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3#cw19 @cwzgz@esanchez43
Formador:
Eduardo Sánchez González
• Analítica Web
• CRO
• PPC
• Comenzando como blogger
• Eduardo-Sanchez.com
Eduardo.sanchez@makingsem.es
@esanchez43
Desde antes de la aparición de Google enredando en el mundo digital e Internet.
Fundador de Estrategas Web y Socio en MakingSEM agencia partner premier de Google.
Comencé en el mundo online desarrollando sitios web antes de la burbuja .com,
posteriormente pasé a la industria del automóvil mientras montaba mi pequeña agencia
de publicidad online y analítica digital, Estrategas Web, posteriormente nos unimos a
MakingSEM especialistas en publicidad online para dar un servicio más completo y mejor
a nuestros clientes.
Apasionado del análisis práctico y siempre dispuesto a aprender y compartir lo aprendido.
Eduardo Sánchez González
4
Dos empresas un objetivo
Tanto en Estrategas Web especialistas en analítica digital como en makingSEM profesionales de la
publicidad online tenemos un objetivo, La satisfacción total del cliente.
Dos empresas que trabajan de forma coordinada para obtener mejores resultados.
.
Algunos de nuestros clientes..
#cw19 @cwzgz @esanchez43
#cw19 @cwzgz @esanchez43
#cw19 @cwzgz @esanchez43
#cw19 @cwzgz @esanchez43
9
#cw19 @cwzgz @esanchez43
• Objetivos
• Presupuesto
• Usuario
• Producto
• Ofertas
• Landings
• Medios
• Competencia
• Herramientas
• Equipo
• ….
#cw19 @cwzgz @esanchez43
.
Objetivos
Si queremos tener campañas rentables es imprescindible tener clara cierta información
clave como:
• Volumen de negocio que queremos conseguir
• Coste por adquisición (si es segmentado por líneas de negocio/producto mejor)
• ROI o al menos ROAS objetivo, y ROAS máximo
• Presupuesto disponible
• Resto de acciones publicitarias (se invierte en branding, cuál es la fuerza de la marca)
• Estrategia de precios. Ver competencia
• Equipo humano y tecnológico con el que contaremos
• CRO, WPO
12#cw19 @cwzgz@esanchez43
DAFO
Crea un DAFO sobre el negocio en general y uno en
particular de las campañas.
Busca como maximizar las fortalezas y aprovechar
las oportunidades y como minimizar las debilidades
y amenazas.
Si eres agencia debes implicarte al máximo y ponerte
en su lugar, debes conocer el negocio a fondo y las
opciones que tenéis para establecer la mejor
estrategia.
Fortalezas Oportunidades
Debilidades Amenazas
Interno Externo
13#cw19 @cwzgz@esanchez43
Matriz esfuerzo y diseño estructura
Después diseña la estrategia, y crea una matriz de
esfuerzo para ver por dónde empezar y si merece la
pena hacerlo todo.
¿Te merece la pena crear una estructura muy compleja
que puede llevar 30-50 horas de trabajo para una
pontencial mejora del 2% que representa un máximo
de 800€ de ingresos al año?
Mucho Esfuerzo Poco Esfuerzo
AltoImpactoBajoImpacto
En el
momento
adecuado
Empezamos
por aquí
No pierdas el
tiempo
Psche
14#cw19 @cwzgz@esanchez43
Croquis estructura
• Haz el croquis de la estructura de la cuenta
• Revisa las cifras
• Nº Campañas, grupos, anuncios, kw, extensiones,
audiencias, etc.
• Revisa la interacción entre distintas partes, ¿Está todo
cubierto? ¿Negativas Cruzadas? ¿Competencia interna?
• Diseña los cuadros de mando de control que
necesitarías
• Pasa a tiempo esta estructura,
• ¿Cuánto tiempo diario, semanal necesitas para revisarlo
y optimizarlo bien?
• ¿Qué mejora supone respecto a una estructura más
sencilla?
• ¿Es mayor el beneficio económico potencial que el
coste en horas de trabajo?
15#cw19 @cwzgz@esanchez43
Presupuesto
El presupuesto disponible es un factor determinante a la
hora de establecer la estrategia, una campaña con poco
presupuesto y volumen necesita una estrategia
totalmente distinta a una de gran volumen y
presupuesto.
• Desde el principio piensa en maximizar el
presupuesto.
• También es necesario pensar en los recursos
humanos que podrás destinar. No crees campañas
que no podrás mantener de forma adecuada por
falta de recursos.
#cw19 @cwzgz @esanchez43
17#cw19 @cwzgz@esanchez43
Un 80% de las
Empresas dicen
estar centradas en
el Usuario
…Pero solo un 8%
de los usuarios
comparten esa
impresión
¿Están tus campañas centradas en el usuario?
18
ICAC
Actores
Lo que el
cliente quiere
Nuestro
Negocio Con
sus Objetivos
Nuestra
presencia
online (Qué
ofrecemos
realmente)
19
El punto de partida
Lo que el
cliente quiere
Nuestro
Negocio Con
sus Objetivos
Nuestra
presencia
online (Qué
ofrecemos
realmente)
20
Lo que buscamos
Lo que el
cliente quiere
Nuestro
Negocio Con
sus Objetivos
Nuestra
presencia
online (Qué
ofrecemos
realmente)
#cw19 @cwzgz @esanchez43
Vas a colocar tus muebles
de jardín y te pasa esto…
Acudes a Google en busca
de ayuda.
Anotar vuestra primera
búsqueda, y qué habéis
seleccionado como
solución.
21
#cw19 @cwzgz @esanchez43
.
Este es el producto que vendes
Si hubieses empezado a preparar la
campaña por el producto ¿el
enfoque hubiese sido el mismo?
¿Habrías contemplado las mismas
opciones y palabras clave?
Tu marca no es conocida, cómo
cambiaría tu estrategia a si
estuvieses vendiendo una primera
marca de mercado
23#cw19 @cwzgz@esanchez43
Vamos a crear un mapa límbico
1. Buscamos en la web y analizamos que palabras se encuentran de forma frecuente en
los snippets para nuestra búsqueda
24#cw19 @cwzgz@esanchez43
Mapa Límbico
Impulsividad
Equilibrio
DominanteEstimulante
http://www.haeusel.com/limbic/
Rebelión
VictoriaCoraje
Extravagancia
Creatividad
Individualismo
Aventura
Espontaneidad
Lucha Poder
FamaAutonomía
Libertad
Variedad
arte
Curiosidad
Sencillez
Tolerancia
Amistad
Familia
Casa
Seguridad
Nostalgia
Naturaleza
Sociabiliad
Cordialidad
Confianza
Flexibilidad
Sensualidad
Poesía
Candor
Diversión
Humor
Fantasía
Placer
Soñar
élite
asertividad
status
Orgullo
Esfuerzo
Eficiencia
Honor
Diligencia Ambición
Funcionalidad
Lógica
Tenacidad
Precisión
Disciplina
Ascetismo
Orden
Justicia Moralidad
HigieneObediencia
Fidelidad
Claridad
Confianza
Salud Ahorro
Calidad
Tradición
Análisis
25#cw19 @cwzgz@esanchez43
Concordancia Landing - Anuncios
Para conseguir una buena conversión
cuando hacemos campañas u
optimizamos nuestra presencia en
buscadores es necesaria una buena
sincronización entre el mensaje mostrado
en el buscador y lo que obtenemos en la
página de destino.
Suele dar buenos resultados tener
landings centradas en una propesta, el
mapa límbico también nos ayuda en esta
función
26#cw19 @cwzgz@esanchez43
Cuida la velocidad - WPO
27#cw19 @cwzgz@esanchez43
Y El CRO
28#cw19 @cwzgz@esanchez43
Acuérdate de las leyes de Murphy
Si algo puede salir mal, saldrá mal
- Nada es tan fácil como parece.
- Todo tiene necesidad de más tiempo del que usted piensa.
- Las cosas que se dejan para que se arreglen por sí solas, tienden a empeorar.
- Para el PPC en términos matemáticos precisos, 1+1=2, donde " = " es un símbolo
que significa "rara vez, ocasionalmente".
29#cw19 @cwzgz@esanchez43
Detectando puntos de mejora
“Nadie a quien le pida ayuda para encontrar un error lo encontrará;
cualquier persona que por casualidad revise los datos la encontrará
inmediatamente.”
En realidad hacer una tarea de forma correcta es difícil pero..
Pero sacar fallos es mucho más fácil.
Probemos con unas landings. Intentad completar la tarea en menos de 10 segundos.
Debes poder hacerlo. Y en ese tiempo serás capaz de detectar los fallos más importantes.
30#cw19 @cwzgz@esanchez43
No hacer siempre lo
mismo.
Si trabajas en un equipo
revisad periódicamente
las cuentas de los
compañeros, y que ellos
revisen las vuestras.
Ojo, con espíritu
constructivo. Esto
ayudará a no dejarse
llevar, a revitalizar la
cuenta con nuevas ideas
y a la larga a mejores
resultados.
31
No intentes meter tus ideas con calzador
Es un error capital teorizar antes
de tener datos.
Sin darse cuenta, uno empieza a
deformar los hechos para que se
ajusten a las teorías, en lugar de
ajustar las teorías a los hechos
Arthur Conan Doyle.
Escándalo en Bohemia. Sherlock Holmes
32
¿Realmente según los datos tienes esto?
33
Hay gente que usa las estadísticas
como los borrachos usan las
farolas, para apoyarse en ellas y
no para iluminarse
Andrew Lag
Ni usarlos para decir que tienes razón
#cw19 @cwzgz @esanchez43
34
Unión con Analytics – Audiencias avanzadas
Los usuarios debemos identificarlos según sus
necesidades, momento del proceso de compra,
intención, rentabilidad, …
Las herramientas de analytics nos permiten analizar
y segmentar según esos comportamientos, para
convertirlos en audiencias.
35
Prueba las audiencias antes de llevarlas a Google Ads
36
IA Calidad de la sesión
El machine Learning y la Inteligencia artificial nos ayudarán a
descubrir los usuarios que tienen más probabilidad de convertir.
Por ejemplo el nivel de calidad de la sesión en Google Analytics .
#cw19 @cwzgz @esanchez43
37
O mejor aún, la probabilidad de conversión
#cw19 @cwzgz @esanchez43
38
Informes de cohortes
§ ¿Qué impacto tienen las distintas
acciones puntuales?
§ Tanto on – como offline
§ Descubramos cuál es el momento
óptimo para volver a atacarles.
Cuáles son los ciclos del proceso de
compra o de toma de decisión.
§ Clave en productos que se compran
de forma recurrente, como puedan
ser los cartuchos de impresora
39#cw19 @cwzgz@esanchez43
Google Trends
Nos ayuda a ver las tendencias, posibles nuevas palabra, estacionalidades, etc. No por ser
algo básico debemos obviarlo.
#cw19 @cwzgz @esanchez43
.
#cw19 @cwzgz @esanchez43
.
Tienes la opción de hacer las cosas como siempre.
• Hipersegmentación
• Separación por tipos de concordancia
• Ajustes manuales de puja por diferentes conceptos
• Dispositivo
• Ubicación geográfica
• Audiencias
• Horario
• …
• Anuncios de texto clásicos.
• Segmentación basada en estructura web o
producto.
• Modelos de atribución de último clic u otro
estático.
#cw19 @cwzgz @esanchez43
42
A tener en cuenta en estas campañas muy manuales
Puede ser una estrategia válida si tienes muy poco volumen de búsquedas, conversiones y
tu presupuesto es muy limitado.
• Mantén estructuras manejables. Que puedas revisar de forma constante y que
consigan cierto volumen.
• Cosas que podemos encontrarnos y que no debes repetir.
• Campañas muy segmentadas con anuncios casi idénticos entre los grupos.
• Grupos sin volumen de impresiones de forma constante
• Canibalización, sectores sin cubrir y grupos sin mantenimiento por tener una
estructura que necesita más recursos humanos de los que tiene asignados.
• Estructuras rígidas que impiden reaccionar a los cambios de forma rápida
Formas de estructurar las campañas
u Según la red donde aparezcan los anuncios
y el tipo de anuncios
u Búsqueda
u Display
u Gmail
u Shopping
u Vídeo
Podemos tener distintos enfoques, algunos de los más habituales.
u Según las palabras clave
u Marca pura (Nike)
u Marca amplia (zapatillas nike, ofertas nike)
u Genéricas (zapatillas running)
u Competencia (Adidas, Puma)
u DSA
u Según líneas de negocio
u Gama Marrón
u Gama Blanca
u Por otros factores de negocio
u Según margen
u Lanzamientos, ofertas, top ventas
Grupos de anuncios
Aquí hemos de buscar la relevancia de los
anuncios con las palabras clave.
La hipersegmentación no siempre es tu amiga.
Recuerda que hay que hacerla con sentido.
Si separas los anuncios deben ser lo
suficientemente distintos como para justificar
el trabajo extra de esa separación
Si te pasas segmentando seguramente
terminarás por no mantenerlo y eso es peor.
Grupos con volumen.
Anuncios de búsqueda
Las recomendaciones de siempre:
• Anuncios relacionados con las palabras clave del ad group y al mismo tiempo
relacionados con la página de destino.
• Que incluya la palabra clave suele ser recomendable, al menos la intención de
búsqueda debe coincidir.
• Que atraigan a usuarios de todos los dispositivos
• Incluir promociones, precios, detalles de envío, características que nos diferencien
de la competencia, tu propuesta de valor.
• Ofrece respuestas, evita preguntas
• Utilizar Call-To-Action (CTA) o llamada a la acción específica
• Capitalizar suele dar buen resultado. Pruébalo con un test.
Anuncios de búsqueda - ETAs
Estáticos, siempre con los mismos elementos. Se les puede dotar de características
dinámicas con funciones como el IF, cuenta atrás, ...
Anuncios de búsqueda – Texto dinámico
Cuentas atrás: actualizar tus anuncios en función del tiempo que queda hasta un
determinado evento {=COUNTDOWN("2018/11/8 23:59:00","es",4)}
Palabras clave: el texto de tus anuncios será más relevante al insertar las palabras clave
que lo activan {KeyWord:Zapatillas de Running}
Personalizadores de anuncios: sirven para añadir parámetros que cambian
automáticamente en función del atributo que elijas, como productos, categorías,
precios… Funciona previa subida de los datos a la cuenta
Función IF: inserta un texto específico si se cumple una determinada condición para
cualquiera de las siguientes dimensiones: dispositivo o audiencia
Anuncios de búsqueda - RSAs
Nos permiten incluir distintos enfoques en un solo anuncio, también pueden funcionar bien con
varias palabras clave distintas los que nos puede ayudar a reducir grupos de anuncios.
#cw19 @cwzgz @esanchez43
49
Nunca te olvides de las negativas
• Incluye variantes, y frase, recuerda que no funcionan como palabras en amplia.
• Es interesante incluir bibliotecas compartidas o ponerlas a nivel de cuenta e incluso mcc para palabras que
normalmente aplicarán a todas las campañas y grupos como “gratis” “consulta” “opiniones” “oferta empleo”
• Negativas cruzadas, con cuidado ya que si la estructura se hace muy compleja es fácil cometer errores y dejar
sectores sin cubrir
#cw19 @cwzgz @esanchez43
50
DSA
No son el enemigo. Cada vez funcionan mejor y nos cubren muchas búsquedas que posiblemente no
hubiésemos contemplado.
Solo especificas las dos descripciones
Títulos y página de destino elegidas por Google en base a contenido
Las campañas de DSA no usan palabras clave, se nutren de las urls de nuestra web, para mostrar
anuncios según lo que busca el usuario
Le ofrecen lo que sea relevante a la búsqueda que haga en cada momento
Ideales para cubrir huecos de KW que no tengamos en nuestra estructura
• Cuando la KW ya está añadida en nuestra estructura, no puja en ella con DSA (solo si la campaña
principal se ha quedado sin presupuesto)
Se depende de la indexación de Google o propia (subiendo las urls)
Se necesita una web con mucho contenido para que funcionen de forma óptima
Pujas a nivel grupo de anuncios o url
Extensiones de Anuncio
Si trabajas segmentando las extensiones deben ser acordes con la segmentación,
esto ayuda a obtener buenos resultados, y también implica un gran volumen de
trabajo.
No dejes extensiones sin actualizar, especialmente las relativas a ofertas.
Extensiones (automáticas y manuales)
• De llamada / De SMS
• De ubicación / ubicación afiliada
• De texto destacado
• De enlaces de sitio
• De extractos de sitio
• De precios
• De aplicación
• De promoción
Ubicaciones geográficas e idioma
Ubicaciones geográficas
• Orientar y excluir
• Pujar más alto más bajo en función de su localización geográfica
• País, provincia, ciudad, radio en torno a una ubicación
Idioma
• Orientar a uno o varios idiomas en concreto o a todos los idiomas
• En Búsqueda es de utilidad todos los idiomas, puesto que así tiene en cuenta
usuarios que hablan varios idiomas o tienen su navegador en un idioma pero
emplean otro para buscar productos. Solo va a pujar si la búsqueda coincide
con la palabra clave, no va a traducirlas
Programación de anuncios
Crear horarios para mostrar los anuncios dependiendo del interés de cada anunciante. P.e. solo
mostrar en horario comercial
Subir o bajar pujas dependiendo de las horas del día o los días de la semana que se obtienen
mejores resultados en función de los objetivos de cada anunciante
● Tenemos que vigilar dónde aparecemos, y la frecuencia con la que lo
hacemos.
● No solo eliminaremos ubicaciones de pobre rendimiento también las que
tengan resultados anormalmente buenos de forma constante, visita el sitio
para ver cómo sale la publicidad.
● Busca listados de emplazamientos fraudulentos, scripts para ir añadiendo
nuevas ubicaciones sospechosas.
● Incluye datos que te permitan identificar la ubicación y ver si realmente
convierte.
En Display
Nivel de calidad
• Hay que cuidar los niveles de calidad, suponen una buena guía de para ver cómo
estamos trabajando las optimizaciones y la relación palabra clave – anuncios –
landing..
• El nivel de calidad mostrado se divide en tres componentes fundamentales que
nos pueden servir de guía para detectar problemas y poder poner soluciones.
• CTR Esperado: La probabilidad de que haga clic en su ancio
• Relevancia del anuncio: Nivel de coincidencia del anuncio con la intención de búsqueda de un
usuario.
• Experiencia de la página de destino: Basada en el contenido, usabilidad y velocidad de carga
de la página de destino así como la concordancia entre esta y el anuncio mostrado y la
keyword.
Detalle Componentes del nivel de calidad
• El Nivel de calidad visible en adwords es una cifra de 1 a 10,
en la que intervienen 3 factores fundamentales.
• Porcentaje de clics (CTR) esperados
• Relevancia del anuncio (Ad)
• Experiencia de la página de destino (LP)
• Se valoran estos componentes como
• Superior a la media
• Media
• Inferior a la media
La tabla de la izquierda se muestran las combinaciones de estos
factores para obtener los distintos QS
El CTR esperado y la experiencia de la página de destino
parecen tener un mayor peso específico. Si la página de destino
no es óptima el nivel de calidad máximo será de 8
Detalle Componentes del nivel de calidad
No solo es importante la palabra clave y los valores mostrados como componentes, si
separas campañas por tipo de dispositivo puedes encontrar distintos niveles de calidad
para la mismas palabras clave, anuncios y páginas de destino.
Si tenemos un nivel de calidad que no es óptimo el CPC puede resultar elevado aunque
no exista competencia para la puja.
Según indica Google la posición del anuncio no afecta al nivel da calidad, así un anuncio
para una posición 3, tendrá un CTR esperado menor que uno de posición 1, y ajustará la
exigencia a esa posición. Pero los datos no cuadran mucho con esta teoría.
Las recomendaciones de Google suelen ser vagas e imprecisas, realmente no hay
información clara sobre cuáles son las acciones a realizar para tener un nivel de calidad
óptimo. Ni cada cuanto se optimizan los valores que vemos en la cuenta.
Dado que cada anunciante puede identificar como conversión una cosa distinta, esta no
influirá (al menos oficialmente) en el nivel de calidad.
Influye aunque no exista
competencia
No influye la posición
del anuncio
No hay información real
sobre que influye
No es solo sobre la
palabra clave
No influyen las
conversiones
#cw19 @cwzgz @esanchez43
58
Comprueba como afecta tu QS y dónde debes centrarte
NotasUsa las notas, ya que por fin las pusieron
● El ajuste de puja es clave para el éxito, tenemos distintos modos de
hacerlo
Ajutes de puja
Pujas Manuales Reglas
(1 vez al día)
Scripts
(Cada hora)
Automática
61#cw19 @cwzgz@esanchez43
Las palabras de moda
62#cw19 @cwzgz@esanchez43
Usadas en aplicaciones muy conocidas
63
Usando la IA
La gestión de campañas publicitarias, analítica digital y otras disciplinas cada vez dependen más de la
inteligencia artificial.
CAMPAÑAS
INTELIGENTES
CREATIVIDADES
AUTOMÁTICAS
SMART
BIDDING
SIGNALS
ATRIBUCIÓN
BASADA EN DATOS
64#cw19 @cwzgz@esanchez43
Ajustes de puja por múltiples señales
Hora
Dispositivos
Día
Semana
idioma
Ratio
conversión
Datos
Demográficos Sistema
Operativo
Audiencias
Extensiones
Navegador
Partners
Rutas
Conversión
Ubicación
Intereses
#cw19 @cwzgz @esanchez43
Alimenta a
la Bestia
.
#cw19 @cwzgz @esanchez43
.
Si no se alimenta bien …
67
Cambio filosofía
Hemos de cambiar el enfoque tradicional para aprovechar a fondo la IA.
• Sacrificar el elevado control que teníamos con la hipersegmentación para dar más alternativas y
volumen a la máquina para que aprenda, pueda probar y tomar sus decisiones. En lugar de
segmentar será más frecuente agrupar.
• No solo en estructura, también en los propios anuncios. Más importancia a los anuncios
dinámicos, con distintos mensajes en un mismo anuncio. Creatividades automáticas. Distintas
páginas de destino, etc.
• Cambios más espaciados en el tiempo, se planifica se pone en marcha, tras el periodo de
aprendizaje se analiza el impacto. Uso de experimentos.
• Adiós a los modelos de atribución estáticos .
• Las concordancias dejan de tener tanto sentido. (Se apunta a su desaparición). Tendencia a
trabajar en amplia modificada, o frase. No así las negativas que siguen siendo clave.
68
Google Signals - Analytics
Google Analytics cobra más importancia. Activa signals para entender mejor el comportamiento del
cliente, ampliando (en teoría) a un comportamiento multidipositivo.
69
¿Podemos influir en la eficiencia del algoritmo?
• Por las pruebas realizadas sí que podemos hacerlo.
• Si mejoramos las señales que damos, estaremos alimentando mejor a la bestia y
los resultados pueden mejorar.
• Crea audiencias en comportamientos que veas que afectan al proceso de venta y
añádelas. No es necesario que segmentes por ellas, es una señal más a estudiar.
• Añade micro objetivos, con sentido, e impórtalos, para las conversiones utiliza los
que aporten valor final.
• Comprueba si ayuda a mejorar los resultados. Todo debe ser comprobado ¿y si
añades objetivos negativos, también ayuda? Pruébalo, tu nueva función es
estratégica, y ayudar al algoritmo a tomar mejores decisiones.
70
Pasa a la acción
• Decide que acciones medirías en esta ficha de producto.
• https://www.cortinadecor.com/productos/17/estores-enrollables-screen/estores-screen-corti-
3000
• Que audiencias generarías.
• Accede a la cuenta demo de google analytics y detecta tres comportamientos que influyan en la
conversión, define con ellos audiencias.
71
Sistemas de puja
Tenemos distintos sistemas de puja deberemos decidir cuál es el adecuado para nosotros. Las
condiciones mínimas van cambiando, bajando los requisitos necesarios en cuanto a histórico.
Es capaz de usar histórico de tu cuenta y de clientes del sector.
CPCM
Maximizar
Conversiones CPA
Objetivo
ROAS
CPC Mejorado
Esto tiene poco de IA
Algoritmo A Algoritmo A Algoritmo Mejorado
Si tienes presupuesto
Limitado
Si no importas los
ingresos
Este es el más versátil y
potente de momento.
También en Shopping
72
Para que estos sistemas funcionen bien
• Da libertad al sistema
• Anuncios adaptables de búsqueda y de display
• Palabras clave en amplia modificada
• Urls de destino distintas
• Audiencias
• Micro objetivos
• Sistemas de atribución basados en datos (nunca estáticos de un punto)
• Ubicaciones geográficas
• Si tienes parte offline, mídela y añade los objetivos y su valor.
• Extensiones de anuncio con mensajes que se adapten a distintas expectativas del
usuario…
73
¿A quién quieres más?
Importar objetivos
Analytics
Pixel Google Ads
74#cw19 @cwzgz@esanchez43
Distintos Datos Distintas Optimizaciones
• No es lo mismo uno que otro
• Distinta velocidad a la hora de mostrar los datos en Google Ads.
• Distinto número de conversiones
• Mismo objetivo, 1 o varias veces en una sesión
• Ventanas de conversión
• Como afectan otros canales.
• Modelo de atribución
• Conversiones multidispositivo
75#cw19 @cwzgz@esanchez43
Contemos las conversiones
• Cuantas conversiones recogeríamos con
el pixel de Google Ads
• 15
• 10
• 5
• 2
• 32
• 27
• 12
30
15
12
9
3
1
10
5
2
1
76#cw19 @cwzgz@esanchez43
Contemos las conversiones si importamos
• Cuantas conversiones recogeríamos si
importamos desde analytics
• 15
• 10
• 5
• 2
• 32
• 27
• 12
30
15
12
9
3
1
10
5
2
1
77#cw19 @cwzgz@esanchez43
Y si tenemos varios píxeles de conversión
• ¿Quién se lleva la conversión en cada plataforma?
• ¿Y en analtics?
Día
1
Jun
Día
1
Jun
Día
2
Jun
Día
3
Jun
Visita desde Bing
Visita desde Google
Ads
Visita desde afiliado
Con su pixel
Visita desde Orgánico
Conseguimos la venta
78#cw19 @cwzgz@esanchez43
Qué Sistema elegir
¿Tienes
configuradas las
conversiones?
Sí
¡Ya te vale!
¿Recuperas el
valor de las
mismas?
Sí
¿Tienes
presupuesto
limitado?
No
Maximizar
conversiones
Sí
No No
¿Tienes Obtjetivo
de CPA?
Sí
No
CPA Objetivo
¿Tienes Obtjetivo
de ROAS?
Sí
No
ROAS Objetivo
(>15 conv. mes)
Maximizar Valor
Conversión
(de momento
shopping)
79#cw19 @cwzgz@esanchez43
Vamos a deduplicar usando una cookie y GTM
80#cw19 @cwzgz@esanchez43
Vamos a deduplicar usando una cookie y GTM
81#cw19 @cwzgz@esanchez43
Pujas por cartera
• Si tienes estrategias de ROAS o CPA similares en varias campañas usa
las pujas por cartera
• Útil para consolidar en campañas con poco volumen y un objetivo
común
82#cw19 @cwzgz@esanchez43
Algunas recomendaciones
• No pongas de inicio ROAS demasiado agresivos
• Baja poco a poco, no rebajes el ROAS un 25% de golpe
• Ojo a los periodos de alto tráfico en menos de 48 horas como el black
Friday, esto de momento no está conseguido no se adapta tan rápido
a estos cambios aunque se preveen algoritmos para estas fechas
concretas. De momento prueba otras estrategias complementarias en
este periodo, no toques el ROAS objetivo ese día, se previsor, analiza si
te interesa cambiar rentabilidad por volumen en esas fechas.
• Comprueba los resultados de forma constante, y haz ajustes
• No lo pongas en marcha con presupuestos limitados
83#cw19 @cwzgz@esanchez43
eduardo@estrategasweb.comeduardo-sanchez.com

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Campañas PPC Rentables - CWZ 2019

  • 1.
  • 2. Estrategias para obtener buenos resultados en PPC
  • 3. 3#cw19 @cwzgz@esanchez43 Formador: Eduardo Sánchez González • Analítica Web • CRO • PPC • Comenzando como blogger • Eduardo-Sanchez.com Eduardo.sanchez@makingsem.es @esanchez43 Desde antes de la aparición de Google enredando en el mundo digital e Internet. Fundador de Estrategas Web y Socio en MakingSEM agencia partner premier de Google. Comencé en el mundo online desarrollando sitios web antes de la burbuja .com, posteriormente pasé a la industria del automóvil mientras montaba mi pequeña agencia de publicidad online y analítica digital, Estrategas Web, posteriormente nos unimos a MakingSEM especialistas en publicidad online para dar un servicio más completo y mejor a nuestros clientes. Apasionado del análisis práctico y siempre dispuesto a aprender y compartir lo aprendido. Eduardo Sánchez González
  • 4. 4 Dos empresas un objetivo Tanto en Estrategas Web especialistas en analítica digital como en makingSEM profesionales de la publicidad online tenemos un objetivo, La satisfacción total del cliente. Dos empresas que trabajan de forma coordinada para obtener mejores resultados.
  • 10. #cw19 @cwzgz @esanchez43 • Objetivos • Presupuesto • Usuario • Producto • Ofertas • Landings • Medios • Competencia • Herramientas • Equipo • ….
  • 11. #cw19 @cwzgz @esanchez43 . Objetivos Si queremos tener campañas rentables es imprescindible tener clara cierta información clave como: • Volumen de negocio que queremos conseguir • Coste por adquisición (si es segmentado por líneas de negocio/producto mejor) • ROI o al menos ROAS objetivo, y ROAS máximo • Presupuesto disponible • Resto de acciones publicitarias (se invierte en branding, cuál es la fuerza de la marca) • Estrategia de precios. Ver competencia • Equipo humano y tecnológico con el que contaremos • CRO, WPO
  • 12. 12#cw19 @cwzgz@esanchez43 DAFO Crea un DAFO sobre el negocio en general y uno en particular de las campañas. Busca como maximizar las fortalezas y aprovechar las oportunidades y como minimizar las debilidades y amenazas. Si eres agencia debes implicarte al máximo y ponerte en su lugar, debes conocer el negocio a fondo y las opciones que tenéis para establecer la mejor estrategia. Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas Interno Externo
  • 13. 13#cw19 @cwzgz@esanchez43 Matriz esfuerzo y diseño estructura Después diseña la estrategia, y crea una matriz de esfuerzo para ver por dónde empezar y si merece la pena hacerlo todo. ¿Te merece la pena crear una estructura muy compleja que puede llevar 30-50 horas de trabajo para una pontencial mejora del 2% que representa un máximo de 800€ de ingresos al año? Mucho Esfuerzo Poco Esfuerzo AltoImpactoBajoImpacto En el momento adecuado Empezamos por aquí No pierdas el tiempo Psche
  • 14. 14#cw19 @cwzgz@esanchez43 Croquis estructura • Haz el croquis de la estructura de la cuenta • Revisa las cifras • Nº Campañas, grupos, anuncios, kw, extensiones, audiencias, etc. • Revisa la interacción entre distintas partes, ¿Está todo cubierto? ¿Negativas Cruzadas? ¿Competencia interna? • Diseña los cuadros de mando de control que necesitarías • Pasa a tiempo esta estructura, • ¿Cuánto tiempo diario, semanal necesitas para revisarlo y optimizarlo bien? • ¿Qué mejora supone respecto a una estructura más sencilla? • ¿Es mayor el beneficio económico potencial que el coste en horas de trabajo?
  • 15. 15#cw19 @cwzgz@esanchez43 Presupuesto El presupuesto disponible es un factor determinante a la hora de establecer la estrategia, una campaña con poco presupuesto y volumen necesita una estrategia totalmente distinta a una de gran volumen y presupuesto. • Desde el principio piensa en maximizar el presupuesto. • También es necesario pensar en los recursos humanos que podrás destinar. No crees campañas que no podrás mantener de forma adecuada por falta de recursos.
  • 17. 17#cw19 @cwzgz@esanchez43 Un 80% de las Empresas dicen estar centradas en el Usuario …Pero solo un 8% de los usuarios comparten esa impresión ¿Están tus campañas centradas en el usuario?
  • 18. 18 ICAC Actores Lo que el cliente quiere Nuestro Negocio Con sus Objetivos Nuestra presencia online (Qué ofrecemos realmente)
  • 19. 19 El punto de partida Lo que el cliente quiere Nuestro Negocio Con sus Objetivos Nuestra presencia online (Qué ofrecemos realmente)
  • 20. 20 Lo que buscamos Lo que el cliente quiere Nuestro Negocio Con sus Objetivos Nuestra presencia online (Qué ofrecemos realmente)
  • 21. #cw19 @cwzgz @esanchez43 Vas a colocar tus muebles de jardín y te pasa esto… Acudes a Google en busca de ayuda. Anotar vuestra primera búsqueda, y qué habéis seleccionado como solución. 21
  • 22. #cw19 @cwzgz @esanchez43 . Este es el producto que vendes Si hubieses empezado a preparar la campaña por el producto ¿el enfoque hubiese sido el mismo? ¿Habrías contemplado las mismas opciones y palabras clave? Tu marca no es conocida, cómo cambiaría tu estrategia a si estuvieses vendiendo una primera marca de mercado
  • 23. 23#cw19 @cwzgz@esanchez43 Vamos a crear un mapa límbico 1. Buscamos en la web y analizamos que palabras se encuentran de forma frecuente en los snippets para nuestra búsqueda
  • 24. 24#cw19 @cwzgz@esanchez43 Mapa Límbico Impulsividad Equilibrio DominanteEstimulante http://www.haeusel.com/limbic/ Rebelión VictoriaCoraje Extravagancia Creatividad Individualismo Aventura Espontaneidad Lucha Poder FamaAutonomía Libertad Variedad arte Curiosidad Sencillez Tolerancia Amistad Familia Casa Seguridad Nostalgia Naturaleza Sociabiliad Cordialidad Confianza Flexibilidad Sensualidad Poesía Candor Diversión Humor Fantasía Placer Soñar élite asertividad status Orgullo Esfuerzo Eficiencia Honor Diligencia Ambición Funcionalidad Lógica Tenacidad Precisión Disciplina Ascetismo Orden Justicia Moralidad HigieneObediencia Fidelidad Claridad Confianza Salud Ahorro Calidad Tradición Análisis
  • 25. 25#cw19 @cwzgz@esanchez43 Concordancia Landing - Anuncios Para conseguir una buena conversión cuando hacemos campañas u optimizamos nuestra presencia en buscadores es necesaria una buena sincronización entre el mensaje mostrado en el buscador y lo que obtenemos en la página de destino. Suele dar buenos resultados tener landings centradas en una propesta, el mapa límbico también nos ayuda en esta función
  • 28. 28#cw19 @cwzgz@esanchez43 Acuérdate de las leyes de Murphy Si algo puede salir mal, saldrá mal - Nada es tan fácil como parece. - Todo tiene necesidad de más tiempo del que usted piensa. - Las cosas que se dejan para que se arreglen por sí solas, tienden a empeorar. - Para el PPC en términos matemáticos precisos, 1+1=2, donde " = " es un símbolo que significa "rara vez, ocasionalmente".
  • 29. 29#cw19 @cwzgz@esanchez43 Detectando puntos de mejora “Nadie a quien le pida ayuda para encontrar un error lo encontrará; cualquier persona que por casualidad revise los datos la encontrará inmediatamente.” En realidad hacer una tarea de forma correcta es difícil pero.. Pero sacar fallos es mucho más fácil. Probemos con unas landings. Intentad completar la tarea en menos de 10 segundos. Debes poder hacerlo. Y en ese tiempo serás capaz de detectar los fallos más importantes.
  • 30. 30#cw19 @cwzgz@esanchez43 No hacer siempre lo mismo. Si trabajas en un equipo revisad periódicamente las cuentas de los compañeros, y que ellos revisen las vuestras. Ojo, con espíritu constructivo. Esto ayudará a no dejarse llevar, a revitalizar la cuenta con nuevas ideas y a la larga a mejores resultados.
  • 31. 31 No intentes meter tus ideas con calzador Es un error capital teorizar antes de tener datos. Sin darse cuenta, uno empieza a deformar los hechos para que se ajusten a las teorías, en lugar de ajustar las teorías a los hechos Arthur Conan Doyle. Escándalo en Bohemia. Sherlock Holmes
  • 32. 32 ¿Realmente según los datos tienes esto?
  • 33. 33 Hay gente que usa las estadísticas como los borrachos usan las farolas, para apoyarse en ellas y no para iluminarse Andrew Lag Ni usarlos para decir que tienes razón
  • 34. #cw19 @cwzgz @esanchez43 34 Unión con Analytics – Audiencias avanzadas Los usuarios debemos identificarlos según sus necesidades, momento del proceso de compra, intención, rentabilidad, … Las herramientas de analytics nos permiten analizar y segmentar según esos comportamientos, para convertirlos en audiencias.
  • 35. 35 Prueba las audiencias antes de llevarlas a Google Ads
  • 36. 36 IA Calidad de la sesión El machine Learning y la Inteligencia artificial nos ayudarán a descubrir los usuarios que tienen más probabilidad de convertir. Por ejemplo el nivel de calidad de la sesión en Google Analytics .
  • 37. #cw19 @cwzgz @esanchez43 37 O mejor aún, la probabilidad de conversión
  • 38. #cw19 @cwzgz @esanchez43 38 Informes de cohortes § ¿Qué impacto tienen las distintas acciones puntuales? § Tanto on – como offline § Descubramos cuál es el momento óptimo para volver a atacarles. Cuáles son los ciclos del proceso de compra o de toma de decisión. § Clave en productos que se compran de forma recurrente, como puedan ser los cartuchos de impresora
  • 39. 39#cw19 @cwzgz@esanchez43 Google Trends Nos ayuda a ver las tendencias, posibles nuevas palabra, estacionalidades, etc. No por ser algo básico debemos obviarlo.
  • 41. #cw19 @cwzgz @esanchez43 . Tienes la opción de hacer las cosas como siempre. • Hipersegmentación • Separación por tipos de concordancia • Ajustes manuales de puja por diferentes conceptos • Dispositivo • Ubicación geográfica • Audiencias • Horario • … • Anuncios de texto clásicos. • Segmentación basada en estructura web o producto. • Modelos de atribución de último clic u otro estático.
  • 42. #cw19 @cwzgz @esanchez43 42 A tener en cuenta en estas campañas muy manuales Puede ser una estrategia válida si tienes muy poco volumen de búsquedas, conversiones y tu presupuesto es muy limitado. • Mantén estructuras manejables. Que puedas revisar de forma constante y que consigan cierto volumen. • Cosas que podemos encontrarnos y que no debes repetir. • Campañas muy segmentadas con anuncios casi idénticos entre los grupos. • Grupos sin volumen de impresiones de forma constante • Canibalización, sectores sin cubrir y grupos sin mantenimiento por tener una estructura que necesita más recursos humanos de los que tiene asignados. • Estructuras rígidas que impiden reaccionar a los cambios de forma rápida
  • 43. Formas de estructurar las campañas u Según la red donde aparezcan los anuncios y el tipo de anuncios u Búsqueda u Display u Gmail u Shopping u Vídeo Podemos tener distintos enfoques, algunos de los más habituales. u Según las palabras clave u Marca pura (Nike) u Marca amplia (zapatillas nike, ofertas nike) u Genéricas (zapatillas running) u Competencia (Adidas, Puma) u DSA u Según líneas de negocio u Gama Marrón u Gama Blanca u Por otros factores de negocio u Según margen u Lanzamientos, ofertas, top ventas
  • 44. Grupos de anuncios Aquí hemos de buscar la relevancia de los anuncios con las palabras clave. La hipersegmentación no siempre es tu amiga. Recuerda que hay que hacerla con sentido. Si separas los anuncios deben ser lo suficientemente distintos como para justificar el trabajo extra de esa separación Si te pasas segmentando seguramente terminarás por no mantenerlo y eso es peor. Grupos con volumen.
  • 45. Anuncios de búsqueda Las recomendaciones de siempre: • Anuncios relacionados con las palabras clave del ad group y al mismo tiempo relacionados con la página de destino. • Que incluya la palabra clave suele ser recomendable, al menos la intención de búsqueda debe coincidir. • Que atraigan a usuarios de todos los dispositivos • Incluir promociones, precios, detalles de envío, características que nos diferencien de la competencia, tu propuesta de valor. • Ofrece respuestas, evita preguntas • Utilizar Call-To-Action (CTA) o llamada a la acción específica • Capitalizar suele dar buen resultado. Pruébalo con un test.
  • 46. Anuncios de búsqueda - ETAs Estáticos, siempre con los mismos elementos. Se les puede dotar de características dinámicas con funciones como el IF, cuenta atrás, ...
  • 47. Anuncios de búsqueda – Texto dinámico Cuentas atrás: actualizar tus anuncios en función del tiempo que queda hasta un determinado evento {=COUNTDOWN("2018/11/8 23:59:00","es",4)} Palabras clave: el texto de tus anuncios será más relevante al insertar las palabras clave que lo activan {KeyWord:Zapatillas de Running} Personalizadores de anuncios: sirven para añadir parámetros que cambian automáticamente en función del atributo que elijas, como productos, categorías, precios… Funciona previa subida de los datos a la cuenta Función IF: inserta un texto específico si se cumple una determinada condición para cualquiera de las siguientes dimensiones: dispositivo o audiencia
  • 48. Anuncios de búsqueda - RSAs Nos permiten incluir distintos enfoques en un solo anuncio, también pueden funcionar bien con varias palabras clave distintas los que nos puede ayudar a reducir grupos de anuncios.
  • 49. #cw19 @cwzgz @esanchez43 49 Nunca te olvides de las negativas • Incluye variantes, y frase, recuerda que no funcionan como palabras en amplia. • Es interesante incluir bibliotecas compartidas o ponerlas a nivel de cuenta e incluso mcc para palabras que normalmente aplicarán a todas las campañas y grupos como “gratis” “consulta” “opiniones” “oferta empleo” • Negativas cruzadas, con cuidado ya que si la estructura se hace muy compleja es fácil cometer errores y dejar sectores sin cubrir
  • 50. #cw19 @cwzgz @esanchez43 50 DSA No son el enemigo. Cada vez funcionan mejor y nos cubren muchas búsquedas que posiblemente no hubiésemos contemplado. Solo especificas las dos descripciones Títulos y página de destino elegidas por Google en base a contenido Las campañas de DSA no usan palabras clave, se nutren de las urls de nuestra web, para mostrar anuncios según lo que busca el usuario Le ofrecen lo que sea relevante a la búsqueda que haga en cada momento Ideales para cubrir huecos de KW que no tengamos en nuestra estructura • Cuando la KW ya está añadida en nuestra estructura, no puja en ella con DSA (solo si la campaña principal se ha quedado sin presupuesto) Se depende de la indexación de Google o propia (subiendo las urls) Se necesita una web con mucho contenido para que funcionen de forma óptima Pujas a nivel grupo de anuncios o url
  • 51. Extensiones de Anuncio Si trabajas segmentando las extensiones deben ser acordes con la segmentación, esto ayuda a obtener buenos resultados, y también implica un gran volumen de trabajo. No dejes extensiones sin actualizar, especialmente las relativas a ofertas. Extensiones (automáticas y manuales) • De llamada / De SMS • De ubicación / ubicación afiliada • De texto destacado • De enlaces de sitio • De extractos de sitio • De precios • De aplicación • De promoción
  • 52. Ubicaciones geográficas e idioma Ubicaciones geográficas • Orientar y excluir • Pujar más alto más bajo en función de su localización geográfica • País, provincia, ciudad, radio en torno a una ubicación Idioma • Orientar a uno o varios idiomas en concreto o a todos los idiomas • En Búsqueda es de utilidad todos los idiomas, puesto que así tiene en cuenta usuarios que hablan varios idiomas o tienen su navegador en un idioma pero emplean otro para buscar productos. Solo va a pujar si la búsqueda coincide con la palabra clave, no va a traducirlas
  • 53. Programación de anuncios Crear horarios para mostrar los anuncios dependiendo del interés de cada anunciante. P.e. solo mostrar en horario comercial Subir o bajar pujas dependiendo de las horas del día o los días de la semana que se obtienen mejores resultados en función de los objetivos de cada anunciante
  • 54. ● Tenemos que vigilar dónde aparecemos, y la frecuencia con la que lo hacemos. ● No solo eliminaremos ubicaciones de pobre rendimiento también las que tengan resultados anormalmente buenos de forma constante, visita el sitio para ver cómo sale la publicidad. ● Busca listados de emplazamientos fraudulentos, scripts para ir añadiendo nuevas ubicaciones sospechosas. ● Incluye datos que te permitan identificar la ubicación y ver si realmente convierte. En Display
  • 55. Nivel de calidad • Hay que cuidar los niveles de calidad, suponen una buena guía de para ver cómo estamos trabajando las optimizaciones y la relación palabra clave – anuncios – landing.. • El nivel de calidad mostrado se divide en tres componentes fundamentales que nos pueden servir de guía para detectar problemas y poder poner soluciones. • CTR Esperado: La probabilidad de que haga clic en su ancio • Relevancia del anuncio: Nivel de coincidencia del anuncio con la intención de búsqueda de un usuario. • Experiencia de la página de destino: Basada en el contenido, usabilidad y velocidad de carga de la página de destino así como la concordancia entre esta y el anuncio mostrado y la keyword.
  • 56. Detalle Componentes del nivel de calidad • El Nivel de calidad visible en adwords es una cifra de 1 a 10, en la que intervienen 3 factores fundamentales. • Porcentaje de clics (CTR) esperados • Relevancia del anuncio (Ad) • Experiencia de la página de destino (LP) • Se valoran estos componentes como • Superior a la media • Media • Inferior a la media La tabla de la izquierda se muestran las combinaciones de estos factores para obtener los distintos QS El CTR esperado y la experiencia de la página de destino parecen tener un mayor peso específico. Si la página de destino no es óptima el nivel de calidad máximo será de 8
  • 57. Detalle Componentes del nivel de calidad No solo es importante la palabra clave y los valores mostrados como componentes, si separas campañas por tipo de dispositivo puedes encontrar distintos niveles de calidad para la mismas palabras clave, anuncios y páginas de destino. Si tenemos un nivel de calidad que no es óptimo el CPC puede resultar elevado aunque no exista competencia para la puja. Según indica Google la posición del anuncio no afecta al nivel da calidad, así un anuncio para una posición 3, tendrá un CTR esperado menor que uno de posición 1, y ajustará la exigencia a esa posición. Pero los datos no cuadran mucho con esta teoría. Las recomendaciones de Google suelen ser vagas e imprecisas, realmente no hay información clara sobre cuáles son las acciones a realizar para tener un nivel de calidad óptimo. Ni cada cuanto se optimizan los valores que vemos en la cuenta. Dado que cada anunciante puede identificar como conversión una cosa distinta, esta no influirá (al menos oficialmente) en el nivel de calidad. Influye aunque no exista competencia No influye la posición del anuncio No hay información real sobre que influye No es solo sobre la palabra clave No influyen las conversiones
  • 58. #cw19 @cwzgz @esanchez43 58 Comprueba como afecta tu QS y dónde debes centrarte
  • 59. NotasUsa las notas, ya que por fin las pusieron
  • 60. ● El ajuste de puja es clave para el éxito, tenemos distintos modos de hacerlo Ajutes de puja Pujas Manuales Reglas (1 vez al día) Scripts (Cada hora) Automática
  • 62. 62#cw19 @cwzgz@esanchez43 Usadas en aplicaciones muy conocidas
  • 63. 63 Usando la IA La gestión de campañas publicitarias, analítica digital y otras disciplinas cada vez dependen más de la inteligencia artificial. CAMPAÑAS INTELIGENTES CREATIVIDADES AUTOMÁTICAS SMART BIDDING SIGNALS ATRIBUCIÓN BASADA EN DATOS
  • 64. 64#cw19 @cwzgz@esanchez43 Ajustes de puja por múltiples señales Hora Dispositivos Día Semana idioma Ratio conversión Datos Demográficos Sistema Operativo Audiencias Extensiones Navegador Partners Rutas Conversión Ubicación Intereses
  • 66. #cw19 @cwzgz @esanchez43 . Si no se alimenta bien …
  • 67. 67 Cambio filosofía Hemos de cambiar el enfoque tradicional para aprovechar a fondo la IA. • Sacrificar el elevado control que teníamos con la hipersegmentación para dar más alternativas y volumen a la máquina para que aprenda, pueda probar y tomar sus decisiones. En lugar de segmentar será más frecuente agrupar. • No solo en estructura, también en los propios anuncios. Más importancia a los anuncios dinámicos, con distintos mensajes en un mismo anuncio. Creatividades automáticas. Distintas páginas de destino, etc. • Cambios más espaciados en el tiempo, se planifica se pone en marcha, tras el periodo de aprendizaje se analiza el impacto. Uso de experimentos. • Adiós a los modelos de atribución estáticos . • Las concordancias dejan de tener tanto sentido. (Se apunta a su desaparición). Tendencia a trabajar en amplia modificada, o frase. No así las negativas que siguen siendo clave.
  • 68. 68 Google Signals - Analytics Google Analytics cobra más importancia. Activa signals para entender mejor el comportamiento del cliente, ampliando (en teoría) a un comportamiento multidipositivo.
  • 69. 69 ¿Podemos influir en la eficiencia del algoritmo? • Por las pruebas realizadas sí que podemos hacerlo. • Si mejoramos las señales que damos, estaremos alimentando mejor a la bestia y los resultados pueden mejorar. • Crea audiencias en comportamientos que veas que afectan al proceso de venta y añádelas. No es necesario que segmentes por ellas, es una señal más a estudiar. • Añade micro objetivos, con sentido, e impórtalos, para las conversiones utiliza los que aporten valor final. • Comprueba si ayuda a mejorar los resultados. Todo debe ser comprobado ¿y si añades objetivos negativos, también ayuda? Pruébalo, tu nueva función es estratégica, y ayudar al algoritmo a tomar mejores decisiones.
  • 70. 70 Pasa a la acción • Decide que acciones medirías en esta ficha de producto. • https://www.cortinadecor.com/productos/17/estores-enrollables-screen/estores-screen-corti- 3000 • Que audiencias generarías. • Accede a la cuenta demo de google analytics y detecta tres comportamientos que influyan en la conversión, define con ellos audiencias.
  • 71. 71 Sistemas de puja Tenemos distintos sistemas de puja deberemos decidir cuál es el adecuado para nosotros. Las condiciones mínimas van cambiando, bajando los requisitos necesarios en cuanto a histórico. Es capaz de usar histórico de tu cuenta y de clientes del sector. CPCM Maximizar Conversiones CPA Objetivo ROAS CPC Mejorado Esto tiene poco de IA Algoritmo A Algoritmo A Algoritmo Mejorado Si tienes presupuesto Limitado Si no importas los ingresos Este es el más versátil y potente de momento. También en Shopping
  • 72. 72 Para que estos sistemas funcionen bien • Da libertad al sistema • Anuncios adaptables de búsqueda y de display • Palabras clave en amplia modificada • Urls de destino distintas • Audiencias • Micro objetivos • Sistemas de atribución basados en datos (nunca estáticos de un punto) • Ubicaciones geográficas • Si tienes parte offline, mídela y añade los objetivos y su valor. • Extensiones de anuncio con mensajes que se adapten a distintas expectativas del usuario…
  • 73. 73 ¿A quién quieres más? Importar objetivos Analytics Pixel Google Ads
  • 74. 74#cw19 @cwzgz@esanchez43 Distintos Datos Distintas Optimizaciones • No es lo mismo uno que otro • Distinta velocidad a la hora de mostrar los datos en Google Ads. • Distinto número de conversiones • Mismo objetivo, 1 o varias veces en una sesión • Ventanas de conversión • Como afectan otros canales. • Modelo de atribución • Conversiones multidispositivo
  • 75. 75#cw19 @cwzgz@esanchez43 Contemos las conversiones • Cuantas conversiones recogeríamos con el pixel de Google Ads • 15 • 10 • 5 • 2 • 32 • 27 • 12 30 15 12 9 3 1 10 5 2 1
  • 76. 76#cw19 @cwzgz@esanchez43 Contemos las conversiones si importamos • Cuantas conversiones recogeríamos si importamos desde analytics • 15 • 10 • 5 • 2 • 32 • 27 • 12 30 15 12 9 3 1 10 5 2 1
  • 77. 77#cw19 @cwzgz@esanchez43 Y si tenemos varios píxeles de conversión • ¿Quién se lleva la conversión en cada plataforma? • ¿Y en analtics? Día 1 Jun Día 1 Jun Día 2 Jun Día 3 Jun Visita desde Bing Visita desde Google Ads Visita desde afiliado Con su pixel Visita desde Orgánico Conseguimos la venta
  • 78. 78#cw19 @cwzgz@esanchez43 Qué Sistema elegir ¿Tienes configuradas las conversiones? Sí ¡Ya te vale! ¿Recuperas el valor de las mismas? Sí ¿Tienes presupuesto limitado? No Maximizar conversiones Sí No No ¿Tienes Obtjetivo de CPA? Sí No CPA Objetivo ¿Tienes Obtjetivo de ROAS? Sí No ROAS Objetivo (>15 conv. mes) Maximizar Valor Conversión (de momento shopping)
  • 79. 79#cw19 @cwzgz@esanchez43 Vamos a deduplicar usando una cookie y GTM
  • 80. 80#cw19 @cwzgz@esanchez43 Vamos a deduplicar usando una cookie y GTM
  • 81. 81#cw19 @cwzgz@esanchez43 Pujas por cartera • Si tienes estrategias de ROAS o CPA similares en varias campañas usa las pujas por cartera • Útil para consolidar en campañas con poco volumen y un objetivo común
  • 82. 82#cw19 @cwzgz@esanchez43 Algunas recomendaciones • No pongas de inicio ROAS demasiado agresivos • Baja poco a poco, no rebajes el ROAS un 25% de golpe • Ojo a los periodos de alto tráfico en menos de 48 horas como el black Friday, esto de momento no está conseguido no se adapta tan rápido a estos cambios aunque se preveen algoritmos para estas fechas concretas. De momento prueba otras estrategias complementarias en este periodo, no toques el ROAS objetivo ese día, se previsor, analiza si te interesa cambiar rentabilidad por volumen en esas fechas. • Comprueba los resultados de forma constante, y haz ajustes • No lo pongas en marcha con presupuestos limitados