El documento presenta información sobre el uso de las redes sociales y la ciberpolítica. Explica cómo han cambiado los medios tradicionales debido al surgimiento de las redes sociales, donde los usuarios generan contenido. También presenta ejemplos exitosos de campañas políticas que han utilizado las redes de forma efectiva, como la campaña de Obama en 2008 que utilizó la microsegmentación. Finalmente, ofrece un decálogo de lecciones para las campañas electorales en las redes sociales.

1. CIBERPOLITICA Y REDES
SOCIALES
Carmen Beatriz Fernández

2. El hashtag de hoy…
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charla
#uam

3. AGENDA
 Algo cambió… (y mucho!)
 Las herramientas
 Pero algo sigue igual…
 El Decálogo
 Casos exitosos:
 Obama y la microsegmentación
 Cuba 2.0: Generación Y de YouTube
 Chile: Marco Enriquez Ominami y las redes sin
jerarquías
 Colombia: Mockus social vs. Santos lúdico

4. Aquí algo cambió… (Y mucho!)
 Video en YouTube:
http://www.youtube.com/watch?v=Kf11BnayW
Lk

5. Además…
 La publicidad en general es cada vez menos eficiente y menos persuasiva
 Decrecimiento del 15% en poder de compra, decrecimiento del 23% en visión de
publicidad televisiva por cambios con el control; 9% de pérdidad de atención por estar
haciendo varias cosas a la vez, y 37% de decrecimiento del impacto publicitario
debido a la saturación.
 En la ultima década los costos de la publicidad en TV se han incrementado en un
40%, mientras que la cantidad de personas que ven los anuncios han disminuido en
un 50%
 Un adolescente típico pasa la mitad de tiempo viendo TV que un adulto típico,
mientras que invierte un 600% más de tiempo surfeando en la red que un adulto.
Fuente McKinsey New media proliferation study data
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6. Y por aquí…
· Teléfonos: 6.300.000 líneas (2008, World factbook),
· Teléfonos celulares: 27 MM para 2008 (World factbook)
· Usuarios Internet: 8.300.000, 31.0% penetración (2009
Conatel). Clase E= 30%, clase D=40%, clase C-=71%,
clase ABC= 83%, el 71% de los jóvenes de 15 a 17 años
(Datos 2010)
· Usuarios redes sociales: el 93% de los usuarios de
Internet (la tasa más alta de la subregión)
Aproximadamente un 80-90% de los inscritos en el REP
van a ser contactados vía telecomunicaciones.
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7. La hora de la cobertura 2.0
llegó…
Los medios tradicionales enfrentan su
mayor reto…
 El usuario genera contenidos
 Posibilidad de periodismo ciudadano
 Blogósfera, Twitter y Redes Sociales
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8. Antes y despues…
 Lectura
 Consumidores pasivos de
información
 Vertical: de uno para muchos
 Corporativo/autocratico
 Centralizado
 Exclusivo
 Muy filtrado
 Conversación
 Usuarios con poder:
consumidores activos
 Horizontal: De muchos a
muchos
 Democratico, colaborativo
 Descentralizado
 Inclusivo
 Casi sin filtros
Cobertura 1.0 Cobertura 2.0
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9. AGENDA
Tuitealo con #uam
 Algo cambió… (y mucho!)
 Las herramientas
 Pero algo sigue igual…
 El Decálogo
 Casos exitosos:
 Obama y la microsegmentación
 Cuba 2.0: Generación Y de YouTube
 Chile: Marco Enriquez Ominami y las redes sin
jerarquías
 Colombia: Mockus social vs. Santos lúdico

10. • 500 millones usuarios Facebook, creciendo 5
millones/semana
• 250 MM de personas se conectan al menos una vez al día
• Segmento que más crece: de 35-44 años, seguido de cerca
por 55+
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11. Usuarios: 7 148 100
Hombres: 3 259 480
Mujeres: 3 738 720
Penetración Gral: 25.59 %
Penetración on-line: 94.65 %
En Venezuela…

12. • 93 MM usuarios
globales
• 47% 18-34 años
• 31% 35-49 años
• 21% 50+ años
• 6 millones tweeters en 1.5 años

13. Los países más tuiteros….
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14. AGENDA
 Algo cambió… (y mucho!)
 Tendencias y oportunidades
 Las herramientas
 Pero algo sigue igual…
 ¿Qué es la cobertura 2.0?
 En elecciones ¿qué esperar?
 Rumorología
 Exit polls: fábricas de rumores
 Ushaidi: la inteligencia colectiva

15.  Estrategia
 Mensaje y audiencias
 Análisis
 Principios
 Credibilidad
 Contar buenas historias…
Lo que queda…

16. La estrategia comunicacional
 La respuesta a la primera pregunta, y su adecuada
identificación, definirá nuestro target o audiencias claves.
Permitirá dividir el espacio de la audiencia y orientar la mayor
parte de nuestros esfuerzos a ganar a ese elector que está
dispuesto a ser 'ganado' por nuestra campaña, sin
desperdiciar esfuerzos en intentar convencer a quienes son,
por definición, inconvencibles. Las encuestas, o
instrumentos cuantitativos de medición de opinión pública
son las herramientas principales en la identificación del
Target.
 La respuesta a la segunda pregunta permitirá identificar el
Mensaje, como la esencia de lo que expresamos ante nuestra
principal audiencia, la racionalidad de todo nuestro esfuerzo,
que hace énfasis en el foco medular de nuestra campaña. Los
grupos focales, o herramientas cualitativas de medición de
opinión pública son las herramientas fundamentales de la
definición del mensaje.
Hay dos preguntas
principales que
deben responderse al
definir la estrategia
de cualquier esfuerzo
comunicacional:
1) A quién me voy a
dirigir?
y
2) Por que?
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17. AGENDA
 Algo cambió… (y mucho!)
 Las herramientas
 Pero algo sigue igual…
 El Decálogo
 Casos exitosos:
 Obama y la microsegmentación
 Cuba 2.0: Generación Y de YouTube
 Chile: Marco Enriquez Ominami y las redes sin
jerarquías
 Colombia: Mockus social vs. Santos lúdico

18. AGENDA
 Estrategia y tecnología
 Tendencias y oportunidades
 Indicadores
 Decálogo
 Casos exitosos:
 Obama y la microsegmentación
 Cuba 2.0: Generación Y de YouTube
 Chile: Marco Enriquez Ominami y las redes sin
jerarquías
 Colombia: Mockus social vs. Santos lúdico
 Otros

19. UN DECÁLOGO DE LECCIONES
PARA LAS E-LECCIONES

20. I. Entienda las redes como un nuevo ecosistema y siéntase parte
de élLa web 2.0 es una nueva forma de pensar, donde la inteligencia colectiva está llamada a tener el rol fundamental.
No es mera tecnología, no es sólo instrumental, es una nueva manera en la que va organizándose la sociedad.

21. II. Hágase parte de varias comunidades sociales, pero construya sus propias bases de
datos.
Facebook, Twitter, Linkin, Flick, Picasa, YouTube, Wikipedia, son todas redes importantes en las
que su campaña debe tener presencia. Apalánquese sobre ellas, pero al mismo tiempo vaya
construyendo y perfeccionando su propia red de contactos.

22. III. Si es posible, cree comunidad alrededor de su portal
los comandos de campaña son estructuras orgánicas con fuerte anclaje en lo social y en las identidades geográficas. Son espacios idóneos
para desarrollar herramientas 2.0 en los que el usuario agregue contenidos, y se cree una dinámica de intercambio social en la red. Colgar fotos
de campaña y comentarlas, etiquetar fotos del candidato en sus giras y visitas, postear comentarios sobre el programa de gobierno, o
desarrollar juegos interactivos, son medios que agregan valor a nuestro portal de campaña, al tiempo que afianzan la construcción de nuestra
propia base de datos.

23. IV. Use listas de correo y SMS para diseminar su información
Como medio de comunicación para el trabajo de partido o en campaña, anime a su comando de campaña y a sus allegados a suscribirse a sus
listas de envío unidireccionales por correo, o por mensajitos cortos en el celular. Los sitios web tienen una capacidad limitada en este sentido
porque la gente raramente visita las mismas páginas repetidas veces, salvo en los casos en que se cree efectivamente sentido de comunidad
virtual. Las listas de envio son herramientas poderosas en las que usted puede distribuir su mensaje a costos mínimos.

24. V. Sea respetuoso de las reglas elementales de convivencia en la Red (net-
tiquette)
La red es para hacer amigos y no enemigos… No envie correo basura, ni SMS no solicitados, que causan hastío y rechazo en el
elector, pudiendo generar un efecto bumerán sobre su candidatura. Envie sus mensajes electronicos personalmente, controle la
cantidad de información diría que emite desde sus grupos en FaceBook o tweets y nunca envie largas listas de encabezados que
incluyen montones de direcciones electrónicas e irrespetan la privacidad de sus representados. No es recomendable la adquisición

25. VI. Integre la intranet y la Internet
Intercambie y aproveche la “inteligencia colectiva” al emplear espacios colaborativos, como los que
ofrece Gmail y otros proveedores. Son mecanismos muy eficientes en la revisión de documentos
grupales y en la definición de tareas colectivas, así como citas u horarios de reuniones

26. VI. Promueva la democracia electrónica en sus áreas de
influenciaFacilite la discusión virtual sobre asuntos de interés público, promueva cabildos abiertos virtuales de discusión
sobre los temas de interés de su comunidad, promocione la idea de transparencia de la información a través de la
Red. La democracia electrónica tiene grandes posibilidades de mantener la legitimidad y mejorar la democracia,

27. VIII. Use al Internet para conectarse con colegas alrededor del
mundo
El Internet es una valiosa forma de establecer relaciones internacionales entre colegas, con los
que compartir experiencias e intercambiar ideas.

28. IX. Apalánquese en la publicidad en línea
Es eficiente: barata, muy segmentable y sobre todo fácil de medir. Si su campaña va a contar con publicidad, no
concentre todo en la calle; invierta on-line al menos un 15% de todo lo que piensa gastar en publicidad.

29. X. Promueva servicios integrados entre sus compañeros de
partido
Trate de brindar servicios uniformes con los de sus colegas, y que la organización que les agrupa
provea recursos y servicios tecnológicos que faciliten el uso de las nuevas tecnologías.

30. AGENDA
 Estrategia y tecnología
 Tendencias y oportunidades
 Indicadores
 Decálogo
 Casos exitosos:
 Obama y la microsegmentación
 Capriles Radonski y la ciberpublicidad
 Cuba 2.0: Generación Y de YouTube
 Chile: Marco Enriquez Ominami y las redes sin
jerarquías

31. La Obamared en cifras
 13 MM de mails
 1 MM de SMS con 7000 distintos mensajes
 615 MM $ captados on-line (la mayoria de ellos de $25 cada uno)
 20 MM de videos vistos en YouTube (equivalente a 4,5 MM $)
 7 MM seguidores en redes sociales
 168.000 seguidores en Twitter
31

32. Caso: USA 08

33. Técnicas: Segmentación
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34. Caso Barak Obama – Segmentacion demográfica y por estilo de vida

35. Segmentación Geográfica
35

36. Segmentación Geográfica
36

37. Obama en St. Louis
 Foto con 150 mil
personas en acto
de Obama en St
Louis , de ellos 80
mil dieron al dia
siguiente su email

38. AGENDA
 Estrategia y tecnología
 Tendencias y oportunidades
 Indicadores
 Decálogo
 Casos exitosos:
 Obama y la microsegmentación
 Capriles Radonski y la ciberpublicidad
 Cuba 2.0: Generación Y de YouTube
 Chile: Marco Enriquez Ominami y las redes sin
jerarquías

39. http://www.lafuerzadelcambio.com/
Capriles Radonski fue el candidato que alcanzó mayor número de partidarios en FaceBook y otras redes sociales.

40. Publicidad on
line

41. Google: Enlaces relacionados
(Publicidad Contextual)

42. Publicidad en Gmail
42

43. FaceBook: Segmentación demográfica y
muestras públicas de apoyo
 3,6 MM de usuarios en la red Venezuela
(quizás más de 4 MM de usuarios venezolanos)
 Posibilidades de segmentación demográfica
 Es mensurable en tiempo real
 Posibilidad de pago por clicks generados
 Viralidad a través del soporte público
(integración con grupos de apoyo)
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44.  Posibilidades de interacción
 Efectividad mensurable en tiempo real
 Experimentación: encontrar el mejor mensaje
 Altamente segmentable
 Posibilidad multimedia
 Posibilidades de viralidad
Publicidad on-line
44

45. SMS patrocinados

Regalamos
SMS a los
usuarios
 Cada
SMS lleva
un mensaje
final
 Creamos
viralidad
45

46. en campaña
Listas de envio de correos-e
Segmentación geográfica y demográfica de la base de datos
46

47. AGENDA
 Tendencias
 ¿Cómo usamos la ciberpolítica en L.A.?
 Decálogo
 Casos exitosos:
 Obama y la microsegmentación
 Capriles Radonski y la ciberpublicidad
 Cuba 2.0: Generación Y de YouTube
 Chile: Marco Enriquez Ominami y las redes sin
jerarquías

48. Yoani Sánchez y su Generación
Y
 85 mil seguidores twitter
 14 mil fans FaceBook
 Canal en YouTube: http://www.youtube.com/yoanisanchez Videos con
95 mil vistas

49. Cuba 2007: limitar el desarrollo del sector

50. Cuba 2009

51. Cuba 2.0 está cerca…
 La estatal cubana de telecomunicaciones
ETECSA aumentó 130,000 suscriptores en
2008. ETECSA se planeó crecer en 250,000
usuarios para 2009, hasta llegar a 1.6
millones para el 2012, (40% de la población
adulta). Fuente: TeleGeography.
 Cuba hoy: 800 MM $ al año en remesas (y
está prohibido…). Rep. Dominicana = 2.000
MM $ al año)
…porque el
celular es el
gran
alfabetizador
digital

52. Buen uso político de You Tube
• Comunicaciones integradas: Combinar
los videos subidos con Facebook,
Twitter y otras redes sociales
• ...y viceversa: usar las otras redes para
promover los videos
• Buen uso de las etiquetas para facilitar
las búsquedas
• Usar los canales bidireccionales:
motivar los comentarios y la polémica.
• Control del flujo: mejor un video diario
que siete videos subidos en un día
Al Jazeera "What do you think?": 1.2m views;
4,000 comments
Quuen Rania's "Send me your stereotypes":
1.6m views

53. Aún mejor uso de YouTube con…
• YouTube Insight: análisis demográfico y de
tráfico del canal google.com/analytics
• Seguir la agenda pública y videocomunicar lo
oportuno y relevante
• Seguir la agenda de YouTube, ¿cuáles son los
videos más vistos? Parodiar y relacionar.
• Youtube no acaba con el boton de “upload”:
usar anotaciones y colocar enlaces. Utilizar
subtitulos y traducciones.
Insight
screenshots

54. El poder YouTube
• YouTube recibe 20 horas de contenido por minuto
• Mil millones de videos son vistos al dia
• Son aliados de YouTube: BBC, AP, AFP, New York Times, CNN, ITN,
France 24, Rai, Channel 4, CBS, y muchos otros
• Cientos de partidos políticos y miles de ONGs tienen su propio canal
YouTube
• Si se hubiera tenido que pagar por los spots de Obama en YouTube,
hubiera costado 45 millones de $ a la campaña

55. Un link imprescindible
http://www.youtube.com/youchoose2010

56. AGENDA
 Estrategia y tecnología
 Tendencias y oportunidades
 Indicadores
 Decálogo
 Casos exitosos:
 Obama y la microsegmentación
 Capriles Radonski y la ciberpublicidad
 Cuba 2.0: Generación Y de YouTube
 Chile: Marco Enriquez Ominami y las redes sin
jerarquías

57. Iniciando la campaña…

58. Y la gran oportunidad buscando quién la
viera…
· Teléfonos: 3.436.000 (2005, World
factbook)
· Teléfonos celulares: 10.570.000
(2005, World factbook)
· Usuarios Internet: 6.700.000
Aproximadamente un 80-90
% de los inscritos en el
RE podrían ser
contactados vía
telecomunicaciones.
Marketing Below the line!!!!

59. Interacción
2.0

60. Las TICs alteran jerarquías….
 73 mil fans en
FaceBook
 25 mil
seguidores
en Twitter

61. ¿Cómo organizar el en-red-o?

62. MUCHAS GRACIAS!
@CARMENBEAT
@DATASTRATEGIA