El documento proporciona una introducción a la investigación de mercados, definiendo el proceso como el diseño, recopilación, análisis e interpretación sistemática de datos e información relevantes sobre una situación de mercado específica. Explica los beneficios de la investigación de mercados y los pasos clave que incluyen la definición del problema y objetivos, el desarrollo del plan de investigación, la ejecución del plan e interpretación de los resultados.

1. Investigación de mercados
Es el proceso sistemático de diseño, recopilación,
análisis, interpretación y presentación de datos e
información relevantes a una situación específica
de mercado.
August 19, 2010

2. Beneficios
Posibilidades de diferenciación.
Conocimiento de la competencia
precio, forma de pago, etc.)
Opinión del mercado sobre la competencia.
Nichos del mercado.
Alternativas de nuevos segmentos a abordar (Expectativas y
criterio de éxito).
Pautas de comunicación hacia el mercado.
Ideas sobre nuevos productos y/o servicios.
Imagen empresaria.
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3. Beneficios
Evaluación del cliente sobre la calidad del producto / servicio.
Motivos de bajas en las ventas. Soluciones posibles.
Expectativas insatisfechas.
Fidelidad de la clientela.
Búsqueda de nuevos clientes (similares a los actuales).
Evaluación comunicacional. Valoración.
Ideas sobre cómo venderles más a los clientes actuales (nuevos
productos y/o aumentos de la frecuencia de compra)
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4. Investigación de Mercado
Definición del problema
y objetivos
Desarrollo del plan
de investigación
Ejecución del plan
Interpretación
de la información
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5. Definición del problema y objetivo
Definir correctamente el problema
Exploratorio: información para definir el
problema
Objetivos Descriptivo: tamaño y composición del
mercado
Causal: para probar hipótesis. Relación
causa efecto.
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6. Desarrollo del plan de investigación
Determinación de la información
necesaria
Información primaria Información secundaria
(interna o externa)
Decidir los métodos de investigación
Decidir los métodos de contacto
Decidir el plan de muestreo
Decidir los instrumentos de investigación
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7. Fuentes de información
Interna / Secundaria:
Sistemas de facturación - administración.
Fichas de clientes.
Datos de los cupones de las tarjetas de crédito.
Vendedores. Personal de atención al público.
Libro de quejas.
Externa / Secundaria:
Guías de teléfono: páginas amarillas, organizadas por
sector (industria, comercio)
INDEC (Censos nacionales de población y de la industria)
Publicaciones específicas del sector de interés.
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8. Fuentes de información
Mercado actual. Fuentes Secundarias
Volúmenes de ventas ( por zona geográfica, por línea de productos,
por tipo de clientes , etc.)
Frecuencia de compra ( por tipo de cliente, por línea de productos)
Antigüedad de la cartera de clientes.
Procedimiento de compra (personal, telefónico, etc.)
Forma de pago (efectivo, tarjeta, cheques, etc.)
Características de la clientela (edad, sexo, ocupación, hábitos,
medios de comunicación).
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9. Desarrollo del plan de investigación
Determinación de la información
necesaria
Información primaria Información secundaria
(interna o externa)
Decidir los métodos de investigación
Decidir los métodos de contacto
Decidir el plan de muestreo
Decidir los instrumentos de investigación
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10. Métodos de investigación
M. Cualitativo
Persigue obtener información que permita comprender la naturaleza y
“calidad” del comportamiento de un evento o situación, así como los
motivos de dicho comportamiento (qué, cómo, por qué). Está centrado
en la búsqueda de lo conceptual.
M. Cuantitativo
Metodología de investigación concluyente, que contabiliza frecuencias y
evalúa condiciones establecidas, fundamentada en el procedimiento
estadístico, para garantizar objetividad y consistencia en las
conclusiones. Está centrada en información objetivamente
mensurable.
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11. Diferencias
M. Cualitativo M. Cuantitativo
Método de observación sin control Medición controlada.
Interpretación subjetiva Interpretación objetiva.
Datos ricos y profundos. Orientado al resultado.
Estadísticamente no Datos sólidos y repetibles.
representativos.
Estadísticamente representativos.
Interés en la descripción de los
hechos. Descripción de los resultados.
Estudios aislados no Casos múltiples generalizables.
generalizables.
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12. Desarrollo del plan de investigación
Observación (cualitativo)
Directos
Decidir los
•Encuestas (cuantitativo),
métodos de
•Entrevistas (cualitativo),
investigación •Focus group (cualitativo)
Experimentos
•De laboratorio
•De campo
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13. Desarrollo del plan de investigación
Correo
Decidir los
Telefónico
métodos de contacto
Personal
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14. Desarrollo del plan de investigación
A quién se encuestará
A cuántas personas
Decidir el •Método empírico
plan de muestreo •Método estadístico
Cómo seleccionar la muestra
•Porbabilístico
•No probabilístico
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15. Desarrollo del plan de investigación
Cuestionario
Decidir los instrumentos
de investigación
Planilla de
recolección de
datos
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16. Diseño del Cuestionario
Preguntas Abiertas / Cerradas.
Extensión, Orden y Secuencia.
Prueba.

17. Pautas para un cuestionario
Preguntas en batería formando una unidad.
Pasar de las preguntas más simples a las más complejas.
Los datos personales mejor preguntarlos al final.
Evitar preguntas que generan rechazo.
No hacer dos preguntas en una.
Dejar que el entrevistado lea las opciones cuando hubiera.
Las preguntas íntimas hacerlas al final.
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18. Informe Final
¿Qué conclusiones se pueden extraer de la
investigación?
¿Cuáles son las interpretaciones prácticas y
útiles para el cliente/dirección/área?
¿Cómo impactan estas conclusiones en la
resolución del problema planteado al inicio de
la investigación?
¿Es necesario profundizar algún aspecto con
otra investigación?