El documento habla sobre las fuentes secundarias de datos en la era digital. Explica que los datos secundarios son datos previamente recopilados que pueden usarse para identificar problemas, formular diseños de investigación y proporcionar información comparativa. También describe varios tipos de datos secundarios internos y externos, como informes de la compañía, datos del gobierno y estudios de mercado privados. Además, menciona algunos usos comunes de los datos secundarios como el análisis del comportamiento del mercado y la construcción de mode

1. La información secundaria Fuentes de datos secundarios en la era digital

2. Las fuentes de información

3. 1. LOS DATOS SECUNDARIOS Datos creados o recopilados de forma previa e independiente al estudio en que son utilizados. Suelen ser datos: Históricos Compilados No precisan acceso a las fuentes originales

4. Utilidad de los datos secundarios Identificar un problema o oportunidad Ayudar a formularlo correctamente Sugerir enfoques para su abordaje Formular el diseño de investigación Seleccionar una muestra para un estudio exploratorio Suministrar información comparativa

5. Ventajas de los datos secundarios Acceso rápido Económicos Pueden contener informacion difícil de obtener de fuentes primarias Ej: Cifras de ventas de una compañía competidora Permiten orientar esfuerzos hacia otros aspectos de la investigación Antes de empezar a recoger datos debe verificarse si existen datos secundarios

6. Inconvenientes de los datos 2rios Los datos secundarios pueden… no encajar bien con el problema, no tener la precisión deseada, estar en unidades de medida inadecuadas, referirse a un período anterior,… En todo caso debe verificarse la calidad y el origen de los datos que se utilicen

7. Ej. Problemas con datos 2rios Se dispone de datos sobre los ingresos de los entrevistados, pero Se precisan los ingresos por unidad familiar Se necesitan datos de ventas agrupados por decenas de millones de € Se dispone de los mismos, en las distintas monedas, agrupados por la moneda base

8. Evaluación de datos secundarios (1) Siempre que sea posible deben obtenerse los datos de la fuente original La que mejor (la única que) describe la metodología de obtención y análisis. Mayor completitud y exactitud, al no haber fallos de trascripción o interpretación. El objetivo de la evaluación es Determinar el grado de ajuste de los datos a las necesidades de la investigación, así como su precisión y calidad

9. Para una evaluación adecuada se tendrán en cuenta aspectos como: Propósito del estudio en que se originaron Metodología que se utilizo para obtenerlos Grado de precisión de los resultados Naturaleza de la información y relación con los objetivos del estudio en curso Universo a que se refiere la información Grado de actualidad Evaluación de datos secundarios (2)

10. 2. TIPOS DE DATOS SECUNDARIOS Internos Fichas e Informes de la compañía Externos Hay muchísimas fuentes El problema es donde buscar Una buena fuente está en internet, No está clara su precisión

11. 2.1. Fuentes de datos internos Información comercial Distribución de ventas por productos, zonas, clientes Campañas publicitarias y promociones Producción: existencias, costes, capacidad Información contable y financiera Balances, resultados, ratios Informaciones de la dirección: acuerdos con otras empresas, planificación estratégica… Cualquier otra información de utilidad

12. Uso de datos internos: Minería de datos Persigue analizar grandes volúmenes de datos internos para descubrir patrones relativos a la empresa y sus productos

13. 2.2. Datos externos Creados por organizaciones ajenas Gobierno Asociaciones Revistas o medios… Pueden ser Públicos “ Sindicados” (de pago o subscripción)

14. Fuentes de datos externos Centros de información Anuarios de empresas generales o sectoriales Anuarios de mercado, atlas comerciales Bases de datos en linea o fuera de linea Empresas de investigación de mercados Paneles de consumidores, detallistas, audiencias Otras publicaciones

15. 3. Ejemplos Datos secundarios Internos Externos públicos Externos privados Estudios basados en datos secundarios Comportamiento del mercado Construcción de modelos Marketing basado en los datos

16. Una compañía telefónica dispone en sus bases de datos información sobre sus abonados referente a los siguientes aspectos entre otros: Domicilio del abonado Número de líneas contratadas Número de aparatos telefónicos disponibles Tipo de productos/servicios adicionales a la linea Facturación mensual Facturación mensual desglosada por fracción horaria, destino de las llamadas, Con esta ínformación la compañía telefonica podría efectuar un análisis en detalle de sus abonados. Datos secundarios internos

17. Datos secundarios externos públicos Los resultados de la Encuesta de Presupuestos Familiares del Instituto Nacional de Estadistica que proporciona una estimación del gasto familiar en España por bienes o servicio con un desglose por provincias, tamaño de los municipios y comunidades autónomas. Si un fabricante quisiera conocer el tamaño de tos segmentos de población por edad y sexo, para estimar el mercado potencial de sus productos, podría consultar las publicaciones del Instituto Nacional de Estadistica relativas a la poblacion española

18. Datos secundarios externos privados Muchos institutos de investigación realizan por propia iniciativa estudios de mercado y publican los correspondientes informes Estos informes pueden ser adquiridos por cualquier persona interesada En España las dos empresas mas importantes que realizan este tipo de estudios son AC Nielsen y Dympanel

19. Funcionamiento del mercado Identificar distintos comportamientos de consumo Análisis de tendencias Análisis del entorno

20. Potencial de los mercados Previsión de ventas Análisis de la segmentación Elaboración de modelos

21. Los datos existentes pueden servir para Desarrollo listas de clientes potenciales Depurar y mejorar las bases de datos existentes Marketing relacional Marketing basado en datos