Las personas necesitan glóbulos rojos en la sangre para vivir, igual que las empresas beneficios en sus cuentas de resultados para subsistir, pero, ¿es ese el único propósito? La vida necesita otras razones que la activen y motiven, que inspiren a los stakeholders a confiar y amar a aquellos que tienen un propósito vital superior, que guía, de hecho, su comportamiento. Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la obra Conscious Capitalism escrita por John Mackey, Co-CEO de Whole Food Market, y Raj Sisodia, publicada por Harvard Business Review Press en 2013.

1. ElquefuerasextopresidentedelosEstadosUnidos,
John Quincy Adams, afirmó en cierta ocasión: “Si
tus acciones inspiran a otros a soñar más, aprender
más, hacer más y llegar a ser más, entonces eres
un líder”. Para los fundadores de Conscious
Capitalism, una idea que se ha convertido en
comunidad y movimiento en Estados Unidos, un
líder es alguien consciente que desarrolla y pone
en práctica su inteligencia emocional y espiritual
para cuidar y amar a las personas y el entorno en
el que se desenvuelve.
Los más altos ejecutivos de compañías tan
reconocidas como Whole Foods Market, Google,
Starbucks, Tata, Southwest Airlines, Patagonia o
UPS, entre otras, apoyan a Conscious Capitalism
y participan de sus actividades que consisten en
extender un modelo en el que lo fundamental no
es lograr beneficios sino cumplir con una misión
social desde la empresa y solo así conseguir réditos
superiores.
Conciencia social en aumento
La importancia de la consciencia social en la gestión
y el desempeño de las compañías es creciente entre
los consumidores a la hora de decidir qué comprar
y dónde hacerlo: según un estudio de la empresa
de investigación de mercados NPS Group hecho
público por Bloomberg en abril de 2013, solo
un 25% considera no importante la conciencia
social de las empresas, frente a un 34% que lo ve
muy importante y un 40% que lo juzga, de alguna
manera, relevante.
Otro estudio de Nielsen dado a conocer en marzo de
2012 afirma que casi la mitad (46%) de los 28.000
Las personas necesitan glóbulos rojos en la sangre para vivir, igual que las
empresas beneficios en sus cuentas de resultados para subsistir, pero, ¿es ese el
único propósito? La vida necesita otras razones que la active y motive, que inspire
a los stakeholders a confiar y amar a aquellos que tienen un propósito vital
superior, que guía, de hecho, su comportamiento
L06/2014
Construir un capitalismo
humanista liberando el
alma de las personas
en los negocios
Asuntos Públicos
Resúmenes de Libros
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la obra Conscious
Capitalism escrita por John Mackey, Co-CEO de Whole Food Market, y Raj Sisodia, publicada por Harvard Business Review Press en 2013.

2. Resúmenes de Libros 2
Construir un
capitalismo humanista
liberando el alma
de las personas
en los negocios
consumidores por debajo de 40 años consultados a
través de Internet en más de 56 países del primer
mundo están dispuestos a pagar un sobreprecio por
productos y servicios provenientes de empresas
socialmente responsables.
La importancia de un comportamiento consciente
y responsable de las empresas es cada vez más
necesario, además responde a una demanda
social y real por parte de los ciudadanos, que ya
no se conforman con la calidad de los productos
y servicios y su buena relación con el precio. La
presencia de valores sólidos como la integridad, la
transparencia y el cuidado de los stakeholders es
valorada positivamente por los consumidores.
El nuevo credo del capitalismo consciente
Conscious Capitalism es heredero de diferentes
movimientos y manifiestos en Estados Unidos y
defiende que el sentido y propósito (superior a lo
meramenteeconómico),asícomolapasiónyentrega
de los líderes y empleados a la hora de gestionar las
compañías y entregar valor a los diferentes grupos
de interés, constituyen las bases sólidas sobre las que
construir un nuevo modelo en los negocios.
Basándose en estudios como los publicados por Raj
Sisodia hace unos años en Firms of Endearment:
how world-class companies profit from Passion and
Purpose, por Jim Collins en Good to Great y el
resto de la saga o John Kotter y James Heskett en
Corporate Culture and Perfomance, así como por
organizaciones internacionales como Great Place to
Work (GPTW) y Gallup en el terreno del talento o
Ethisphere en el de la RSC, Conscious Capitalism
propone el logro de resultados financieros superiores
mediante el mantenimiento de una visión y un
propósito empresarial igualmente superiores.
Para John Mackey, Co-CEO de Whole Foods
Market, la cadena de supermercados presente en
Estados Unidos, Canadá y Reino Unido que ha
revolucionado el sector con su apuesta por la comida
natural, orgánica y ecológica y se ha convertido en
el distribuidor líder internacional en esa categoría,
la forma de llegar a dicho capitalismo consciente es
a través de cuatro “despertares”:
1. Crear un negocio y convertirse en
capitalista consciente: desarrollando el
espíritu emprendedor, el voluntarismo y el
intercambio en beneficio mutuo de todos.
2. Preocuparse por los stakeholders y
reconocer el poder del amor: apoyando a
los grupos de interés en sus necesidades y
recibiendo su apoyo cuando es necesario.
3. Darse cuenta de que los negocios
contribuyen a desarrollar a las personas:
desarrollando la creatividad interior y
ayudando a evolucionar al mundo.
4. Reconocer que la vida es corta y que estamos
aquí para dejar un legado: viviendo una
existencia más plena y llena de apertura,
creatividad y amor por los demás.
Cuatro pasos y principios esenciales
Pero la manera de hacer operativos dichos principios
pasa por poner en práctica un modelo concreto
que Conscious Capitalism, comunidad virtual
pero también real abierta a todo tipo de grupos y
comunidades, fundamenta en los siguientes puntos:
1. Propósito superior: que busca sentido
y trasciende el puro negocio.
2. Liderazgo consciente: con líderes que usan
la inteligencia emocional y espiritual.
3. Cultura consciente: que busca la confianza
y se basa en el respeto mutuo.
4. Diálogo social: con una orientación e
integración de los stakeholders.
Un propósito superior fundado en valores
La búsqueda de sentido –diferente a la misión y
visión empresarial– es fundamental para saber por
qué se existe, por qué se hacen las cosas, qué se
aporta de verdad en beneficio de la gente. Algunos
ejemplos concretos de empresas se pueden resumir
así:
• Southwest Airlines: Dar a la
gente la libertad de volar.
• Disney: Usar la imaginación para
llevar la felicidad a la gente.
• Johnson&Johnson (J&J): Aliviar el
dolor y el sufrimiento de la gente.
Ese es el enfoque y la promesa que ha adoptado
también Procter&Gamble (P&G) al unir en su
enfoque estratégico impulsado por su CEO, Robert
McDonald, resultados con propósito bajo el lema
«El
capitalismo
consciente
extiende a un
modelo en el
que la clave
no es lograr
beneficios,
sino cumplir
con la misión
social de
la empresa
y solo así
conseguir
réditos
superiores»
Gráfico 1: Importance of Company’s
Social Consciousness
Fuente: Bloomberg, 2013.
In Choosing Where to Shop, What to Buy
Very important
34 %
40 %
25 %
Somewhat important
Not at all important

3. Resúmenes de Libros 3
Construir un
capitalismo humanista
liberando el alma
de las personas
en los negocios
“Bueno para todos es bueno para el negocio y bueno
para el negocio es bueno para todos”. Para P&G
existen cuatro ámbitos esenciales en los que trabajar
para hacerlo realidad:
1. Resultados: retorno para el accionista,
pero también de valor para sus marcas
comerciales y su marca corporativa.
2. Humanidad: libertad de elección
y salud para el consumidor.
3. Entorno: conservación del planeta
y eficiencia energética.
4. Talento: inversión y desarrollo de las personas.
En todo caso, los valores son los que han de guiar
y concretar dicho propósito al hacerlo realidad
en el día a día de la organización, en su trato con
sus grupos de interés y, más importante aún, en la
realidad interna de la empresa, en cómo los líderes
dirigen el talento.
Un liderazgo emocional y espiritual
De ahí la necesidad de superar el esquema tradicional
de líderes para contar con líderes “misioneros”,
capaces de llevar a término la misión empresarial
a través de un liderazgo más emocional y espiritual,
combinando el conocimiento de uno mismo con el
conocimiento de los demás.
Para Conscious Capitalism, la capacidad de amar
y cuidar, en oposición a atemorizar y castigar, es
una de las cualidades claras que han de tener los
líderes conscientes, apoyando el propósito común
y compartido. Se trata de ser líderes efectivos para
lograr los objetivos.
Una cultura consciente y confiable
Para Conscious Capitalism contar con una cultura
consciente es esencial si se pretende implantar un
cambio real en la mentalidad y la actuación de las
empresas.
Dicha cultura ha de sostenerse en siete pilares
básicos:
1. Trust (Confianza): tanto interna como
externamente en todos sus grupos de
interés. Se confía en las personas.
2. Accountability (Responsabilidad): frente
a los compañeros primero y los clientes
después. Se cumplen los compromisos.
3. Care (Solidaridad): la principal motivación
«Los
stakeholders
son la
esencia de
las empresas,
contribu-
yendo a
crear valor
compartido y
distribuirlo
efectiva y
justamente
en el seno de
la sociedad»
Higher
Purpose
Stakeholder
Orientation
Conscious
Culture
Conscious
Leadership
Higher
Purpose
Stakeholder
Orientation
Conscious
Culture
Conscious
Leadership
Higher
Purpose
Stakeholder
Orientation
Conscious
Culture
Conscious
Leadership
Higher
Purpose
Stakeholder
Orientation
Conscious
Culture
Conscious
Leadership
Gráfico 2: Four Guiding Principles
Fuente: Boothster, 2013

4. Resúmenes de Libros 4
Construir un
capitalismo humanista
liberando el alma
de las personas
en los negocios
del ser humano, querer y ser querido.
Se preocupa por las personas.
4. Transparency (Transparencia): hoy
en día existen pocos secretos en los
negocios. Se comparte la información.
5. Integrity (Integridad): con altos
estándares éticos más allá de los requisitos
legales. Se dice siempre la verdad.
6. Loyalty (Lealtad): huyendo del “¿qué has hecho
por mí últimamente?”. Se es fiel a la promesa.
7. Equality (Igualdad): sin separar a los
líderes de los demás clasistamente.
Se huye de los privilegios.
Conclusión: un diálogo social
con los stakeholders
Finalmente, dentro del esquema de Conscious
Capitalism, los grupos de interés son la esencia de las
empresas, incluyen a todas las personas que impactan
o son impactadas por el negocio, contribuyendo
a crear valor compartido y distribuirlo efectiva y
justamente. Los seis grupos más importantes y las
cualidades que han de tener son:
1. Clientes leales y confiables: que puedan
convertirse en embajadores.
2. Empleados apasionados e inspirados:
que puedan lograr la felicidad.
3. Inversores pacientes y con propósito:
que huyan de la especulación.
4. Proveedores colaborativos e innovadores:
que sean socios, no adversarios.
5. Comunidades florecientes y acogedoras:
que sean tratadas como ciudadanos.
6. Entornos sanos y vibrantes: que puedan
ser sostenidos en el tiempo.

5. Leading by
reputation
©2014, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de
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la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo.
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