necesidades y expectativas
• Se basa en la información precedente
• Se basa en el aprendizaje
• Su revisión es constante
• Se desarrolla mediante procesos clave
• Se planifica y pone en práctica
• Se debe informar y explicar
El modelo europeo se adapta a la Administración pública
• Implica auto responsabilidad
• Exige auto evaluación
• Crea un sentido ético de la función pública
• Cada organismo puede crear su propio sistema de valores
• Descubre cualidades ocultas

La calidad total en la Administración
Cada unidad administrativa debe ser separada por separado, según su
especificidad. Los resultados de esta medición debe hacerse públicos. Los
ciudadanos deben informados de los procesos y los resultados
Se recomienda Establecer compromisos de calidad:

Aplicar las mejores experiencias
Simplificar los procedimientos
Hacer transparente la Administración
Facilitar toda la información que se demanda
Premiar la diligencia y la excelencia

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El funcionario debe asumir un compromiso ético frente a los ciudadanos
La sociedad democrática lo establece como exigencia obligatoria

Pero existen otros valores:

Profesionalización
Motivación
Superación
El concepto de modernización
Significa algo más que incorporar mejoras técnicas
Es un cambio de mentalidad
Es un cambio de actitud
Es respetar y aplicar los preceptos constitucionales
En la sociedad de la información, es informar con eficacia
Modernizar es
Mejorar la atención al cliente en la Administración
Atender su derecho a la información
Facilitar el papeleo
Ventanilla única
Utilizar todos los recursos para informar (web, guías, campañas, oficinas)
Líneas abiertas
Puntos de información
Retroalimentación
Recogida y evaluación de las respuestas
Un registro telemático único integrado

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3.8. REPUTACIÓN CORPORATIVA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA

Como hemos visto, la reputación corporativa es el conjunto de percepciones
que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se
relaciona (“stakeholders”), tanto internos como externos. Es el resultado del
comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su
capacidad para distribuír valor a los mencionados grupos.

El Foro de Reputación Corporativa basa su necesidad en estos hechos,
circunstancias y fenómenos:

La sociedad y las instituciones presionan sobre la empresa
Las ONGs observan
Europa se ha dotado hasta de un Libro Verde sobre la materia
Los medios hablan todos los días de la nueva responsabilidad de las
empresas
Y las empresas valoran sobre todo sus intangibles
La actividad financiera tiende a humanizarse
La empresa cambia su rostro
Se hace más transparente
Más solidaria
Tras la época de los escándalos, el tráfico de influencias y la información
privilegiada aparece la RSI

La Reputación Corporativa no es una mera cuestión de imagen. Es un conjunto
de percepciones positivas sobre el cumplimiento de las promesas de la
empresa por parte de los agentes interesados y las emociones que ésta
produce. Se tiene o no se tiene.

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La Responsabilidad Social Corporativa es, al mismo tiempo, una forma de
reconocer que el objetivo de la empresa no es solamente ganar dinero. Es un
compromiso que, para ser efectivo, ha de ser asumido por todos los escalones
de la empresa, quien reconoce el interés de otros grupos en su entorno.

3.8.1. Marco europeo

La Unión Europea, a través de su Libro Verde establece un marco de
directrices para la actuación socialmente responsable de las empresas y las
Naciones Unidas apelan a esa misma responsabilidad (Global Compact)
La sostenibilidad descansa sobre la gestión responsable de:

Los resultados económicos.
Los resultados sociales.
La defensa del medio ambiente.

Puede decirse, de una manera gráfica, que la RSE es surge cuando la gestión
de la empresa tiene en cuanta a la sociedad. La empresa asume compromisos
sinceros con su entorno. Algunos dicen críticamente que ello brinda a las
empresas la posibilidad de obtener beneficios haciendo filantropía. Los nuevos
empresarios desdicen el consejo de

Milton Friedman, que en 1970 decía que el único objeto de la empresa debe
ser ganar dinero, incrementar su beneficio: “Los donativos caritativos, no son
cosa de la empresa, sino de los accionistas, si quieren, con sus dividendos o
los trabajadores con su salario…”

Los pequeños donativos en busca de imagen positiva inmediata en sus
entornos cercanos, practicado por algunas empresas, es filantropía. Y está en
declive. Aunque a veces apoyan a grandes entidades (clubes de fútbol) o
programas institucionales que halagan al poder político. La nueva inteligencia

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empresarial sabe que se pueden obtener beneficios y ejercer una labor de
promoción social. El mejor uso de sus activos técnicos y humanos es un factor
multiplicador y se gana prestigio.

No se trata solamente de imagen, reputación o marketing social. La
Responsabilidad Social Corporativa es una cuestión de voluntad responsable
de comprometerse, cumplir obligaciones y, poner en marcha procesos. Y es
corporativa porque obliga al conjunto de la empresa, nace y se desarrolla en su
seno, tiene vida propia dentro de la organización, responde a su estrategia
global, afecta a todos los estamentos y crea una nueva cultura y refuerza la de
partida.

Esta nueva filosofía empresarial de moda tiene su origen al comienzo de los
años noventa. Diversos factores influyeron en ella, aparte de la voluntad
política de algunos gobiernos y organizaciones: El medio ambiente sufrió
grandes estragos al tiempo que se aceleraba el crecimiento económico y se
producían retrocesos en los avances y condiciones sociales de los trabajadores.

Al tiempo;
• Se reducen barreras
• Se expande el comercio internacional
• Se mueven los capitales
• Se aceleran los desequilibrios entre países
• Se rompe la cohesión social
• Se lesiona el medio ambiente

Ocurrió que, a comienzos, de los años noventa, la sociedad mundial se hizo
más desigual e injusta. Tanto en Estados Unidos como en Europa, las
diferencias entre los salarios de los directivos y los trabajadores de las grandes
corporaciones eran escandalosas. Entraron en crisis las viejas ideas sobre el
equilibrio entre economía y democracia. Los buenos resultados económicos de

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las empresas solamente beneficiaron a accionistas y altos directivos, mientras
se esucedieron los escándalos bursátiles y financieros en el mundo
desarrollado. La corrupción se instaló como parte del sistema y se abrió un
debate público sobre la responsabilidad de las empresas con la sociedad y el
medio ambiente

En 1996, Robert B. Reich, secretario de estado de Trabajo en la Administración
Clinton, formuló la propuesta de la RSE. La responsabilidad social de la
empresa y surge el concepto de la “ciudadanía empresarial”. La Administración
norteamericana denunció el desfase entre salarios de ejecutivos y trabajadores,
en tanto se conocieron los contratos blindados y se atropellaron los escándalos
en algunas empresas emblemáticas de Europa y América (Casos Enron,
WorldCom, Tyco, Vivendi, Parmalat, Ahold).

En este contexto, los jefes de Estado y Gobierno de Europa mostraron dos
preocupaciones:
• 1º. La necesidad de corregir los efectos medioambientales negativos que
genera la actividad económica (Cambio climático)
• 2º. Dotarse de un modelo europeo de competitividad congruente con la
calidad y el progreso social.

Así pues, la RSE supone dos frentes de compromiso:
• Primer Frente: Además de sus compromisos con propietarios y accionistas, la
empresa tiene responsabilidad con relación a todos aquellos a quienes afectan
sus decisiones
• Segundo Frente: Compromiso con el Desarrollo sostenible. Va más allá de lo
que simplemente establecen las normas que regulan su actividad. [la propia de
la empresa].

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