El documento describe los pasos del proceso de investigación de mercados, incluyendo la definición del problema, el desarrollo del enfoque, la formulación del diseño de investigación, la recopilación de datos, el análisis de datos y la presentación del informe. También discute conceptos como investigación exploratoria vs. concluyente, diseños transversales vs. longitudinales, e investigación descriptiva vs. causal. Finalmente, cubre el tema de datos secundarios y fuentes de información.

1. Elsi Gabriela González Cicero

2. Paso 6: Elaboración y presentación del informe
Paso 5: Preparación y análisis de datos
Paso 4: Trabajo de campo/recopilación
Paso 3: Formulación del diseño de investigación
Paso 2: Desarrollo del enfoque del problema
Paso 1: Definición del problema
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3. • Análisis de datos secundarios y sindicados
• Investigación Cualitativa
• Investigación basada en encuestas y
observaciones
• Investigación experimental
• Medición y escalamiento
• Diseño de cuestionarios y formularios
• Proceso de muestreo y tamaño de la muestra
• Plan preliminar para el análisis de datos
Paso 3: Formulación del diseño de
investigación
Paso 3
aumentado
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4. Paso 1: Definición del problema de investigación
de mercados
Paso 2: Desarrollo del enfoque del problema
Paso 3: Formulación del diseño de investigación
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5.  Un diseño de investigación es un marco de referencia
o plan de acción para llevar a cabo el proyecto de
investigación de mercados. Detalla los procedimientos a
seguir para obtener la información que permita
identificar o resolver los problemas de investigación de
mercados.
Sólo un constructor puede tener un
plan y construir una casa de
acuerdo a las especificaciones, por
lo que un proveedor de
investigación de mercados puede
tener un diseño de investigación y
llevar a cabo el proyecto tal como
fue diseñado.ELSI GABRIELA GONZÁLEZ CICERO

6. 1. Análisis de datos secundarios y sindicados.
2. Investigación cualitativa.
3. Investigación basada en encuestas y observaciones.
4. Investigación experimental.
5. Procedimientos de medición y escalamiento.
6. Diseño y prueba piloto de un cuestionario (formulario de
entrevista) o un formulario de observación para la
recopilación de datos.
7. Proceso de muestreo y determinación del tamaño de la
muestra.
8. Desarrollo de un plan preliminar para el análisis de los
datos.
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7. Diseño de investigación
Diseño de investigación
exploratoria
Investigación
causal
Diseño de investigación
concluyente
Diseño
transversal
Investigación
descriptiva
Diseño
longitudinalELSI GABRIELA GONZÁLEZ CICERO

8. Exploratoria Concluyente
Objetivo:
Brindar información y
facilitar la
comprensión.
Someter a prueba de
hipótesis específicas y
examinar relaciones.
Características: La información
necesaria sólo se
define vagamente.
El proceso de
investigación es
flexible y no
estructurado.
La información
necesaria se define
con claridad.
El proceso de
investigaciones es
formal y estructurado.
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9. Exploratoria Concluyente
Características:
(Cont.)
La muestra es
pequeña y no
representativa.
El análisis de datos es
cualitativo.
La muestra es grande
y representativa.
El análisis de datos es
cuantitativo.
Hallazgos: Tentativos. Concluyentes.
Resultado:
Por lo general, va
seguida de más
investigación.
Los hallazgos se usan
como información
para la toma de
decisiones.
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10.  Para formular un problema o definir un problema con
mayor precisión.
 Identificar cursos alternativos de acción.
 Desarrollar hipótesis.
 Obtener ideas adicionales para desarrollar un enfoque
del problema.
 Establecer prioridades para futuras investigaciones
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11.  Entrevistas personales con algunos expertos del ramo.
 Análisis de datos secundarios
 Investigación cualitativa
Los fabricantes de teléfonos celulares
como Nokia están llevando a cabo de
forma rutinaria investigación
exploratoria para entender las
diferentes formas en que los
consumidores utilizan sus teléfonos
móviles.
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12. Estudios
Descriptivos
Estudios de
ventas
•Potencial del
mercado.
•Penetración del
mercado.
•Análisis de
ventas.
Estudios de
percepción y
comportamiento
del consumidor
•Imagen
•Uso del producto
•Publicidad
•Fijación de
precios
Estudios de
características
del mercado
•Distribución
•Análisis
competitivo
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13.  Describir características relevantes de ciertos grupos
como: consumidores, vendedores, organizaciones o
áreas de mercado.
 Estimar el porcentaje de personas que presentan un
determinado comportamiento.
 Determinar la percepción de las características de un
producto.
 Determinar el grado en el que las variables de marketing
están relacionadas.
 Hacer predicciones específicas.
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14.  Encuestas
 Paneles
 Observacional y otros datos
La investigación descriptiva sigue
siendo la forma más popular para
recopilar datos cuantitativos primarios
en la investigación de mercados.
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15.  Un diseño transversal implica obtener sólo una vez
información de una muestra determinada de elementos
de una población.
 En un diseño longitudinal, se incluye una muestra fija
de elementos de la población, la cual se somete a
mediciones repetidas de las mismas variables.
 Un diseño longitudinal se diferencia de un diseño
transversal en que, en el primer caso, la muestra
permanece igual al paso del tiempo.
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16. Muestra
encuestada
en T1
Muestra
encuestada
en T1
Misma
muestra
encuestada
en T2
T1 T2
Diseño
transversal
Diseño
Longitudinal
Tiempo
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17. Asociación Causa y efecto
Investigación
causal
Diseño de investigación
concluyente
X yY varían
juntas
Investigación
descriptiva
X es la causa
de Y
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18.  Para entender cuáles variables son la causa (variables
independientes) y cuáles variables son el efecto
(variables dependientes) de un fenómeno.
 Para determinar la naturaleza de las relaciones entre las
variables causales y el efecto que se predijo.
 MÉTODO: Experimentos.
Un experimento es el método
principal de la investigación causal.
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19. (c)
(b)
(a)
Investigación
exploratoria
- Análisis de
datos
secundarios
- Focus Group
Investigación
concluyente
- Descriptiva/
Causal
Investigación
concluyente
- Descriptiva/
Causal
Investigación
concluyente
- Descriptiva/
Causal
Investigación
exploratoria
- Análisis de
datos
secundarios
- Focus Group
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20.  Datos primarios son datos que se reúnen para resolver
un problema determinado de investigación de mercados,
la obtención suele ser costosa y prolongada ya que
implica las seis etapas del proceso de investigación de
mercados.
 Datos secundarios son aquellos que se reunieron con
anterioridad para propósitos diferentes al problema en
cuestión, se pueden localizar con rapidéz y a bajo costo.
Los datos secundarios son de gran
importancia en la investigación de
mercados.
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21. Datos primarios Datos secundarios
Propósito de la
recopilación
Para el problema en
cuestión
Para otros problemas
Proceso de
recopilación
Muy complejo Rápido y fácil
Costo de la
recopilación
Alto Relativamente bajo
Tiempo de la
recopilación
Largo Corto
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22.  Identificar el problema.
 Definir mejor el problema.
 Desarrollar un enfoque para el problema.
 Formular un diseño de investigación apropiado (por
ejemplo identificar las variables principales)
 Responder ciertas preguntas de investigación y formular
hipótesis.
 Interpretar mejor los datos primarios.
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23.  Especificaciones: Metodología empleada para
recopilar datos.
 Error: Exactitud de los datos.
 Actualidad: ¿Cuándo se recopilaron los datos?
 Objetivo: El propósito del estudio.
 Naturaleza: El contenido de los datos.
 Confiabilidad: ¿Qué tan confiables son los datos?
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24. Datos secundarios
Internos
Almacén de datos y
minería de datos
Bases de datos
de clientes
Negocios/
no gubernamentales
Gobierno
Servicios
sindicados
Social Media
Externos
CRM &
Marketing de base
de datos
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25. Los datos de una sola fuente brindan
información integrada sobre las variables
de los hogares (que abarcan consumo de
medios y compras) y variables de
marketing como ventas, precio, publicidad,
promoción y actividades de marketing de
los productos de las tiendas.
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26. Es necesario reevaluar los diversos métodos
relacionados con la implementación de cada paso
del diseño de investigación dentro del contexto de
las diferencias culturales, es probable que un
diseño de investigación que es adecuado para un
país no lo sea en otro.
Existe una gran variedad de datos secundarios
disponibles para la investigación de mercados
internacionales. Al igual que en la investigación
nacional, el problema no es la falta de datos, sino la
enorme abundancia de información disponible, por
lo que es útil clasificar las diversas fuentes.
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27. La evaluación de los datos secundarios es aún más
importante en los proeyctos internacionales que en
los nacionales, aunque también podría ser más
difícil debido a que tal vez no se disponga de los
detalles relevantes sobre la metodología.
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28. Las redes sociales son adecuadas para realizar
investigación de mercados porque eliminan el
enorme costo de conformar y mantener paneles
tradicionales.
La clave consiste en analizar las características
de cada red social y elegir la más adecuada
para los objetivos de investigación.
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29. La información obtenida de diversos foros de
debate dentro de los social media proporciona
datos confiables que los investigadores de
mercados deberían tomar en cuenta al analizar
los datos secundarios.
El surgimiento de los social media ha
incrementado de manera importante la
capacidad de las empresas sindicadas para
llegar a los individuos que antes eran
inalcanzables, y escuchar conversasiones que
solían estar restringidas a los vecindarios y a las
redes sociales personales físicas.
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30. Los social media poseen abundantes datos
cualitativos y cuantitativos que los métodos
tradicionales de recopilación no podrían
obtener; además, recabar este tipo de datos
sería un proceso más tardado y costoso con el
uso de métodos tradicionales.
Las empresas sindicadas utilizan la información
obtenida de los social media para entender el
mercado, disipar las inquietudes de los clientes,
ponerse en contacto con los consumidores y
participantes potenciales, realizar investigación
en línea y publicar información de la compañía.
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31. Los investigadores deben asegurarse de que el
diseño de la investigación proporcione la
información necesaria para resolver el problema de
investigación de mercados.
El cliente debe ser lo suficientemente íntegro para
no falsear el proyecto; esto implica describir las
limitaciones dentro de las que debe operar el
investigador, y no hacer demandas que sean poco
razonables.
Es poco ético que un cliente extraiga detalles de la
propuesta enviada por una empresa de
investigación y los entregue a la empresa que en
realidad llevará a cabo el proyecto.
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32. El investigador tiene la obligación ética de
asegurarse de que los datos secundarios sean
pertinentes y útiles para el problema en cuestión.
No es ético recabar datos de manera que ocasione
daño a los encuestados o se invada su vida privada.
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