El documento propone una estrategia de branding para la marca de ginebra Gin Mare. La estrategia se centra en posicionar a Gin Mare como líder de los ginebras premium a través de acciones como conquistar la estantería premium, reivindicar la ceremonia de preparación y el mar Mediterráneo como territorio de marca, desarrollar una identidad digital y nuevos conceptos como un galardón para gin clubs. El objetivo es lograr un récord de notoriedad, relevancia y ventas para Gin Mare para el horizonte 2015.

1. Madrid Noviembre 2011
Este documento es un ejercicio creativo ficticio, cuyo fin exclusivo es desarrollar una propuesta de branding.

2. Recordando el brief
Brand character
Contexto externo
Análisis de la competencia
Target
Estrategia de la campaña
Claves de la campaña
Desarrollo de la campaña
◦
◦
◦
◦
◦
Conquistar la estantería Premium
Reivindicar la ceremonia
Reivindicar el mar
Identidad digital
Nuevos conceptos
Horizonte 2015: plan estratégico

3. Posicionar a G. Maré como líder de los Gin Premium
Record de notoriedad, relevancia y ventas
Revolucionar el sector de las Gin Premium creando
nuevos conceptos
*se trata de un ejercicio creativo basado en un brief ejemplo ficticio.

4. “Gin Mare abre la puerta a una nueva categoría de ginebras, con un
novedoso concepto pan-mediterráneo que hermana las diferentes
culturas entorno a este mar que representan sus botánicos estrella
tales como la oliva arbequina, tomillo, albahaca y romero.
Gin Mare también evoca la evolución generacional de esta categoría
por parte de una familia con gran peso en estas labores.
Gin Mare nace en un entorno puramente mediterráneo, nuestra
destilería ubicada en un antiguo pueblo de
pescadores de la Costa Dorada”
Extraído de www.ginmare.com
Brand Character que debe estar
presente en la campaña

5. La marca ha desarrollado con éxito acciones de patrocinio y ha
organizado Mediterranean Inspirations
La campaña tendrá en cuenta el carácter de
marca materializado en estos eventos.

6. Primera edición del Gin Show en Madrid
http://www.ginebras.net/articulo/ginshow-madrid-2011
Primera edición Barcelona cóctel Tour de
http://www.ginebras.net/articulo/el-bcn-cóctel-toury-la-barforum-2011
Lo que denota que hay un sector de la
población, aún en crisis, interesado y
receptivo a consumir Gin Premium.

7. G-Vine Floraison: con aromas florales extremadamente explícitos y muy aterciopelados,
que relegan el sabor alcohóico a un segundo plano. Suele servirse con uvas y enebro.
Tann’s Gin: fácilmente distinguibles sus aromas de frambuesa y pétalos de rosa. Suave a
pesar del doble destilado de enebro. Suele servirse con frambuesas o fresas naturales.
Bloom Premium Gin: suamente sedosa, se aprecian toques de manzanilla, camomila y
madreselva. Suele servirse con piel de lima y una rodaja de carambola.
Port Of Dragons Gin: marcados aromas y fuerte sabor a anís. Una ginebra extraña aunque
muy dulce. Suele acompañarse simplemente con piel de lima y unas bolitas de enebro.
Brockman´s Gin: sabor mu explícito a frutos rojos. Muy suave (sabor a arándanos y
moras). Suele acompañarse con bolitas de arándanos, fresas, frambuesas o moras.
Goa Gin: de tintes indios, con aroma de cilantro y marcados sabores de especias, pero
aunque suave. Suele servirse con una hoja de lima kaffir.
Geranium Gin: suave y fresca, ligeramente rosácea, en su composición encontramos 10
elementos botánicos distintos, destacando el geranio que aporta un aroma característico y
que combina adecuadamente con bayas y frutas. Suele servirse con hojas de geranio.
Williams Chase Gin: elaborada a partir de manzana verde, que le aporta un sabor dulce,
predominan los aromas a regaliz y caramelo. Suele servirse con manzana verde y
canela en rama o regaliz.

8. •Renta familiar media inferior a 39.000 €.
Consumidor
premium
Consumidor de
ginebra premium:
•Ahorran en aquello que es menos importante
con el fin de poder pagar entre un 20% y un
50% más que los precios de gama media para
adquirir sus productos y marcas premium
favoritos, y lo hacen porque esperan obtener un
mejor rendimiento por la compra de productos
premium.
El cliente de ginebras premium es:
◦ Sibarita: aprecia lo bueno y está
dispuesto a pagar por ello si aprecia la
diferenciación.
◦ Instruido conocedor del sector y, si no lo
es, se deja asesorar (barman, conocido
o fuentes de información).
◦ Muy segmentado: si le gustan las
herbales / florales, raramente consumirá
otro tipo.

9. Afianzar y poner en valor la confianza
del cliente actual en la marca
Captar nuevos clientes premium sin
interferir ni dañar la relación con los
actuales
EQUILIBRIO
Tono de la comunicación
Equilibrio entre lo racional y lo emocional: característica
clave del mercado premium vs. Mercado lujo, cuya
respuesta frente a la marca es mucho más emocional*
*
Informe Beware the Great Ignored . Microsoft Advertising. Julio 2010.

10. Foco en …
el Gin Club
Protagonista del momento de la verdad
(trato directo con el cliente). Persigue buscar
complicidad del canal de venta al
consumidor.
la red
“…las redes de amigos resultan esenciales a la
hora de acreditar la calidad de las compras de
productos premium”.
Ayudar al Gin Club a rentabilizar mejor su
imagen premium, haciendo que Gin Maré
sea un vehículo para generar valor ante el
cliente, proporcionando palancas adecuadas
y de relevancia.
“… la publicidad en banners online y la
publicidad en búsquedas son fundamentales
para fomentar la percepción y proporcionar
información, mientras que los anunciantes deben
utilizar todos los medios sociales disponibles en
Internet para captar consumidores premium y
darles la confianza que necesitan”.
Sacando ventaja de la relación de confianza
entre el barman y el cliente.
Informe Beware the Great Ignored (El gran
olvidado). Microsoft Advertising. Julio 2010.
Conquistar al
barman para que
éste nos ayude a
conquistar al
cliente final
El 43% de
consumidores on
line compra
premium

11. La ceremonia
El mar como
territorio de
marca
La identidad
digital de
la marca
Nuevos conceptos
La estantería premium

12. Faldón para
destacar en la
zona de Gin
Premium
LOGO
Se creará un posabotellas que incorpore un faldón identificativo con el sello G Maré que cuelgue de la
estantería para que G Maré brille y se identifique como premium entre las premiums.
Se distribuirá a todos los Gin Club que dispensen G Maré. El faldón coincidirá con la placa identificativa
de la fachada.
En función del análisis de costes puede pensarse en adherir en fábrica el faldón a la base de la botella
para que todas las botellas lleven un faldón incorporado y, así, facilitar la decisión de colocar G Maré en
primera línea de estantería con el faldón desplegado.
.
Objetivo
Captar nuevos clientes que aún no han probado
G Maré, al tiempo que hacemos un guiño a los
clientes fieles, con un mensaje que refuerce su
decisión, fidelidad y confianza.

13. El cliente premium aprecia la ceremonia de preparación como
una clave que acrecienta el carácter premium de una ginebra.
C
L
A
V
E
S
Kit de la ceremonia: se seleccionará un partner que desarrolle
una caja con packaging premium y que incluirá ramas de los
botánicos: oliva, tomillo, romero y albahaca, así como utensilios
con el logo de G Maré.
Definición de un protocolo de preparación y desarrollo de
un programa de formación a las coctelerías. Perseguimos
que la ceremonia G Maré sea única e igual en todas las
coctelerías.
En este caso, el foco no contempla las discotecas (salvo zonas
VIPs o destinadas ad hoc a coctelería premium): el ambiente no
es el propicio para dedicar a la ceremonia el tiempo que se
merece ni el público lo aprecia.
Ceremonia reconocible
que aporte valor

14. Se desarrollarán acciones para que G. Maré incorpore el mar dentro del
territorio creativo de la inspiración, de una forma relevante, e ir creando en
el imaginario colectivo la asociación G Maré = Mediterráneo.
Se realizará una travesía recorriendo el Mediterráneo y recalando en los
principales puertos deportivos en un velero acondicionado al efecto.
Para participar en ella se realizará un sorteo entre todos los amigos de G
Maré en FaceBook.
Cuando recale el barco en el
puerto, se realizarán un evento de
bienvenida y esa noche se
realizarán fiestas específicas en el
Gin Club elegido de la zona.
G Maré patrocinará una regata en el Mediterráneo, para
reforzar la asociación con este mar

15. Hasta ahora el desarrollo de la identidad digital se han basado en un paradigma…
Las marcas informaban a los usuarios y hablaban de sí
mismas (noticias, eventos, novedades, …)
Internet se ha usado en modo difusión (como si fuera la TV), sin dejar expresarse al usuario
Los tiempos cambian y ahora la web es 2.0,
poniendo en el mismo plano a la marca y al cliente que…
…usa como argumento de decisión y valora mucho más lo que otros dicen
sobre la marca (foros, blogs, …) , que lo que las marcas o servicios dicen
sobre sí mismas.
Marca
Cliente
valora más que la marca interactúe con ellos,
tenga personalidad propia y sea activa en las
redes, ofreciéndoles un canal bidireccional para
que el usuario se exprese y sus opiniones sean
escuchadas, aportando valor a la marca.
La marca tiene que ESCUCHAR al cliente !!!

16. Desarrollar aplicación para iPhone
En Apple Store: se buscan sinergias, al ser premium los clientes de Apple):
Se incorporará un localizador de Gin Clubs más cercanos que dispensen G Maré,
proporcionándote la ruta para llegar.
Estudiar posibilidad de incorporación en Around Me.
Mejorar la política de Community Management:
Potenciar Facebook tanto como plataforma de información, como de interacción,
desarrollar palancas de participación: concursos, iniciando debates en los foros...
Desarrollar una aplicación basada en Google Maps, donde los clientes
puedan identifcar Gin Clubs que dispensen G Maré, colgar fotos y opiniones y
calificarlos.
Se ofrecerá una lista de los Gin Clubs más recomendados por los usuarios y
se estudiarán políticas de crossseling con los Gin Clubs.
Desarrollar twitter con personalidad propia, no sólo como un eco de facebook.
El Foro más actual
data de hace 6
meses
No hay
promociones
activas
Más de15 días sin actividad da
sensación de página abandonada

17. Escucha activa y participación en foros y blogs
Se localizarán foros y blogs :
•De referencia para el sector
•Asociados a estilos de vida sibarita
•Frecuentados por clientes premiums
Y se realizarán acciones para:
•Difundir mensajes positivos de la marca.
•Vigilar y reconducir mensajes negativos hacia la marca
•Recomendar el producto a quien busque asesoramiento
•Publicitar sitio web oficial G Maré.
•Recomendar cocteles preparados con G Maré.
•Participar activamente en Meneame para popularizar las noticias del sector de Gin premiums
•Procesar la información y corregir las políticas que se detecten como erróneas
La potencia de Google:
Posicionarse adecuadamente en Google, garantizando que en el top ten de
resultados de búsquedas asociadas, se referencia G Maré.

18. La marca ya apuesta en la web corporativa por versionar clásicos como la
sugerencia de Dry Martini Mare Nostrum o novedosos como el Sweet Citrus.
Se trata ahora de crear un nuevo cóctel basado en G Maré, generando
expectación mediante la convocatoria de la segunda edición de Mediterranean
Inspirations (esta acción ayudará a la consolidación de este certamen).
•
La mejora sugerida es que, en esta
ocasión, apadrine este proceso alguna
coctelería de contrastada relevancia en el
sector de la coctelería, que incorporará en
su carta el cóctel ganador.
Todo el proceso se difundirá con un plan
de medios que incluya publicaciones
especializadas, foros e información a
bloggers especializados.

19. Se creará el galardón Oliva de Oro para distinguir a Gin Clubs Premium que
sean excelentes en calidad, servicio y ambiente.
Se desarrollará una aplicación en FaceBook como plataforma para que los
usuarios puedan elegir el Gin Club merecedor de la oliva de oro, tutorizando
la tarea de evaluación y sugiriéndoles parámetros y criterios a tal efecto.
Se informará a las coctelerías identificadas por los
clientes, mediante un comunicado oficial de G Maré para
conseguir la involucración de las mismas.
Se realizará un acto con repercusión en medios donde se
hará entrega de la distinción Oliva de Oro en una placa
para colocar en la fachada del local (preferiblemente) o
interior (en función del análisis de costes).
LOGO
MARCA
Para dotar de caché al galardón, en el marco de de
Mediterranean Inspirations se hará entrega de la oliva
de oro al Gin Club seleccionado para apadrinar

20. Se persigue ser un referente en el estudio y difusión de técnicas
avanzadas de coctelería y mixología molecular y contribuir a la
evolución y expansión de la cultura del cóctel
Gin Maré apostará por avanzar en el camino de reconocimiento profesional y
perfeccionamiento del oficio de barman especializado , explorando diferentes
opciones:
◦ La posibilidad de crear la cátedra G Maré en escuelas gastronómicas
(Basque Culinary Center de San Sebastián o Le Cordon Bleu en la
Universidad Francisco de Vitoria en Madrid).
◦ Creación de un master propio desarrollado por un partner experto con
experiencia en formación.
Con esta acción G Maré apostará por el
I+D del cóctel, estando en contacto con
el mundo académico, pudiendo
seleccionar profesionales creativos en el
sector incorporándolos a la firma y ser
un agente activo en el state of the art del
sector.

21. En el ADN de la marca está la
inspiración en el Mediterráneo…
Se explorará una alianza estratégica con alguna cadena
hotelera, para desarrollar el concepto de hotel G Maré,
inspirado en el Mediterráneo.
• En función del análisis de costes,
puede explorarse también la idea
de instalar Corners en hoteles del
Mare Nostrum seleccionados,
opción claramente más barata

22. Francis García Romero
Experto en creatividad y planificación estratégica
francis.garciaromero@gmail.com