Artículo sobre Capitalismo Consciente en el que participo, publicado en el ejemplar Febrero-Marzo 2015 de la revista Estrategia y Negocios.

1. Radar. Aldea Global
36 E&N edición Febrero - Marzo 2015
Capitalismo consciente,
negocios movidos por la pasión
TEXTOS GABRIELA ORIGLIA
Con cada crisis, el mundo debate
sus modelos político-económicos.
De manera alternada, incluso, se
extiende el certificado de defun-
ción para alguno; en la última —por
caso— hubo vaticinios sobre la muerte del capita-
lismo. Aunque sigue en pie, es evidente que hay que
repensarlo. Ya hay quienes lo están haciendo y entre
ellos se cuenta a Raj Sisodia, un académico de origen
hindú radicado en EE.UU. y a John Mackey, fundador
y CEO de Whole Foods Market, un ferviente defensor
del movimiento de alimentación orgánica.
Sisodia y Mackey son coautores de Capitalismo
consciente,liberandoelespírituheroicodelosnegocios.
Elejedeestafilosofíapasaporlosnegociosbasadosen
el cuidado en vez de en el miedo y el estrés; además,
quienes están involucrados sienten pasión y compro-
miso por lo que hacen.
En diálogo con Estrategia & Negocios, Sisodia se-
ñala que la última crisis financiera mundial no marca
el final del capitalismo tal como se le conoce, aunque
es un síntoma de que hay cosas que no están bien. “La
especulación, la desconexión con la economía real,
el foco en el rol del sector financiero, no funcionan
ya”, afirma Sisodia. Insiste en que el modelo no se ha
terminado, “pero deberíamos aprender algunas lec-
ciones”, advierte. Duda de que se hayan adoptado las
correctas, por ejemplo, para diseñar sistemas y regu-
lacionesdeprevención.Másalládequehabíamuchas,
apunta que no sirvieron. Para él, hay una ruptura de
los bancos “con la gente y la creación de valor”.
A la hora de definir el porqué los ciudadanos en
general desconfían del mundo de los negocios, señala
que los propios “hombres de negocios” hicieron “mu-
cho” para provocarlo. “Su único interés es hacer dine-
ro; explotan gente, recursos, comunidades y esa no es
la manera de generarlos; ese no es el propósito de los
negocios; es una idea peligrosa”.
Desde la perspectiva de Sisodia, los directivos de-
ben trabajar para la empresa y no para los accionistas;
“ese debe ser su interés para generar valor, empleo y
mejorar la calidad de vida. Una parte del problema es
que unos sectores se mueven de manera egoísta, usan
a la gente para sus propósitos”. Admite que algunos
negocios gestionados así “puede que den dinero, pero
“No solo tienen que ganar algunos, sino el
modelo”, postula el capitalismo consciente
FOTOA123RF
Aprendiendo
de las
heridas
El movimiento impulsa empresas con una misión elevada, no solo hacer
dinero. Aspiran al bienestar de la sociedad. Necesitan líderes inspiradores

2. Visite estrategiaynegocios.net
Envíe sus comentarios a cartas@estrategiaynegocios.net
estrategiaynegocios.net E&N 37
sus efectos son negativos. Otras empresas, además de
hacer dinero, son queridas y admiradas por sus clien-
tes, empleados y sus comunidades. Su propuesta, su
misión, es más elevada”.
REINVENTANDO LA RSE
La explosión de la burbuja inmobiliaria en Estados
Unidos, en 2008, empujó al mundo a una recesión de
la que algunos países recién empiezan a asomar. El
proceso significó la decadencia de la ideología sur-
gida a mediados de los 80 que endiosaba al mercado
y al consumo y reducía al mínimo el rol del Estado.
Muchas de esas variables perdieron peso y hoy los
propios consumidores exigen, por caso, más respeto
porelmedioambiente,porlascondicioneslaboralesy
valoran el aporte de las compañías a la sociedad.
Para el nuevo contexto, Sisodia entiende que la
Responsabilidad Social Empresaria (RSE) no basta.
“Es una manera de paliar los efectos negativos de los
negocios como la contaminación ambiental o la po-
breza. El capitalismo consciente va más allá porque
cambialosfundamentos;nobuscaaliviarsinogenerar
de entrada efectos positivos. Cuando hay alarma apa-
rece la RSE; hay que hacer las cosas mejor de arran-
que, no pensar en la filantropía; no solo tienen que
ganar algunos sino el modelo”.
Para Josep Rosanas, docente del Iese de España
y autor de Management y capitalismo consciente, la
diferencia entre RSE y capitalismo consciente no es
tan clara porque las palabras “solo significan lo que
queremos que signifiquen”. Por ejemplo, RSE se usa
con frecuencia en un sentido de “donar dinero a be-
neficencia, para la construcción de un parque público,
para un concierto o para tener un auditorio y, luego,
poder presumir de ello. Es lo políticamente correcto”.
Por el contrario, el movimiento del capitalismo cons-
ciente “implica tener un propósito alto, un propósito
en el que importan los clientes y los empleados en su
bienestargeneral.Silasmetas,además,seextiendena
otros stakeholders, mejor”.
El experto en RSE Alberto Vilariño Alonso direc-
tamente habla de una “nueva vuelta de tuerca” a ese
concepto y un replanteo terminológico equiparable
a la teoría del valor compartido o la del bien común.
Para él no es necesario “inventar nuevas teorías que
sirvan para vender libros y que sus creadores tengan
notoriedad; lo importante es que la RSE se aplique
profunda y estratégicamente y que esté alineada con
los modelos de negocio, entonces —como propone el
capitalismoconsciente—estaráembebidaenlamisión
de la empresa, en su cultura, su liderazgo y su mode-
lo de gestión”. Coincide con los otros expertos en que
la acción social no es, por sí sola, RSE, aunque puede
formar parte. “Es conversar con los grupos de interés,
conocer sus demandas —añade—, y responder reco-
nociendo la responsabilidad que la empresa tiene en
cómoimpactaacadaunodeellos,midiendoresultados
y mejorando el proceso de manera continua”.
Rosanas afirma que en un mundo de incertidum-
bres —como es el real— hay capitalismo consciente
“cuando se sacrifica un beneficio a corto plazo, que es
prácticamente seguro, en bien del desarrollo organi-
zacional y social, que probablemente traerá beneficios
mucho mayores en el futuro, pero de manera incierta.
Hoyengeneralseprivilegianlaeficaciainmediataylas
variables financieras a corto plazo”, dice.
Izq: Raj Sisodia. Dcha: John Mackey
El capi-
talismo
consciEntE
cambia los
fundamEn-
tos; no
busca ali-
viar, sino
gEnErar dE
Entrada
EfEctos
positivos
FOTOS ARCHIVO

3. 38 E&N edición Febrero - Marzo 2015
héroes... ¿quiénes?
ARajSisodialeentusiasmahablardel“heroísmo”en
los negocios. Se refiere a los emprendedores, a los que
arrancanenlapobrezaycrecen:“Haymillonesqueviven
conmenosdeundólaraldíaymuchosmillonessalieron
deesasituación,noporlosgobiernos(porquenotienen
los recursos para lograrlo), lo hicieron por los negocios
quesonlosquegeneranempleo,tecnología,innovación,
promueven calidad y cooperación. Ese es su impacto y
debehaberpasiónporconseguiresosresultados”.
Sisodia está convencido de que quienes inician un
proyecto deben estar “motivados” por Steve Jobs (el ca-
rismático fundador de Apple) y “no por el dinero, que es
incidental;elbeneficiodebeestar,peronodebeserloúni-
co que moviliza”. Rosanas agrega que las empresas que
se inclinen por este modelo requieren de un liderazgo
“inteligente, capaz de ver a largo plazo y, a la vez, incluir
las necesidades de corto plazo de otros, principalmente
clientesyempleados”.Lasclavesparareemplazarlacom-
petenciaporlacolaboración—queesunodelossoportes
del esquema— pasan por comprender que el modelo del
beneficioacortoplazonollevaaningúnsitio.
La vía no son las leyes y las regulacio-
nes, sino las convicciones. “Hay que
reconocerquedesdelos80hemosido
haciaatrás,queeselprimerpasopara
irenladireccióncorrecta—agregaRo-
sanas—.Enestesentido,quehayasido
necesarioelnacimientodeunmovimientocomoelcapi-
talismoconscienteessíntomadequenoíbamosbien”.
Los principios que debe adoptar una compañía
que se enrole en esta vía, según sus fundadores, están
vinculados con tener propósitos “inspiradores”. Siso-
dia menciona como ejemplo a Google, que “crea valor
para todos, no solo para los accionistas”. En esa línea
agrega que las empresas deben buscar mejorar la cali-
dad de vida de los empleados, analizar cómo mejorar
la de los proveedores y no solo transar con ellos sino
elevarlos; cuidar a su comunidad. “Es cierto que uno
sepuedehacerricoperturbandogente,peroelcapita-
lismo consciente es otra cosa; requiere de inteligencia
emocional, de estar espiritualmente involucrados, de
generarculturaenelnegocio,estarmovilizadosporla
confianza y no por el temor; cuidar y no estresar. De-
bemos estar comprometidos con estas ideas, vivirlas,
aceptar el desafío y cambiar”, sintetiza.
A los consumidores les reclama estar “más cons-
cientes, alertas”. Hace 20 años no había información,
perohoyestán“conectados,sonmásinteligentes,pue-
den pensar cuál es la decisión correcta en cada caso,
como ciudadanos, como consumidores, como hacedo-
res. Exigir buenas compañías, buena gente”.
Los estudios confirman que cada vez más consumi-
dores valoran positivamente a las empresas responsa-
bles,aunqueVilariñoAlonsoindicaqueaúnquedamu-
cha labor de sensibilización por delante. Remarca que
es cierto que para que haya inclinación a comprar un
servicio o un producto de una compañía “consciente”
su precio debe ser competitivo.
¿Tiene FuTuro?
Para Rosanas es difícil proyectar el movimiento a
futuro. Reconoce que “merece la pena” pero reitera
que no hubiera sido necesario si “no nos hubiéramos
desencaminado antes”. Califica a los 80 como “nefas-
tos” pero “después hemos seguido y, profundizando,
llegamos a la grave crisis que todavía atravesamos”.
Para la regeneración cree que lo primero es dejar de
pensar que el egoísmo es un valor positivo.
Vilariño Alonso es más escéptico; no espera que la
corriente llegue a tener mucha influencia “más que
como una línea teórica. Sus ideas, si se llevan al extre-
mo, requieren un cambio de paradigma empresarial
bastante profundo para el cual la sociedad y el sistema
no están preparados ni concienciados, al menos hoy”.
Sisodia analiza como “muy peligroso” mantener
el actual modelo ya que no es conveniente afrontar
el futuro haciendo lo mismo: “No podemos repetir lo
de doscientos años en los próximos cien; los recursos
naturales y el clima no lo permiten. El viejo modelo de
negocios no nos permitirá dar calidad y mejoras a la
población (transporte, servicios, agua). La renovación
de la gente requiere de la renovación de los negocios;
no más corporaciones tradicionales”, sentencia.
¿QuépasaconelcapitalismoconscienteenEE.UU.,
el “corazón” del modelo económico?
En este país el concepto se aplica a empresas que
“reconocen la interdependencia con sus stakeholders,
priorizan la armonía frente a la confrontación y a la
competencia dura, y tienen un liderazgo orientado a
estos objetivos”, describe Antonio Argandoña, docen-
te de economía, ética y RSE en el Iese Business School.
Según Argandoña, “si no entendemos que los fallos es-
tán ahí, en la dimensión social, cultural y filosófica que
rodea la actuación de las empresas, nuestra crítica nos
llevará a conclusiones equivocadas”, concluye
Gabriela.Origlia@estrategiaynegocios.net
EL CAPI-
TALISMO
CONSCIENTE
REQUIERE DE
INTELIGENCIA
EMOCIONAL
Y DE ESTAR
INVOLUCRA-
DO ESPIRI-
TUALMENTE,
ADEMÁS DE
CREAR CUL-
TURA EN EL
NEGOCIO
Pasión y
compromiso
Radar. Aldea Global