Hablemos de-cro-enae-2020

eduardo@estrategasweb.com @esanchez43
HABLEMOS DE
CRO

¿Tienes responsabilidad en un
negocio online y quieres que crezca?

Tenemos varias
formas de
conseguirlo

Atraer más usuarios

Problema
Tráfico Nada Rentable
Tráfico Rentable solo en ocasiones
Tráfico Rentable, pero menos
Tráfico Muy Rentable
Cuanto más abrimos el abanico más caro resulta de media adquirir un cliente final.
A efectos prácticos tendremos un límite de crecimiento con la adquisición de tráfico.

Que cada usuario deje más dinero
(Average Revenue Per User)

Que de los usuarios
que ya llegan a mi
web un mayor
número terminen
convirtiéndose en
clientes

eduardo@estrategasweb.com @esanchez43eduardo@estrategasweb.com @esanchez43
Y si unimos todo…
Haciendo CRO

Pero…
¿Qué es el CRO?

¿Hacer Test A/B?

¡Cuidado!
No termines con una estrategia
Spray and pray

Antes de hacer un Test
Apunta bien

¿Propuestas de expertos?

¿Qué opinión prevalece?
• Experto CRO
• El Jefe
• Experto en Marketing
• Director de ventas
• Diseñador
• Desarrollador
• El listo del equipo..

Datos, no opiniones
• A priori no sabemos que va a funcionar. Las buenas prácticas
ayudan, pero nadie garantiza que funcionen bien en tu web.
• La opinión de los profesionales de una empresa ayuda, pero
no es el enfoque buscado, necesitamos conocer lo que
realmente necesita el usuario
• Un experto en CRO puede anticipar el ganador de un test con
un 60 – 70% de probabilidad. (pero recuerda que si tiras una
moneda al aire tendrás un 50% de posibilidades de acertar)

¿Usabilidad?
Fill it
$ 11.000.000

CRO
Conversion Rate
Optimization
Entonces está claro CRO es:
Mejora del ratio de conversión o número de usuarios que compran (o hacen otra
acción objetivo) del total de usuarios

NO

Puedo mejorar el ratio de
conversión y ganar menos
dinero y viceversa.

Lo que tenemos que optimizar es
el beneficio total obtenido

¿Y cómo lo hacemos?
¿Centrándonos en el análisis y
optimización de la web?

No debemos pensar en
centrándonos en nosotros.
La optimización se hace
pensando en el cliente.

Un 80% de las
Empresas dicen
estar centradas en
el Usuario

Pero solo un 8% de
los usuarios
comparten esa
impresión

La clave es el cliente, debes conocerle
• Habla con ellos.
• Entrevistas (ojo al BIAS)
• Test con usuarios
• Grabación Sesiones (en vivo y online)
• Buyer Personas
• Mapa Límbico
• Arquetipos de personalidad
• Centro de atención al cliente
• Buscador
• Opiniones de clientes
• Chats de soporte
• Principios Neuromarketing

Personas
No es oro todo lo que reluce. No todo son Buyer Personas.
Deben incluir la información relativa a tu producto o servicio.
Qué necesita, cómo le ayudará, cuánto lo necesita, que alternativas
considera, qué pasa si no lo compra, y qué si lo compra, qué factores
son clave para que tome una decisión, qué le puede frenar aunque
considere el producto adecuado, etc..
https://fakecrow.com/free-persona-template/
https://uxpressia.com/

Mapa límbico
http://www.haeusel.com/limbic/
Impulsividad
DominanteEstimulante
Rebelión
VictoriaCoraje
Extravagancia
Creatividad
Individualismo
Aventura
Espontaneidad
Lucha Poder
FamaAutonomía
Libertad
Variedad
arte
Curiosidad
Sencillez
Tolerancia
Amistad
Familia
Casa
Seguridad
Nostalgia
Naturaleza
Sociabilidad
Cordialidad
Confianza
Flexibilidad
Sensualidad
Poesía
Candor
Diversión
Humor
Fantasía
Placer
Soñar
élite
asertividad
status
Orgullo
Esfuerzo
Eficiencia
Honor
Diligencia Ambición
Funcionalidad
Lógica
Tenacidad
Precisión
Disciplina
Ascetismo
Orden
Justicia Moralidad
HigieneObediencia
Fidelidad
Claridad
Confiabilidad
Salud Ahorro
Calidad
Tradición
Equilibrio

Tu oferta
Web, productos,
servicios, etc
Tus objetivos de
negocio
Las necesidades del
cliente
Punto de partida
Hay que buscar la intersección
de estos tres elementos para
conseguir rentabilidad y
escalabilidad

Tu oferta
Web, productos,
servicios, etc
Tus objetivos de
negocio
Las necesidades del
cliente
Optimizando
Al optimizar, conociendo
mejor lo que busca el cliente
podremos solucionar sus
problemas y hacerlo
ajustándonos a nuestros
objetivos, aumentando la
rentabilidad y el volumen de
negocio

Conocimientos necesarios hacer CRO
• Usabilidad
• Captación de tráfico
• Contendidos
• Estadística
• Analítica Digital
• Psicología
• Diseño
• Producto y Mercado
• Neuromarketing
• . . .

Mejor trabaja en equipo

Si no puedes describir lo que
haces como un proceso, es
que no sabes lo que estás
haciendo
W. Edwards Deming

Hay Muchos Modelos y “Frameworks”

Mejora continua…
Un buen Ecommerce con una estrategia
de mejora tradicional…
Un conocido Marketplace con
bastante éxito…

Crea tu propio Modelo
Ten en cuenta la pirámide de necesidades, empieza por la base y ve subiendo.
Para cubrir cada necesidad necisitarás herramientas y acciones concretas
Persuasivo
Intuitivo
Usable
Accesible
Funcional
• Diseño, Copywriting, Pricing
• Análisis cualitativo.
• Test de Usuario. Entrevistas,
Encuestas, etc.
• Mapas de Calor, Grabaciones,
Análisis cuantitativo
• Análisis fuentes de adquisición de
tráfico
• Análisis Técnico

• Definir los objetivos del negocio y conocer los medios de los que vas a
disponer en el proyecto CRO, que podrás hacer y qué no.
• Conocer al equipo, asignar funciones y planficar.
• ¿Qué herramientas usarás? Auditorías para comprobar que se te pueden
ofrecer la información que necesitas y que recogen los datos de forma
correcta.
• Análisis heurístico
• Análisis cuantatitivo
• Test de usuarios, Encuestas, Entrevistas, Personas, etc..
• Análisis cualitativo.
• Generación de hipótesis, medir el impacto posible de cada propuesta y la
viabilidad. Gestión de expectativas.
• Test
• Evaluación de los test y decisiones sobre las acciones a realizar.
• Seguir el proceso.
Algunas de las cosas que deberás hacer

El 95% de las decisiones que
tomamos se gestan en el
subconsciente
Doctor A.K. Pradeep

Entendiendo el Cerebro
• Entender cómo tomamos las decisiones es clave para poder hacer webs
que conviertan.
• Gran parte de las decisiones no las hacemos de forma consciente.
• Muchas de ellas se realizan de forma muy rápida, por lo que la primera
impresión es clave
• Ten en cuenta que el cerebro es perezoso, no le hagas trabajar de más, los
procesos que se hacen de forma intuitiva y automatizada evitan la fricción
que puede frenar la conversión.
• Capacidad de atención y memoria limitada (pónselo fácil, recuerda
acciones, migas de pan, el término buscado en buscadores, no destaques
muchas cosas a la vez…)
• No es capaz de actuar con muchos elementos a la vez (Agrupar si hay más
de 5 o 6 )

Vamos a ver si es
cierto

Esta web te ha causado:
q Buena impresión
q Mala Impresión
q No sabría decir

Otra vez

Esta web te ha causado:
q Buena impresión
q Mala Impresión
q No sabría decir
¿Comprarías en esa web?
q Por supuesto
q No creo

Vamos con otra
prueba

¿Qué web elegirías si te tienes
que comprar unas zapatillas
deportivas?
q La primera
q La segunda

Ya que os veo ”On-Fire”
Más pruebas

¿Y Ahora con cuál te quedas?
q La primera
q La segunda
q La Tercera
q La cuarta
q La quinta
q La sexta
q La séptima
q No se, son demasiadas

¿Y descartas alguna?
q La primera
q La segunda
q La Tercera
q La cuarta
q La quinta
q La sexta
q La séptima
q No se, son demasiadas

¿Y descartas alguna?
q La primera
q La segunda
q La Tercera
q La cuarta
q La quinta
q La sexta
q La séptima
q Tampoco sabría decir
q Una de ellas que es…

El famoso test de los 5s

¿De qué va esta web?

Venga, otro

¿Cuál es la propuesta de
valor de este negocio?
¿Por qué crees que debes
elegirles frente a la
competencia?

Algunos de los pasos que no te
puedes saltar

Comprobar que funciona
Ver que en los distintos navegadores, sistemas operativos,
dispositivos, etc. Nuestra web funciona y se puede terminar la
compra

Nos puede ayudar
Hay múltiples herramientas en el mercado que nos pueden ayudar
con estos análisis. También repasar grabaciones de sesiones nos
pueden ayudar.
https://www.browserstack.com/ https://crossbrowsertesting.com/

Mejorar la Velocidad
Hacer análisis que midan de verdad como afecta la velocidad de la
página al usuario, el tiempo de DOM o tiempo de carga ayudan
pero no se corresponden realmente a la impresión del usuario.

La velocidad percibida
Aunque queden cosas por cargar al usuario lo que le importa es ver
el contenido y poder usarlo.

Herramientas para ver estas medidas
www.webpagetest.orgLighthouse CrUX Page Speed Insights Test my Site

Visibilidad
• El disponer de diferentes fuentes de adquisición de tráfico y
no depender excesivamente de una es clave.
• También lo es la protección de marca.
• En los snippets debe quedar claro el objetivo del negocio,
sus valores, los productos o servicios que ofrece,
promociones, etc..
• Concordancia mensajes snippets con las landings.

Accesibilidad
Diseño para todos, colores, tamaños de fuente, etc.

User Testing
Test en laboratorio, on-line, de guerrilla, cualquier opción es
mejor que no hacer test

Mapas de calor y grabaciones

Análisis Cuantitativo y Cualitativo
Necesitamos ambos y completarlo con el heurístico para poder
conocer el qué y el por qué de lo que pasa en la web.
Punto de vista
solo análisis
Cuantitativo
Punto de vista
solo análisis
Cualitativo
Realidad

Encontrar correlaciones y causalidades
Ojo con ciertas correlaciones

Generación de hipótesis

Principios Persuasión
- Robert Cialdini
1. Reciprocidad
2. Escasez
3. Autoridad
4. Compromiso y
Coherencia
5. Aprobación Social
6. Empatía
7. Unidad
Y hay muchos más a
parte de los principios de
Cialdini. Investiga

Preparación de propuestas

Test

Buenas prácticas y guías para
Mejorar la conversión
(No Aplicar Directamente
Ayudan a Formar Hipótesis
Propuestas de Test y Relizar el Análisis inicial)

Precios distintos
Ante dos productos similares si ambos tienen el mismo precio
cuesta más tomar la decisión de cuál elegir y por tanto baja el
número de ventas totales.
https://www.helpscout.com/blog/pricing-strategies/

Anchoring
Pongo un producto Premium cercano a otro, con un precio mucho
más caro, esto puede ayudar a incrementar el valor percibido del
producto barato y que el económico parezca una ganga.
Aquí el anchor es el MacBook
que con su precio hace que
los portátiles de Windows
parezcan gangas
https://www.slideshare.net/PatticusCampbell/anchor-pricing-for-dummies

La magia del 9
Un clásico del mundo del pricing, los precios terminados en 9
suelen funcionar mejor que los terminados en otras cifras, aunque
sean más baratos.

Pricelesss
Otro ejemplo conocido es el que aparece en la obra de William
Poundstone Priceless. El mito del valor percibido.

Algunas Leyes
Aplicables para mejorar la UX

Ley de Fitts
La ley de Fitts establece que el tiempo requerido para mover el cursor a un
objetivo crece logarítmicamente con la distancia y disminuye con el tamaño del
objetivo.
La siguiente ecuación permite calcular el tiempo con cierta precisión:
T = a + b log2 ( D / W + 1 )
T es el tiempo medio necesario para completar el movimiento.
a representa el tiempo de inicio / parada en segundos para un dispositivo
determinado
b mide la velocidad inherente del dispositivo
D es la distancia desde el punto inicial hasta el centro del objetivo.
W es el ancho del objetivo medido sobre el eje del movimiento. También puede
entenderse W como la tolerancia de error permitida en la posición final, dado
que el punto final del movimiento debe quedar a +/- W/2 del centro del objetivo.

Ley de Fitts - ejemplos

Ley de Fitts aplicada

Ley de Hick
El tiempo que se tarda en tomar una decisión aumenta a medida que se
incrementa el número de alternativas.
Dadas n elecciones igualmente probables, el tiempo de reacción promedio T
requerido para elegir entre las opciones es aproximadamente.
T = a+ b * log2 (n+1)
Donde a y b son parámetros de desempeño humano determinados
experimentalmente (latencia y velocidad). Según Raskin a falta de datos
tomamos a=50 y b=150 ms. El logaritmo expresa la profundidad de la jerarquía
de "árbol de elección": log2 indica que se realizó una búsqueda binaria. La adición
de 1 a n tiene en cuenta la incertidumbre sobre si responder o no, así como sobre
qué respuesta se debe tomar.

Ley de Hick práctica
¿Qué es más rápido, decidir una elección entre un menú de 8 opciones o dos de
cuatro?
Menú 8 opciones
T = 50 + 150 log2 (8+1) = 525 ms
Dos menús de 4 opciones
T = 50 + 150 log2 (4+1) = 399 ms x 2 menús = 798ms

Ley de Jakob
Los usuarios pasan la mayor parte de su tiempo navegando en otros sitios
distintos al tuyo. Esto hace que les resulte más fácil realizar las acciones comunes
si siguen un patrón ya conocido.
En otras palabras, ser original puede salirte caro. Si hay patrones a la hora de
diseñar una ficha de producto que se encuentran en el 90% de los sitios una
disposición muy distinta de los elementos puede hacer que el esfuerzo del
usuario para llegar a comprar sea mucho mayor, y recuerda que el cerebro es
vago.

Ejemplos Ley de Jakob

Efecto Von Restoff
Cuando hay varios elementos similares, el más sencillo de recordar es aquel que
difiere del resto.

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