Este documento describe las cuatro fases del proceso de investigación de mercados: 1) determinar el problema de investigación, 2) seleccionar el diseño de investigación, 3) ejecutar el diseño de investigación, y 4) comunicar los resultados. Explica los pasos involucrados en cada fase, incluyendo cómo definir preguntas de investigación, objetivos, el diseño de investigación, métodos de muestreo, recolección y preparación de datos. El propósito es guiar a los investigadores a través de un proceso sistemático y riguroso para

1. PROCESOS Y PROPUESTAS DE
INVESTIGACIÓN

2. ¿Cuándo no necesito realizar
una investigación de mercados?

3. La investigación de mercados se basa
en las fases es el método científico,
lo que significa que los
procedimientos de la investigación
deben ser lógicos, objetivos,
sistemáticos, confiables y válidos
Conocimiento: Combinación de
información y juicio aplicados
para decidir y que se genera
cuando se recopilan, analizan e
interpretan los datos
Datos directos: Respuestas
sobre un tema de
investigación que se
consiguen mediante
preguntas u observación de
actos.
Estructuras de datos: Combinación de
respuestas directas en grupos de datos
mediante análisis cuantitativos o
cualitativos para revelar pautas o
tendencias.
Algunas definiciones…

4. Determinar
problema
investigación
Seleccionar el
diseño de la
investigación
Ejecutar el
diseño de la
investigación
Comunicar los
resultados de
la
investigación
1 2 3 4
LAS CUATRO FASES DEL PROCESO DE
INVESTIGACIÓN

5. 1 2 3 4
LAS CUATRO FASES DEL PROCESO DE
INVESTIGACIÓN
PASO 1. Identificar
necesidades de
información.
PASO 2. Definir el
problema y
preguntas de
investigación.
PASO 3. Especificar
objetivos y valor
de la información.
PASO 4. Diseño y
fuente de datos.
PASO 5. Plan
muestreo y
tamaño muestra.
PASO 6. Examinar
constructos y
escalas de
medición.
PASO 7. Diseño y
prueba piloto
cuestionario
PASO 8. Recopilar
y preparar datos.
PASO 9. Analizar
los datos.
PASO 10.
Interpretar los
datos para generar
conocimiento.
PASO 11.
Preparar y
presentar el
informe final.

6. Fase 1. Determinar el problema de
investigación
Paso 1. Identificar y
aclarar las
necesidades de
información
Propósito de la solicitud de
investigación
Análisis situacional
Identificar y separar los síntomas
Determinar la unidad de análisis
Determinar las variables
pertinentes

7. Fase 1. Determinar el problema de
investigación
Paso 1. Identificar y
aclarar las
necesidades de
información
Propósito de la solicitud de
investigación
La definición de un problema
empieza por determinar el
objetivo de la investigación.
Quienes toman decisiones
deben decidir si necesitan los
servicios del investigador.
Separación de síntomas de
causas – Principio del iceberg.

9. Fase 1. Determinar el problema de
investigación
Paso 1. Identificar y
aclarar las
necesidades de
información
Análisis situacional
El análisis situacional es una
herramienta dirigida a reunir
información básica para
familiarizar al investigador con la
complejidad general del
problema de investigación. Con
este análisis se pretende
identificar los acontecimientos y
factores que llevaron a tal
situación, así como las
consecuencias que se esperan
para el futuro.

10. Fase 1. Determinar el problema de
investigación
Paso 1. Identificar y
aclarar las
necesidades de
información
Identificar y separar los
síntomas
Cuando el investigador entiende la
situación general del problema,
debe trabajar con quien toma las
decisiones para separar los
posibles problemas básicos de los
síntomas observables y
mensurables que al comienzo se
hayan percibido como si fueran el
problema.

11. Fase 1. Determinar el problema de
investigación
Paso 1. Identificar y
aclarar las
necesidades de
información
Determinar la unidad de
análisis
El investigador debe ser capaz
de especificar si los datos van a
recabarse de individuos,
hogares, organizaciones,
departamentos, regiones o
alguna combinación de ellas. La
unidad de análisis marcará una
dirección para actividades
posteriores, como el desarrollo
de una escala y el muestreo.

12. Fase 1. Determinar el problema de
investigación
Paso 1. Identificar y
aclarar las
necesidades de
información
Determinar las variables
pertinentes
El investigador y el
administrador determinan
juntos las variables que
se tienen que estudiar.
Debe identificarse el tipo
de información que se
necesita (hechos,
predicciones, relaciones).

13. Fase 1. Determinar el problema de
investigación
Paso 2. Definir el problema
y las preguntas de
investigación
Desglosar el problema de investigación
en preguntas
Uno de los pasos más
importantes del proyecto es
desglosar el problema en
preguntas de investigación,
porque el cómo se defina el
problema de la investigación
influye en el resto de los
pasos. La tarea del
investigador es volver a
enunciar las variables
originales del problema en la
forma de preguntas básicas:
cómo, qué, dónde, cuándo y
por qué

14. Fase 1. Determinar el problema de
investigación
Paso 3. Especificar los
objetivos de la
investigación
• ¿Es posible recabar la información?
• ¿La información puede revelar al que decide
algo que todavía no sabe?
• ¿La información dará conocimientos
importantes?
• ¿Qué beneficios traerá esta información?
Los objetivos de la investigación
deben basarse en la definición
del problema de investigación
del paso 2. Unos objetivos de
investigación enunciados
formalmente representan una
guía para decidir qué otros
pasos hay que dar. La premisa
es que si se alcanzan los
objetivos, el que decide tiene la
información necesaria para
resolver el problema.
Objetivos de investigación

15. Fase 2. Seleccionar el diseño de la
investigación
Paso 4. Determinar el
diseño y fuente de
datos
Definir el tipo de
investigación: Exploratoria,
descriptiva o causal
Definir las fuentes de
información.

16. Investigación Exploratoria:
La investigación exploratoria tiene uno de
estos objetivos:
• Generar conocimientos que ayuden a
definir la situación problemática que
enfrenta el investigador.
• Profundizar los conocimientos de
motivos, actitudes y conductas de los
consumidores, a los que no es fácil
llegar usando otros métodos de
investigación.
REVISION DE LITERATURA
GRUPOS DE ENFOQUE
ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD
RECABAR INFORMACION DE LA
EMPRESA

17. Investigación descriptiva
La investigación descriptiva consiste en recopilar
datos numéricos para responder preguntas de
investigación; da respuestas a las preguntas
sobre quién, qué, cuándo, dónde y cómo.
En marketing, los ejemplos de la información
descriptiva incluyen actitudes, intenciones,
preferencias, hábitos de compra, evaluación
de las estrategias actuales de mezcla de
marketing y datos demográficos de los
consumidores.
Los estudios descriptivos proporcionan
información sobre la competencia, mercados
objetivo y factores ambientales.
RESULTADOS EN DATOS
NUMERICOS
ENCUESTA

18. Investigación Causal
La investigación causal reúne datos para que los
administradores establezcan relaciones causales
entre dos o más variables.
La investigación causal es más apropiada cuando los
objetivos incluyen la necesidad de entender qué
variables (por ejemplo, publicidad, número de
vendedores, precio) inciden en la variable
dependiente (ventas, satisfacción de los clientes).
“Si aumento 15% mi presupuesto de
publicidad, el volumen general de
ventas aumentaría 20%”
INVESTIGACION MAS COSTOSA
Y SU DURACION PUEDE SER
MAS LARGA

19. Tipos de Fuentes
Fuentes
primarias
Fuentes
secundarias
Las fuentes de datos secundarios son
“internas” (el depósito de datos de la
compañía) o “externas” (bibliotecas
públicas y universitarias, internet o
datos comerciales comprados a
empresas que se especializan en
ofrecer información secundaria).
Los datos primarios se reúnen
principalmente en fuentes de primera
mano, para abordar un problema
actual de investigación de
información.

20. Google scholar

21. Passport Euromonitor

22. Raddar

24. paginas

25. Bases de datos universitarias

26. Fase 2. Seleccionar el diseño de la
investigación
Paso 5. Plan de
muestreo y tamaño de
la muestra
Población Objetivo
Censo
Muestra

27. Fase 2. Seleccionar el diseño de la
investigación
Paso 5. Plan de
muestreo y tamaño de
la muestra
Población Objetivo
Población objetivo:
Grupo especifico
que se observará o
al que se formularán
las preguntas para
obtener la
información deseada

28. Fase 2. Seleccionar el diseño de la
investigación
Paso 5. Plan de
muestreo y tamaño de
la muestra
Censo
Censo: Actividad en
que se observa o
pregunta a todos los
miembros de una
población definida.

29. Fase 2. Seleccionar el diseño de la
investigación
Paso 5. Plan de
muestreo y tamaño de
la muestra
Muestral
Muestra: Grupo de
personas u objetos tomado
de la población objetivo.
En el muestreo probabilístico, todo
miembro de la población objetivo tiene
una probabilidad conocida de ser
seleccionado.
En contraste, los planes de muestreo no
probabilístico no miden el error de
muestreo y limitan la capacidad de
generalizar los resultados de la
investigación.

30. Fase 2. Seleccionar el diseño de la
investigación
Paso 6. Examinar los
aspectos y escalas de
medición
El paso 6 de la
investigación es importante
para los diseños
descriptivos y causales.
Consiste en identificar los
conceptos de estudio y
medir las variables
relacionadas con el
problema
¿Cómo hay que definir y medir una variable como la
satisfacción de los clientes y la calidad del servicio?
Para cuantificar las medidas, ¿los investigadores
deben usar medidas de uno o varios elementos?

31. Fase 2. Seleccionar el diseño de la
investigación
Paso 7. Diseño y prueba
piloto de encuesta
En una prueba piloto a los
entrevistados se les pide
que llenen el cuestionario y
que ofrezcan sus
comentarios sobre materias
como la claridad de las
instrucciones y las
preguntas, la secuencia de
los temas y preguntas, así
como todo lo que pudiera
resultar difícil o confuso.Si se realiza investigación cualitativa, los investigadores
preparan guías para las entrevistas y ejercicios.

32. Fase 3. Ejecutar diseño de la investigación
Paso 8. Recopilar y
preparar los datos
Métodos de recolección de datos
Preparación de datos

33. Fase 3. Ejecutar diseño de la investigación
Paso 8. Recopilar y
preparar los datos
Métodos de recolección de datos
• Métodos de recolección.
Directos: Encuestas, entrevistas,
focus groups.
Indirectas: Observación.

34. Fase 3. Ejecutar diseño de la investigación
Paso 8. Recopilar y
preparar los datos
Preparación de datos
Se debe tener un sistema de
codificación para poder capturar los
datos en archivos electrónicos. En
general los investigadores asignan un
código a todas las categorías de
respuesta.
Inspección de los archivos para verificar
que sean precisos.
Examinar los datos para depurar errores
de codificación o captura.

35. Fase 3. Ejecutar diseño de la investigación
Paso 9. Analizar los datos
La complejidad y
elaboración de los
procedimientos de
análisis varían
enormemente, de las
simples distribuciones de
frecuencia (porcentajes)
a las estadísticas (media,
mediana y moda) y quizá
los análisis de datos
multivariados.

36. Fase 3. Ejecutar diseño de la investigación
Paso 10. Interpretar los
datos para generar
conocimiento.
En este paso se genera
conocimiento. El
conocimiento es
información combinada
con buen sentido o
interpretación para
tomar decisiones atinadas
con mas facilidad.

37. Fase 4. Comunicar los resultados de la
investigación
Paso 11. Preparar y
presentar el informe
final
En todo informe de investigación
deben incluirse ciertas secciones:
• Resumen ejecutivo y
principales resultados
• Introducción
• Definición y objetivos del
problema
• Metodología
• Resultados y limitaciones del
estudio.

38. Propuesta de investigación
Al entender las cuatro
fases de la investigación, el
investigador puede
desarrollar una propuesta
de investigación con la
que comunique el marco de
la investigación a quien
toma las decisiones. Una
propuesta de investigación
es un documento que hace
las veces de contrato
escrito entre el
administrador y el
investigador

39. Ejemplo Crown Casinos